杭州田园馆创业计划书Word文件下载.docx
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第五章市场分析·
18
一、SWOT分析·
二、市场竞争者·
20
第六章营销策划·
22
一、销售策略·
二、人员促销·
29
第七章财务计划·
29
一、投资预算·
二、收入与利润·
31
三、预计三年内利润·
32
第八章附录
附表一·
32
附表二·
37
第一章摘要
一、宗旨及商业模式
由于大型超市的数量不断增加，中小超市由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，从而产生了居于超市和小型杂货铺另外一种业态——便利店。
其中我们对此产生出一个以蔬菜集中的便利店想法，突出自己的特色，主要是为方便周围的居民和各种人群而开设的一种小型超市，是生存于大型综合卖场及购物中心的商圈市场边缘的零售业态。
以经营种类齐全及经营日常必需为主的一种零售业态，主要开设于各社区及流动人口较多且以快速消费商品的地方附近。
商圈一般覆盖周围1000M左右的范围。
未来随着生活节奏的不断加快，一是综合的大型卖场，一是方便快捷的便利店经营，应是零售行业主流发展趋势。
为了突出我们新颖的创业构思和具有差异化的特点。
所以我们准备在杭州中高档商业住宅区（首家店选址于天目山路丰潭路秋水苑22幢一层商铺）开设田园馆，以方便快捷的蔬菜超市形式成为周边住户的购菜地点首选。
田园馆的宗旨是倡导“绿色、洁净、便捷”的购菜方式，推广新型的购菜理念，提供科学的营养指导，启发人们形成健康的饮食观念和科学的营养保健，创造美好生活。
另外我们依据采用国际独有的互惠营销的理念，结合电子商务，实体连锁店，会员制营销，信用卡结算的模式，拷贝全球商业新模式。
二、产品和服务
我们田园馆会提供数十种新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜熟菜，也可以由顾客自主选购搭配，并可提供馆内专业营养师为顾客营养配菜调料的服务。
我们的产品所使用微波保鲜技术和新型薄膜保鲜技术，均属于当前世界普遍使用的保鲜技术，能有效地保持各种菜类的新鲜度、有光泽。
随着高科技的发展使得买菜也变得轻松简单，我们考虑设立田园馆的网站，让人们也可通过网络，来订购电子净菜，突出网络带给人们的享受。
如此一来，我们将会增添网上订购，售后送菜上门。
让顾客更贴近田园馆，带去一份别样的家的感受。
三、目标市场
我们把田园馆的目标顾客定位于中高档商业住宅区的居民，特别针对住宅区内的白领阶层，中产阶层。
根据我们的调查，大多白领阶层工作压力大、工作节奏快，没有时间经常去较远的周边菜场购菜。
然而他们的收入水平一般较高，对价格敏感度相对较低，更容易接受“绿色、洁净、便捷”的健康购菜理念。
我们相信：
一旦取得他们的满意和认可，顾客将会更加持久地选择此项生活方式。
四、竞争分析
我们的主要竞争对手为传统社区菜场，各大中型超市，以及流动摊贩。
我们的竞争优势主要体现在以下几方面：
相对于传统菜场与大型超市来说，我们在地理位置上更加贴近顾客;
与传统菜场的脏乱相比，我们有舒适的购物环境，保证顾客有愉悦的购物心情;
最为重要的是我们的产品是绿色的，我们能够提供已清理或者已搭配好菜原料，在保证新鲜程度的同时，能够最大限度地节约顾客的洗、捡，切等清理菜的时间;
另外，在店内我们也有专业的营养师给顾客饮食营养的建议。
这些特色保证了田园馆的强有力的竞争优势。
五、组织与人员
田园馆设立采购、销售、财务等相应部门，我们相信自己的能力和发展战略头脑，对创业充满激情。
以下列出人员可保证实现我们的计划。
王阿明，男，负责人
宣伊娜，女，财务主管
宓骏康，男，采购主管
戴海斌，男，销售主管
六、财务预算
运用到财务能力分析方法，盈利能力指标、营运能力指标、偿债能力指标、增长能力指标，以及从静态和动态多个方面分别说明田园馆的财务状况和经营成果。
田园馆投入资金需人民币20万左右。
预计收益情况如下：
单位：
万元（RMB）
第一年
第二年
第三年
销售额：
115.2
156
198
毛利润
40.32
61.04
79.92
净利润
17.18
37.9
56.78
第二章企业介绍
一、宗旨
