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时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括消费心理学在内的心理学的各个研究领域。
目前的研究趋势:
1,研究角度多元化,2,研究领域越来越广泛,3,研究方法、手段越来越多，越来越先进,
四、论述题
研究消费心理学的意义是什么,
消费心理学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。
1,研究消费心理学可以指导设计新产品和改进现有产品,2,研究消费心理学可以有效地制定市场策略,3,研究消费心理学可以为政府部门依法行政提供科学依据,4,研究消费心理学可以促进对外贸易服务的发展,5,研究消费心理学可以有助于消费者科学地进行个人消费决策。
案例
可以指导设计新产品和改进现有产品
有效地制定市场策略
可口可乐要把质量、口味提高，百事可乐更应该注重品牌的提升
模块二
一、判断题
1.对2.错3.对4.对5.对6.错7.对8.对9.错10.对
二、单项选择题
1、D2、C3、B4、B5、A
三、多项选择题
1、ABD2、ACD3、CDE4、ABCE5ABCD
四、简答题
1、什么是感觉,举例说明感觉的种类。
企业如何运用感觉规律开展市场营销工作,
1,答:
感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。
2,答:
根据感觉反映事物属性的特点，可以把感觉分为外感受感觉和内部感觉。
人的外感受感觉就是外界客观事物刺激人的感觉器官使人产生的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。
内部感觉是指接受机体内部刺激，反映身体位臵、运动和内脏器官的不同状况的感觉，包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
3,答:
企业在市场营销工作中应该注意运用感觉规律。
1,感觉使顾客产生第一印象，因此，对商品的生产商和销售商来讲，要有“先入为主”的意识和行为，精心策划自己的新产品和商品，使其第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受，刺激消费者的感觉，加深消费者对产品的第一印象。
2,信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。
消费者认识商品的心理活动从感觉开始，不同消费者的感觉阈限不同。
工商企业做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当适应他们的感觉阈限。
刺激强度过弱不足以引起消费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的,如果过强则又使消费者受不了，走向反面。
3,感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
顾客的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发顾客的情绪与情感。
客观环境给消费者施加不同的刺激，会引起他们不同的情绪感受。
所以，企业应该对消费者以适当的刺激，引导顾客进入良好的情绪状态，从而引起他们愉悦的情绪和心境，更多地激发起顾客的购买欲望。
2、什么是知觉,举例说明知觉的种类。
知觉对消费者行为有何影响,
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。
根据不同的分类方法，我们可以把知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉以及视知觉、听知觉和触知觉。
知觉对消费者行为的影响:
1,知觉能引导顾客选择自己所需的商品。
有确定购买目标的消费者走进商店后，能很快找到出售欲购商品的柜台，同时能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品，这是由于购买目标成
为符合他们知觉目的的对象物，感知十分清楚。
2,知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
具有求实、求廉心理的顾客，在购买商品时注意的是商品的实际功能相对人们需求的满足程度，同时也考虑到商品价格与质量、性能之间的关系。
这些顾客一般不会盲目追求豪华、高档、高价的商品。
3,知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
知觉的恒常性使顾客对质量优良的商品、名牌企业的名牌商品形成良好的印象。
这种良好印象会化为他们的购买行为，并成为品牌的忠诚顾客。
有时顾客不仅自己购买喜爱的品牌商品，还为商品作义务宣传员，向亲朋好友、邻居推荐这些产品。
3、什么是情绪和情感,两者的区别是什么,
情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。
情感是指长时间内与人的社会性需要,社交的需要、精神文化生活的需要等,相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移。
情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。
而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显，持续的时间相对比较长。
例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生的是信任感、亲切感等情感,
而当消费者买到这种商品，并在实际使用中其需要得到满足时，就会产生喜悦和满意的情绪。
1、什么是意志,意志有什么特征,
意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。
由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。
在消费者意志过程中具有三个主要特征:
1,具有明确目的的心理活动。
消费者购买商品是为了满足自己的需要，要经过思考而明确其购买目的，然后有意识自觉地调节购物行为，它始终是在有目的的意志过程支配调节下进行的。
消费者的购买目的越明确，完成购买活动也就越迅速、越坚定。
2,克服困难的心理。
消费者在购买活动中，其意志行动是有明确的目的的，而目的的确定和实现，会遇到种种困难。
能否克服这种压力和困难，则取决于消费者的意志。
因此，消费者为实现购买目的而采取意志行动。
3,采取行动，实现既定购买目的的心理。
这一特点表明消费者在经过商品选择后采取实际的购买行动。
进行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干
扰。
通过意志的努力，实现既定的购买目的。
案例分析
利用了了人们的情感心理
道德感和美感等
模块三
自测试题
1、A
2、A
3、C
4、C
5、C
1、ABDE
2、ABCE
3、ABDE
4、AB
5、BE
1、什么叫个性，你认为一名营销人员应该怎样针对消费者的个性差异做到有的放矢的服务,
个性又称个性心理，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。
