网络营销实训报告Word格式文档下载.docx

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东部网民网页浏览量占到了全国网民网页浏览量的67%，超过了中西部网民数总和。

另据相关数据显示，东部拥有域名数和网站总数则分别占到了全国总量半数以上。

而站在西部互联网发展角度而言，2008年西部地区网站数量实现高速增长，从2007年的103042个升至253518个，增长率高达146%，这一数字去年仅为42.8%。

但相比之下，可以看出东部地区还是拥有绝大部分的网络资源。

这些数据充分表明，为了使中国互联网均衡发展，需要加大对中西部互联网的发展力度。

网上购物购买动机

一、消费者网上购物动机研究

1、什么是购买动机

消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。

例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？

为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？

为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？

为什么消费者经常惠顾某些零售商店？

等等。

回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。

这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。

同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。

　　消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：

第一，消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的。

第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么。

第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的。

2、消费者网上购买动机

消费者网上购买动机同样是属于消费者购买动机，只是在购物场所上发生了改变，由传统的现实商务环境中的购物转移到了虚拟的网络购物。

但消费者的网上购买动机跟传统商务中的购买动机仍然没有本质的区别。

所以消费者网络购买动机的研究仍然是解决消费者行为中的“为什么”问题。

虽然由于购物环境的改变，消费者的网上购买动机研究在一定的程度上得到了拓展，但仍然围绕着这3方面的问题而展开。

二、消费者网上购物动机分类

1、需求动机 

美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛认为：

在特定的阶段，人们会受到特定需要的驱使。

人类的需要是层次化的，按照其重要程度从低到高分别是生理得需求、安全的需求、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

只有在较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现，并要求得到满足。

购物就是一种满足消费者需求的过程。

所以消费者在购买商品的同时，也是在满足自己的需求。

电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要：

兴趣、聚集和交流。

首先，网民对网上购物抱有极大的兴趣，这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询，希望找到预想的结果；

其次，电子商务环境通过BBS、网上社区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制；

最后，通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求，随着交流的增加，带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场，这样促使更多的人产生这种网络消费需求。

2、学习的动机 

现代社会发展加快，职业的新旧更替，就业的压力要求人们树立终身学习的观念。

近年来，网上教育、网上培训之所以迅速发展，是与网民参加网上学习分不开的。

3、挑战的动机 

网络是年轻人的世界，目前，大多数网民未中青年人，一方面为了缓解工作的压力，另一方面也是为了从网上获取查找到所需资料，游戏过关的快乐。

近年网络游戏的市场迅速做大，网络游戏虚拟产品的热卖，正是迎合了青少年网民追求挑战的心理。

4、感情的动机 

工作频繁使得年轻一代没有多余的时间呆在长辈身边，也无暇陪伴自己的恋人。

为在感情上进行弥补，越来越多的网民将通过网络购买礼品送给家人、朋友。

网络商店应注意网民的感情动机，广告、商品的选择注重基于感情而购买的因素。

如过节时，远在他乡的孩子会在网络商店中为家里的老人购买礼物，通过网络商店的配送渠道直接送达家中，而不必自己抽时间到邮局邮递。

又如通过网上花店为女友订一束鲜花，给女友一个甜蜜的惊喜。

5、惠顾动机

这是基于理智经验和感情之上的，对曾经购买过的商品或曾经购买过的商家产生特殊的信任与偏好，因而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

三、网络购物消费者类型分类

.在最近由Flexo-Hiner发布的报告“电子商务受益于监控”中，为了了解网上购物者的购买动机，他们将网上购物者分为七种类型。

即：

"

隐私规避型"

--（14%）这类购物者欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品

"

价格折扣型"

--（15%）这类购物者非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品

购物厌恶者"

--（14%）这类购物者对过去网上购物经历不满意

商品浏览型"

--（12%）这类购物者只在网上查看商品，而在网下购买

贪图方便型"

--（14%）这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出家门

自动监控型"

--（15%）这类购物者比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程

通过对网上购物者类别的研究，可以发现购物者的购买动机以及购买行为，对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。

其实，十分明显，对网上购物者最具有吸引力的三个因素是：

方便、可选择范围广以及价格低。

四、网络消费需求的特点

1、层次性。

网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。

2、差异性。

网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。

这种差异性远远大于实体商务活动的差异。

3、交叉性。

网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。

4、超前性和可诱导性。

在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。

具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。

五、基于消费者网上购物动机的服务营销策略

1、打消顾客购物时的不信任感

由于网络购物环境的特殊性，安全是网络消费者关注的一个很重要因素。

所以，商家在消费者的购买工程中，应该尽最大的努力去消除消费者的疑虑。

2、为顾客提供更加便捷的购买环境

网络消费者之所以选择在网上购物，一个很大的原因就是在网上购物更加方便快捷。

而针对消费者的这一购买动机，商家在消费者的购买过程中，应该尽量简化顾客的购买程序，使顾客真正体会到网络购物的高效快捷。

3、为顾客提供更丰富的选择

网络店铺相对于传统店铺，一个很大的优点就是：

无需租金等昂贵运营成本。

在网络店铺，储存一万件商品跟储存一件商品的成本几乎是没有什么区别的，而这是传统店铺所做不到的。

所以，网络商家在允许的条件下，应该为顾客提供更多的购买选择，真正的让顾客买的开心，买的愉快。

而且，根据“长尾理论”来讲，网络店铺的所提供的商品越多，其店铺的营业额也会也高。

4、提供准确的商品信息

消费者喜欢在网上寻找产品信息，因为网上浏览信息快，所以商家要尽可能提供丰富的产品信息，便于消费者方便地比较商品性能、价格，使消费者获得性价比最佳的商品。

另外，商家所提供的产品信息描述要清楚准确，由于购买者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，因此商品的描述语言不能模棱两可，否则当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己购买的不一致。

