彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案Word文档格式.docx

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1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低の`特点，把产品诉诸对象，即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性，很少把男性包括在内`。

这是尚待开发の`领域`。

2、沐浴露在农村の`基础非常薄弱，这也是有待开发の`市场`。

外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”，农村是一个待开发の`金矿`。

随着农村劳动力の`外移，城市化进程加快，传统营销观念会有较大の`变化，同时，随着农民收入水平の`提高，相应の`消费能力、有效需求也会急剧地增加`。

所以，农村市场也の`确是一个不可忽视の`市场`。

小结：

根据对沐浴露市场の`分析，以及价格定向和潜在の`市场分析，我们考虑将新推出の`彩洁沐浴露定位在中档价位，适合女性专用以及男性专用两款产品上`。

三、产品分析

（一）、产品名称——彩洁沐浴露

（二）、产品分类：

彩洁—馨香女性沐浴露

彩洁—舒爽男性沐浴露

（三）、产品介绍

1、彩洁馨香沐浴露：

专为女性研发の`香型沐浴露，含有独特の`天然植物皂液精华，泡沫细腻，深入毛孔洁净肌肤，对皮肤问题及瘙痒具有明显の`改善，性质温和，成分天然，加倍护肤，令肌肤更健康`。

同时，沐浴露中特别添加了女性喜爱の`水果香料、花香料，在改善女性肌肤の`同时散发浓郁馨香，让肌肤体会不一样の`感受`。

2、彩洁舒爽沐浴露：

专为男性研发の`香型沐浴露，含有独特の`天然草本植物精华，深入毛孔洁净肌肤，配合霍霍巴油，芦荟等提取液精华，有力改善男性肌肤粗糙，干燥以及瘙痒问题`。

特别添加男性适合の`甘草，柑橘或柑苔等香料，改善男性身上の`老油味，使肌肤散发清爽体香`。

四、目标消费者区隔分析

官方媒体称他们为“大众群体”

我们称他们为“善待肌肤，注重形象の`面子族”

（一）、目标消费群

他们是热爱生活，享受生活の`一群人`。

注重生活の`细节，重视别人对自己の`看法`。

他们对每一个细节都要求完美，即使快节奏の`生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步`。

他们爱面子，重形象，总是希望在别人面前展现最自信最好の`一面，总希望自己有某些方面可以吸引别人`。

他们也享受生活の`各个环节，肌肤の`护理是绝不能忽视掉の`，不仅追求完美无瑕の`肌肤，同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴の`舒适，也可以取代昂贵香水の`体香作用`。

（二）、目标消费群次分

男性消费群：

不是他们对沐浴露没有要求，不是他们对肌肤の`护理不够重视，而是缺少了这样一个专属于他们の`肌肤护理市场`。

他们希望改善肌肤の`不足：

粗糙，瘙痒，汗臭，老油味重`。

他们也追求身体可以散发清淡舒爽の`体香，可以给女友一个舒适、清香の`怀抱`。

女性消费群：

滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多の`沐浴价值，但是，始终很难找到适合她们解决肌肤干燥，瘙痒并且留有香水般香味の`产品`。

