贸易广场推广营销策划方案与资产处作风建设年活动计划汇编Word文档下载推荐.docx
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对于最后企划，我们是在长时间做了大量实地考察，并且也拜读了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在平顶山能再一次创出奇迹。
我们很敬重你们的专业素质；
也相信你们的专业水平；
同样我也佩服你们十余年的不败战绩…如有困难我们可互相帮助…
在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。
因为在项目的天时、地利、人和因素之中，人和是最难求的，也是最后企划接手项目考虑最多的一个因素。
所谓商品是市场化的社会商品，而在以人为中心的市场化社会中，人是最不可控因素之一，也是真正难以沟通完美的因素。
凭直觉我们感觉得到志源豪公司从上到下那份不可抵挡的必胜决心以及那种人定胜天的工作作风,我们深知如此一个“凭空造市”的项目,成败关键在于“人和”。
因此，策划总监当即拍板合作，并马上成立项目组全力运做平顶山项目。
在第二天的专项立项动员会上，其公司董事长打来电话对双方的合作表示祝贺，并强调了其公司的“全赢创新”的经营理念…
“全赢”怎么可能？
面对如此劣势的项目，看来只有全力以赴了。
【策划精要】
平顶山贸易广场占地260亩，三层连体待售商铺1200余套，是平顶山市建市以来面积最大的商业性建筑，如果策划成功，不仅能一举塑造出开发商的美誉度来,而且投资者们亦将获利匪浅，整个平顶山的商业格局都有可能被打破重写,并形成新的商业文化。
而对平顶山和平顶山的消费者也是一场全新的冲击。
市场、消费者、投资者、经营者以及开发商和代理商，这就是该项目所强调的全赢。
全赢是最终目标，要达到目标则需要扎扎实实细致精确的工作。
而准确的市场调研是迈向成功的第一步。
就如战斗中搜集一切价值情报，精确定位敌军坐标，从而展开有效攻击一样。
也正如孙子兵法所云：
知己知彼，方能百战不殆。
事不宜迟，项目调研组人马又一次奔赴市场前线。
我们深信，运用公司十余年实践总结提炼出的一套独创的区域调研模式的摸排调查后，一定能在市场中找到项目成功的突破口。
一个月后，两大包资料被运回了总部，公司项目组立即进入紧急工作状态。
连夜梳理、分析、判断。
最后归纳出的调研报告虽然只有几十页。
但却足以令我们喜忧参半,甚或大吃一惊：
喜的是在20**年上半年，自国务院颁布的储蓄实名制实行以后，平顶山掀起了前所未有的房产抢购风潮，据调查表明：
40%的抢购业户为隐性收入者和富有的个体老板，他们抢购房产的目的是投资，但大多数的投资者都投资了住宅。
而对于商铺这种投资回报率高的投资行业还尚未被认可。
恰恰这看似劣势的市场空白犹如远方隐约的灯光，给我们带来了一些希望，设法把这片处女地开发成无穷的宝藏也成了项目的一线生机。
忧的是整个城市商业气氛淡薄,比如前面所提到的×
小商品城现在已是商去屋空,一蹶不振；
还有地处繁华地段的×
商贸广场，虽然居于平顶山最旺的商业中心区，但卖出率却是极低，并且在为数不多的购房者中自经营户就占了多数；
另两处×
汽配城和×
商贸城也因为种种原因导致租者多买者少。
以此反观我们的项目就更让人有雪上加霜的感觉:
平顶山贸易广场，离市区有十几里的路程位置偏僻，甚至周围二百米范围内非常的荒凉。
而在房产投资上最为重视、也是一致公认的一是地理位置，二是地理位置，三还是地理位置。
地理位置相对来说决定了一个房地产项目的成败，但是恰恰这个项目最大的劣势就是地理位置。
烽火已起而狼烟未熄的中原战场，天时，地利我们都不具备，唯有客户的充分信任，给予我们些许振奋的力量，此时的我们，虽有丝丝忧患，但毕竟冲锋的号角已吹响，必须以全力以赴的状态迎接挑战。
决胜平顶山，定位是根本
即日，策划总监宣布延迟下班时间，召开头脑风暴会议以确定项目定位。
