三阳营销策略提案Word文档下载推荐.docx

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所以，我们需要进行整合传播。

所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）

通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

我们共同的目标一切为了实现销售。

——我们在哪里

1、市场概况

★2004年来房地产热潮后临沂市场引爆，住宅价格飞升；

★政府的城市运营理念导致土地供应量激增

★城市水系升级改造及南坊新区快速发展

★外来资本房企不断涌入，大盘项目入市，住宅产品升级

★滨河板块逐渐成型，中高档项目聚集区轮廓初显

★市场产品及推广水平参差不齐，性价比决定项目成败

★兰山城西版块项目整体水平落后于其他区域

★市场需求量无明显增长，供应量激增，有价无市

★地产新政影响力深，市场观望气氛浓厚，市场需求被压抑

★二次置业的人士增多，消费者购买意识更加理性

★多层住宅产品形态仍被追捧，高层住宅有待引导

★多数项目主力户型偏大，面积攻需失衡

2、市场小结

•未来住宅市场竞争将日益激烈

•项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争

•推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导

•消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善

1、项目资料

★临沂市兰山区银雀山与王庄路交界东南侧。

★总投资达4亿元人民币。

★总建筑面积达20万平米，地下停车场2层4万㎡。

★11栋17层以上高层住宅，最高达25层的大型建筑群。

★容积率2.0，绿化率38%，西邻6.7万平方米银雀山公园

★建筑外墙保暖、室内采用地暖，智能化配套设施齐全

★户型达24个之多，可满足多种置业需求。

★周边市政、教育、生活配套设施成熟完善，交通便利

★项目施工快速，部分楼栋以封顶，实现准现房销售。

★项目权证齐全，70年产权。

2、项目SWOT分析

优势（S）

★体量规模较大，为城西已启动项目中的首席规模大盘

★小区规划设计规范，低建筑密度，高绿化率。

★户型较多，产品线具有一定抗风险性。

★地处城西板块，交通体系完善，多路公交线路通过。

★位置闹中取静，生活配套相对成熟。

★市政府对周边的规划投入（如67000㎡银雀山公园等）。

★70年产权，权证齐全，准现房销售。

★建筑规划为小高层、高层，天际线优美，地标性建筑群落。

★人性化设计关怀，外墙保暖及采取地暖取暖方式。

劣势（W）：

★作为主城西部楼盘，部分高端客户区位认同感差。

★开发商及项目具备一定知名度，但美誉度有待加强。

★项目定位模糊，推广形象缺乏实效，辩识度和品牌号召力较差。

★入市时机落后于区域竞争楼盘，销控不力，销售节奏混乱。

★案场及工地包装形象较差，未能充分体现项目品质。

★销售人员接待礼仪、销售技能、整体形象及案场纪律较差。

机会点（O）：

★具备公园社区规划优势和地理位置优势

★具备成为城市副中心的潜力

★城西版块大型楼盘较少，具备市场领先的区域大盘基础

★具备重新整合包装所需要的诸多卖点组合

★符合城市数量最多的主流大众消费群体的价格区间

威胁（T）

★区域内项目存量及新竞争楼盘的上市，加剧竞争。

★城南板块、城西南、城中版块的同质化楼盘竞争，造成客户分流。

★项目前期市场形象造成部分可户对本案的认可度较差。

★宏观政策变化对房地产市场的负面影响，使项目推案面临更多压力。

项目诊断

★以区位和规模为项目价值支撑点；

打造临沂城西第一大盘。

★以公园和园林景观设计为附加值；

打造生态化公园景观社区。

★塑造企业和项目品牌形象，重新进行VI设计及导视系统导入，案场、工地甚至案名均进行重新定位包装，体现项目品质。

★将项目的性价比为核心竞争力；

重新梳理卖点组合，塑造项目的差异化气质，提炼独特的居住价值主张。

★加强销售执行能力，制订符合市场规律的销售控制计划，达到项目快速去化的营销目标。

三、竞争对手扫描

1、区域各板块可类比竞争个案：

主要竞争个案

•台北新城

•冠蒙·

时代花园

•同心花园

•诚德·

盛世华庭

•融和·

锦绣蓝山

•阳光高第

•联安·

现代城

•朗润馨园

•

2、调查表

项目

开发商

占地面积

开发面积

容积率

台北新城

山东台北新城

2万平方米

（一期）

5万平方米

2.5

冠蒙·

冠蒙集团

121亩

同心花园

曹王庄

600亩

2

福建融和

167亩

24万平方米

朗润馨园

朗润置业

1万平方米

2.5万平方米

2.1

3、市调分析