也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。
一名营销人员应该研究人的个性心理的规律，针对消费者的个性差异，消费者的个人特点和相互差异，形成消费者不同的购买动机、购买方式和购买习惯，使其购买行为复杂多样。
在各种各样的消费活动中，根据消费者不同的心理活动特点，就能更好的开展营销活动，并在此基础上，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，有针对性的提供各种恰当的服务，解决消费者在购买活动中的各种问题，更好的推销商品，提高消费者对商品的满意程度。
2、什么叫兴趣,如何培养与激发消费者的兴趣,
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。
消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
消费者的兴趣对购买行为有着非常重要的影响，兴趣是人们行为的动力之一。
实践表明，兴趣与认识、情感相联系。
对事物没有认识就不会产生兴趣，我们不会对自己一无所知的事物产生兴趣,在产生兴趣的过程中也会伴随这样或那样的情感，而且对事物的认识越深刻，情感越强烈，兴趣才会越深厚。
反过来，对事物越感兴趣，对情感的激发就越有力，对主体认识活动的促进就越大。
3、论述消费者的能力差异及其对消费行为的影响。
人与人之间在能力上存在着个别差异。
正是这些差异，决定了人们的行为活动具有不同的效率和效果。
能力的差异主要表现在以下几个方面:
能力水平的差异、能力类型的差异、能力表现时间的差异等。
人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。
这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。
4、气质与性格的主要区别有哪些,了解人们的气质类型对消费活动有何意义,
由于性格与气质相互制约、相互影响，因而在实际生活中，人们经常把二者混淆起来，把气质特征说成性格，或把性格特征说成气质。
性格与气质是既有区别又有联系的两种不同的个性心理特征。
1,性格与气质的区别:
气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的,而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。
气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征（即强度、速度等），无好坏之分,而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。
气质可塑性极小，变化极慢,性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。
2,性格与气质的联系:
性格与气质的联系是相当密切而又相当复杂的。
相同气质类型的人可能性格特征不同,性格特征相似的人可能气质类型不同。
在商业活动中，消费者的气质特点，在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。
在营销活动中，消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。
1、论述消费者能力的培养及其意义。
能力就是直接影响活动效率并使活动得以顺利完成所必备的心理特征。
能力同活动是密切相关的，任何能力都离不开活动，离开了活动，能力既无从表现，也不能形成。
人们只有从一个人所从事的活动中，才能了解出他所具备的能力。
例如，一个学生在唱歌时表现出很强的曲调感、节奏感，我们认为他具有歌唱能力。
一个学生在绘画时，表现得善于鉴别色彩，视觉记忆突出，而且画得逼真、生动，我们则认为他具有绘画的能力。
所以能力总是和人的活动相联系的，离开了具体活动，就谈不上什么能力。
消费者不同的能力决定了不同的购买类型，从购买目标的确定程度看有确定型、半确定型、盲目型,从对商品的认识程度看有知识型、略知型、无知型
但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
案例讨论
1,这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质,
（1）耐心诉说。
尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至得到解决。
这类消费者个性心理特征比较认真、冷静、慎重，他们善于控制自己的感情，不容易受干扰和影响。
（2）自认倒霉。
向商店申诉也没有，商品质量不好又不是商店能生产的，自己吃点亏，下回长经验。
缺少退换的勇气和信心。
这类消费者个性心理特征表现得优柔寡断，显得千思万虑，态度敏感，还经常因犹豫不决而放弃。
（3）灵活变通。
找好说话的其他营业员申诉，找营业组长或值班经验求情，只要有一人同意退换就可得到解决。
这类消费者个性心理特征比较热情、开朗，愿意与营业员交换意见,喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验。
（4）据理力争。
绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争辩，不行就往报纸上曝光，再不解决就找工商、消费者协会投诉。
这类消费者个性心理特征表情外露，心急口快，言谈举止显得匆忙，想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。
态度可能在短时间内发生剧烈变化。
2,四种答案反映出消费者的哪些气质特征,
（1）耐心诉说消费者属于粘液质型消费者
（2）自认倒霉消费者属于抑郁质型消费者
（3）灵活变通消费者属于多血质型消费者（4）据理力争消费者属于胆汁质型消费者
模块四
3、A
4、A
5、B
1、ACD
2、ABCE
3、BCD
4、ABD
5、ABCDE
1,什么是消费者需要,简述消费者需要的特点和类型。
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生
活条件的要求在脑中的反映。
它通常以缺乏感和丰富感被人体验。
消费需要的基本特征包括多样性、发展性、可诱导性、周期性、
伸缩性、时代性。
按照不同的标志，对消费者需要的划分也有不同的分类。
1,按照需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要。
2,按照需要的对象，可以分为物质需要和精神需要。
3,按照需要的形式，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。
4,按照需要的层次，可以分为生理的需要、安全的需要、归
属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
2,简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年和1954年先后发表了《人类动机的理论》、《动机和人》等著作，提出了著名的“需要层次理论”。
按马斯洛的理论，个体成长发展的内在力量是动机。
而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分,每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。
?
