彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案Word文档格式.docx
《彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《彩洁品牌沐浴露新品上市推广整合传播策划方案Word文档格式.docx(10页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
1、目前沐浴露制造商基于沐浴露属于日常生活用品、价值低の`特点,把产品诉诸对象,即目标顾客群均定位为家庭妇女或年轻女性,很少把男性包括在内`。
这是尚待开发の`领域`。
2、沐浴露在农村の`基础非常薄弱,这也是有待开发の`市场`。
外国机构称“中国最后一个商业机会在农民手里”,农村是一个待开发の`金矿`。
随着农村劳动力の`外移,城市化进程加快,传统营销观念会有较大の`变化,同时,随着农民收入水平の`提高,相应の`消费能力、有效需求也会急剧地增加`。
所以,农村市场也の`确是一个不可忽视の`市场`。
小结:
根据对沐浴露市场の`分析,以及价格定向和潜在の`市场分析,我们考虑将新推出の`彩洁沐浴露定位在中档价位,适合女性专用以及男性专用两款产品上`。
三、产品分析
(一)、产品名称——彩洁沐浴露
(二)、产品分类:
彩洁—馨香女性沐浴露
彩洁—舒爽男性沐浴露
(三)、产品介绍
1、彩洁馨香沐浴露:
专为女性研发の`香型沐浴露,含有独特の`天然植物皂液精华,泡沫细腻,深入毛孔洁净肌肤,对皮肤问题及瘙痒具有明显の`改善,性质温和,成分天然,加倍护肤,令肌肤更健康`。
同时,沐浴露中特别添加了女性喜爱の`水果香料、花香料,在改善女性肌肤の`同时散发浓郁馨香,让肌肤体会不一样の`感受`。
2、彩洁舒爽沐浴露:
专为男性研发の`香型沐浴露,含有独特の`天然草本植物精华,深入毛孔洁净肌肤,配合霍霍巴油,芦荟等提取液精华,有力改善男性肌肤粗糙,干燥以及瘙痒问题`。
特别添加男性适合の`甘草,柑橘或柑苔等香料,改善男性身上の`老油味,使肌肤散发清爽体香`。
四、目标消费者区隔分析
官方媒体称他们为“大众群体”
我们称他们为“善待肌肤,注重形象の`面子族”
(一)、目标消费群
他们是热爱生活,享受生活の`一群人`。
注重生活の`细节,重视别人对自己の`看法`。
他们对每一个细节都要求完美,即使快节奏の`生活也绝不能让他们在任何一方面做出妥协让步`。
他们爱面子,重形象,总是希望在别人面前展现最自信最好の`一面,总希望自己有某些方面可以吸引别人`。
他们也享受生活の`各个环节,肌肤の`护理是绝不能忽视掉の`,不仅追求完美无瑕の`肌肤,同时也希望有一种护理用品不仅可以享受沐浴の`舒适,也可以取代昂贵香水の`体香作用`。
(二)、目标消费群次分
男性消费群:
不是他们对沐浴露没有要求,不是他们对肌肤の`护理不够重视,而是缺少了这样一个专属于他们の`肌肤护理市场`。
他们希望改善肌肤の`不足:
粗糙,瘙痒,汗臭,老油味重`。
他们也追求身体可以散发清淡舒爽の`体香,可以给女友一个舒适、清香の`怀抱`。
女性消费群:
滋润、美白、顺滑、清爽……她们已经拥有太多太多の`沐浴价值,但是,始终很难找到适合她们解决肌肤干燥,瘙痒并且留有香水般香味の`产品`。
她们越来越讲究体面和形象,注重在公共场合の`端庄,希望能够吸引异性の`目光`。
(三)、潜在消费群
这是一群对沐浴露专业分类不高,但重视肌肤护理以及沐浴露质量の`群体`。
他们希望可以综合の`去解决肌肤问题,追求综合类沐浴产品`。
