安顺旅游区的结构规划.docx

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安顺旅游区的结构规划

建国以来，我国的旅游业经营

同其他经营业态一样，经历了从计划经济时期到市场经济时期的一个从被动接待到主动营销的发展过程。

在市场经济时期，旅游经营进入市场化的激烈竞争和微利时代，旅游项目面临众多的竞争对手，营销广告投入被迫大幅度增长，项目经营变得越来越难。

这便要求开发企业在开发之初即要进行科学的研究、策划与规划，使项目尽可能地规避风险、争取机会，从而在经营时不至于偏离方向，为经营者造成巨大损失。

目前，旅游策划正经历着从理论学术型向实战经验与理论相结合的实用型转变的过程。

实用型旅游策划注重科学严谨的市场调研，以市场为核心、以实战经验为依托，从实战战术中总结出适应市场的策划研究方法与评估标尺，并严格遵照实际的市场规律结合理论进行项目分析与经营设计，为项目提出可操作性强、适应市场的经营思路与产品组合。

一、策划的目标

以旅游市场研究为核心，提倡实用型旅游策划，追求策划项目之市场

效应是康联旅游策划中心的作业准则与工作目标。

在策划工作中，我们更专注于营造能在消费者心中建立对相

应价格产生信心的出色产品，并展开效益最大化的推广工作。

我们将自己视作开发项目的主人翁之一，严格地以市场为中心，采用需求倒推方法，研制出市场需求的并且有较高和较长期回报的旅游产品，使我们开发的项目具有较强生命力，具有尽早达到开发目标的基础实力。

二、项目背景

白马湖项目是贵州XX发展股份有限公司准备开发的旅游项目。

实事求是地讲，白马湖是一个很普通的水库，本身并没有值得一提的观光价值，因而不具有观光旅游开发的条件；但白马湖占据了一个非常特殊的地理区域位置：

它距离国际知名景点黄果树仅12公里，且位于黄果树旅游区的交通要道——贵黄公路边上，同时也处在黄果树（包括天星桥）与龙宫两大国家级景区之间。

不论从其中哪一个景点前往另一个景点都要经过白马湖，它正好处在连接两大景区的接点上。

据目前黔西线（黄果树旅游线）的游客流量、游客结构、游程安排和发展趋势等市场特点来看，黄果树旅游区亟须补充度假型住宿接待项目，而白马湖正好处在填补这一市场空白的最佳区位，且具备开发休闲度假项目的优良条件。

因此，我们提出结合黔西线整体旅游区域通盘考虑，按休闲度假的市场导入方向开发白马项目的策划思路。

这一思路正好吻合了“世界旅游组织”、国家旅游局、贵州省旅游局所作的《贵州省旅游发展总体规划》中关于安顺旅游区的结构规划内容。

《贵州省旅游发展总体规划》中提到：

安顺旅游区目前的游客量仅次于贵阳，但当地旅游住宿设施的条件并不理想，床位数仅高于黔南、六盘和铜仁。

这是该地区旅游发展的致命弱点。

同时，目前大部分较有档次的旅游住宿设施都集中在安顺市区，黄果树瀑布景区仅有一家三星级酒店，景区内游人过度集中、人满为患，不利于旅游业的可持续发展和获取较高收入。

旅游产品开发的突破口在于消除这种不平衡性。

这就要求在不同景区间加强联系，开发多元化特色产品，形成旅游环线。

为了实现该区内的环线旅游，有必要在旅游区域合适的地点，而不是在市区和景区内，修建水准高的住宿设施，供游客居住。

三、研究范围与策划方法

为验证策划思路的正确性和可操作性，我们运用从多年从业经验中总结出来的一套辨证方法，对白马湖项目进行了反复研究与论证，并力图通过本方案完整地表达出来。

首先，我们对项目的地理环境、区位环境、自然景观、人文历史、业主背景等资源状况进行了调查了解；对项目所在地区的旅游市场（客源市场与竞争市场、市场总量与分流状况、游客人均消费支出与停留天数、游客结构等）、交通组织、历史文化、旅游市场网络、地区经济及产业结构概况、地方政策与政府支持、居民与流动人口变化、人均收入与人均消费支出、地区固定资产投入与增长等市场环境状况进行了调查研究；参阅了《贵州省旅游发展总体规划》、《贵州省2004年统计年鉴》，以及安顺、镇宁和项目单位收集到的相关资料，并对项目周边湖泊景区和贵阳周边知名度假项目进行了实地考察。

