恒大国际商贸城营销推广方案讲解学习Word格式文档下载.docx

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六、广告推广费用预算

第一部分、项目分析

1、本案是绵竹市2009年灾后重建重点招商引资项目和2009年重点建设项目。

总用地240余亩，总建筑面积20余万平米，总投资5.5亿元人民币。

项目一期建材家居专业市场占地76亩，提供500多套商铺；

项目二期规划建设大型家具、小商品综合卖场和精品住宅。

2、本案地块位于绵竹市城东新区，东临二环路，南临规划道路，西临规划道路，北临回澜大道，该项目地块距离绵竹市广场2.5公里、市政府300米、毗邻“三馆一中心”和居住生活、休闲商业区，临近新建汽车站和火车站，交通极为便利，市政配套设施完善。

3、建筑形态以两层、开间4.8或5.1米、进深7.8米的全框架结构条式建筑为主，通过现代手法的大幅全玻门、塑钢窗材料的组合使用与构架的设计，体现现代商业城的特质，并采用鲜明的色彩对比，突出项目在本地区的标示性。

建筑布局规划采用“店·

街·

城”商业综合体模式，多个商业店面及二楼办公辅助用房组成商业楼，多栋商业楼形成商业街，多条商业街形成整体的商业城。

开放式布局设计，在东面二环路，西面规划路，北面回澜大道设计车流主要出入口，加强与城市道路的联系，解决了大量车流的出入；

在回澜大道设计主要人形入口广场，从功能上实现人车分流。

市场内主要车行道宽度为15米，双向两车道；

次要车行道宽度为10米及9.5米，双向两车道，实现各经营区有效通达。

市场统一在楼顶设置广告位，每个商铺均有较大的固定广告位空间，便于商家产品广告发布。

银行、通讯、供电、供水、排污、交通、物流、停车等配套设施完善。

4、经营业态以建材家居装饰五金为主，满足商品集中展示交易、物流配送、电子商务、信息会展复合商业功能。

5、物业形态为独立产权式商铺，商铺分割到户，40年土地使用权、永久房屋所有权。

6、经济指标：

净用地面积：

51115平方米（76亩）

总建筑占地面积：

22628平方米

建筑面积：

47045.39平方米

建筑密度：

44.2%

容积率：

0.92

绿地率：

5%

机动车停车位：

129辆，其余341辆沿道路临时停放

自行车停车位：

3528辆沿道路临时停放

建筑栋数：

36栋

商铺数量：

546套

A、社会经济大环境：

①社会环境

绵竹为德阳市辖县级市，地处四川盆地西北部，幅员面积1245.3平方公里，全市辖19镇2乡，43个居民委员会，262个行政村，1915个村民小组，总人口51.2万。

绵竹距德阳30公里、成都83公里、绵阳74公里。

境内公路总里程491公里，建成有绵竹至德阳快速通道，现有德天铁路和三条地方铁路专线与宝成铁路连接。

绵竹环境优美，物产丰富，有“七十二洞天福地”和“年画、名酒、生态旅游之乡”美誉。

已探明的矿藏40余种，磷、煤、硫铁矿、石油、天然气、大理石蕴藏丰富，依托剑南春、磷矿、东汽、建材四大资源优势，发展食品、化工、机械加工、建材等主导产业；

依托沿山自然风光和银杏沟、楠木沟、玄郎沟、云湖国家森林公园等旅游景点，发展“春赏花、夏纳凉，秋品果、冬观雪”观光休闲和乡村旅游，推动工业化、农业产业化、城市化进程。

②经济环境

地震前绵竹连续13年跻身四川省综合实力十强县，被省委、省政府确定为统筹城乡配套改革试验区和扩权强县试点市。

震前，绵竹工业占该市经济总量的65.8%，占德阳工业总量的三分之一。

2007年，GDP达到145亿元，财政收入达到20亿元。

绵竹市5.12地震极重灾区，损失巨大。

2008年，全市GDP104.35亿元，减少38.2亿元，下降31.4%，民营经济增加值53亿，下降33.1%，财政收入11.18亿元，下降42.5%，经济总量和财政收入大幅下降，城乡居民收入明显减少，生产性投资和居民消费能力大幅削弱。

尤其是地震后东汽迁址德阳异地重建，其拉动的机械制造业受到影响。

③灾后重建

绵竹正加快震后恢复重建，优化布局、调整结构，推动产业升级。

绵竹市列入灾后重建的项目167项，总投资110亿元，预计2011年将全部完成项目建设。

绵竹灾后重建的3大重点交通工程的推进，包括成都到兰州的铁路、德阳到阿坝的公路、成都到绵阳的高速公路复线，将改变绵竹以往的区位劣势，为地区经济发展铺平道路。

震后绵竹产业重新定位，提出“做大做强食品工业，整合提升磷化工产业，配套完善机械制造和加工产业，适度发展天然气化工和建材业，有选择地引进新兴产业”。

规划建设和推进四川绵竹经济开发区建设，通过江苏省的对口援建，先期启动2.2平方公里的江苏工业园和0.5平方公里的无锡工业园，制定优惠政策，引入机械、精细化工、食品、轻工、建筑新材料、高科技农业等入园发展。