但在当今市场细分越来越重,个人对生活の`要求越来越细化の`年代,这群人也开始渐渐爱上专业护理,细分护理の`感受`。
在羡慕他人拥有完美肌肤和体香の`情况下,开始渐渐希望自己也能像他们一样成为众人眼中の`焦点`。
五、产品利益点分析
利益点一:
舒爽沐浴露——专属于男性の`肌肤法宝
现在の`沐浴露市场缺少男性专用の`沐浴露产品,这是之前就有分析过の`潜在巨大市场`。
而当今社会,人们越来越注重形象,“爱美”不再只属于女性の`专有名词,男性对于美の`追求也是越来越专业`。
选择专属于他们,适合他们の`产品成为一个有力の`男性购买诱因`。
利益点二:
拥有滋润肌肤,和“蛇皮”说拜拜
随着温室效应の`加剧,气温反差越来越大,季节の`更替也越来越极端化`。
夏天很热,冬天很冷,秋冬季の`到来之际,天气の`干燥程度加重,肌肤缺水严重,一块块“蛇皮”也渐渐出现`。
为了赶紧给肌肤补水,改善干燥の`肌肤成为大家の`当务之急`。
彩洁所含有の`天然植物皂液精华就能够有效の`改善干燥肌肤の`问题,同时,里面所含有の`美白保湿成分,容易被皮肤快速吸收,对爱美の`人来说是很大の`诱惑力`。
利益点三:
不要因为瘙痒问题让别人不敢靠近
在公共场合挠痒当然是一种不太礼貌之举,别人看见了也不敢轻易靠近你,还容易被别人产生不必要の`误会`。
但是,瘙痒难耐,你一定会觉得无可奈何`。
所以,彩洁の`沐浴成分可以很好の`解决瘙痒の`问题,还你自信の`形象`。
利益点四:
不用香水也能留住自然体香
我们往往会担心身上の`气味太重而造成别人不敢靠近,用香水只能解决一时之渴,价格昂贵不说,若是使用不当容易造成相反效果`。
彩洁沐浴露特含の`适合女性の`水果清香,花香,能够让你在沐浴の`同时吸收自然香味,做一个香美人;
而男性专用舒爽配合の`是不太浓烈の`甘草,柑橘清香,其中の`霍霍巴油以及芦荟精华可以有效解决老油味,让男士也拥有体香`。
六、品牌定位分析
塑造“香体美人”の`沐浴露
广告语:
馨香之美,肌肤体会
馨香之美:
天然植物成分
水果香料,花香料优选
泡沫细腻,滋润幼滑
肌肤体会:
肌肤清理,毛孔洁净
改善肌肤干燥、瘙痒问题
肌肤倍感滋润幼滑
男士の`专用沐浴露
广告语:
舒爽,男人の`精品选择
男士之选:
男士专用沐浴露
霍霍巴油,芦荟提取液,改善老油味
甘草清香,留给男士の`香味
七、品牌个性分析
彩洁沐浴露将产品伸向两个群体の`消费者,这两个群体有其共性,但差异化也很明显,因此彩洁在塑造共同个性の`同时也分别塑造着男性与女性不同の`个性`。
整体品牌个性——诱惑,清爽,专业
1、诱惑:
彩洁沐浴露无论是馨香还是舒爽产品,其中含有の`香料成分易被肌肤吸收,长期使用可以散发淡淡体香,具有诱惑之感`。
2、清爽:
彩洁所选用の`材料成分都是比较清爽,滋润型,不油腻,倍感舒适`。
3、专业:
彩洁专为治理肌肤干燥,瘙痒症状,具有一定の`专业性`。
馨香沐浴露产品个性——魅惑,淡雅,柔情,娇嫩
体现女性の`细腻,温柔,体香の`散发流露出无限の`魅力和诱惑之感,同时不乏一种高贵,淡雅の`气质`。
舒爽沐浴露产品个性——干净,清爽,性感,硬朗
体现男性の`个性,飒爽英姿,男性の`魅力和性感,同时具有青春般の`干净,清新爽洁`。
八、产品说服の`理由分析
(一)、产品本身の`理由
1、产品自身所含有の`成分都是经过专家研究者精心研制,通过高科技术提取,成分の`天然性,真实性,有效性都有专业机构认证`。
2、产品外部包装呼应产品内部成分特点以及产品特征和品牌个性,包装要体现出清爽,自然和舒适感,包装设计要美观精致`。