在综合分析上述各方面资料与数据后，围绕白马湖项目的市场定位、市场前景、运营投入与预期收益概率等核心经营问题展开研究，并以研究结果作为策划基础依据，对白马湖项目的发展战略、主题定位、形象包装、经营模式和产品组合等各方面进行策划。

在策划过程中，我们运用了类比的办法，将黄果树国际黄金旅游线区域与国内同类似区域如九寨沟、海南岛等进行了横向类比，以探询国际国内旅游发展趋势和需求增长，进一步论证策划定位的准确性与可操作性。

在策划过程中，我们同时也强调创新。

尤其在经营模式、管理框架和产品组合等方面，我们注重超前意识。

我们提出了“跳出旅游做旅游”的新经营观念，为项目规划“搭建项目平台、构筑管理与营销体系，吸收各专业商家进场经营的超级商场”的新经营模式；提出了自助参与式旅游商品市场和观景式水上民俗表演等新颖的特色项目。

四、策划结论

经过较为细致严谨的推断与论证，我们确立了以下结论。

1.项目的总体定位确定为休闲度假型旅游项目。

·白马湖项目的市场角色定位，是立足于黄果树黄金旅游线，定位于黄果树旅游区住宿接待与会议度假功能板块的角色。

·白马湖项目的经营性质定位，是回避其不具备观光价值的弱点，发挥区位优势，借力打力，以休闲度假为项目的经营内容。

项目的基本功能以“吃、住、娱、购”为主，占据了旅游六大要素中利润率最高的四大要素，一方面切中了黄果树旅游线最丰厚的利润蛋糕；另一方面避免了与黄果树周边景点竞争观光客源，减小了再造景观的大笔投入和后期比拼广告的开销。

2.项目的发展战略

白马湖项目的发展战略按其基础条件和客观因素界定，分为三个阶段：

初期依托贵黄旅游线（黔西线）做接待，中期引领贵黄旅游线做度假，后期领导贵黄旅游线搞养身。

3.项目总体经营目标

XX发展股份公司投资项目的目标是打造百年老店，白马湖项目本身也具备了做大做强的部分条件，在结合了客观因素和调研分析后，我们认为白马湖项目的总体经营目标是：

成为黔西线黄果树旅游区的住宿与度假中心、贵州省国际会议中心、西部地区顶级养身度假区。

4.项目的主题形象

度假型项目需要依托发源于当地的文化主题，才能赋予项目持续发展的生命力。

镇宁自治县有丰富民俗文化，具有形成独特风土人文的基础条件和历史根源。

白马湖项目的主题形象定位为以布依族、苗族等民俗特色为主题风格，集休闲度假、商务会务和养身娱乐与一体的度假区。

·项目的风格特色是将布依族、苗族的民俗特色提炼并升华，将其融入到建筑、装饰、服饰、文艺、旅游纪念品和餐饮小吃等各种元素之中，形成浓郁的、鲜明的、厚重的民俗氛围，以树立白马湖项目的特色形象。

·越是民族的，越是国际的。

阿拉伯的酒店与土耳其的酒店跟欧美的酒店风格迥异，同样深受欢迎。

白马湖以本土民俗风格打造中高档次度假接待项目，将使其具有成为国际度假区的明显优势和持续生命力。

·综上所述，我们基于项目的地位特质、经营定位与战略定位等因素，并且考虑到项目的市场拓展层面与发展空间，拟订项目的名称为：

①“黄果树国际度假区”。

建议以黄果树提头命名，可以借用黄果树广泛的知名度，打响项目名气，同时也借用黄果树国际知名的影响力抬升项目形象档次。

这样一可抢先占据黄果树旅游大区（西线旅游区）度假接待功能区的主角位置；二来可比树立陌生形象大大减少宣传推广成本。

（但注册此名称须与黄果树管理单位建立紧密合作的方式。

）

②“白马湖国际度假区”。

此命名直接以项目地域名称命名，在宣传推广上要比第一种命名多花精力与物力，但同样是依托黄果树做文章。

5.项目的商业模式

（1）项目的盈利模式：

·项目主体经营盈利模式概括为:

旅游接待聚人气，会议度假与养身娱乐增收益，旅游地产和项目招商运做赚资本。

·同时还须全面开展项目配套及关联内容的经营。

利用所有可利用资源，合理布局并按产业化计划。

使配套投入转变为经营项目，最大限度产生经济效益。

如结合景观建设发展苗木种植产业；培育民俗文艺、手工艺精品，延伸文化产品链条。

·合理运用政策，获取政府支持资金，降低运营成本。

（2）项目经营方式：

·初期产品零售模式。

项目经营前期，以提升人气、扩大知名度和建立自我造血功能为目的，主要方式是以适应市场的较低价格全面开展旅游团队销售和会议团队销售，使项目成为黄果树黄金旅游线路上的必停驿站。