田园馆立志于改变人们原有的购菜观念，倡导“绿色、洁净、便捷”的服务，推广新型的购菜理念，提供科学的营养指导，启发人们形成健康的饮食观念和科学的营养保健。
从而提高人们的生活质量，引导人们形成新颖的生活方式。
田园馆会提供数十种新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜，也可以由顾客自主选购搭配，并可提供馆内专业营养师为顾客营养配菜调料的服务。
为了实现这一目标，我们一直在仔细研究杭州新兴商业住宅区的发展模式。
我们期望田园馆能以方便快捷的蔬菜超市形式成为周边住户的购菜首选。
二、企业简介
田园馆拟定成立于2008年初，我们的经营范围：
销售各类新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜。
法定名称：
杭州田园馆
初选地址：
杭州市天目山路丰潭路秋水苑22幢一层商铺
企业类型：
有限责任公司
注册资本:
人民币16万元
三、企业战略
田园馆的企业战略是在本着“绿色、洁净、便捷”理念的同时，坚持并实施“市场集中”的发展战略，服务于中高档商业住宅区的目标市场顾客及普通大众，经过不断实践与探索，逐步形成连锁经营模式，实现加盟商的合作，一同开拓市场，在不同顾客群体中形成良好的品牌知名度和忠诚度。
我们将充分利用天时地利人和的优势，通过自身努力，积极与本地蔬菜肉类等供应商合作，与他们分享我们的先进理念，形成良好的战略合作伙伴关系，加之我们有效运用科学管理方法，完成可观的市场占有率。
打造一家实用性高舒适美观的菜类供应中心。
四、组织与人员
杭州田园馆由四名应届大学生发起设立。
该团队由企业管理、财务会计专业的学生组成。
主要职务分工如下：
主要负责人和各部门主管
负责人：
王阿明
财务主管：
宣伊娜
采购主管：
宓骏康
销售主管：
戴海斌
公共营养师：
（外聘）
企业组织结构图：
五、技术分析
蔬菜、肉类等都是鲜活食品，采购以后容易腐烂，营养成分较难持久，为了延长保鲜期，我们采用造价低廉、自动化程度高、易于操作管理、节能省电的以下保鲜技术：
♦微波保鲜：
是采用微波在很短的时间（120s）将其加热到72℃，然后将这种经处理后的食品在0-4℃环境条件下上市，可贮存42-45天，不会变质，十分适宜淡季供应“时令菜果”，备受人们青睐。
♦新型薄膜保鲜：
是由两片具有较强透水性的半透明尼龙膜组成，并在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆，能缓慢地吸收从蔬菜、果实、肉表面渗出的水分，达到保鲜作用。
六、知识产权
随着世界科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快，知识产权制度在经济和社会生活中的地位得到历史性提升，知识产权保护受到国际社会的广泛关注。
拥有属于自己的知识产权是田园馆无形资产中重要的一部分，不仅说明我们的自主创新能力，更加体现我们独特的企业形象和企业文化。
田园馆的知识产权拥有商标权，即单位注册商标和服务标记，以及最终解释权包括：
田园馆企业标识
文字名称（田园馆VegetablesPastoralMuseum）
七、场地与设施
田园馆初选地址为丰潭路秋水苑22幢一层商铺，周边主要商业住宅区包括：
山水人家、秋水苑、沁雅花园、莲花新村、月桂花园等。
内部设施
（以图示为例）
八、风险分析
根据分析国内零售业现状，在未来将近三至五年的时间内，中国大陆本土的零售业将全面进入到一个战略整合时代。
这种整合，将是一个优胜劣汰的过程。
物竞天择，适者生存的自然规律。
将有30%的超市卖场面临破产和倒闭，有接近40%的超市卖场会被外资和内资兼并，而余下的30%则可成为民族本土零售企业之本。
从区域风险来分析，杭州地区目前尚未形成类似本公司这种管理模式经营蔬菜的独立销售的超市，我们的主要竞争对手是大型综合超市，例如世纪联华，上海华联，物美，欧尚，家乐福，麦德龙等，也有来自专业性大卖场的竞争冲击，以及已有的城区菜场，例如万寿亭农贸市场。
另一风险属于产品保质保鲜技术，需要我们尽量实行“零库存零闲置”的原则，保证日清日结，并且需要尽快建立起完善的供应、物流、销售系统，从而降低产品成本，仓储成本。
我们还有考虑到了选址风险问题，业界一直认为选址是超市卖场的生命！
在整个超市的营运过程中起着兴亡的重要作用！