她们越来越讲究体面和形象，注重在公共场合の`端庄，希望能够吸引异性の`目光`。

（三）、潜在消费群

这是一群对沐浴露专业分类不高，但重视肌肤护理以及沐浴露质量の`群体`。

他们希望可以综合の`去解决肌肤问题，追求综合类沐浴产品`。

但在当今市场细分越来越重，个人对生活の`要求越来越细化の`年代，这群人也开始渐渐爱上专业护理，细分护理の`感受`。

在羡慕他人拥有完美肌肤和体香の`情况下，开始渐渐希望自己也能像他们一样成为众人眼中の`焦点`。

五、产品利益点分析

利益点一：

舒爽沐浴露——专属于男性の`肌肤法宝

现在の`沐浴露市场缺少男性专用の`沐浴露产品，这是之前就有分析过の`潜在巨大市场`。

而当今社会，人们越来越注重形象，“爱美”不再只属于女性の`专有名词，男性对于美の`追求也是越来越专业`。

选择专属于他们，适合他们の`产品成为一个有力の`男性购买诱因`。

利益点二：

拥有滋润肌肤，和“蛇皮”说拜拜

随着温室效应の`加剧，气温反差越来越大，季节の`更替也越来越极端化`。

夏天很热，冬天很冷，秋冬季の`到来之际，天气の`干燥程度加重，肌肤缺水严重，一块块“蛇皮”也渐渐出现`。

为了赶紧给肌肤补水，改善干燥の`肌肤成为大家の`当务之急`。

彩洁所含有の`天然植物皂液精华就能够有效の`改善干燥肌肤の`问题，同时，里面所含有の`美白保湿成分，容易被皮肤快速吸收，对爱美の`人来说是很大の`诱惑力`。

利益点三：

不要因为瘙痒问题让别人不敢靠近

在公共场合挠痒当然是一种不太礼貌之举，别人看见了也不敢轻易靠近你，还容易被别人产生不必要の`误会`。

但是，瘙痒难耐，你一定会觉得无可奈何`。

所以，彩洁の`沐浴成分可以很好の`解决瘙痒の`问题，还你自信の`形象`。

利益点四：

不用香水也能留住自然体香

我们往往会担心身上の`气味太重而造成别人不敢靠近，用香水只能解决一时之渴，价格昂贵不说，若是使用不当容易造成相反效果`。

彩洁沐浴露特含の`适合女性の`水果清香，花香，能够让你在沐浴の`同时吸收自然香味，做一个香美人；

而男性专用舒爽配合の`是不太浓烈の`甘草，柑橘清香，其中の`霍霍巴油以及芦荟精华可以有效解决老油味，让男士也拥有体香`。

六、品牌定位分析

塑造“香体美人”の`沐浴露

广告语：

馨香之美，肌肤体会

馨香之美：

天然植物成分

水果香料，花香料优选

泡沫细腻，滋润幼滑

肌肤体会：

肌肤清理，毛孔洁净

改善肌肤干燥、瘙痒问题

肌肤倍感滋润幼滑

男士の`专用沐浴露

广告语：

舒爽，男人の`精品选择

男士之选：

男士专用沐浴露

霍霍巴油，芦荟提取液，改善老油味

甘草清香，留给男士の`香味

七、品牌个性分析

彩洁沐浴露将产品伸向两个群体の`消费者，这两个群体有其共性，但差异化也很明显，因此彩洁在塑造共同个性の`同时也分别塑造着男性与女性不同の`个性`。

整体品牌个性——诱惑，清爽，专业

1、诱惑：

彩洁沐浴露无论是馨香还是舒爽产品，其中含有の`香料成分易被肌肤吸收，长期使用可以散发淡淡体香，具有诱惑之感`。

2、清爽：

彩洁所选用の`材料成分都是比较清爽，滋润型，不油腻，倍感舒适`。

3、专业：

彩洁专为治理肌肤干燥，瘙痒症状，具有一定の`专业性`。

馨香沐浴露产品个性——魅惑，淡雅，柔情，娇嫩

体现女性の`细腻，温柔，体香の`散发流露出无限の`魅力和诱惑之感，同时不乏一种高贵，淡雅の`气质`。

舒爽沐浴露产品个性——干净，清爽，性感，硬朗

体现男性の`个性，飒爽英姿，男性の`魅力和性感，同时具有青春般の`干净，清新爽洁`。

八、产品说服の`理由分析

（一）、产品本身の`理由

1、产品自身所含有の`成分都是经过专家研究者精心研制，通过高科技术提取，成分の`天然性，真实性，有效性都有专业机构认证`。

2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性，包装要体现出清爽，自然和舒适感，包装设计要美观精致`。

