致远精英报告内容Word下载.docx
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1.1
大连海事大学
2.5
大连交通大学
1.5
大连东软信息学院
辽宁师范大学
大连轻工业学院
1.3
大连水产学院
1.2.1价格方面特点
1）价格敏感性
大多数大学生来自工薪家庭，对价格比较敏感，主要把眼光放在了既要时尚、方便又要便宜的产品，这一特点要求企业在各个方面寻求手机移动业务时尚与价位的最佳结合点。
2）消费水平分层
由于大学生的消费除少数人外都是依靠家庭提供经济来源，因而家庭经济情况的不同直接决定了大学生消费的层次性。
如何将具有高消费能力和低消费能力的学生群体区分开来，是制定价格策略的关键。
3）具有阶段性。
大学生的消费会随着时间的变化而有显著的变化，从大一入校到毕业，大学生对消费偏好和看重的因素都会产生变化。
中国电信可以把握这种特点，分阶段向不同群体进行营销。
1.2.2品牌方面特点
1）品牌意识强烈，消费超前
虽然购买力不足，但是大学生群体的品牌意识强烈，喜爱名牌产品，还存在一定的攀比心理。
同学经常在一起谈论手机，3G就是一种走在消费前端，能够满足大学生攀比心理的新产品。
因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。
2）信息传递
大学生之间的信息往来非常方便迅速，一旦发现有适合自已或同学的商品会很快的传播开来，且朋友之间往往会在圈子内形成对某个品牌或店面的喜好，朋友的购物情况和消费方式也会直接影响到他们的购买及消费倾向。
这一特点利于进行集中式的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更高的效果，对企业品牌的推广，企业形象的建立也是有一定的引导意义，他们代表新文化和新形象的发展方向。
3）从众心理（羊群效应）
学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。
调查显示大多数学生对在使用3G之前必须看到其他人已经使用，也就是说大多数学生对于尝试3G这种新生事物还是持有观望态度，怎样使一部分人接受3G，再带动另一部分人是中国电信在进行3G移动业务推广必须要考虑的因素
。
4）追逐时尚、崇尚个性化
大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。
追求时尚，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。
5）信息主要来源渠道分散
在现在这个信息爆发的时代，作为大学生可以从各个渠道：
朋友，媒体，网络，校园活动来获得商业信息。
其中校园活动是大学生群体比较独特的信息，也是比较有效的信息来源。
1.2.3服务质量方面特点
1）对产品质量要求
由于文化程度比较高，接触事物的广泛性和受到周围老师的耳濡目染，大学生对质量要求稍高于普通的消费者。
在通信方面，很大一部分学生表示，对现有移动业务的满意存在于信号质量好，覆盖范围广，而不满在于上网速度慢。
因此要与现有的其他品牌抗衡，中国电信在质量方面决不能对学生群体掉以轻心，3G技术相对与现有的2.5G技术在网速提升方面的优势更应该是中国电信在3G业务上推广的主要宣传点。
2）客户服务
大学生对企业的服务要求总体上讲也稍高，由于年轻，情绪上易受到影响且波动性比较大，受到良好的服务之后会深深记在心里，比较容易受到服务态度的感染而决定连续消费还是永不消费，而且这样的心理不仅仅会感染自己，还会感染到自己的同学。
因此，大学生市场的另一个矛盾在于购买力不高但是质量要求却相对严格，但从另一方面讲，大学生群体是未来中高端消费的主力军，大学阶段的消费习惯形成对后来的消费有着重要的引导意义，因此，在商家还是要谨慎对待大学市场的服务，失去一个大学生客户，也许失去的就是一个消费群体。
1.3三大运营商移动业务对比分析
1.3.1中国电信移动业务介绍
（一）基础业务
本地电话
国内长途电话
国际长途电话
国内漫游
港澳台及国际漫游
国内短信
国际短信
来电显示
呼叫转移
呼叫等待
三方通话
语音信箱
呼叫保持
（二）增值业务
无线宽带
手机下载业务
号码百事通（移动版）
充值付费卡业务
彩信业务
WAP业务
备份（PIM）业务
炫铃
OTA卡业务
流媒体
手机报
手机导航
手机炒股
189邮箱
（三）天翼套餐
商旅套餐
无线宽带套餐
畅聊套餐
大众套餐
时尚套餐
1.3.2中国移动移动业务介绍
（一）基本业务
网上缴费
基本通话
国际漫游
长话常聊
定向长途优惠包
来电提醒