自从接手这个项目以来，项目组的成员已有无数次这样昼夜不分的会议和工作了，望着一个个熬红眼睛的同事，谁也没有异疑，因为大家都明白，客户的利益高于一切，唯有一战制胜方能全赢，而一战制胜的方法只有进行精确定位，全力包装,借以达到“无中生有,有而必胜”的结果.况且谁都知道最后企划的品牌是每一个人都在背后支撑的结果，作为国内最早从事房产策划的公司，深知对客户负责是我们纵横房产策划市场十余年的立命之本：
只要我们接手的任何一个项目都只许成功不许失败。
这也是公司恪守的信条。
会议室内烟雾缭绕，针对项目定位的讨论异常激烈，除了市场因素、人文因素，平顶山市的整体行业布局与市产业结构，发展趋势，政法条律等都被列入了影响定位的考虑因素，首先我们在目标消费群的定位上形成统一认识，根据平顶山的特殊地理状况和经济状况，我们最终将目标群体划分为三类人群：
其一是拥有煤矿资源的小煤矿主。
平顶山市是一个以煤炭工业为依托而发展起来的能源城市，在5、6年前，平顶山个体小煤窖非常发达，大约有5000多家，造就了不少小富翁。
尽管在国家规范煤炭市场的政策下仅剩下1000多个。
但这部分取缔的小煤矿主由于开发煤矿而挣下的丰厚积蓄，大部分在寻找发财途径。
而且这类群体文化水平不高，感性力较强，早前从事的行业导致投机心理较重，应该是项目的核心买家，也应该是第一批客户，即我们常常称之的能够在销售中起到带动作用的“精神领袖”；
其二是商业流通领域的私营业主，这类人群有一定的经营和投资头脑，并深知好商铺不愁租的道理，因而与其挣钱给房东，不如自己投资买套铺子做房东的心理很强，尤其是具有经营前景的商铺会更受青睐；
其三是看好房产投资领域的富裕人士，这几年的股票市场的高风险、银行存款的实名制和低利息使这类人群都在纷纷寻找新的投资途径。
而以这几年我们运作商铺的经验来看，这后两类人群往往会是销售目标的主力军。
当然，也不排除隐藏财产的可能性群体。
毕竟中国传统有“置金置银，不如置田置房”的理财观念，尤其对于平顶山这个尚未真正市场化的地区，更显得相得益彰。
这类人群范围较广，有退休人员，有隐性收入的干部，有暴发户，白领阶层和商业成功人士。
接着，我们又根据项目推广的要求又将其作了一下精确概括，即针对以上三类人群统筹划分为投资性客户和经营性投资客户，投资性客户又将其细分为纯投资性客户和投机性投资客户。
如此顺利地就将目标群体定位划分归纳，令项目组的同事精神一振，接下来是项目定位，以及诉求思路和与定位目标群的衔接问题。
而对项目定位的争议是最大的，原因是对于平顶山现有的整体环境而言，目前的平贸广场实在没有一个可以托载的点让其成为最吸引人购买的地方，前面提到过的×
小商品城的三次启动失败就是例子，此举更不能重蹈覆辙。
会议中我们又仔细分析梳理了一下平顶山的项目市调资料，其优势仍乏陈可言。
平顶山的整体消费力不是很强，且比较保守，如果不能拿出一个让人信服的购买理由的话，谁的“银子”也不会买一座毫无价值的铺子。
一时间，会议进入了死角。
这时不知哪位同事嘀咕了一句，都快10点了还没吃饭呢。
这一说，大家才感到饥肠辘辘了，策划总监笑了：
今天公司请客。
策划就是这样，它常常会让你忘记时间，忘记周围的环境，甚至吃饭的时候都在思考。
这也是公司人人常说的，做策划是最苦的，因为它是永远不停止的；
但是它又是思路不断更新的行业，因为你的大脑也是不停止的……
“凭空”造“航母”，包装是关键
让我们再重复描绘一下此时的平顶山贸易广场：
规划设计刚刚完成，一期工程还尚未动工，开始准备建造的平贸广场仅是有着260余亩的大片荒凉土地，未来的平贸广场就是即将在这片土地上崛起的一个规模庞大的市场。
但是这样一个规模庞大的市场，却孤单伶仃的远离市区十几里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平贸广场完全建造起来，周围200米内也是荒凉异常且人烟稀落。
俗话说眼见为实，这样一个只能凭空想象而没有实物依托的市场，怎么能让人认可?