★开发商

•外来房企在开发理念、规划设计、项目营销、产品品质、包装推广等方面的领先一步，将对本案造成极大的市场冲击和客户截杀。

•项目规模大小不一。

★案名

•上述各项目案名与滨河版块差异较大，因缺乏自然景观借势，大部分案名较为通俗。

•锦绣蓝山等新项目案名基本体现了与数年前楼盘案名的文化区隔，具有一定的品位和生活方式引导。

★地块属性

•各项目均为城区中心略偏的熟地，地块的边缘化决定各项目的价格区间相对大众化。

•拿地方式多样化，有旧村改造，有新政后的挂牌出让，地价决定利润和价格临界点。

★建筑设计

•在地块不具有自然景观条件的情况下，部分项目聘请了国际国内知名的规划建筑和园林景观设计机构进行合作，提高了市场标准；

•如何协调建筑、环境、人和项目均好性的关系，体现出项目的品质感；

如何最大化的提高园林绿化的规划质素，造园和借园立体结合，将给项目的居住情趣、整体品质和社区形象带来更多的消费者认同。

★规划指标

•从开发容积率分析，近年各项目的规划指标均为2左右，因此产品形态组合多为小高层和高层；

•从项目产品形态组合分析个别项目有少量的多层住宅、小高层和高层是未来市场供应主流。

•从绿化率分析，各项目绿化率指标在30%至50%之间，为项目园林设计和项目品质打造提供了足够的空间。

★合作理念

•无论是本土还是外地开发商，部分理念领先者在项目运营上开始顺应产业链专业分工细化的潮流，在项目前期就与营销策划、建筑设计、园林规划乃至物业管理等国内外资深专业机构进行深度合作，为项目成功营销提供深度保障

3、产品分析

建筑类型

建筑结构

物业形态

户型面积

产权年限

板楼

钢混

小高层

高层

58-286

70年

时代花园（4）

50-130

130-180

44--147

98、136

★建筑类型

•板楼被绝大多数高层项目采用，作为近年的主流设计，其通透性、人性化等优点使其越来越被开发商和市场接受。

★建筑结构

•根据产品组合定位，高层项目的建筑结构也较一致，至于市场较为领先的钢结构形态产品，在国内也只有个别具备行业技术优势的企业嫁接尝试，临沂市场尚未出现。

★物业形态

•受规划指标的指导和控制，在拿地成本和企业利润驱动下，各项目基本将容积率做足，部分项目但在园林和绿化面积和规划上作足文章，以提升项目品质。

★户型配比

•小户型比例明显增加，一部分是前期户型设计偏大后重新分割，一部分是新政规定效应的市场反映；

•在后新政时代，因90平米以下面积户型增多,受临沂消费居住习惯影响，合理的中等面积户型将会被市场追捧，而部份160-200平米以上的大户型，因户型设计不合理，性价比不高将可能造成滞销。

★产权年限

•当前的消费者已经意识到产权的年限重要性，产权年限越长的项目，客户的物业归属感越强。

近年来通过“挂招拍”方式拿地的项目基本为70年产权。

4、营销推广特征

广告语

推广渠道

客群定位

案场包装

销售人员业务素质

销售均价

100万平方米国际公园社区

报纸、电视、户外、车体、网络、活动

中、中高收入

较好

3200

时代花园（4

品质成就典范

报纸、电视、户外、车体、

中低、中等、中高收入

一般

3000

沭河南岸超大花园式成熟社区

报纸、电视、DM

较差

2900

品质改变生活

报纸、电视、车体、户外、网络

中等、

中高收入

优良

未定

户外、报纸

中低、中等收入

很差

2700

★广告语

•各项目在推广的手法、思路、概念包装上开始有了突破，从以前的卖价格、卖户型、卖位置、卖施工质量，到如今的整合卖点，在景观特色或人文特色的形象提炼下，进行主题推广；

个别项目开始以提升项目细节品质进行市场区隔和客户细分。

•本案如何在铺天盖地的广告和概念里,将项目形象和产品精度凝练,在市场品牌里脱颖而出，将需更具差异化的推广渠道以及更具创意的广告表现。

★推广渠道

•项目的竞争态势越演越烈，从以前的豆腐块广告，到如今的电视形象片、整版报纸和大型户外作为地产形象主流渠道，同时网络媒体等新兴信息媒介，也丰富了整合推广的媒体通路。

•项目推广进入了整合传播下的有效通路竞争，在有限的推广费用下，必须整合各种媒体渠道，将声音传达至更多的有效客户，方为成功之道。

★客群定位

•通过客户群体的预判分析，各楼盘在客群的竞争上十分激烈，大部分项目的消费客群存在定位冲突，区域价格决定各项目客群均为中档消费者，竞争将十分惨烈。

★营销服务

•房地产营销代理机构，已经成为大势所趋，活跃在地产项目的前期调研、营销推广、销售代理等各个环节上，行业分工呈现专业化合作但水平参差不齐。

•各项目的案场包装呈现出装修高档，风格各异但个性十足的特点。

•各楼盘销售人员业务水平参差不齐，销售人员作为项目操作的终端执行团队，其业务素质对实现销售目标具有重大影响。

因此本项目未来需加强案场包装,组建一支具有极强执行力的销售团队,才能更好的实现项目运营目标.