绵竹市一、二、三产业已吸引国内近50亿元的直接投资，2010年绵竹经济有望恢复到震前水平，3年左右时间有望重返四川省县域经济强县行列。

B、项目区域小环境：

①态（外在竞争环境）

绵竹老城区改造，马尾河以南滨河标段临河商业街“年画一条街”打造，安国桥与新桥拓宽为6车道，区域内规划居住生活区。

随着盛世华章、南轩雅居等大型楼盘建成入驻，文、教、体、卫和市民健身广场建成，生活配套更加完善成熟，在地理位置上，更接近传统商业区，商业氛围已初步形成，人气导入容易。

该片区的成熟和发展，将产生商业投资竞争。

②势（内在资源环境）

绵竹城东新区将建成绵竹现代化城市中心，本项目位于新城中心，地理位置优越，业态稀缺，规模优势大，商务成本低，交通便利，城市景观优美，将形成新的商业口岸，发展前景广阔。

按照“城乡住房重建优先、公共设施重建优先、基础设施重建优先、重大产业重建优先”的原则，根据《绵竹市城市总体规划（2008-2020）》、《绵竹市近期建设规划》和《灾后恢复重建规划》，遵循“新区开发为主，旧城更新为辅”的原则，确定城市发展重点是向东拓展建设城东新区，加快新区住房、市政基础设施、公共服务设施的建设，疏解老城功能，有序进行工业企业的外迁、危旧房的改造、水系的整治、绿地系统的完善，创造宜居的人居环境。

城东新区作为近期重点建设区域，将以行政文化中心为核心，推动公益性公共设施建设，结合城市住房开发，与周边区域形成功能复合的综合性功能区，带动灾后恢复重建和城市科学发展。

城东新区以自然生态环境为基础，围绕行政文化核心，按照组团式的空间布局，形成“一廊相依、两轴统领、七泉辉映、九水萦绕”的空间结构，并由此形成四个功能区。

其中包括依托新城西部的马尾河自然生态岸线，结合滨河绿化开敞空间设置城市公共休闲走廊；

围绕城市功能轴和新区景观轴布局公共设施用地，主要包括行政办公、商业、文化娱乐等设施，形成公共设施中心；

沿着景观大道，串联城东新区行政中心、其他行政办公单位等公共设施，形成贯穿新区南北的公共设施轴线；

沿回澜大道，串联老城商业中心到新区行政中心，成为贯穿东西的城市景观轴线；

结合公共绿地对杨茂泉、杨家泉、月亮泉、小泉子、黄泥泉等七泉眼加以保护，成为构建新城绿地景观系统的重要部分。

利用齐天支渠、蔚家泉支渠、红旗渠、沙河泉、杨家泉、马宝泉河、三淰河、石拱河、黄泥泉，通过沿河滨水绿廊，将城市公共设施中心与居住社区的公共设施中心串联起来，以此为基础分布居住用地。

城东新区将建成绵竹现代化城市中心。

另外二环路一直是绵竹重要的交通干线和市域交通主骨架，也是震后恢复重建的交通要道。

二环路的改建完成将为疏散主城交通、缓解过境交通压力提供强力保障，同时又可促进沿线产业升级，加快经济发展。

二环路改建工程采取“统一设计、集中代建、分段实施”的方式进行改建，改造范围采用一级公路标准，由援建的苏州市、盐城市、徐州市和张家港市分段实施。

二环路从北广场到南广场的西侧环线路段采用沥青混凝土路面，从原路基宽16.5米扩建至37米，实行6车道通行。

北广场到南广场的东侧环线路段将采取原来改建部分路段的方式，采用水泥混凝土路面，路基宽23米，实行4车道通行。

项目工期14个月，计划2010年4月竣工交付使用。

A、产业格局：

截止2009年，我国城市化率达到46%，城市人口超过6亿人，我国城市化率正在以每年增加1%的速度递增，2020年将达到55%。

2009年底召开的中央经济工作会议已经提出，将促进大中小城市和小城镇协调发展，重点放在加强中小城市和小城镇发展上；

加强市政基础设施建设。

2010年全国住房城乡建设工作会议透露，我国将积极稳妥地推进城镇化，提高城市规划水平，加强市政基础设施建设，改善人居生态环境，发展中小城市，全方位提高城镇化发展水平。

