英语六级CET6真题Word格式.docx
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市场微观环境
1、供应商
供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。
河北省尧乡集团位于河北省保定市，保定是首都的“南大门”，位于北京、天津、石家庄三大城市的中心地带，京广铁路、京深高速纵贯南北，神黄铁路、津保高速横跨东西，企业发展可充分吸引投资；
保定市为国家太阳能综合应用科技示范城市，可利用太阳能实现绿色环保持续生产；
产品原料产自“中国大枣之乡”——河北唐县，河北唐县特产“大红枣”栽培历史悠久，早在清康熙时期就被钦定为皇宫贡枣。
唐县大红枣以个大、核小、皮薄、肉厚著称，产品生产原料优良。
2、营销中介
营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。
包括：
中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。
尧乡集团充分利用餐饮销售、公关团购、名烟名酒店、直销等新兴渠道，实现渠道多元化格局和终端碎片化。
渠道的立体化构建、市场的精细化操作成为企业迅速打开市场的充分保障。
3、顾客
顾客的消费特点各有不同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。
保健酒系列产品消费者群体广阔，面向不同消费者类型推出不同层次酒产品。
针对老年人养生保健推出“红枣枸杞酒”；
针对女士美容养颜减肥推出“红枣醋”；
面向群体推出“尧乡枣儿酒”等系列产品。
4、公众及利益集团
充分分析企业利益相关者，增强与餐饮业、零售业、服务业、旅游业、以及生产商合作，把握利益关系；
积极支持社会公益活动，提高公众认可满意度。
四、市场机会与问题分析
市场现状
资料显示，保健酒行业销售总额目前以年均30%的速度高速递增。
保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力。
随着人们生活水平的提高，保健意识增强，对传统酒业提出了新的要求。
保健酒作为酒业新军在这种大环境下杀入市场，可谓发展潜力巨大。
保健酒行业正成为社会各界关注的热点，大量资本亟待进入保健酒行业。
（图二）
目前，全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较分散，拥有卫食健字批号（国家认定）大概300余个，但真正拥有一定资源优势（技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家，能够真正形成竞争威胁的，尚不足10家。
在区域市场竞争比较激烈，但竞争不具备全国性。
保健酒市场亟需更多资本投入。
保健酒是个独具特色的个性市场，游弋在保健品和白酒之间寻求差异化的推广道路；
保健酒也是个充满机遇的市场，在人们消费观、生活需求不断革新的新时代中，保健酒符合了广大消费者的需要，由图二可以看出，我国保健酒销售收入逐年迅速上涨，保健酒市场将进入高速发展时期；
保健酒市场更是个占有优势的市场，我们可以从酒的功能、内涵、文化、底蕴以及服务创新手段上实现消费者的情感愉悦和心理认同。
品牌现状
1、枣儿酒存在的问题
（1）现有市场不具规模
枣儿酒生产历史虽然久远，但是现阶段生产以农家自给自足小规模生产为主，尚无初具规模的生产线，更无生产企业大规模生产销售，人们对枣儿酒认知不足。
（2）枣儿酒正规化生产技术经验不足
目前枣儿酒生产多为自家酿制，生产环境较差，企业对枣儿酒的集中化、规模化、正规化生产经验不足，需要相关设备、人才进行指导生产，保证企业产品生产的质量和数量。
（3）销售通路尚未打开
由于国内缺乏枣儿酒规模销售经验，对于枣儿酒的规模化销售通路尚未打开。
企业必须充分开发扩展销售通路，对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动作用，才能达到应有的效果。
2、枣儿酒产品的市场机遇
（1）“尧乡枣儿酒”的文化优势：
尧乡枣儿酒原料产自中国大枣之乡、尧帝故里——唐县。
唐县大红枣早在清康熙时期就被钦定为皇宫贡枣。
个大、核小、皮薄、肉厚，产品生产原料优良。
枣儿酒的酿制在当地源远流长，早在明末时期就被列为贡品。
是唐尧文化的重要组成部分。