B2C企业还要建立顾客社区和网上聊天室及BBS等来讨论和推荐相关商品，鼓励顾客对商品发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策。

5、满足消费者的个性化需求

网络经济时代，随着人们消费观念的不断变化和消费心理的日趋成熟，需求的个性化趋势越来越明显。

商家要生存和发展，就要具有个性化的营销能力。

在电子商务环境下，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件。

因此在个性化需求时代，商家必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身定做合其所用的物品和服务。

如亚马逊书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录，把购买同类书籍的顾客进行对比，得出相同的消费群购买比例较大的图书，然后向顾客群的其它消费者进行推荐。

商家同时还可以通过消费者自助的个性化服务，满足消费者的个性化需求。

如雅虎网站可以让消费者定义自己的个性化网页，把自己感兴趣的信息安排在特定的网页上，这样减少了消费者寻找有用信息的成本。

因此商家要尊重每一位顾客的个性化，让顾客主导自己的消费经验与感受。

6、与老顾客保持沟通、联系

网络消费者在购物时对曾经购买过的商品或曾经购买过的商家容易产生特殊的信任与偏好，因而重复地、习惯性地前往访问并购买。

所以，商家应保持与老顾客的联系。

如进行售后回访，或发送节假日祝福等。

网上购物心理

实现网上购物的消费心理类型分析总的来说,在网络销售这种特殊的消费形式中,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,它们影响着网络销售的经营效果和发展空间。

具体来说,消费者在以下类型的消费心理的单独或综合作用下,会通过网络销售来实现购物活动:

（一）追求方便、快捷和省时的消费心理据调查,最先参与网上购物的消费群体为大城市中“朝九晚五”的白领一族。

对于惜时如金、工作繁忙的白领来说,在传统的商品购买,对于一个购买愿望的实现过程短则几分钟,长则几小时,需要消耗消费者大量的精力在不同的商场和柜台中选择比较,且对于商品的信息往往因面对的不同销售员而发生不对称现象,但网上购物弥补了这个缺陷。

能够很轻松地实现购物的即时、信息充分、随时随地。

根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占据网上消费总人数的49.29%。

（二）追求价格优势的消费心理

就笔者认为,价格始终是我国消费者最为敏感的因素。

网上销售相比传统商店而言,其不需要固定的场帮助和专业的治疗。

所以要充分发挥新闻媒体的宣传效应,导向效应,通过互联网,电视,广播,报刊等各种渠道,在全社会大力宣传,普及心理卫生与心理保健知识,要让人们获得并实际运用心理健康知识,指导现实生活,正确认识和处理心理困惑与心理问题,有了心理疾病不要讳疾忌医,寻求心理帮助就像生病进医院看医生一样的正常。

（三）追求安静平和的消费心理

在购物的过程中,消费者非常看重心情的愉悦、归属感的满足等高层次的需要。

在一些实体销售店铺中,

有些促销人员的“热+冷”的销售态度使得消费者对商品望而却步。

那些促销人员通常会在消费者走进商店时热情的拥上去推荐商品,而在消费者流露出不愿购买的心情时,这种热情往往在几秒钟内转变为冷淡⋯⋯大部分消费者对这种“密集炮轰”式的简单的营销手段感到排斥和不信任。

很多消费者希望在购物过程中能保持随意、轻松、自由的心态。

相比之下,那些通过网上选购来实现购买活动的消费者就要轻松许多。

他们可以随意地点击自己感兴趣的商品,轻松地打开其它网上购物店铺的页面进行比较,自由地选择关闭掉网页或者下单。

这样的购物活动,使消费者能够在完全安静的环境中完成。

（四）追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,大部分的产品都需要去满足消费者的想象力,需要去满足消费者的个性化消

费。

消费者所选择的商品可能已不再单是商品的实用价值,更需要体现消费者个体的自身价值。

产品如何做到多变、创新,并能够刺激起消费者强烈的好奇心,这成了每个产品开发商所必须要考虑的问题。

在网上销售中,许多的店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的有特色的商品。

这类商品的崇尚者在购买物品时,重视“时髦”、“奇特”和“潮流”。

他们常常会通过网上购物来满足自己追求个性化的消费心理。

（五）追求名牌但同时重视价格的消费心理

前面提及,价格是非常重要的心理因素。

在网上购物消费者群体中,同样也有一种与传统购买活动中相

似的消费者,他们需要通过购买名牌来显示自己的地位和威望,他们认为一定品牌的商品会提高生活质量,同时体现社会地位。

但是,通常具有一定品牌影响力、在传统方式中销售的商品其价格非常昂贵,而由于网上销售中相对低的成本使得其有机会制定较传统店铺略微低廉的价格,这样,这种“少花钱多办事”的心理动机会带来网上购物行为。