城市化发展将创造更多住房需求,推动中国经济突飞猛进，拉动了建材装饰行业的快速增长。

按目前人均住宅面积22平方米计算，2010年仅满足新增城市人口就需要建设11.8亿平方米的住宅，带动我国建筑装修建材行业的产值每年均以20%左右的速度递增，形成了巨大的消费市场。

B、行业现状：

据建设行业主管部门权威统计，“5.12”地震中，绵竹市城乡大量房屋建筑损毁，仅市区就有4000多幢建筑物受到不同程度的损坏，受灾严重的乡镇，房屋建筑受损比例最高达98%以上，2008年江苏援建的项目达到34万多平方米，2009年到达31.8万平方米，大量重建、加固房屋需要装修，建材需求量巨大。

随着绵竹社会经济的发展，人们在住房改善及装修方面的需求还会越来越大，从而形成一个庞大的消费市场。

目前绵竹装饰建材专业市场完全是空白，建材门店多为分散的街边店，没有形成规模经营效应，缺乏统一的管理，经营场所狭窄，商铺面积小，无法达到产品展示陈列效果，产品档次偏低、品种花色不齐全，无法满足消费需要。

A、供给环境

①本项目是绵竹唯一大型开发、招商、管理一体化的投资性商业地产项目，没有类似本案的物业项目与本案竞争。

②本项目填补绵竹建材家居专业市场空白，政府承诺五年内不批建同类市场，具有商业形态的唯一性。

③新建商住一体和住宅小区临街底层商铺将分流部分保守型投资客户。

B、需求环境

①绵竹建材家居流通从粗放零散的街边店落后方式迈向专业化、规模化经营的迫切需求，以及建材厂商纷纷进驻绵竹抢占灾后重建家装消费市场，为本案提供了良好的投资契机。

②绵竹灾后住宅重建和房地产业发展拉动建材消费，建材家居类商铺需求旺盛，为本案的租售提供了历史性的机遇。

③绵竹本地可供投资的商业物业稀缺，公务员、企事业单位职员、商人、私营业主等为本案提供有效的客户资源。

④恒大商业项目在德阳的成功开发和运营，恒大建材城二期半日清盘形成的极佳口碑效应，大量新老客户关注恒大商业项目的推出并有强烈的投资意向。

①市场空白优势：

绵竹唯一建材家居专业市场，填补市场空白，经营业态具有唯一性，无竞争对手，投资风险低。

②地段区位优势：

位于正在建设的绵竹新城中心区，交通便利，市场内停车便利，配套完善，地段优势明显。

③市场需求优势：

灾后重建、城市化进程快速推进，建材家居消费需求旺盛，建材专业市场发展迅猛。

④知名品牌优势：

专业市场领跑者，恒大公司已经在德阳成功开发多个专业市场，销售火爆、商家入驻率均高达100%并供不应求，市场繁荣稳定，知名度和美誉度高，受到投资客户追捧。

⑤招商管理优势：

恒大公司实力打造，开发、招商、管理、推广高度统一，专业缔造品质，市场兴旺有保障。

⑥政府支持优势：

灾后重建重点招商引资项目和重点建设项目，政府支持，政策优惠，五年内不批建同类市场。

⑦投资收益优势：

住宅价格买商铺，即买即得三年租金，统一经营管理，稳定的租金收益，投资门槛低、风险小，商铺增值潜力大。

①作为县级市，灾后重建完成后装饰建材需求减少，商家经营业绩下降可能影响商铺租金上涨的速度，导致投资回收期比预计时间更长。

②绵竹与德阳距离很近，德阳建材市场规模更大，容易分流本地高端消费。

③消费者购买习惯从临街转向专业市场需要一定的时间培养，绵竹新城区打造完成需要一定的时间，新城区人气导入的速度将影响片区的成熟度和市场人气指数。

①作为县级市，临街商铺租金水平与专业市场商铺租金水平价差不如大中城市明显，本地商家市场内外店铺并存的可能性高，容易导致市场人气的分流，导致市场培育周期拉长。

②国家对房地产市场的宏观调控以及银行信贷政策收紧，容易造成投资观望。

①综合本案各种优劣势分析，显然本案在绵竹商业地产投资领域具有独特的优势，无论是绵竹新城区的打造，还是建材家居市场旺盛的需求，以及项目业态具有的唯一性、招商管理的统一性，投资回报的稳定性，都是本案在绵竹和德阳吸引投资客户的卖点，是项目的发展机会。

②本案在销售过程中应注重品牌形象的塑造，通过售楼部现场装修布置，注重办公形象、广告形象、整体工程形象的渲染，塑造企业和本案专业化的知名品牌形象，从而提高投资客户的信心，利于项目的销售。