“尧乡枣儿酒”饱含丰富的文化内涵底蕴。
（2）枣儿酒的营养价值与疗效：
含有17种氨基酸，（人体必需7种），矿物质中微量元素锌、碘含量也较高，维生素含量较丰富（果实中维生素C高达380～600毫克/100克），故有“天然维生素丸”之称。
因此枣儿酒是一种滋补健身的天然饮料；
从医疗的价值来看，大枣及其饮品的成分对过敏性紫癜、贫血、高血压病和肝硬化患者的血清转氨酶增高以及预防输血反应和提高免疫力，均有理想效果。
（3）枣儿酒市场充满机遇
国内尚无对枣儿酒的规模化生产，枣儿酒市场尚未打开，“尧乡枣儿酒”作为保健酒市场的新产品，一定可以产生巨大吸引力和影响力，占据市场空白。
3、产品目标市场
追求品位的中层人士（它们消费的不仅仅是一种产品，更是一种理念。
“尧乡枣儿酒”的文化、养生理念会对他们产生一定的吸引力。
）
老年人（注重身体健康、延缓衰老、养生保健）
追求美容的女士（美容、减肥、养血安神、保持青春）
体质较差的人（健脾益胃、补气养血、缓和药性）
各大卖场、连锁超市、餐饮服务业、旅游特产专卖、专卖店、区域经销商体系、流通市场体系等客户群。
主要竞争对手
劲牌有限公司：
中国驰名商标，中国名牌产品，中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业，十佳保健酒品牌。
创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。
产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。
海南椰岛股份有限公司:
海南省名牌产品，中国驰名商标，最具影响力的海南知名工业企业，十佳保健酒/药酒品牌。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司：
中国驰名商标，国际著名的葡萄酒企业集团，世界葡萄酒酒业前10强，十佳红酒品牌。
经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
宁夏红枸杞产业集团公司：
中国名牌，中国驰名商标，国家级农业产业化重点龙头企业，十佳保健酒品牌。
现已发展成为以枸杞深加工为主营业务的知名企业。
宜宾五粮液集团保健酒有限公司：
著名品牌，是目前中国生产规模最大/营销网络最广的保健酒企业之一，五粮液集团旗下品牌，十佳保健酒品牌。
公司以五粮液集团所生产的浓香型风格基酒为基础，开发研制了虫草酒、雄酒、银杏酒、藏康酒等不同功能要求、能满足不同区域、不同层次消费者需求的功能型保健酒。
山西杏花村汾酒集团有限责任公司：
中国驰名商标，中国500最具价值品牌，中国保健名酒，全国最大的名优白酒生产基地之一，十佳保健酒品牌。
产品SWOT分析
机会
※市场空白，枣儿酒市场充满机遇
※消费者需求，消费观念的改进
※中国食补文化传统
※经济发展，公民消费水平提高
※较好的国家政策
威胁
※白酒、啤酒的高发展和消费
※强势保健酒品牌的发展
※保健品等产品的拓展宣传
优势
※提出“文化酒、养生酒”理念，细分市场，先入为主
※产品优良的品质，补气养血的圣品
※较为完善的包装、销售系统与售后服务
劣势
※“尧乡枣儿酒”为新的产品品牌，与现在的大品牌相比缺乏经验与影响力
※新品牌要在品牌宣传及销售网络建设上花费巨大资金
五、公司运营
组织结构
公司采用扁平化组织结构，组织结构简单，机构呈横向扁平设立，信息反馈环节少，效率高，有利于加强不同部门之间的配合和信息交流，管理者对市场的充分把握，使决策周期缩短，创造性、灵活性加强,提高管理效率。
组织结构是为了实现其目标而设置的，是一种手段，通过组织的建立把完成目标所需要的人员和工作变成了可以管理的单位，并通过组织关系把各个单位联系起来，形成统一的整体。
公司扁平化的公司组织结构图，如下
图三公司组织结构图
部门简介
总经理：
负责企业的战略方向，在重大决策上拥有决策权，并在副总经理的配合下直
接对图中所示的四个关键部门负责。
副总经理：
对企业的重大事务有参谋提议的权利，配合总经理工作，并直接对图中所
示的三个部门负责。
人事部：
规范制定各种人事行政制度、组织编制原则、工作职责及用人标准，组织
精英培训，对公司的各部办公室及其他员工和下属店面经理给予适当的素
质及专业训练，建立完善的训练系统，以利提高各方面的绩效，选调优秀
管理营销服务人才。
财务部：
结算整个“尧乡”品牌产品的每月及累计损益，编制各种必需报表，分