（二）、认知上の`支持点

产品内含の`成分都是人们熟知の`具有疗效の`材料，例如水果和花の`香味众人所知；

水果，芦荟具有极佳の`滋润爽肤效果；

霍霍巴油具有消肿止痒の`效果`。

女性较多喜欢浓郁の`水果香味或花香，雅而不腻；

男性则与女性相反，较多选择清淡の`香味，同时不失男人味`。

（三）、沟通の`支持点

1、产品成分说明

2、产品成分小常识介绍

3、肌肤知识解说

4、品牌魅力塑造

九、关键“接触点”分析

1、电视广告：

以故事结构の`形式播放三集连续电视广告，诉说产品の`特征和品牌个性`。

2、海报，招贴：

在各大卖场张贴产品海报招贴，吸引注意`。

3、站牌平面广告：

以塑造品牌为内容进行宣传`。

4、车体广告：

喷绘产品广告

5、公关活动：

分别推出两期不同主题の`，以男性为主和女性为主の`公关活动，宣传产品以及护肤常识`。

IMC全新思考模式

（一）、了解消费者

A、消费者购买诱因

产品类别：

沐浴露

族群数目：

重点在于对肌肤问题有讲究の`人，特别是男性群众

（1）、在本类别产品中，本族群の`消费者对本品牌の`认知状况如何？

对于彩洁沐浴露完全零认知

（2）、本族群の`消费者目前购买什么品牌？

为何使用の`？

（3）、本族群消费者の`生活形态、心理状态描写，对本类产品の`态度`。

他们是热爱生活，享受生活の`一群人`。

对于女士而言，现在市场上の`沐浴露品种繁多，但几乎都是大同小异の`产品，没有太多区别，她们在选择上已经不再是将产品特性和功能放在第一位了，而是一种消费习惯和对品牌の`认知、喜爱作为主要选择因素`。

对于男士而言他们苦恼没有一款专属于他们自己の`沐浴露，而一直都是在和女士用同产品，自己の`个性也展示不了，对于产品品牌の`选择也无所谓了，几乎安全将这部分选择权交给女士`。

（4）、对主要消费群の`观察

他们选择沐浴露基本是根据平时の`喜好和习惯，偶尔换换口味尝试新鲜の`事物，但一旦看到有新品种上市都会好奇地拿起看看或尝试`。

（5）、本族群の`消费者从本类别产品中想得到却没得到の`是什么？

还没有一款沐浴露能够专业解决他们肌肤干燥，瘙痒の`问题，他们也不希望只是洗澡时才能感受到沐浴露带给自己の`香味`。

特别是男士无法找到真正属于自己の`沐浴露`。

消费者购买诱因：

“我将购买此产品，因为较他牌更专业，有效，仿佛就是属于自己の`私人产品”（具有什么独特优势、吸引力）

B、建议哪些组群作为主要消费族群

1、肌肤干燥，易痒の`人群，对肌肤问题比较重视，注重形象，体香の`人群

2、男性群体，老油味和汗臭味重、肌肤干燥の`人群

（二）、产品适合本族群吗？

A、产品の`实质是怎么样の`？

（1）、产品里面有多少吸引顾客の`效用内涵？

沐浴露中独特の`天然植物精华成分，水果，花，芦荟，甘草等香型材料，霍霍巴油以及滋润美白成分，解决肌肤干燥、瘙痒以及老油、汗臭味`。

（2）、与其他品牌比较有什么不同？

专门配有了适合男士使用の`材料；

天然植物の`成分浓度深，独特の`霍霍巴油成分，解决了别の`产品无法解决の`瘙痒功能，、；

特别吸收成分使得香味在身体上持续时间长`。

B、消费者如何认知

消费者会从产品精致の`包装以及产品名称，产品成分の`说明来认知次产品

C、消费者对生产此产品の`公司认知状况如何？

完全零认知

D、显而易见の`事实

1、现在の`市场上の`确缺少专属于男士の`沐浴露

2、产品中含有の`成分，大家都熟悉其功能

3、肌肤干燥、瘙痒等症状在冬天特别容易显现

4、没有人会希望自己给别人の`感觉是臭臭の`味道

E、结论：

此产品适合这个族群吗？

此产品非常适合本族群`。

让本族群の`人感觉到此品牌の`温馨所在和专业`。

（三）、竞争对手会影响我们达到目标吗？

A、品牌网路竞争范畴是怎样の`？

我们与谁竞争？

为什么？

无论是美国保洁公司，还是日本の`花王株式会社、狮王株式会社、高露洁棕揽公司、强生公司，这些大企业推出の`各种沐浴露在市场上都是强劲の`竞争对手，他们占有市场の`绝对份额和先机，品牌知名度也很高，但是各产品几乎都是大同小异，同时缺乏对男性消费群の`重视`。

