TCL手机案列分析Word文档下载推荐.docx
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TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。
经过20年的发展，TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。
2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿美元，在全国电子信息百强企业中列第5名。
TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元成立。
公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。
公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。
为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。
5个国际化是指研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。
5个思路是指：
（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；
（2）实行“成本领先”战略；
（3）以创新为基础，强化差异性战略；
（4）以策略联盟获取资源优势；
（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。
3大战术是指：
（1）以速度冲击规模；
（2）以智慧创造差异；
（3）全球化整合资源。
公司成立至2001年12月相继推出的手机产品见表1：
表1：
TCL移动通信1999－2001年12月推出的产品系列
时间
产品
研发
1999年4月
－2000年2月
9910、9920、9930、9930DF
TCL与意大利“特灵通”合作开发
2000年7月
9980
TCL与法国“萨基姆”合作开发
2000年10月
999D
TCL自主研发
2000年12月
商务机3000
2001年1月－2月
999D钻石手机、999D宝石手机
2001年6月－8月
8988、8388、8188
2001年10月
6898
9980的滞销
1999年，TCL移动通信意大利“特灵通”合作开发手机，相继推出9910、9920、9930系列手机。
2000年，TCL移动通信和法国“萨基姆”合作开发9980系列。
由于此前TCL饱受缺货之苦，同时9980在产品质量、信号接受等方面具有优势，TCL移动通信定购了17万部芯片，将9980作为重点产品于2001年7月推向市场。
但是产品推向市场以后却出现滞销，造成产品积压。
于是万明坚带领队伍亲自到成都、武汉等地摔手机、比信号，通过这种方式进行市场推广。
直到2001年上半年，通过外形改进以及降价，9980才处理完。
宝石手机
2000年10月，TCL推出了第一款自主研发的TCL999D折叠式手机。
999D作为TCL的重点产品推出之后，直接面对的是摩托罗拉的V998的竞争。
和摩托罗拉V998系列相比，当时的999D无论在制造工艺、品牌影响以及市场推广等方面都处于劣势。
为了摆脱这种不利局面，TCL在999D基础上，采取了一系列的重大举措。
首先，2000年11月，TCL移动通讯和中国最大的手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议。
随后在2001年，TCL又推出宝石手机，并投入大量资源进行营销推广。
关于宝石手机这个产品，万明坚自述是从手表和钻石行业得到启示，并提出“快慢结合、价值创新”理论。
（1）“快慢结合”是指，手机作为消费类电子产品，具有渠道流通快、产品生命周期短的特点，而钻石和宝石作为装饰品，具有渠道流通慢、产品生命周期长的特点。
换句话说，手机成本1000元，厂商加价200元就出货，一年可以卖掉成千上万部手机；
而钻石戒指成本1000元，厂商加价3000元，一年只能卖掉几百颗戒指，正所谓“三年不开张，开张吃三年”。
如果推出宝石手机，只需要在手机成本和宝石成本上加上合理的利润，一方面可以通过手机的快速分销来加快宝石的销售，另一方面又可以通过宝石的点缀来提升手机品位而实现差异化。
（2）“价值创新”是指手机作为消费类电子产品，具有４层次的价值，包括：
经济价值、文化价值、心理价值和审美价值。
TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，而宝石手机在经济价值上可以保值，在文化价值上迎合了时尚，在心理价值上进行了细分，在审美价值上进行了创造。
图4：
摩托罗拉V998＋手机
图5：
TCL998D宝石手机
宝石手机的营销组合
为了推广宝石手机，TCL在营销策略方面做了大量工作。
1.产品组合
2001年TCL移动通信所有手机产品系列都带有明显的“珠光宝气”，而999D宝石手机则是TCL宝石手机产品中的代表。
自2001年1月到12月，TCL推出了5个系列手机产品，而又可以分为非宝石手机、宝石手机及钻石手机3种类型，分别针对中低档市场，中档市场和高档市场。
参看表2。
表2：
TCL2001年推出的手机系列
产品线
非宝石手机
钻石手机
1
TCL999D系列
999D宝石手机
999D极品钻石手机
999D黄金手机
999D珍品宝石手机
2
TCL8988宝石系列
大富豪8988宝石手机、
3
TCL8388系列
漫游者8388手机