相当多的超市在扩张性的战略指引下，急于求成、求多、求大、求全，最终面向失败，导致心态浮躁，失去理性分析和判断思维。
如何处理规避低价策略，恶性竞争现象，不作价格杀手主角。
低价、平价的经营策略必然是建立在健全的运营机制和低廉成本高效的管理系统的基础之上。
目前，国内的零售业普遍不具备这一优势，大多是高成本开店，低价格竞争，形成恶性循环，这是我们必须在今后经营中解决的问题。
第三章需求分析
目前我国超市仍然普遍采取无差异化的目标市场策略，缺乏对顾客的必要区分和对关键顾客的有效识别，面对外资超市的大举进入，我国超市面临着严峻的生存危机，差异化营销已成为我国超市企业迎接新形势下挑战的必由之路。
近几年来，我国的超市业得到迅猛发展，但与发达国家的超市相比，在经营理念、经营机制、经营方式和管理水平等方面都存在很大的差距。
一、小区居民结构与收入水平
我们对秋水苑周边小区做了调查，得出以下结论：
秋水苑周边小区的平均户数从1500—3000户不等，小区居民人数主要在5000到10000之间，主要是普通白领阶层，中产阶层及工薪阶层。
基本情况调查表：
（单位：
元）
名称
消费人群程度
户均月收入
户均日食开销
户数比重%
工薪阶层
次要
3000
20
30
白领阶层
主要
6000
40
60
中产
潜在
12000
70
从上述调查可以看出，普通白领居民在住宅小区的比重最大。
他们的户均日常饮食支出比工薪阶层要多出一倍。
二、目标顾客的消费特点与习惯分析
普通白领的饮食倾向调查统计表
根据调查，有55%的人经常选择快餐外卖，或去饭店吃，45%的人选择自己烹饪。
我们了解到普通白领有以下消费特点：
♦采购菜时间不够充裕，他们大部分时间花费于大量工作上，导致他们更加倾向于便利、快捷的饮食方式。
♦收入水平较高，与工薪阶层相比，对价格的敏感度较差。
♦普通白领文化程度普遍较高，向往绿色、健康的生活方式。
田园馆推崇的“绿色、便利、健康”的生活理念非常符合普通白领阶层的消费特点为。
田园馆坚持与小区相结合，贴近大众生活，方便购菜。
另一方面从绿色生态角度出发，倡导和鼓励人们购菜回家自己烹饪，改变经常以快餐外卖饭店饮食人群的就餐习惯，重新树立健康的生活方式。
第四章产品与服务
一、产品品种规划
我们知道菜是人体矿物质的来源。
菜中含有的主要矿物质是钙、铁、磷等。
由于每种菜所含营养素种类和数量各异，而人体的营养需要又是多方面的，所以，在选用菜时除了要注意菜的颜色深浅重量大小外，还应考虑多种蔬菜搭配及蔬菜和肉食等品种混吃。
其中蔬菜含有大量水分，通常为70％～90％，此外便是数量很少的蛋白质、脂肪、糖类、维生素、无机盐及纤维素。
田园馆销售的主要产品包括：
♦新鲜蔬菜、肉制品、水产品等
♦净菜
♦顾客自由选购搭配，可由馆内专业营养师为顾客调配菜类
净菜不仅受到单身族和白领阶层的欢迎，对于工薪阶层家庭来说，净菜的出现也给他们带来了诸多的便利，省时又省力。
根据调查研究表明，净菜可以让消费者节约时间；
其次，透过薄膜，净菜质量的好坏让人一目了然；
另外，净菜还具有清洁和新鲜度高、重量有保证的优点。
再者，从长远和宏观的角度来说，净菜还有利于改善和促进环境保护。
因为如果将蔬菜及其他食品集中加工，不但使垃圾处理更方便，还会节约大量的水源。
田园馆将以全新的理念为顾客提供购菜选择。
有专业营养师为顾客亲自调配各种菜类，进行膳食营养评价、管理和指导。
方便顾客回家之后立即烹饪。
将采购来的各种原材料，经过剥、洗、切等程序整理加工后，根据其营养角度和人们烹饪的习惯，逐一对这些食品、原料在色、味、营养及佐料等方面进行合理搭配，用托盘装好，覆上保鲜膜，贴上标签并注明该净菜的品名、重量、单价以及生产日期等项目而成。
二、采购与储运
单纯从蔬菜经营的角度来讲，蔬菜超市经营最直接、最根本的主要竞争对手是农贸市场、早市的小商贩。
菜类产品不同于服装、家电等其他耐消费品，顾客会多跑几家超市，好货比三家。
每个生鲜超市都有自己的服务半径，为了采购的便利性，顾客一般都会就近购买。
因此，由于服务半径的影响，同行不是主要竞争对手，其他超市兼并不成太大竞争。
可以说，与主要竞争对手相比，超市蔬菜经营面临的主要问题是：
鲜度控制不好与过大的物损。
对于采购方面，我们主要采用以下两种采购方式：
♦要求供应商定时送货上门，货品必须达到我们的符合要求，价格给予实际优惠条件。