析财会报表数据，并为下一步发展提供依据。
市场部：
对整个企业的营运状况汇总及分析进行市场调查，根据市场变化和适应保
健酒行业发展需求，确定服务对象、搜集市场需求信息、汇总网络资源、
搜集客户反馈意见等。
建立一支的反馈信息的队伍，使本公司的服务能迅
速为广大消费者所接受，并不断改进，以满足顾客的需要。
设计研发部：
研究并开发各种新类型、新创的产品，不断增加各种题材和元素，改进生
产线的质量，引领保健酒时尚潮流。
物流配运中心：
负责产品输出工作，联系物流公司，利用现代物流技术提高产品销售效率。
宣传部：
负责产品广告宣传、公关宣传，拟定宣传管理的有关制度并对“尧乡”各部
门进行工作指导，制定公司每年的广告投放计划、选择代理商、确定广告
内容和形式,组织各种推广会等市场推广活动,编辑出版公司对外宣传的刊
物，并对各部门的宣传员进行管理,配合公司领导开展对政府部门、媒体
和客户等的公关活动,承担领导交办的其它宣传活动。
专卖店管理部：
对全国各地的专卖店进行统一管理，包括专卖店的产品定价，产品销售，售
后服务工作和处理由于专卖店经营管理不当而引起的纠纷。
六、营销方案
产品开发
1、枣儿酒的感官与理化指标：
（1）外观：
色泽为琥珀色，清亮透明，无明显悬浮、沉淀等特点。
（2）香气：
果香与酒香协调，有大枣的浓香气。
（3）滋味与风格：
枣味浓厚、酸甜适口、滋醇和绵长，具有大红枣酒的典型
风格。
理化指标：
酒精度（20%）：
15?
；
糖度（克/升）：
150～160；
总酸（克
/升）：
5～6.5；
挥发酸（克/升）
2、针对不同类型顾客的特殊需求，开发不同种类的“尧乡”品牌保健酒。
追求品味的中层人士——商务型
（1）产品包装外形简约高贵，高雅脱俗，具有视觉冲击力，独具文化涵。
（2）枣儿酒产品枣香发力、浓香分化、清香抬头、多香并存，对追求品味的中层人士有较大吸引力。
追求美容的女士——滋补型
针对女士，推出红枣枸杞酒、枣醋等产品。
红枣酒和红枣醋可以滋润肌肤，益颜美容滋润气血；
能使血中含氧量增强、能提高人体免疫力，滋养全身细胞，能促进白细胞的生成（免疫细胞）。
“尧乡”保健酒必将成为广大女性的首选产品。
老年人、体质较差的人——礼品型
枣儿酒有极大的保健养生功能：
枣儿酒中富含钙和铁，它们对防治老年人骨质疏松产贫血有重要作用；
枣儿酒对病后体虚的人也有良好的滋补作用；
枣所含的芦丁，是一种使血管软化，从而使血压降低的物质，对高血压病有防治功效；
枣能提高人体免疫力，并可抑制癌细胞，药理研究发现，红枣能促进白细胞的生成，降低血清胆固醇，提高血清白蛋白，保护肝脏，红枣中还含有抑制癌细胞，甚至可使癌细胞向正常细胞转化的物质。
价格定位
对不同类型的产品采取不同的价格定位，销售初期针对不同的消费群体价格定位在20——200元区间内，随着企业的发展和产品的改善逐步提高价格。
采用需求差异定价法，和理解价值定价法相结合的方法，强调适应消费者需求的不同特性，结合消费者对产品价值的主观评判，对商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额，并运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
立体化市场细分。
以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起尧乡枣儿酒丰满的保健酒品牌家族。
高档标杆性品种：
每次出酒中间段的10%，定价200元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征尧乡集团强大技术力、品牌力的标杆品种。
中高档品种：
每次出酒中间段的20%，定价在100元以上，作为尧乡枣儿酒中高档品牌系列，既是礼品品种又是高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。
普通品种：
每次出酒中间段的70%，价格分50元左右，作为尧乡系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。
形象战略
在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。
在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。
在知识经济时代，广告宣传也随之进入"
