影院映前广告行业深度展望分析报告.docx

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影院映前广告行业深度展望分析报告

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2017年7月

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一、行业空间：

影院映前广告市场迅猛增长，映前广告有望达百亿规模

1、影院映前广告市场迅猛增长，2016年中国映前广告收入接近30亿

国内票房增长放缓之后，广告等非票房业务成为影院新的收入增长点。

中国电影产业的收入结构长期依赖票房收入，随着2016年票房增长放缓，电影行业急需寻求新的收入增长点。

近年来随着电影市场规模扩张，广告主对电影媒体认知提升，同时随着产业链相关各方推动，影院广告收入正在成为电影产业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、可预期的收入部分。

影院广告指在电影院内出现的广告，按照媒介载体可以划分为映前广告（广义的映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告）、阵地广告（展架、立牌、灯箱、海报、墙体喷绘等）。

影院映前广告的广告传播效果获得广告主认可，已经成为中国影院广告的主流，因此映前广告是本文讨论的重点。

2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿，同比增长33%。

2016年在传统广告全线下滑的环境中，影院广告一枝独秀，以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。

2017年1~4月影院视频广告维持高景气度，刊例花费增幅分别达14%、9%、43%、44%。

图1、映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升

图2、2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿

图3、2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化

2、受益电影媒体广告价值、电影市场高速发展，映前广告市场迅猛增长

映前广告增长迅猛，首先由于电影媒体的广告价值较大。

映前广告具有三大优势：

1、影音效果冲击力强：

屏幕大且相对唯一、广告画面更真实更清晰、高立体保真音响、震撼性视听，保证广告最佳发布效果。

2、封闭环境，干扰少，到达率高：

影院环境封闭使电影广告干扰性少，观众专注程度高、不像看电视时随意走动或转换频道，使广告有效地保证较高的到达率。

3、观影人群优质，消费能力强：

观影人群规模大、购买力普遍较高、追求生活品质。

观影人群主要为年轻人，25-35岁占了观影人群的63.4%，月收入在5000元以上的占46.7%。

这个人群对广告主来说很有价值。

中国电影市场高速发展推动映前广告兴起。

1、国内电影票房10年增长超10倍，2016年票房达到457亿，电影引发社会话题效应能力强，让广告主意识到电影媒体的巨大商业价值。

2、2016年国内观影人次达到13.7亿人次，同比增长9%。

电影受众增多使得广告人群扩张，提升映前广告价值，使得电影媒体足以承载广告主大体量的预算投入。

3、国内银幕数量的快速增长提升映前广告覆盖地区和覆盖人群，为映前广告增长打下基础。

2016年国内影院和银幕数量分别达到7730家和4.12万块，同比增长分别为19%和30%。

图4、映前广告优势突出，价值巨大

图5、90%的受众会观看影院映前广告

图6、观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显

图7、银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展

3、中国影院映前广告发展程度趋近美国市场水平

中国影院广告可以分为2个发展阶段：

电影广告的早期发展阶段（20世纪90年代中期-2005年），电影广告的媒体化阶段（2006年~至今）。

（1）电影广告的早期发展（20世纪90年代中期-2005年）

贴片广告模式随着进口大片进入中国。

1994年中国决定每年从国外进口10部分账影片。

1994年11月中国引进了第一部大片《亡命天涯》，同时上映的还有一批贴片广告，其中肯德基广告成为在中国大陆上映的第一条电影贴片广告，操作这一案例的是张庆永，1998年张庆永创立了中国第一家专业的电影广告公司——北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告、植入广告、授权服务等。