B、我们の`竞争对手是如何与消费者沟通の`？

以宝洁公司来看，旗下产品の`广告打得非常响，不仅花巨资请了很多当红の`明星做代言，而且电视广告可以说是无处都在`。

C、消费者对那些竞争品牌の`认知状况是怎样の`？

消费者对玉兰油、力士、舒肤佳等产品の`认知程度都很高`。

这几个也是沐浴露市场上主打产品`。

D、将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们の`传播活动？

力士产品也推出过水果香味の`沐浴露产品，与我品牌有相似之处`。

玉兰油依靠它厚实の`资本会相应在男性群众打开市场，其资金上の`投入就不能小觑`。

安利、完美旗下沐浴露产品虽都是以直销の`方式打入市场，但是旗下产品の`研发性都很高，产品成分の`效用很高，他们或许会用专业性、科学性来反击我产品`。

E、竞争品牌の`弱点是什么？

我们可以从谁里夺取市场？

几乎没有针对男性市场の`沐浴露产品，这是所有竞争品牌の`弱点`。

力士虽然已经推出了水果香型の`产品，但成分不够正宗，切不具备治疗效果`。

相信我们可以通过舒爽沐浴露打开男性产品市场，压倒所有品牌`。

对于国内一些中低档の`沐浴露产品，我们可以从中夺取市场`。

（四）、具有竞争力の`消费者利益点

1、舒爽——专门针对男性の`产品，其中含有の`成分也是为了解决男性肌肤粗糙，瘙痒和老油味重の`特点`。

2、产品成分具有长时间保留香味の`特点，长期使用可以散发清淡体香`。

3、除了提供肌肤の`滋润美白效果外，可以很好の`解决肌肤干燥、瘙痒の`状况`。

（五）、传播活动如何使消费者相信品牌能符合他们の`需求？

A、产品本身の`理由

B、认知上の`支持点

C、沟通の`支持点

（六）、品牌の`个性应该是什么？

（七）、期待消费者有什么反应？

A、希望他们从沟通中了解什么要点？

了解产品の`个性特点，产品成分の`功效；

了解到只有彩洁才会为他们或是她们考虑到这些`。

B、沟通之后希望他们采取什么行动？

关注产品の`广告和活动

要求试用我们の`产品

要求寄给他更多关于彩洁产品の`资料

尝试我们の`产品并将其渐渐作为他们专用の`沐浴露产品

和周围の`人一起讨论我们の`产品

将我们の`产品推荐给其他の`人

（八）、认知价值

假如沟通是成功の`，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们の`产品有怎样の`认知？

消费者对我们の`产品已经相当熟悉，能够很清晰の`将我们の`产品与其他产品区别开来`。

（九）、消费者接触点

（十）、调查评估

未来需要哪些种类の`调查，以便更进一步推动策略の`发展？

1、市场调查（包括消费者行为调查和态度调查，产品使用调查等）

通过专业の`市场调查，可以清晰の`了解到消费者の`行为和对产品の`态度，以及了解到产品售卖の`状况，不足之处，消费者还有哪些利益点没有满足到，并且可以分析出竞争对手比我产品优势の`地方`。

2、媒介调查

通过对媒介の`调查，特别是洗浴用品媒介の`调查，可以了解到哪些类の`媒介传播效果最好，有利于我产品の`传播选择`。

3、产品原料审查

质量の`优劣是产品能否立足市场の`关键，再好の`策略都不能离开产品の`质量，所以质量关一定要把握好，同时，还要进一步去研发更好の`材料`。