印象时代"
，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"
名声"
和"
印象"
选购产品。
企业理念：
喝文化酒，喝养生酒。
经营理念：
质量+服务+口碑=品牌
产品广告语：
情深似酒，唐尧华夏源；
滴滴香浓，尧乡枣儿酒。
营销策略
营销模式
病毒式营销：
利用病毒式营销方法打开“尧乡”市场，通过企业网站提供便民服务，扩大“尧乡”的影响力；
通过QQ、MSN、E-MAIL加强对“尧乡枣儿酒”的宣传；
通过“事件策划”营造传播话题，吸引广大消费者的注意，从而迅速打开产品市场。
代理式：
通过区域代理商销售产品，加速新产品的传播推广。
经销式：
由各地经销商代理销售，实现企业的纵向一体化，有利于企业管理
和对市场的控制把握。
直销式：
直销三当今比较热门的一种销售方式，直销式销售有利于迅速扩大
产品销路，提高产品销量，节约成本，提高效率，增强新产品对市
场的冲击力度。
网络销售：
网络销售是一种必不可少的渠道，具有24小时营业、客户无限、
服务优质、成本低等优势，有利于扩大产品影响力。
会展营销：
企业通过会展可以推广产品，树立品牌形象，挖掘潜在客户。
服务销售：
通过餐饮业利用低价优质或适当的优惠策略销售，提高产品知
名度；
通过旅游业作为保定特产销售，有利于产品信息辐射面
的扩大；
利用通讯工具宣传，企业可以通过移动或联通公司免
费提供养生信息发送服务（如中国移动快讯业务），提高企业和
产品的影响力；
推出专家签售活动，吸引人气，诱导购买。
服务战略
强化在服务人性化基础上的差异化。
运作模式和推广理念在4P理论即产品、价格、分销、促销和“广告+终端”的经营思路的基础上，增强对4C理论中的内涵如消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及消费者的沟通上的认识，提高服务质量。
通过延长营业时间、送货上门、空瓶回收换礼品等活动提高消费者满意度；
通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的技术领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点；
把服务手段延伸到街道、社区（如老年人集中居住区），通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务；
推出保姆式服务、零距离服务等服务新形式，笼络消费者；
开展一些科普和酒文化方面的讲座、咨询以丰富“尧乡”品牌的文化内涵，唤起更多消费者的购买冲动；
举办品鉴会，融品酒、宣传、服务和客户管理为一体；
开设网络交流平台，吸引广大酒客关注，并以此作为深入了解消费者的工具，跟踪顾客需求变化，为消费者提供优质服务；
收集消费者数据，作为举办活动、开展服务的参照，对新老顾客有针对性地实行个性化服务。
市场拓展战略
试销成功，并改进不足。
通过超市、卖场进入河北，建立直营及加盟店，寻找代理商，逐步形成全国范围的营销体系，向全国范围内营销自己的产品理念。
1-3年规划：
首先聘请品牌咨询公司入驻保定，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落……用为期半年的时间为尧乡枣儿酒进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。
以保定为试点进行试销，因为公司位于保定，企业、产品的文化内涵和营养价值利于被接受，同时保定的旅游资源对新产品的推广有巨大优势；
试销成功后，全方位进入河北市场，在各市建立专卖店。
3-5年规划：
向山东一带发展（山东文化底蕴丰富，酒文化历史悠久且消费能力较强）；
并进一步在全国范围内进行展销，寻求代理商、加盟商，参与会展营销。
建立较为完善的网络服务体系，在各省建立分公司或办事处，在各大城市建立连锁店；
研制开发新产品；
充分利用媒体宣传，树立品牌形象；
开发其他产品，利用副品牌战略提升主品牌价值，以低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；
提升主品牌的各项美誉度指标如：
亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。
5年以后规划：
“尧乡”系列产品的完善，适当向其他有关行业（如保健品行业、制药业）拓展。