这样一个无法预见将来是否能做起来的市场，怎么能让人踊跃购买？
所以我们必须引入一个让投资者可以想象的概念空间来提升贸易广场的关注度，凭空创造一个可以“看得见”的繁荣大市场让投资者信服，打消投资者心中所有的疑问，最终让投资者们确信平贸广场将是平顶山市有史以来最具发展潜力的、升值无限的大市场。
那么，怎样才能做到这点呢？
在进行调研分析时，我们曾发现这样一个问题：
平顶山的商品价格较高，这与当地的消费水平有所不符，而主要原因是市区内的商家大部分从郑州和洛阳进货，即使是以批发为主的批发商也是如此，其成本自然会高。
而便宜、便利则是任何一个普通的消费者心向往之的。
这一发现让我们精神为之一振：
有差异就有市场。
干脆我们就将平顶山贸易广场定义为：
绝对平价的一级百姓市场，创造一个有存在价值的大市场，并且符合平顶山市的市场经济的发展规律。
但是这么偏僻的地方，忙忙碌碌的人们会抽出时间跑如此远的路程来消费吗？
况且，如果没有便利的交通条件，只凭些微的价差真能吸引消费者踊跃购买吗？
如若不是那又凭什么托起如此一个规模的大市场呢？
况且市场要长期发展立足的绝对优势又如何体现？
此时，远方的平贸广场就像一条巨龙一样沉默的盘踞着。
关键还是没有找到一个可以托载平贸广场的亮点。
碰到如此难题的时候也是最后人心智最活跃的时候。
我们已经找到了给予人们的一个想象的概念化市场，但这仅仅是个虚拟市场而已，它具体应该是怎样一个形神兼备的市场呢？
我们还需要再给予人们一个具有火爆前景的丰富想象，才会丰满此市场、吸引人们的注意，这就好比把一座美仑美焕的海市蜃楼放在人们眼前，然后让人们尽情想象并充满向往一样。
像这样人人期望的市场才会吸引人气,而商铺的前景正是来自于人气的汇聚，只有人气的汇聚，才会吸引商家来此经营，而人气越旺，商铺越好租，商铺租赁火爆，出租价格高，投资者们自然才敢大胆购买商铺。
这是人人皆知的道理。
如此而来只要找到了这个能聚集人气的“点”就找到了打开项目成功之门的金钥匙。
然而“点”到底在哪？
“能不能把平顶山市的长途汽车站搬过来？
”一个同事小声嘀咕了一句，但立刻，我们被这看似不可能的构想振奋了。
不难想象，长途汽车站搬迁成功不仅可以解决交通便利的问题，更可以带来大量的流动人口借以提升市场的人气。
若由此逆推理：
先是消费者由于方便、便宜而选择此处批售商品，经营户则由于猜想到人气即将旺盛和其它优惠政策而入住经营，投资户则因为经营户入住而看到“钱”景无限而放心投资。
无庸多疑，此举一旦实施成功已经决定了此项目在平顶山的唯一性，使其在操作空间向前跨了一大步。
这个创意的车站就像给巨龙插上了翅膀，一下子神奇的活了。
当我们把这个看似不可能的设想与北京公司沟通后，其董事长当即明白了这一举措的重要意义，经过和市政府的努力协商，短短几天内就敲定了长途汽车站搬迁意向。
而当地媒体也给予了极大的配合，一时间长途汽车站的迁移成了平顶山市民家喻户晓的谈论话题。
同时也使平贸广场尚未开盘，就以磅礴的气势在平顶山作了首次的亮相。
事实证明此举的成功不仅在整个项目运作中起到了画龙点睛的作用，而且也再次证实了我们的合作伙伴超强的运作能力，证明了我们当初的选择真的没有错。
接下来的时间里，项目组再接再厉，创意层出不穷，一鼓作气将诉求主题挖掘了出来：
“投资贸易广场，明天更美好”“城市好风景，商业新中心”。
另外，我们又考虑到平顶山贸易广场由于地理位置偏僻，因而更适宜建立专业性、低利润高流通的市场,并由此市场为主形成新的虚拟商圈,由此虚拟商圈带动项目开盘的空间升值,从而在客户心智之上建造一个美丽的“海市蜃楼”。