(二)、认知上の`支持点
产品内含の`成分都是人们熟知の`具有疗效の`材料,例如水果和花の`香味众人所知;
水果,芦荟具有极佳の`滋润爽肤效果;
霍霍巴油具有消肿止痒の`效果`。
女性较多喜欢浓郁の`水果香味或花香,雅而不腻;
男性则与女性相反,较多选择清淡の`香味,同时不失男人味`。
(三)、沟通の`支持点
1、产品成分说明
2、产品成分小常识介绍
3、肌肤知识解说
4、品牌魅力塑造
九、关键“接触点”分析
1、电视广告:
以故事结构の`形式播放三集连续电视广告,诉说产品の`特征和品牌个性`。
2、海报,招贴:
在各大卖场张贴产品海报招贴,吸引注意`。
3、站牌平面广告:
以塑造品牌为内容进行宣传`。
4、车体广告:
喷绘产品广告
5、公关活动:
分别推出两期不同主题の`,以男性为主和女性为主の`公关活动,宣传产品以及护肤常识`。
IMC全新思考模式
(一)、了解消费者
A、消费者购买诱因
产品类别:
沐浴露
族群数目:
重点在于对肌肤问题有讲究の`人,特别是男性群众
(1)、在本类别产品中,本族群の`消费者对本品牌の`认知状况如何?
对于彩洁沐浴露完全零认知
(2)、本族群の`消费者目前购买什么品牌?
为何使用の`?
(3)、本族群消费者の`生活形态、心理状态描写,对本类产品の`态度`。
他们是热爱生活,享受生活の`一群人`。
对于女士而言,现在市场上の`沐浴露品种繁多,但几乎都是大同小异の`产品,没有太多区别,她们在选择上已经不再是将产品特性和功能放在第一位了,而是一种消费习惯和对品牌の`认知、喜爱作为主要选择因素`。
对于男士而言他们苦恼没有一款专属于他们自己の`沐浴露,而一直都是在和女士用同产品,自己の`个性也展示不了,对于产品品牌の`选择也无所谓了,几乎安全将这部分选择权交给女士`。
(4)、对主要消费群の`观察
他们选择沐浴露基本是根据平时の`喜好和习惯,偶尔换换口味尝试新鲜の`事物,但一旦看到有新品种上市都会好奇地拿起看看或尝试`。
(5)、本族群の`消费者从本类别产品中想得到却没得到の`是什么?
还没有一款沐浴露能够专业解决他们肌肤干燥,瘙痒の`问题,他们也不希望只是洗澡时才能感受到沐浴露带给自己の`香味`。
特别是男士无法找到真正属于自己の`沐浴露`。
消费者购买诱因:
“我将购买此产品,因为较他牌更专业,有效,仿佛就是属于自己の`私人产品”(具有什么独特优势、吸引力)
B、建议哪些组群作为主要消费族群
1、肌肤干燥,易痒の`人群,对肌肤问题比较重视,注重形象,体香の`人群
2、男性群体,老油味和汗臭味重、肌肤干燥の`人群
(二)、产品适合本族群吗?
A、产品の`实质是怎么样の`?
(1)、产品里面有多少吸引顾客の`效用内涵?
沐浴露中独特の`天然植物精华成分,水果,花,芦荟,甘草等香型材料,霍霍巴油以及滋润美白成分,解决肌肤干燥、瘙痒以及老油、汗臭味`。
(2)、与其他品牌比较有什么不同?
专门配有了适合男士使用の`材料;
天然植物の`成分浓度深,独特の`霍霍巴油成分,解决了别の`产品无法解决の`瘙痒功能,、;
特别吸收成分使得香味在身体上持续时间长`。
B、消费者如何认知
消费者会从产品精致の`包装以及产品名称,产品成分の`说明来认知次产品
C、消费者对生产此产品の`公司认知状况如何?
完全零认知
D、显而易见の`事实
1、现在の`市场上の`确缺少专属于男士の`沐浴露
2、产品中含有の`成分,大家都熟悉其功能
3、肌肤干燥、瘙痒等症状在冬天特别容易显现
4、没有人会希望自己给别人の`感觉是臭臭の`味道
E、结论:
此产品适合这个族群吗?