★价格特征

•销售价格呈现出明显的区域板快特征；

•以冠蒙集团和曹王庄社区为代表的城西北区域，城市配套便利，中心地段优越，价格保持接近3000元/平米均价的相对高度；

•以锦绣蓝山和盛世华庭及阳光高第为代表的城南板块，地段抗性不大，项目推广策略到位，价格也在均价3000元--3300元/平米以上的区位。

★小结

作为具备市场领先资源基础的本案，首先需确立市场大盘声势，先声夺人，以综合社区规模、景观资源和后期服务为基础，以价格优势创造出项目核心竞争力--性价比，通过生活主张引导和有效的广告表现，结合实效的销售执行，方可在市场中抢得份额。

四、消费者洞察

1、目标消费者分析

★首次、二次或多次置业者均有，投资客较少；

★居住为其购房的主要目的，而投资是其次因素；

★对居住环境的要求较为关心，其次才是地理位置的要求；

★年龄在28—45岁之间为主；

★以男性为主；

2、消费者的购房倾向

（消费者的购房倾向住宅类型、居室类型及面积、配套设施）

★多层为传统主流，小高层变为市场以后的趋势

★80-130平米左右的面积最受临沂人欢迎

★配套成熟度越来越受关注

3、目标消费者描述

A、城市精英阶层

★30~45岁左右、多已成家

★在临沂经商或工作多年，行业分布广泛、收入丰厚

★多为二次置业，希望改善居住环境，要求交通体系顺畅

★环境对他们来说很重要，多为有车族，地段抗性不大

★比较爱面子，易受朋友圈层影响，有攀比心理。

★比较精明，但对价格抗性较小。

多选择按揭付款。

B、周边原住民及部分市区拆迁居民

★年龄在30~50岁左右

★习惯区域居住环境，有一定的恋乡情结

★有自己的居所，购房是为了享受小区的配套设施

和生活便利

★对他们来说，住进小区″有面子″很重要

★追随型消费者，接受中等价格的楼盘

★文化层次普遍不高

C、青年置业者（工薪阶层、城市白领、小个体业主）

★年龄在25-35岁之间、大专以上学历

★收入中等，但较稳定、实惠型消费者

★首次置业，有婚房需求，买房子是毕生最大的愿望，

★较为谨慎，看重小区规模、舒适性，希望上班方便

★向往高质素的生活，希望拥有良好的居住环境。

★受经济条件限制，只能选择中等价格的近郊盘

4、目标消费者心理分析

A、消费者的需要

本案能给予的价值认同感精英人士居住的高层景观社区

身份的象征高档楼盘的圈子

升值潜力公园及高性价比升值预期

楼盘的综合素质准现房大型公园生态社区

生活的品位尽享公园生活之闲适

B、项目对于消费者意味着

产品的核心利益点消费者的核心愿望

优区位、高品质尽享都市尊贵安享闲适生活

C、本项目能给他们的

产品对消费者意味着

区位优势信心

大型社区安心

双重园林舒心

周全物管放心

1、项目开发主题定位

★项目主题定位

•【城西大型双园林生态人文社区】

理解一：

体现人与园林、园林与建筑、建筑与自然的三者共存，是一种生活理念和居住空间的完美结合

理解二：

体现社区位置、规模与生态环境完美处理的和谐理念

理解三：

节能概念和双园林公园化生存做为市场领先的概念提炼，为项目的差异化推广提供了市场区隔和竞争错位。

★项目市场定位

【双园立体景观节能社区】

理解：

定位为“双园节能社区”，与市场上其他造园项目相比，它力图以“更具人性化的节能住宅;

更邻里化的大社区配套和可融入的生态公园居住环境以及和谐人本的物业服务。

这四大要素来打造一种艺术化生存空间。

在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。

2、价格定位

★定位原则

目标:

成长为市场领先者

建议:

采取低价入市,占领市场份额,取得市场知名度

节奏:

低开高走,逐期拉升.