根据此思路，我们把目标瞄向了建材、装饰、小商品、五金。
而在对厂方的招商上则采取“以大带小，以小促大”的策略。
在会后与对方董事长沟通时，也迅速达成了一致，因为这家管理投资公司本身已成功启动过信阳贸易市场和赣南建材城，对于建材、装饰非常有经验，所以这次的定位与他不谋而合，即平顶山贸易广场是一个集建材、装饰材料、五金、小商品的“绝对平价的一级百姓大市场”。
此时虽时至凌晨，但项目组成员却人人精神振奋，因为又一个不可能完成的任务在精确判断分析后进行了准确定位，而且是符合平顶山区域人文、地理和经济状况的功能定位。
在随后的日子里，针对项目的单铺价格定位，我公司项目组做了大量而具体的分析，通过类比加权法和成本加脂法进行了大量的演算，并根据当地的投资者接受度，确定了最适宜平顶山的商铺销售价格，和低开高走的价格策略。
在此值得一提的是：
与处于市中心繁华商业区的×
商贸广场比，此定价略次于它，但与平顶山贸易广场相距不远但位置较我项目优越的×
小商品城比，此定价则远远以三倍高于它。
而且我们坚信，作为商铺投资，价格高低不是制约购买的关键因素，无论投资者还是经营者看重的是项目前景和市场的升值空间，因为市场前景就是钱景。
很快，一个概念规模宏大的平价大市场气势磅礴的浮出了水面，而这个大盘子大手笔的大市场也必将是平顶山的一大独特城市风景，如此的构想让我们激动不已，我们已忘记了连日来的疲劳，仿佛看到一个灿烂的日子里市场内人头攒动、商业活跃，一个崭新的商业航母正拔锚起航。
船已起航，彼岸还远吗？
串串烧，遭遇电老虎
“重视区域文化，利用区域人文心态精确营销”是最后企划一直以来能够百战百胜的法宝。
因而“吃透”消费者，也是我们整盘营销的重中之重。
在市调中，我们曾对平顶山市民作了一个分析，发现平顶山的市民文化水平偏低，甚至项目的目标群体中大部分只有初中文化程度。
较低的文化水平决定了市民不可能太高的素质，从平顶山的百姓爱看花边新闻，扎堆凑热闹、迷信就能窥出一斑来，甚至一条小道消息也能让他们在茶余饭后品味许久。
后来的实践也证明，这是一个封闭性较强的不成熟市场，而且这个市场的消费者是感性很强的一类群体。
而这种人常常以自我为中心，具有一种随意地决定自己观点的能力，相对于理性较强的消费群体，他们对颜色、声音、温度和大小所形成的视觉和听觉的冲击造成的氛围把掌控度较低，有时他们会抛开一些显而易见的特点而注意一些微小的部分并做出自己的判断。
这也是为什么平顶山的主流媒体以花边新闻为主。
如《大河报》、《平顶山晚报》，由于小故事和趣味性较强的小文章多而订阅率较高。
而且和黑色字体相比，红色的大字更会让市民先睹为主。
虽然如此，历史环境熏陶下的平顶山市民虽保守却并不是不希望进步。
保守的人是执着而固执的，一旦有了自己的价值衡量观就很难说服他；
保守的人也是最率直的，一旦相信你就会相信你的承诺并坚信不疑。
一切的一切都告诉我们。
此项目推广只能一战而胜，不可能让你有发生失误再重新改正的机会。
看来和我们的目标客户认真的沟通是十分有必要的。
这就好比养鱼一样，想捕捞它们，就要先培养它们，给予它们好处，使之产生认同感。
朋友是最可信的，也是最难以防范的，这也是我们所要达到的教育目的。
在确定四月下旬开盘的的紧凑时间里，四月中旬，招聘性质的试探性广告和大量铺垫性新闻广告，都在连续不断的出击为制造热点而蓄势…
四月十九日的“八万元买您建议”的广告一经登报，没几天就收到几百封的市民来信，信中市民踊跃献计献策，热情有加，让我们感动不已。
同时也充分说明了市民对此项目的关注度，为后来的口碑制造和传播埋下了伏笔。