移动秘书
呼叫限制
话费速递
亲情号码
（二）增值业务
飞信
短信回执
号簿管家
彩铃
无线音乐服务
彩图
读书
无线上网业务
传真业务
IP直通车
视频不可达转移
视频遇忙转移
视频无条件转移
视频无应答转移
互动式影音互答服务
彩振
139邮箱
彩信
SIM卡备卡激活
手机上网
1.3.3中国联通移动业务介绍
本地市话
国内长途
港澳台长途
国际长途通话
港澳台漫游
点对点短信
多方通话
联通在线
丽音
如意邮箱
通信助理
可视电话
1.3.4三巨头移动业务对比
1）基本业务
通过分析和对比，可以发现中国电信、中国移动、中国联通在基本业务方面比较相像，均集中在通话服务、短信服务、来电方面的业务。
但是也可以看出中国移动在来电服务方面非常细致，给顾客提供了较大的选择空间；
而中国电信、中国联通在这方面略弱，显得过于单一。
2）增值业务
在增值业务方面，中国联通基本上不具备可比性，可不予考虑。
仅考虑中国移动和中国电信，可以发现在增值业务方面中国移动和中国联通也相差无几，有各自的专属邮箱、号码薄管理业务、无线上网业务等等。
但是中国移动的飞信服务不得不考虑。
艾瑞咨询研究数据显示，移动飞信依托资源优势，获得了高于行业平均水准的增长，于2008年7月进入即时通讯行业三甲，并稳定维持着第二集团领先优势。
在用户黏性指标方面，移动飞信也稳居第三。
而使用飞信的必要前提是拥有移动的手机号码，也就是移动客户才能享有的服务。
对于飞信过度的依赖，不利于中国电信争夺中国移动的客户，这对于中国电信来说是一个发展弊端。
1.3.5三巨头3G技术
中国移动TD
中国联通WCDMA
中国电信CDMA2000
上行速度
2.8Mbps
14.4Mbps
3.1Mbps
下行速度
384kbps
5.76Mbps
1.8Mbps
功能
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、语音、短信
代表运营商
中国移动
中国联通、英国沃达丰、日本NTTDoCoMo、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信等
中国电信、美国Sprint、日本KDDI等
主要终端商
中兴、新邮通、三星、LG等
诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、等
中兴、三星、LG、多普达、诺基亚等
主要设备商
大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥。
爱立信、诺基亚、西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯。
阿尔卡特朗讯、中兴、华为、摩托罗拉、北电。
简介
TD-SCDMA是我国自主3G标准。
2000年5月，国际电信联盟公布其正式成为ITU第三代通信标准的一个组成部分，成为三大主流标准之一
WCDMA是GSM的升级，同时也是全球3G技术中用户最广、技术和商业应用最成熟的。
EV-DO是CDMA技术的升级，相对于GSM/WCDMA,CDMA/EV-DO的部署要少的多，设备厂家和终端厂商也较少。
1.4营销目标
时间规划
目标项目
短期目标
（半年—一年）
中期目标
（一年—两年）
长期目标
（两年—五年）
3G认知度
80%以上高校学生知晓并了解3G
100%的学生知晓并了解3G
高校中达到50%以上的学生使用3G手机
“天翼”认知度
80%以上大学生知晓并了解天翼
100%大学生知晓并了解天翼
形成部分忠实客户群
“天翼”占有率
10%
40%
60%以上
电信校园认知度
学生消费者摆脱消费惯性，开始接受中国电信的产品
吸引更多学生使用中国电信的产品
形成部分稳定客户群体
售后服务建设
在主要高校附近设立网线、建立营业店面和体验店
依据学生消费者口味推出更多套餐，校园俱乐部广泛开展活动
建立完善的售后服务机制，电信服务深入人心
1.5校园营销原则
1.淡化商业性
学校是读书的地方，如果企业将校园宣传活动做得“商业气”过浓，势必遭到校方的抵制和拒绝。
而高校学生，对层出不穷的校园推销和促销产生了一定的抵触情绪。
因此，企业开展校园营销要把提升企业整体形象，培养品牌忠诚度作为根本目的，淡化商业氛围，增强品牌的亲和力和人文色彩，达到“天翼”与大学生的共鸣，在大学生中建立了品牌忠诚度。
2.贴近学生生活
很多企业都通过赞助社团活动来推广产品，但这样营销大都只是流于表面，学生或许知道这个活动是由某家厂商赞助或产品有某家公司推介的，但除此之外或许会一无所知。