★目标市场定位

根据本案区位,产品,景观.板块态势,竞争形态等,目标市场定位为：

•立足城西部：

主动抢攻商城区域，取得西部领先地位

•攻击主战场：

吸引主城中档客群，全面覆盖决战兰山

•谋划全战局：

着眼临沂三区九县，打造临沂楼市经典

1、操盘策略

封盘蓄势↘

↓

重新整合↘

实景体验→覆盖全市→塑造口碑→品牌效应

↓

集中引爆↗

↓

持续推销↗

2、销售策略

★项目采取座销与行销相结合的方式

★工地包装、景观实景先行。

★采取样板实景体验策略，制造客户对项目良好预期。

★加强销售控制，保持各档次房源合理配比。

★注意推案节奏，小幅度多轮次的保持价格攀升，制造紧迫感。

★采取会员制进行活动营销拉拢客户，培养客户忠诚度

★搜集团购信息，进行大客户定向销售

★加强销售执行团队建设，对客户进行点杀

3、价格策略

、定价原则

采取一房一价的原则

、价格走势及调整

根据前期销售状况梳理调整。

、付款方式

•采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。

取得银行配合加快资金的回笼。

•对一次性付款的客户加大折扣幅度。

•进行活动营销，对成交客户进行实际回馈，制造口碑营销机会。

七、品牌形象

1、案名包装

翡翠城

案名诠释：

•翡翠：

美玉，寓意吉祥如意、玲珑美好。

•翡翠城，一个让人感觉美好的地方、一个让人心生向往、幸福吉祥的地方；

•具备极强的可识性、可记忆度和品牌延伸空间

八、推广策略

1、广告定位

•开发商品牌理念：

城市优质生活提供商

•项目主题：

风尚临沂|20万平米双园林生态社区

2、推广策略要点

•通过广告树立开发商和项目产品形象

•通过项目超做提升品牌形象，以拉升性价比为支撑点，带动整个产品销售

•通过报纸、广播、看板等媒体通道的整合加强宣传的力度

•重新定位下的项目整体包装，以全新的姿态来改变前期项目的平庸形象

九、销售策略

1、战略思路

【高调低价入市】

+【温和高位支撑】

+【组团化销售】

“高调低价入市”

•通过推广策略的高调以及广告放量轰炸与产品的较低价位形成的对比，完成对目标客户的“软渗透”，使产品快速切入市场主流。

。

“温和高位支撑”

·

在完成高调低价入市的工作，通过成熟的营销环境将楼盘推升到一个整体水平（品质、推广、价格）相对均匀的层面，并保持其长期稳定爬升的状态，让客户加强持币购买信心。

“组团化销售”

•好户型房子卖完了，差户型房子怎么搭配？

•作为大盘销售控制的手法，是保证快速去化的实施手段，是一个20万方大盘在一年乃至更多时间内，保证各期开盘推售时么能保持项目的均好性。

2、阶段销售工作的要义

参考国内多个类似项目的成功之处，我们认为“做市”更要“做势”。

本项目的销售重点除了加强产品的销售力，更要配合营销策略实现企业品牌，专业服务、产品品质的优质整合。

终极目的在于聚集大盘销售必备的足够人脉。

3、量化指标

•销售周期：

•项目预计销售周期为个月；

•为项目整合导入期；

•为项目强销期；

为项目持销期。

4、销售策略

“整盘推出

+组团整理

+逐次消化”

“整盘推出”

•项目所采用的营销模式要求通过“制造第一”、“差异化”和“市场领导性”来实现项目的营运推广

•整盘推出方能展示项目的综合优势，保证产品形象的统一性。

“组团整理”

由于产品线较长，明显使目标客户之间存在一定的差距，为了规避其内在抗性，有必要将产品进行组团整理并进行分案名包装，根据产品的特点、消费者购买意识划分组团推广，同时这样有利于实现整盘“少食多餐”的销售战略。

“逐次消化

如果项目采用组团化营销的模式，如果能在各个公开引爆环节衔接到位，不断地推出新的组团制造强档人脉，使强销期有效延长，那么就会有利于项目的市场热度以及产品的顺利去化

十、合作模式

1、项目合作方式

合作方式

策划顾问和销售代理

策划费用

双方协商

营销费用支出

甲方负担

业务执行

乙方负责

住宅均价

元/平米

销售代理费用

项目销售额％

溢价分成

甲方%，乙方%

2、提案说明

•鉴于时间原因以及对荣华园更多项目指标了解有限，故本案仅为营销思路的方向性探讨和初步策略思考。

具体执行方案和策略矫正，待达成初步意向，对项目全面挖掘后方可深层探讨以及提出综合解决方案。

本案数据及观点偏颇之处，敬请指正。

二零零七年十一月