发展周期战略
企业发展初期
注册“河北尧乡集团股份有限公司”及注册商标“TYX”
产品：
企业发展初期以“尧乡枣儿酒”系列产品打开市场，定位是保健酒。
由保定市向整个河北省推广。
产品导入期
在各大商场进行促销活动，通过附送优质大红枣推广“尧乡”品牌。
三种产品类型面向不同的消费群体和不同地域。
灵活运用各种销售手段，以“唐尧文化”为文化宣传，丰富“尧乡枣儿酒”文化内涵，将产品作为保定特产通过旅游业宣传，扩大产品影响力，刺激商务型产品的销售。
实施下乡活动，以礼品型枣儿酒产品打开农村市场，在各城镇举行产品宣传展览活动，采用适当价格优惠策略占据农村保健酒消费市场。
利用媒体、网站、美容机构宣传，将滋补型产品推向城市女性。
通过广告宣传和网络宣传，最大程度刺激女性的消费欲望。
成长期
扩大企业规模，推广“尧乡”品牌到全国各地；
扩大经营范围，开发新产品如“尧乡枣儿酒n年”或其他保健酒产品，改革产品价格战略；
逐步建立直营店与加盟店并存的混合网络体系。
进行统一的装潢与调配，统一的价格策略。
成熟期
改善服务质量，维持利润型项目的同时，开始注重开发新的系列产品，开始相关的产品品牌延伸；
适当向其他行业拓展；
增强企业文化建设，增强企业的社会责任感，增强企业形象建设。
衰退期
适应市场需求，放弃消费者不需要的产品项目，进行适当的品牌延伸，成功过度推出新的产业产品，保持产品的文化性、养生性；
做好品牌的宣传与建设，进一步提高企业知名度。
7、风险分析及解决方案
企业在其日常运转并谋求发展的过程中，会面临各种各样的风险，如信用风险、利率风险、汇率风险、经营性风险、流动性风险等。
以下为“尧乡”运营主要面临的风险及解决方案：
技术风险
作为新型产品在技术上存在着缺点，这不仅会影响产品的质量，更影响公司的形象。
企业的技术包括物化技术和组织管理技术，以及准确和可靠地对创新技术对象、水平、结构、发展过程的预测和确定能力。
由于技术创新的主体受技术水平和其他多方面因素的影响，不可能对创新技术的成果转化和投放市场的前景作出完全预测，从而产生技术风险。
技术风险的种类很多，其主要类型是技术不足风险、技术开发风险、技术保护风险、技术使用风险、技术取得和转让风险。
针对技术风险我们可以从损失控制和风险转移两方面解决：
先是重视技术方案的咨询论证，就技术方案的可行性进行研究，对项目方案的风险水平与收益水平进行比较，对方案实施后的可能结果进行预测。
其次，应改善内部组织，建立有利于技术创新的生产过程组织。
第三，通过选择合适的技术创新项目组合，进行组合开发创新，降低整体风险。
第四，建立健全技术开发的风险预警系统，及时发现技术开发和生产过程中的风险隐患。
第五，建立健全有关技术管理的内部控制制度，加强对技术资产的监督管理。
第六，建立健全企业上下沟通系统，保持企业各部门的高效联系，对企业任何一个问题都能做出迅速反应。
由于枣儿酒正规化生产经验不足，枣儿酒酿制的过程尚不完善，现有枣儿酒酿制过程中甲醛难以提取，导致枣儿酒市场难以扩展。
企业须引进新技术，通过技术咨询论证和对产品生产线的高要求控制，着力解决这个问题。
市场竞争风险
我国保健酒行业已经有所发展，据调查，我国的酒消费以中高档为主，劲酒、五粮液、杏花村、椰岛等诸多品牌早已深入人心，占据保健酒行业的大部分市场。
我们要充分利用“枣儿酒”这一市场空缺，以新产品打开市场，提高“尧乡”的品牌影响力，采取“现有市场，再有工厂”的企业发展模式，提高企业竞争力。
另外，我们还要采用风险保留，提前做好应对的准备通过做出各种资金安排以确保损失出现后能及时获得资金以补偿损失。
有计划自我保险主要通过建立风险预留基金的方式来实现。
原材料压力风险
由于大红枣尚无大规模生产，且受季节和自然条件影响较大，所以原材料方面存在较大风险。
针对这一问题首先我们要建立良好的原材料储存系统，保证原材料的库存量；
建立大红枣优质生产基地，保障优质原料的供应；
扩大原材料来源渠道，如河北沧州的金丝小枣；
减少生产运输过程中的原材料消耗；
开发多种产品如红枣枸杞酒、枣醋、果酒等。
政策和体制风险
社会经济高度发展甚至出现了经济过热的局面，国家的紧缩性财政政策会对企业的发展造成一定的影响。
针对于此，我们可以进行损失控制来降低风险并结合风险保留来改善经营弥补欠缺。
外资进入现状及对未来市场的威胁
从这一方面说风险
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