漫游者8388宝石手机
4
TCL8188宝石系列
时代佳人8188宝石手机
时代英豪8188宝石手机
5
TCL6宝石系列
时尚6898满天星
宝石6898满天星
金钻6898满天星
2.产品价格
TCL手机定价具有竞争导向，直接盯准摩托罗拉V系列产品。
同时，TCL手机的定价也充分考虑产品线的特点进行相互匹配。
以华东某地手机零售市场为例，摩托罗拉V998＋和TCL999D系列的价格如表3：
表3：
摩托罗拉V998＋和TCL999D系列手机零售价格
摩托罗拉V998＋
TCL999D
TCL999D宝石
TCL999D珍品宝石
TCL999D钻石
2001年5月上旬
2880
1980
2480
3280
12000
2001年7月下旬
2180
1730
3250
3.市场推广
TCL采取了一系列的市场推广活动来推动宝石手机的销售。
（1）2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，这次活动大大提升了TCL品牌形象。
（2）2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。
（3）2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义。
（4）2001年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告。
4.营销渠道
洋品牌在中国的手机营销渠道通常采用代理分销的方式进行。
产品从生产到消费者要经过多次分销：
产品由厂商生产，厂商将销售权交给一级代理商，一级代理商再将产品分配给各个地区和不同级别的经销商和零售商，经销商和零售商将产品直接销售给用户。
不同品牌的手机在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起着举足轻重的作用。
虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，各地的直接经销商和专卖店发展也很迅速，但分销商仍然掌握着渠道1/3以上的销货量。
摩托罗拉的营销渠道模式如图6：
图6：
摩托罗拉的营销渠道模式
TCL移动通信采取了独特的混合式包销模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家电深度分销。
（1）全国包销。
对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL采取全国包销的方式，将某一机型完全交给一家代理商经销，如999D折叠式非宝石手机就交给PTAC（全国最大的手机代理商之一）全国包销。
（2）大区包销。
TCL将全国市场分为北区、中区、南区、东区四个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。
（3）省级包销。
TCL在自治区、省、直辖市采取省级包销的方式，也分为全机型和分机型包销。
王×
是TCL在华东市场上的一位包销商，他认为：
包销TCL手机很轻松。
做洋品牌手机，一级代理就有很多家，有的甚至有十几家，各做各的，市场一片混乱，大家的对峙竞争使价格、时间、成本控制到了失控的程度，游戏的规则就是没有规则。
恶性的价格区域价格竞争，使得销售渠道的共同成本变得严重无序，利润不正常，不是赔钱做影响，就是今天赚了明天赔。
经销商忙着商战，何来轻松可言。
TCL手机价格大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制价格，以断货来保持价格的相对稳定。
一旦做了包销商，只要与公司谈妥，市场上的物流情况都控制在自己的受众，没有流货串货的干扰，利润空间就紧紧抓在自己手中了。
在建立混合式包销模式的同时，TCL也采取了深度分销的措施以保证对包销商的控制。
TCL要求包销商的下级机构必须对TCL报告，从而了解并控制包销商的商流物流。
当然这种措施并不是所有包销商都欢迎的，但是在TCL手机高额利润的诱导和TCL的严格控制下，TCL的深度分销得到了实施。
附录：
TCL和波导营销渠道模式比较
近两年来，国产手机厂商首信、波导以及ＴＣＬ等都加强了针对整体营销的管理和投入，并取得了很好的效果。
TCL从去年3月份起一路高奏凯歌，几乎呈直线向前发展，从默默无闻挤入到目前的行业排名第五，成为一个手机著名品牌。
波导的发展则呈现曲折式前进，目前行业排名第六，紧随TCL，业绩同样不俗。
信心百倍的TCL预言2002年将实现600万台手机销售量，做到全国市场排名第三位。
而波导提出了500万台的销售目标。
（见图七）
图七:
TCL与波导从2001年至今的市场发展轨迹:
数据来源:
赛诺市场调查公司
1．TCL的渠道模式
TCL在营销渠道方面具有自己的特点和优势。
a.与国内最大的手机经销商PTAC的结盟
由销售网络分布广泛，结构健全的大手机经销商实行机型包销是著名国外品牌的惯用方法。
有着全国性销售网络的中邮普泰公司是国内最大的手机分销商，占有全国25%的手机分销份额。
TCL在国产手机厂商中率先引入全国性手机代理商--中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商。
TCL999D的销售经历了从大城市滞销，然后转移到中小城市热销，随后大城市逐渐畅销的过程。
TCL的快速发展，从某种程度上来说，中邮普泰功不可没。
一方面宝石机的热销得益于中邮普泰的销售经验和强大的网络渠道；
另一方面，中邮普泰的分销为TCL自建网络提供了时机。
b.TCL建有自己的销售网络