据当天的市调反馈信息表明，市民都在谈论“八万元买您建议”—这一首开平顶山先例的新鲜举措。
而这又一次充分说明：
我公司对区域文化的把握程度还是非常到位的。
在以后的几天里我们又持续不断的收到了几百封的市民来信。
市场反映良好，项目组成员人人振奋。
就在此时，一个不利的消息传来：
工程奠基要延迟到“五一”之后。
原因是市电业局没有及时将项目内的高压线搬迁，虽经多次协调，但搬迁“电老虎”毕竟是一项大工程，而且还要考虑工程的用电问题。
看来，原来准备利用“五一”黄金休闲周的时间积攒人气而定于四月下旬开盘的计划泡汤了。
真是：
人算不如天算。
画龙点睛，马良的神奇一笔
绝不能让前期蓄的势散去！
毕竟“鱼”已“养起”。
在讨论会上，明显的看出大家受到了打击。
“五一”时间报刊停刊，全市放假七天，人人赋闲，不但前期的造势无法续接上。
而且势必影响“五一”后的重新开盘。
怎么办？
箭已在弦，不由得有回旋余地，看来我们必须利用“五一”黄金周将劣势转化为优势？
但是怎么转换？
“可以搞电影，搞免费电影，搞5.1免费电影黄金周”，时针指向凌晨一点时，不知哪位仁兄的话提醒了大家。
“没错，我们还可以适当设计一些礼品，另外在电影票背面设计上项目的烫金系列图案，最好成套成系列免费进行赠送，这样不仅能引起轰动，还能让大众在感受开发商实力的同时，有效的传播项目信心，说不准有人还会收藏呢。
创意设计部姜部长的发言从来都是精彩十分，创意无限。
说干就干，立即制定宣传、执行及包装影院的计划。
三天后，“八万金卡电影票大派送，大片免费看一周”的报媒、车体、拱门、电影票已遍布平顶山大街小巷，此时已是4月26日。
相对于一般厂家“五一”搞宣传活动都想大捞一笔，但这次不同,我们是为蓄势而造势，为造势而汇聚人气，从而达到传播开发商的美誉度、项目的认知与关注度的目的。
这本身亦是一种借力使力的方法，其原理同武学上的“四两拨千斤”有异曲同工之妙。
果不其然在经过几天宣传后，“5.1”期间的电影院人山人海验证了活动的成功，甚至还出现了由于票源派送不及时而引起倒卖现象。
另外由于电影票设计精美，许多人则四处收集用于收藏，而电影节期间由于对项目的精致包装和适时宣传则取得了巨大的口碑效应。
“5.1”的平顶山电影节在黄金周期间成了一道独特而又靓丽的城市风景线，此后的日子里，众多新闻记者的报道更是让此次活动锦上添花。
而这一活动仅仅花了很少的花费，取得的效应却是巨大的，不仅展示了开发商的实力，并且为后来的开盘也奠定了基础。
像平顶山的市民都在流传“北京的公司真有钱，一包电影就‘一年’”，可见此活动的影响力是多么巨大。
海市蜃楼成美景，沸腾的平顶山活动的成功举办不仅让我们顺利渡过衔接时间的危机，更为重要的是起到了前所未有的效果，项目组决定借势造势，作大声势，利用“大盘子、大手笔、大气魄”的操作思路采取系列活动推广的加值策略，一是“青山碧水，爱我鹰城”环保公益活动的举办，此活动的举办有效的塑造了开发商的公众形象；
二是“城市美好未来由你设计”的评选活动，此活动有利的传播了项目美誉度；
三是利用5月19日的奠基造势。
举办港台明星文艺晚会，而文艺晚会的成功举办也将造势活动推向了高潮。
短期内连续推出的几项公益活动，已经将平顶山炸开了锅，与此同时系列广告精彩纷呈，逐一面市：
“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”悬念篇，“恭请财神”释疑加值篇和诱导篇“勤劳未必能致富”“赚钱其实很容易”……售楼办的电话每天都响个不停，咨询投资商铺的人将电话都打爆了，平顶山的街头巷尾的市民都在像传递小道消息一样互相议论传递着平顶山贸易广场的奠基活动情况。