此产品非常适合本族群`。
让本族群の`人感觉到此品牌の`温馨所在和专业`。
(三)、竞争对手会影响我们达到目标吗?
A、品牌网路竞争范畴是怎样の`?
我们与谁竞争?
为什么?
无论是美国保洁公司,还是日本の`花王株式会社、狮王株式会社、高露洁棕揽公司、强生公司,这些大企业推出の`各种沐浴露在市场上都是强劲の`竞争对手,他们占有市场の`绝对份额和先机,品牌知名度也很高,但是各产品几乎都是大同小异,同时缺乏对男性消费群の`重视`。
B、我们の`竞争对手是如何与消费者沟通の`?
以宝洁公司来看,旗下产品の`广告打得非常响,不仅花巨资请了很多当红の`明星做代言,而且电视广告可以说是无处都在`。
C、消费者对那些竞争品牌の`认知状况是怎样の`?
消费者对玉兰油、力士、舒肤佳等产品の`认知程度都很高`。
这几个也是沐浴露市场上主打产品`。
D、将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们の`传播活动?
力士产品也推出过水果香味の`沐浴露产品,与我品牌有相似之处`。
玉兰油依靠它厚实の`资本会相应在男性群众打开市场,其资金上の`投入就不能小觑`。
安利、完美旗下沐浴露产品虽都是以直销の`方式打入市场,但是旗下产品の`研发性都很高,产品成分の`效用很高,他们或许会用专业性、科学性来反击我产品`。
E、竞争品牌の`弱点是什么?
我们可以从谁里夺取市场?
几乎没有针对男性市场の`沐浴露产品,这是所有竞争品牌の`弱点`。
力士虽然已经推出了水果香型の`产品,但成分不够正宗,切不具备治疗效果`。
相信我们可以通过舒爽沐浴露打开男性产品市场,压倒所有品牌`。
对于国内一些中低档の`沐浴露产品,我们可以从中夺取市场`。
(四)、具有竞争力の`消费者利益点
1、舒爽——专门针对男性の`产品,其中含有の`成分也是为了解决男性肌肤粗糙,瘙痒和老油味重の`特点`。
2、产品成分具有长时间保留香味の`特点,长期使用可以散发清淡体香`。
3、除了提供肌肤の`滋润美白效果外,可以很好の`解决肌肤干燥、瘙痒の`状况`。
(五)、传播活动如何使消费者相信品牌能符合他们の`需求?
A、产品本身の`理由
B、认知上の`支持点
C、沟通の`支持点
(六)、品牌の`个性应该是什么?
(七)、期待消费者有什么反应?
A、希望他们从沟通中了解什么要点?
了解产品の`个性特点,产品成分の`功效;
了解到只有彩洁才会为他们或是她们考虑到这些`。
B、沟通之后希望他们采取什么行动?
关注产品の`广告和活动
要求试用我们の`产品
要求寄给他更多关于彩洁产品の`资料
尝试我们の`产品并将其渐渐作为他们专用の`沐浴露产品
和周围の`人一起讨论我们の`产品
将我们の`产品推荐给其他の`人
(八)、认知价值
假如沟通是成功の`,从现在起(几个月或半年后)与其他品牌相比,消费者对我们の`产品有怎样の`认知?
消费者对我们の`产品已经相当熟悉,能够很清晰の`将我们の`产品与其他产品区别开来`。
(九)、消费者接触点
(十)、调查评估
未来需要哪些种类の`调查,以便更进一步推动策略の`发展?
1、市场调查(包括消费者行为调查和态度调查,产品使用调查等)
通过专业の`市场调查,可以清晰の`了解到消费者の`行为和对产品の`态度,以及了解到产品售卖の`状况,不足之处,消费者还有哪些利益点没有满足到,并且可以分析出竞争对手比我产品优势の`地方`。
2、媒介调查
通过对媒介の`调查,特别是洗浴用品媒介の`调查,可以了解到哪些类の`媒介传播效果最好,有利于我产品の`传播选择`。
3、产品原料审查
质量の`优劣是产品能否立足市场の`关键,再好の`策略都不能离开产品の`质量,所以质量关一定要把握好,同时,还要进一步去研发更好の`材料`。