这一时期的电影市场观影人群集中在头部内容，因此电影广告主要以结合头部影片的贴片广告的形式投放。

这一时期电影上映数量偏少，全国电影票房集中于进口大片、国产贺岁片等电影，广告只有贴在大片达能触达观众。

大片的放映范围广，放映周期长，票房集中，导致大片通吃，促进与大片结合的贴片广告发展。

（2）电影广告的媒体化时代（2006年-至今）

基于影院排播的映前广告快速兴起：

2002年广电总局开始在全国推行院线制改革，从电影发行渠道、放映终端开始迎来市场化改革，现代化多厅影院崛起，多元化电影内容崛起，票房和观影人次被极大地分流，导致单一影片的贴片广告难以覆盖广大观影人群，因此基于影院银幕排播的映前广告快速兴起。

电影广告迎来媒体化时代，电影媒体概念形成：

2005年12月央视三维广告（现更名分众晶视）正式推出影院映前广告投放新模式，将广告铺向所有影厅，在所有影片之前播放。

广告合作方从过去的电影制作和发行方转向院线和影院终端。

2006年形成全国影院广告联播网，并取名“银幕巨阵”，标志着中国电影广告揭开媒体化大幕。

图8、影院广告发展历程

从影院映前广告与广告行业的关系看，中国映前广告规模占全国广告规模的比重为0.46%，呈现稳定上升的趋势。

该水平略高于美国，大幅低于英国，美国和英国映前广告占全国广告规模分别为0.46%、1.20%。

从影院映前广告与电影票房的关系看，中国映前广告规模占电影票房的比重为6.5%，呈现稳定上升的趋势。

该水平略低于美国，美国映前广告占票房的比重为6.7%。

图9、中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升

图10、中国映前广告规模占票房6.5%，稳步上升

4、中国映前广告市场未来5年有望达到70亿元，远期市场规模有望接近100亿元

我们推导出的影院映前广告市场规模=有效覆盖观影人次（观影人次X观影人群广告覆盖率）X有效人均广告收入。

目前4家主要影院广告公司覆盖约60%国内银幕，预估映前广告覆盖约70%电影票房，因此假定覆盖70%的观影人次。

因此2016年中国观影人次13.7亿，按广告覆盖率70%计算，有效广告覆盖人次9.6亿次，2016年中国映前广告市场规模29.8亿元，有效人均广告收入3.1元/人次。

中国映前广告市场未来5年有望达到70亿元，远期市场规模有望达到100亿元。

根据推算预计2017年映前广告市场增长25%，至2021年市场规模有望超过70亿。

远期目标假设人均贡献广告收入4.2元，全国有效观影人次达到24亿次（27亿次总观影人次X90%广告覆盖率），映前广告市场规模有望达到100亿元。

基本假设1、全国人均观影人次达到2次，全国13.5亿人口，全国总观影人次有望达到27亿次，假设达到90%的广告覆盖率。

2016年一线到四五线城市的人均观影次数分别为3.4次、2.0次、0.9次和0.4次，全国人均观影次数为1.02次，相比之下，韩国的人均观影次数为4.5次、北美为3.7次、日本为1.7次，中国与之仍存有一定差距。

我们预计未来如果1~5线城市人均观影人次分别达到4、3、2、1次，人均观影人次约2次，全国总观影人次达到约27亿次。

基本假设2、电影受众有效人均广告收入达到4.2元/人次。

不考虑广告有效覆盖问题，2016年中国人均映前广告收入约2.2元/人次，远低于英国12.8元/人次、美国4.0元/人次；而2016年万达电影人均映前广告收入约为4.3元/人次，万达的观影人次数据基本接近实际广告覆盖人次，因此万达电影的人均映前广告收入约等于有效人均广告收入。