TCL移动通信有限公司自1999年3月成立就着手建立自己的营销网络。
目前，TCL在全国26个一、二类城市建立了自己的分公司。
拥有一支1300余人的销售王牌军。
自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，8000余个零售点销售TCL手机。
（见图八）
在自营网络不断壮大的同时，TCL提出"
合纵连横、深度分销"
的战略，各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟，为宽带营销网络的建立探索新的模式。
TCL目前除了T8388,T8988、T6898等机型通过自有网络分销全国，具体做法是实行区域包销制，TCL分公司在每一个地区选择1-2个当地大的经销商合作包销，共同选择当地的较大的零售商销售，由分公司进行市场运作和对经销商和零售店全面的市场支持，并且对各个经销商进行市场监督。
TCL的自有渠道的建设还具有完善的家电网络的平台基础的优势，为TCL渠道铺设节约部分成本。
图八:
TCL的渠道模式示意图
2.TCL与波导的销售渠道对比
与TCL比较，波导的战略和表现显得比较务实。
从农村发家的波导，一直走的是“农村包围城市”的道路。
今年推行“精品战略”，涉足中高端手机市场，从地域上，加强了对广州、上海、北京等特大城市的铺货和支持。
以S1000、S2000为主打机型。
在服务网络上，波导目前拥有国产手机行业的第一大服务网。
今年，波导加强300多个服务网络的硬件建设，同时，培训服务技术人员，全面提升波导的服务水准。
如果说波导有什么特色的话，那么它的自建渠道应该是一大特点。
（见表六）
表六:
TCL、波导及国外品牌的分销模式特点对比
TCL、BIRD及国外品牌的分销模式特点比较
品牌
项目
TCL分销体制
波导分销体制
国际品牌分销体制
分销
模式
`
撇开大代理商，自建扁平化渠道：
销售分公司+小区域、封闭式分销：
用销售分公司来完成大型批发商的职能，例如波导福建分公司为波导产品福建总代理，分公司下泉州办事处相当于泉州地区总代理
包销+批发+密集分销－－三到五级批发商层次
覆盖
区域
26个省级分公司与客服中心，1300余人的销售队伍，其自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，覆盖除台湾省之外的所有省区8000余个零售点。
28个省级分公司，301个地区办事处，2000多个代理商，3500名营销人员，覆盖全国主要的二、三级城市及城镇市场。
主要覆盖一、二级城市
优劣势比较
TCL建立的销售公司、服务中心、物流系统等均是家电、PC、手机等各事业部共享的平台，并不只对某个产品负责，而是各事业部共享。
以信息系统实现总部与分部的即时管理。
在产品制造下游销售渠道上并没有重复建设，较波导具成本优势，同时也可有效避免渠道冲突以及高效地掌控终端的销售网络。
渠道覆盖优势，避实击虚；
有效渠道冲突管理和价格控制，很好保证价格稳定和小经销商/零售门店的较高利润空间；
渠道建设成本高昂：
2001年波导主营业收入26亿元，但销售费用高达3.9亿元，管理费用1.66亿元，税后利润只有7000万元。
层次混乱、销售区域相互交错，同时经销商的转手利润非常微薄，为完成销量指标拿到年终返点，容易引发渠道冲突，造成串货和倾销大战，造成分销价格体系的混乱。
3.国产品牌销售渠道终端市场“反击战”
2001年是国产手机迅速发展的一年。
从国外著名手机厂商手中抢份额，国产手机采用了一些“非常”方式。
国外手机品牌掌握着一流的销售渠道资源并占领比较大的销售终端。
国产手机品牌进入难度很大。
所以，大部分国产品牌在无法通过大的代理商渠道分销产品的情况下，选择了从渠道终端直接和国外品牌抢份额的竞争方式。
采用这种方式的国产手机包括：
TCL,BIRD,KEJIAN等品牌。
a.国产品牌的“红包”策略
2001年手机终端销售市场，消费者购买还不够成熟，店员对购买者推荐还是消费购买的主要决定因素。
国产品牌一方面通过“非市场”因素做法，即对零售商实行“红包”策略：
每卖出一台手机给零售店主和店员返回高额利润，从而得以在零售店铺货，调动零售商销售国产品牌的积极性。
开始在国外著名品牌的旁边占据一席之地。
同时采取了大量的市场举措配合。
b.与之配合的市场举措
（1）在零售店分派大量的长期驻店厂商促销员，这些促销员一般训练有素，向消费者介绍产品，推荐品牌购买取得了良好效果。
（2）给消费者让利：
通过给消费者送大礼包，提供手机配件或礼品给消费者，吸引手机消费者购买。
（3）配合强大的广告和促销攻势：
大量的店面宣传品、资料；
长期、多样化的促销活动；
各种媒体的产品和形象宣传。
通过这样一些手段和措施，国产品牌开始打破国外品牌的坚固壁垒，逐渐被部分消费者接受和重新认识，产品知名度随之上升，品牌形象开始树立。
销售环节是国外品牌的薄弱环节，也是国产品牌的突破口，国产品牌应该在国外品牌完善销售体制之前，建立起自己稳定的销售体系，取得销售优势，为国产手机的整体突围做好准备。
思考与讨论
1.面对国外品牌已经占据了绝大部分份额的中国手机市场，您认为中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？
2.TCL宝石手机细分市场的标准是什么？
宝石手机的目标顾客是哪些？
3.宝石手机的产品组合有什么特点？
宝石手机的价格策略有什么特点？
宝石手机的渠道策略有什么特点？
这三者之间存在什么联系？
宝石手机成功的原因是什么？
4.
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