所以，事实上，单一的赞助形式营销效果很差，只有天翼真正走进活动之中，和场上场下的观众互动起来，才能让受众更直接的了解企业。
同时，中国电信的宣传方式要采取多元化，从赞助校园活动、到设立奖学金、举办知识普及讲座、和校方开展技术合作等等，是同学们在活动的各个层面接触到天翼品牌，增强对它的关注度和好感，培养品牌忠诚。
3.创新性
很多企业在校园推广产品采用发传单的方式，遭到学生的抵触和反感，为下下策；
一些企业赞助校园活动后销声匿迹，没有达到预期效果。
天翼品牌想要在校园站稳脚跟，采用的营销方式必须具有创造性。
比如我们为天翼设计的“大连理工大学3G电影系列活动”，从剧本大赛、演员海选、DV工作室拍摄到放映，各阶段活动串联起来，既新颖有趣、独具匠心、赚人眼球，又无一不渗透着对天翼的宣传，可谓一举两得。
4．可实施性
校园营销方案是为企业在校园推广产品而设计，必须具有其实可行的操作性。
我们为天翼打造的眼花缭乱的营销手段都是基于对高校市场和大连理工大学的现状而制定的，许多活动和方案虽创新，但都有例可循，操作性强，预期也会收到良好的效果。
1.6团队介绍
团队介绍
团队名称
致远精英
团队目标
打造最详实、最有创意、最可行的天翼校园营销计划
团队成员
杨文璐、王雪、刘柳、方恒闯
团队口号
天翼之速，未来之路，致远精英，成功起步！
队员介绍
姓名
杨文璐
性别
女
角色
营销方案整理
学校
大连理工大学
专业
金融学
团队分工
整理营销方案；
发放问卷；
整理调查报告
座右铭
一分耕耘，一分收获
王雪
调查数据分析
国际经济与贸易（英语强化）
调查数据整理、分析；
营销方案协助设计
能力求做到perfection，就绝不仅做到excellence
刘柳
理论知识分析
运用理论知识分析案例
Wellbegunishalfdone
方恒闯
男
技术支持
信息管理与信息系统
查阅资料，提供信息；
统计问卷
没有做不到的，只有想不到的
第二章调查问卷分析
2.1问卷设计和调查
为了得到第一手最具体详实的资料，我们“致远精英”团队在大连理工大学校园内开展一次问卷调查。
为了合理科学地设置好问卷的问题，我们查阅了大量3G手机和中国电信“天翼”业务的相关资料，同时通过仔细讨论和缜密分析将问题进行分类和筛选，最后听从相关老师的意见进行了小幅修改，完成了问卷的设计。
问卷问题涉及：
理工大学学生对3G手机和“天翼”业务的了解程度，影响3G手机购买的主、客观因素，手机价格、资费等合意标准，3G手机功能的潜在使用情况，与竞争对手（中国移动）的潜在优、劣势分析，合意的校园促销方式，消费者预期等。
问题全面、详尽而专业。
问卷调查采用书面和网络两种方式分发；
我们力求做到答卷者较平均分布于大连理工大学17个院系；
本科生、研究生、博士生占有适当比例；
考虑到大工4：
1的男女生比例，被调查者男女比例保持适当。
我们共分发书面问卷220份，网络问卷280份，共500份。
其中回收问卷481份，剔除掉漏答、错答问卷，最终得到实际有效问卷447份。
被调查者中，男生324人，占72.48%；
女生123人，占27.5%。
本科生、硕士生、博士生调查比例分别占有61.74%、25.28%、12.98%。
32.66%的被调查者每月手机费支出在50元以下，43.62%的被调查者在50到100元之间，12.53%的被调查者在100-150元，其余一小部分在150元以上。
2.2调查问卷
见附录一
2.3问卷结果分析
1.被调查者对3G手机的知晓程度
了解很多
略有了解
仅听说过但不了解
没听说过
44
226
143
34
由调查结果我们可以清晰地看到，对3G手机很了解或略有了解的学生占60%，仅听说过的占到32%，而没有听说过3G手机的学生仅占有8%。
这说明在一定程度上3G手机之前所做的促销和推销在大学生中起到了一定普及的效果，但是这种效果还不明显，宣传仍需进一步加强。
宣传的侧重点应当为名称多次数的“高重复度”和“随处可见”效果，使之达到耳熟能详、家喻户晓的效果。
2.（相比当前流行的2.5G手机）对3G手机几大优点的知晓程度
无限上网
网速极快
信号较稳定
辐射强度小
数字通信视频
大显示屏
176
210
107
47
278
46
由上图可得，在理工被调查者中，对3G手机的几大功能知晓最多的为它的“视频功能”，次之为“网速极快”、“无线上网”、“信号稳定”等。
此题的调查结果令我们小小地感到吃惊。
我们认为3G手机主打的功能应该为“无线上网”和“高速”。
可见，对于3G手机功能的宣传还是有很大潜在力度，宣传目标应该主攻“高速无线上网”这个极大区别于当前手机的特别功能；
同时对于“稳定”“绿色”等附加优点应当一并渗透，使消费者权衡到各方面的利处而尽快接受这种产品。