“今天上午，你没去看吗？
在贸易广场那里的人有好几万，人山人海的，交通都堵塞了…”
“北京来的，省里来的各大班子头头，光主席台就有一百多人…”
“完了以后（指奠基活动的结束），我听说省里的、市里的领导都在神马大酒店接受中央来的记者采访。
而且听说国美电器的老总、华丽灯饰老总，温州商会的副会长还有好几个全国的大商户都来了…”“今天晚上你没有免费票吗？
体育馆的人多得像炸了锅一样，光警察就有百十人。
李伽明主持的，光头李进、韩磊、杭天棋、香港的刘锡明、美少女组合…平顶山从来没有搞过这么大的晚会！
”
电视里，广播里，报纸上几百家祝贺单位，跨街横幅、公交车体广告，都在向人们传递着一个大型商业新中心的兴起，一个旺市的初现…决战平顶山的时刻到了。
5月22日的开盘日，200多平方米的售楼现场内人声鼎沸，前期蓄势登记的几百名客户蜂拥而至，11平方米的大型沙盘被震碎，不得已，只得紧急借调20名保安来维持秩序，各销售人员也不得不用麦克风传递着售卖信息，以免造成重复售卖的情况。
这其中还有一个小插曲，由于对如此火爆的销售场面预料不够充分，原定8名售楼小姐告急，不得已又匆忙追加了两名，一个姓李的售楼小姐只经过短暂培训后就马上上岗，没想到开门当天就十几个人围着她，这种阵势她哪里见过，急得光红着脸说不出话来，还差点哭起来。
幸亏保安及时赶到疏散人群，并重新排队后，才发挥出多日锻炼的销售水平来。
胜兵追剩勇，接二连三
开盘的旺盛情形让我们吃了一颗定心丸，我们决定乘胜追击，挖掘潜在的观望客户。
“怎么算都能赚”，“即买即返30%”，“富不过三代”，“良机不等人，财气更逼人”…等一系列创意精妙的或诱导或精辟分析的广告配以大量或新闻或劝导的软文，先后出击，俘虏了一批又一批的尚在犹豫不决的投资者……
在开盘的当天，便创造了平顶山商铺投资数量最多，数额最大的销售奇迹，一期开盘，便顺利的完成预定任务并超过一期的预定目标。
可以说这一役奠定了平贸广场在平顶山商业龙头老大的地位，这也是后来国美、华丽灯饰大户纷纷入驻的原因。
此后的热点制造，一期开业，二期操盘的顺利成功，都基于此一役的胜利。
同样需补充的是：
擒贼先擒王的战术，在此一役中由于销售环节控制得较好，许多“精神领袖”都成了我项目的良好传播者。
每天，当我们项目人员站在销售现场的销控表前，看着不断飘升的红色战旗，执手相望，击掌欢呼时，我们却从不敢有丝毫松懈，因为深知我们将永远与客户站在一起，接受市场的洗礼。
总结此一役，平贸广场的顺利开盘创造了平顶山商铺投资的几个大转变。
1、常规出牌，非常规操作，借势用力，变不利为有利，创造了平顶山建市以来房产市场的销售奇迹，仅一期开盘便创造了平顶山至今为止的数量额最多，数额最大的成交量。
2、因势利导，口碑制造显奇功，创造了全新的直效营销的实效途径。
3、心理教育，使平顶山市民的保守谨慎心理大转变，现在平顶山市民对投资商铺由以前的不看好，不投资，而转变为热衷投资。
4、开辟了平顶山市的商业新格局，并形成龙头商圈的地位，促进了商业经济的再发展。
国美电器、华丽灯饰等大户纷纷入驻，小户抢铺现象足以一窥全貎。
5、塑造了开发商的实力和美誉度，如人人流传的“北京公司真有钱，一包电影就‘一年’”，为开发商进一步决战中原奠定了牢固的基础。
6、务虚操盘，以快打慢。
创造了一期工程刚刚动工便
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