生理需要:
是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。
若不满足，则有生命危险。
安全需要:
是人们希望保护自己的肌体和精神不受危害的需要，包括劳动安全、生活稳定、有良好的医疗保健、希望免于灾难、希望未来有保障等。
安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。
归属和爱的需要:
是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
它比生理和安全需要更细微、更难捉摸。
它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。
尊重需要:
包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉与声望，受到别人的赏识和高度评价等。
尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。
自我实现需要:
是最高等级的需要。
指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。
这也是一种创造的需要。
有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。
自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
3,什么是消费者购买动机,消费者购买动机如何分类,
动机的原意是引起动作的念头。
在普通心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。
在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
消费者的具体购买动机类型包括:
1,求实动机。
2,求新、求美、求异动机。
3,求便动机。
4,求廉动机。
5,储备动机。
6,惠顾动机。
7,求名动机。
8,好胜心理动机。
9,嗜好心理动机。
10,安全心理动机。
11,自尊心理动机。
12,攀比心理动机。
4,简述消费者的购买决策及其过程。
消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优的方案，据以做出决定就是消费者的购买决策。
购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前的准备阶段。
消费者的决策与购买准备过程，需要付出一定的时间和精力:
1,认识需要,2,收集信息,3,选择判断,4,购买决定,5,购后行动
5,参与购买活动的角色有哪些,
在购买决策过程中，其参与者扮演着以下五类角色:
1,发起者。
发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。
2,影响者。
影响者是其观点或建议对决策有影响的人。
3,决定者。
决定者是最后决定整个购买意向的人。
4,购买者。
购买者是实际执行购买决策的人。
5,使用者。
使用者是实际消费产品或服务的人。
6,消费者购买行为的类型有哪些,
消费者购买行为的类型有:
复杂购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样化购买行为、习惯性购买行为
1、试述购后评价对消费者购买决策的影响。
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。
消费者对其购买的商品是否满意，将影响到以后的购买行为。
如果对商品满意，则在下一次购买
中可能继续采购该商品，并向其他人宣传该商品的优点。
如果对商品不满意，则会放弃或退货，也可以通过寻求证实商品价值比其价格高的有关信息来减少不悦。
研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。
市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销策划。
1、目前是否还存在“医治驼背”的企业,应该如何改正,
目前还存在这样的企业，首先不能在广告中吹嘘自己的产品，其次要使顾客购买使用后可以解决具体问题，满足顾客的需求。
2、成功的营销应该如何做,
企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。
模块五
主要名词
社会文化:
社会文化是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活和社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等。
模仿:
模仿就是个人依据一定的榜样做出类似的行为和动作的过程。
从众:
从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现象和倾向。
消费流行:
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。
消费习俗:
指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。
1、现实消费中手机不停的更新换代属于崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响。
?
2、按消费流行的速度分类，有迅速流行、缓慢流行和一般流行。
3、消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。
4,模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。
一旦模仿规模扩大成为多数人的共同行为时，就衍生为从众行为或消费流行了。
5、物质消费习俗由地区环境形成，主要涉及物质生活范畴。
随着经济的发展，这种消费习俗的影响力会变弱。
?
6、一般情况下，女性消费者对价格的敏感程度要远远高于男性消费者。
1、下列哪种文化属于社会文化,ABCD,
A,服饰文化B,饮食文化
C,各种伦理关系D,人际关系
2、消费流行的周期包括,ABCDE,
A,流行初发期B,流行发展期C,流行盛行期D,流行过时期E,流行衰减期
3、根据流行商品的性质分类，可以划分为,ABC,A,吃的商品B,穿的商品C,用的商品D,全国性E,地
区性
4、消费习俗的特点是,ABCD,
A,特定性B,非强制性C,长期性D,社会性5、影响消费习俗的因素有,ABCDE,
A,新产品的出现B,消费者求新求变C,“爱面子”、D,超前消费E,“虚荣心
1,消费流行的概念与特征是什么,
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一类商品由于它的某
些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。
特点:
骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、周
期性、回返性、相关性。
2,消费流行有哪些类型,
1,按流行商品的性质分类
穿着类商品引起的消费流行
食用类商品引起的消费流行
服务类商品引起的消费流行
家用类商品引起的消费流行
2,按流行地域范围分类
地区性的消费流行
全国性的消费流行
世界性的消费流行
3,按消费流行的速度分类
一般消费流行
缓慢消费流行
迅速消费流行
3,消费习俗的概念和特点是什么,
是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。
特点:
特定性、非强制性、社会性、长期性。
模块六
一、判断题:
1,×
2,?
3,?
4,?
5,×
二、单项选择题:
1,D,2,C,3,A,4,A,5,B,三、多项选择题:
1,ABCE,2,ACE,3,ABCE,4,ABDE,
5,ABCE,
四、简答题:
1、答:
消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。
消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。
这些共同特征包括:
消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好等。
根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多个消费者群体。
凡是从属于某一消费群体的成员，都会表现出相同或相近的
升级会员 