♦派遣专员亲自到菜源产地进行实地采购，挑选认购当日最为新鲜的蔬菜肉类等等。
最终形成自己的采购供应链，能够与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。
三、包装
为了突显田园馆无公害蔬菜产品的良好形象，我们将以绿色作为主题，全新包装甚至再次清洗进馆的所有蔬菜，也为前来购菜的顾客使用我们自有的可回收包装袋和保鲜膜。
（以左图为例）。
另外我们将会为蔬菜加工方便化。
为了适应居民快节奏、高效率的生活需求，目前蔬菜加工正在向方便型、净菜化、小包装方向发展，即田园馆在加工间内就已完成整理、消毒、分级、包装、保鲜、贮藏的一系列工序。
四、储存
对于储存方面：
在一开始我们对进货量做不到有效的控制和估计，很有可能导致库存过多或短缺。
蔬菜是一种区域性、季节性很强的农产品，在一般自然条件下，易腐烂变质，按人们生活的需要，既要求蔬菜本身新鲜不变质，又要求市场上四季有供应，本项目需要购买冷柜，将过剩的蔬菜储存保鲜起来，运用先进的二次包装技术，尽量在第二日完全出售，既可满足市场需求，降低成本，又取得可观的经济效益。
这就要求我们尽量做到零库存原则。
我们采用科学有效的管理方法：
ABC分类管理法、重点管理法
基于原理，可概括为“区别主次，分类管理”。
它将管理对象分为A、B、C三类，以A类作为重点管理对象。
其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。
（1）收集数据；
（2）计算整理；
（3）根据一定分类标准，进行ABC分类，列出ABC分析表；
（4）绘制ABC分析图。
从而我们坚持每天都能较少地产生原料浪费。
ABC分析的应用，将为我们在储存管理中比较容易地取得以下成效：
压缩总库存量；
释放被占压的资金；
使库存结构合理化；
节约管理力量。
五、定价策略
田园馆在经营过程中必须有计划、有目的制定自己的价格策略。
零售价格的形式：
1．统一价格
国家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格，包括各类菜价（农副食品）
2．浮动价格
国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动，即为田园馆低于或高于行业价格。
田园馆的定价原则：
新鲜蔬菜按毛利率40%—50%定价，净菜按50%—60%毛利率定价。
有自己店内的统一定价和收益定价共同实现策略。
成本加成定价法的计算：
单位菜类价格＝单位菜类总成本×
（1＋加成率）
由于蔬菜价格的波动性，我们每日审查价格，以保证基本利润不受损失。
我们的田园馆能够为顾客提供高质的产品和良好的购物环境，使顾客对我们的产品和服务愿意支付高于传统菜场的价格。
传统菜市场上蔬菜与其它产品的毛利率水平调查（以2007年5月20日例）
1．蔬菜大类：
单位：
元/斤
市场价格
批发价格
黄瓜
1.0
0.55
白萝卜
0.8
0.3
冬瓜
1.8
胡萝卜
1.6
南瓜
2.0
0.6
西红柿
1.3
0.75
丝瓜
3.0
0.2
大白菜
0.25
茄子
1.2
四季豆
5.8
青菜
包心菜
芦笋
7.5
西兰花
3.5
1.5
菌菇
7.0
5.0
金针菇
6.0
蒜苗
0.65
白玉米
西芹
1.1
甜玉米
2.2
长豆
4.0
2.5
小白菜
0.85
毛利率：
50%左右
2．肉品大类：
单位：
仔排
直排
9
瘦肉
精肉
牛肉
羊肉
40%左右
3．水产品类：
鲫鱼
黑鱼
8.5
河虾
35
明虾
27
鲈鱼
4
沼虾
鳗鲡
28
黄鳝
22
湖蟹
50
24
甲鱼
45%左右
4．豆制品类：
白玉豆腐
0.4
中华豆腐
老豆腐
1.4
豆腐干
48%左右
5．家禽大类单位：
山鸡
2.6
本鸡
4.8
嫩鸭
4.5
老鸭
鸡蛋
3
鸭蛋
6．海鲜大类：
棱子蟹
25
鲳扁鱼
带鱼
黄鱼
26
墨鱼
38
鱿鱼
55%左右
第五章市场
一、SWOT分析
优势
1．便捷的地理位置
我们的田园馆位于居民生活区附近，给顾客提供最方便的购菜位置。
体现我们便捷的加有力竞争。
2．整洁、干净、快速的购物环境
整洁、干
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