3.购买3G手机考虑的主要因素
价格
辐射低
无限上网功能
视频
网速快
套餐资费低
外观时尚美观
手感
舒适
耐用、不易摔坏
其他
258
105
137
183
162
165
94
83
8
对于需求价格弹性较大的大学生群体来说，价格无疑是他们考虑是否购买3G手机的第一因素；
次之为3G手机较之当前不同的特殊功能“视频”和“高速上网”带来的特别体验；
再次为当前配套的套餐服务资费高低（仍与价格相关）。
从中我们可以得出，电信“天翼”3G手机业务成功推广的前提不仅仅是它自身网络和服务的完善，由于手机为典型的“网络产品”（下面第三部分详细介绍），相关的3G手机生产商的定价是至关重要的因素。
如果购买3G手机价格门槛儿过高，3G手机无法广泛普及，那么势必直接导致“天翼”推广的失败。
基于这一点，需要中国电信跟其他手机生产商进行合作和磋商。
需要指出的是，大部分被调查者并没有把“辐射低”这一因素作为购买手机的最主要因素。
在这一点上中国电信可以尝试着做文章，广泛宣传手机“高辐射”对于人体的种种危害，强调“低辐射”绿色手机对于人身健康的重要性，建立新“卖点”。
再需要指出的是，选择“外观时尚美观”和“手感舒适”的学生只占较少的一部分，说明学生消费者的消费观念日趋理性，他们更注重手机价格和实际功能带来的效用。
4.周围的人中有多大比例使用了3G手机，消费者就会考虑购买一个
0-10%
10%-33%
33%-50%
50%-75%
75%-100%
100%
87
61
116
64
69
50
19.46%
13.65%
25.95%
14.32%
15.44%
11.19%
由于手机为典型的“网络产品”，确定其推广的“关键数量”（第三部分详述）极为重要。
通过此图我们可以看出，当周围人群中有33%的人开始使用3G手机时，使用人数的增长率为最快，使用人数比例会从33.11%左右增长到接近60%。
可见，3G手机在高校市场的推广并不是一件困难的事情。
只要以较低门槛进入这个市场，在三分之一的人尝试使用之后，市场便可以迅速打开。
5.下列哪类人群使用3G手机对大学生消费者也选择使用3G手机影响最大
同学
朋友
家人
室友
同事
明星
老师
419
284
186
154
79
20
7
由上图我们看到，对高校学生购买手机的影响程度最大的群体莫过于周围“同学”，其次为“朋友”；
理论上认为的会直接影响年轻人消费的“明星”群体的影响力实际上微乎其微。
对于年轻的大学生群体，他们讲求“个性时尚”“与众不同”，但是由于社会观念、眼光一定程度上的束缚，也由于大工学生较之他校一定程度上的保守谨慎，所以购买3G手机存在显著的“羊群效应”，即从众心理。
6.购买3G手机能接受的价格范围（单位：
元）
1000以下
1000-1500
1500-2000
2000-3000
3000-4000
4000-5000
5000以上
74
130
39
5
9
由上述调查可得，71%的学生群体所能接受的3G手机价格为2000元以下，能够接受3000元以上的学生消费者仅占12%。
而根据我们的调查，将推出的专为“天翼”定制的3G手机，诸如摩托罗拉、诺基亚等品牌，价位均在3000元左右，这个价位对于高校学生来说偏高，而学生消费群体的需求弹性对价格又极其敏感，学生的需求会因价格偏高而锐减。
所以，对于“天翼”在高校学生中推广的至关重要的因素，就是多推出几款较便宜（价位在2000元以下）的3G手机。
7.选择手机上网更愿意接受的付费方式
按上网时间收费
按流量收费
102
345
1）上一问选A者回答：
认为手机上网按时间长短收费，多少为能接受的价格上限
少于每分钟1分钱
每分钟1~3分钱
每分钟3~5分钱
每分钟5~8分钱
每分钟8分钱~1角钱
每分钟1角钱以上
95
42
12
2
1
2）上一问选B者回答：
认为手机上网按流量收费，多少为能接受的价格上限
1MB/1分钱以下
500KB~1MB/1分钱
100KB~500KB/1分钱
50KB~100KB/1分钱
10KB~50KB/1分钱
10KB/1分钱以上
140
63
17
11
在被调查者中，77.18%的学生认为手机上网“按流量收费”为更合意的方式，只有不到四分之一的同学愿意以时长收费，这对手机上网资费定价是一个启示，正如“中国移动”20元不限流量的“动感地带”上网包月套餐定价是有一定道理的。
在手机按时长收费的调查人群中，又有62.5%的同学选择了“每分钟收费在1分钱以下”，看来若中国电信3G手机业务想要制定“按时长收费
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