·中期产品批发模式。

项目经营中期，是以树立品牌形象、提升档次与增值资产、获取较高收益为宗旨，主要经营方式是将旅游产品时段打包或将多个项目打包，开展会员制销售或产权销售。

·后期项目招商与产权出售的超级商场模式。

项目经营的后期，打造百年老店和形成良性资本循环成为经营的根本目标，经营工作重心转为将项目内相关项目规划包装（业主只掌握交通、物业管理、主体宾馆、娱乐项目等核心经营构架），进行产权出售、股份分割或全额投资形式的项目招商。

从而卸掉包袱，全力树造项目品质，同时又抽出精力滚动扩大项目开发，打造百年精品。

6.项目中产品的设置与布局

（1）功能分区与产品布局：

结合项目定位与市场分析，我们认为白马湖项目应具有住宿接待、会议开展、休闲度假、运动养身、民俗文化展示、房产开发、旅游商品流通等功能。

按以上功能需求和游客接待的流程要求，我们将白马湖项目划分为大门接待区、宾馆住宿区、湖面景观区、会议度假区、后勤保障区与小城镇建设区六大功能区。

·大门接待区分为东大门区域和西大门区域两大板块。

西大门区域位于包括水泥厂和现XX白马湖旅游公司办公室在内的大块场地。

设计内容包括游客服务中心、停车场和将水泥厂改造为民族工艺品加工厂与艺术工场等设施。

东大门区域设在白马大寨村级公路与贵黄公路接口旁。

建设内容包括停车场、游客服务部、民俗作坊街（纪念品市场）、含烧烤小吃的户外休闲区等设施。

·宾馆住宿区是考虑到利用现有宾馆设施的要点来划定的，它包括白马湖大坝、白马哨和现白马宾馆在内的区域。

设计内容为改建堤坝景观、增设游船码头、建立四星级标准的坡级酒店、改建现白马宾馆（修整外型、扩充餐厅、增建红星集团企业博览馆）等。

·湖面景观区是包括白马湖水面和湖滨观景带在内的区域。

主要内容有船型水上表演场（该产品容观景与餐饮娱乐和文艺演出于一体，且自身就是一大水上景观）；湖滨观景长廊与漂流居屋；以及天然泳场、游船等。

·会议度假区是位于白马湖库尾包括白马大寨在内的大面积场地。

主要内容包括会议中心（处于成本与管理的因素，我们建议将会议中心、高尔夫会所、表演观景台和室内运动馆全部合并在会议中心之内）、高尔夫练习场、马术表演练习场、度假别墅、养身林场（库尾靠白马寨方向的湖滨半岛）等项目。

·后勤保障区范围在西大门贵黄公路对面及西大门以西的部分区域。

后勤服务区主要考虑安置拆迁居民，并发展他们种植观赏苗木和进行花卉加工生产，形成种植育苗基地和花卉加工基地，以保障度假区苗木花卉景观更替和盆景花卉经营。

·小城镇建设区是为中后期开发预设的一个区域。

其范围是在白马大寨村级公路靠近与贵黄公路接口处以东的区域。

该区域地势开阔、交通方便，且与镇宁城关镇非常近便。

在镇宁自治县城镇建设规划中，已经把白马湖区域计划在内，镇宁县政府将加强白马湖区域的城镇建设。

另外，白马湖度假区建成后，将极大带动附近区域第三产业的发展，加快附近区域的城镇化进程。

如不提早加以规范和引导，可能会出现脏乱差的局面，势必会严重影响白马湖的形象与经营，同时也会影响到镇宁县的旅游形象。

因而我们在策划中预设了小城镇建设的布局，一来解决白马湖持续经营的保障问题，二来为今后实施房产开发预先规范、做好准备。

（2）产品定位与投资规模：

·建议建造三座停车场。

东西大门区各一个，会议中心一个。

西大门处为团队停车场，计划为小车60辆、或大车40辆的停放量；东大门处为社会车辆停车场，计划为小车20辆的停放量；会议中心处为贵宾停车场，计划为小车30量的停放量。

·游客服务中心设立两处，东西大门区各一处。

西大门为主要接待点，建筑面积计划在2000平方米左右（与管理人员办公室合为一体）。

主要功能有度假区（含黄果树旅游区）的导览