万达影院的票价较高，观影人群收入高于全国平均，因此广告价值也较高，假定未来中国观影人群广告价值提升至万达水平，电影受众有效人均广告收入可达4.2元/人次。

图11、2016年中国观影人次达到13.7亿，同比增长9%

图12、中国电影受众人均广告贡献偏低（元人民币）

表1、根据估算中国未来全国总观影人次有望达到27亿次

表2、根据假设值推算中国未来映前广告市场规模

二、商业模式：

电影银幕媒体化，映前广告成为主流模式

广义的映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告。

1、政策明确界定贴片广告、映前广告的放映位置和时长

自2004年以来，全国人大、国家广电总局、电影放映发行协会等通过立法或者行政通知等方式对电影贴片广告和映前广告进行规范。

主要条款包括贴片广告、映前广告一律加在《电影片公映许可证》前，并在电影票面上标注的放映时间前放映。

不得在电影放映中播放广告。

播放电影广告时间不超过10分钟，其中片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。

表3、国内有关影院广告播放的相关政策规定

2、相比贴片广告，映前广告投入产出效果更好，逐渐成为主流

从表面上看在于广告投放位置及播放顺序的不同；深入来看，映前广告是在指定的电影院、指定时间内，在所播放的“所有影片”前播放视频广告，更关注于针对电影市场档期的选择与投资，贴片广告则更关注于与特定影片的内容结合。

一般来说，广告主选择投放映前广告，反映出他们在某时段或在部分地区市场集中营销的需要。

而投放贴片很可能是考虑到产品和电影有所关联或者是品牌在电影中有植入。

图13、影院广告介绍

两者的操作流程、运营主体、投放模式也存在着差异。

映前广告主要是广告主直接或通过广告代理公司与影院进行沟通合作，以包厅包月的形式进行放映，在电影开始前5-10分钟的这段时间播放，以周（7天的倍数）为基本投放周期，灵活、可自由选择投放周期（7天、14天、28天等）、城市以及影院，具有灵活、低风险、相对低价格、可准确配合投放营销周期的优点，但是广告与影片关联度低，广告位置离放映时点远，覆盖不到所有进场观众；贴片广告则主要是与电影发行商、制片方、广告代理公司合作，绑定优质影片，根据影片的上映档期进行播放，在电影开始前的倒数5分钟开始播放，广告随影片上映而统一上刊。

广告与影片贴合度较高，容易引起观影者共鸣，但操作模式相对复杂，且通常与特定影片进行捆绑投放容易受到影片档期的影响。

映前广告时间区域可控，投入产出的效果更好，逐渐成为主流投放模式，占行业主要公司收入的80%以上。

映前广告更媒体化一些，可以定向区域和定向时间，更能灵活配合客户自身的营销计划，也是一种性价比较高、安全可控的投放形式。

映前广告适合的品牌主也比较广泛，广告主看重的是电影人群的消费能力。

由于近两年电影市场影片类型趋于同质化，档期现象严重，所以单投一部影片仍存在一定票房风险，另外，影片改档情况越来越频发，所以只跟一部影片会极大影响客户的整体推广节奏。

所以对于广告主来说，映前广告更安全可控，投入产出的效果也更好。

表4、映前广告与贴片广告对比分析

3、映前广告投放模式、投放周期、销售模式

（1）广告位置：

广告时间为正片开始之前的10分钟，其中靠近影片的5分钟一般为贴片广告、开始前5~10分钟为映前广告。

贴片和映前的时长可以调整，尤其如果2个时段为同一家广告代理商，调整的空间较大。

贴片广告一般主要出现在进口片、国产大片等优质影片前，会出现贴片广告不足5分钟，或者超过5分钟的情况，那么映前广告提前或者顺延。

（2）银幕代理模式：

目前广告公司一般对银幕进行买断经营，签订独家代理协议，主要与影投公司签约。

以分众晶视为例，主要包括3类资源属性：

银幕独家、映前独家、排他，银幕独家是指该影院的映前和贴片时段都为分众独家代理；映前独家是指该影院的映前广告时段由分众独家代理，贴片广告时段可能由其他公司代理；排他主要针对大地影院、横店院线等资源，只允许影院自营或者分众晶视代理，不允许其他公司代理。

除了买断经营外，还存在单次合作模式，作为资源补充。

（3）投放周期：

以分众晶视售卖为例，最少发布周期为2周，映前广告一般是全天候电影都播，贴片广告是结合特定影片。

每周四为上刊日，每周三为下刊日，大多数是人工