①老带新客户

②德阳及绵竹机关事业单位客户

③德阳及绵竹市大型企业客户

④绵竹及周边县市重点乡镇客户

⑤绵竹私营业主投资客户

①绵竹建材家居专业市场第一城，经营业态填补绵竹市场空白

②绵竹首座大型商贸项目，统一招商管理的投资型独立式产权商铺

③位于绵竹政治经济文化商业新中心，新城区黄金地段商业口岸

①政府灾后重建重大项目，政府扶持、政策优惠，建设绵竹现代商贸流通产业基地

②绵竹唯一的规模化、专业化、现代化建材家居一站式购物中心

③绵竹新城区商业中心，潜力巨大的稀缺黄金商业口岸

④由中国商贸流通和商业地产知名企业实力打造，连锁经营、强势推广、专业管理

⑤能轻松涉足的投资项目，投资门槛低回报高

打破商业地产高价神话，以住宅价格买商铺

1、第一城：

绵竹唯一建材家居专业市场，填补市场空白，规模浩大，一站式购物，商业前景无可限量。

2、黄金区位：

绵竹新城核心商业口岸，交通便利，地段价值无可复制，投资潜力无限增长。

3、第一品牌：

知名企业实力打造，开发、招商、管理、推广高度统一，专业缔造品质，市场兴旺有保障。

4、政府支持：

政府灾后重建重点招商引资和重点建设项目，五年内不批建同类市场，政策护航市场发展。

5、需求旺盛：

6、投资门槛低、收益稳定、增值潜力大：

以住宅的价格买旺铺，即买即得三年租金，收益稳定有保障。

1、绵竹建材家居专业市场第一城/开创绵竹建材家居一站式购物新时代

2、把握市场空白机遇·

成就新城财富梦想

3、城市新中心·

财富制高点/城市新中心·

商品大世界

4、以住宅的价格买旺铺·

即买即得三年租金

5、一站式购物中心·

统一招商统一管理/专业运营管理·

成就金钻旺铺

6、专业市场领跑者·

恒大财富新热点

1、户外广告牌：

时效性较长，且容易识别，受众面广，记忆深刻。

对广告述求要求简练，明了，响亮。

发布项目重要信息，并树立企业和项目的品牌，效果力求醒目、标新立异。

①绵竹项目工地围墙

②绵竹景观大道和回澜大道道旗

③回澜大道桥头广告牌

④苏兴街广告牌

⑤德绵快速通道广告牌

⑥德阳银山路广告牌

⑦德什路铁路桥广告牌

⑧成绵高速高炮

⑨德阳市区岷江桥道旗

⑩德阳市区华山路道旗

2、报纸杂志媒体：

传统媒体方式，首选当地炙手可热的大众报刊媒体，阅读率高，包含当地政府最新动态，市场动向，其次有针对的选择专业资讯类或时尚商务生活类杂志。

信息容量大，时效性较短。

①《德阳日报》

②《德阳日报·

晚报版》

③《德阳广播电视报》

④《川西印象》

3、电视媒体：

传统媒体方式，阶段性投放，信息传递快，覆盖率高，精准度有所欠缺。

①《绵竹电视台》

②《德阳电视台》

③《旌阳电视台》

④《二重电视台》

⑤《东汽电视台》

⑥《东电电视台》

4、平面印刷品：

制作精致的楼书或DM单页，

资讯手册示意图

在目标客户场所赠阅和大规模随报夹递、派送。

①四折页楼书

②DM单页

5、网络广告：

新兴媒体，信息传播快，信息容量大，特定人群精准度高，互动性强。

①恒大公司网站

②旌城网景

③德阳房产地网

④四川德阳房产网

6、短信广告：

定向传播速度快，精准度高。

7、新亚房产灯箱和展位：

对目标客户的精准传播。

1、售楼部形象：

视觉系统规范、统一、美观，突出项目的商业形象，营造热烈愉快的现场氛围，展现专业团队的运营管理执行力，体现项目的实力，促进客户作出租售的决策。

①售楼部摆设现代雕塑、鲜花立柱、植物等装饰物，播放轻快的现代音乐；

②规范停车点等导视系统；

门口树木霓虹灯和金布包装；

③设礼仪形象保安；

④增加一台50寸液晶电视播放播放企业形象片和项目广告；

⑤布置楼盘资料取阅区，摆放高级书报架，放置楼书，DM单，房价计算单、建材家居、装饰装修、财富投资类杂志；

⑥布置公司全国范围的辉煌业绩展区，运用展板、画框等介绍公司各个成功项目，突出“专业市场领跑者”至上形象，充分展示公司的辉煌业绩，增加了本案的说服力，提升本案的品质和品牌。

根据情况布置入驻品牌铭牌展示区，突出项目的商业号召力；

⑦为客户提供果汁、茶（选用品质较高的）水服务；

⑧制作或购买实用且具有一定收藏价值的礼物，如带企业宣传内容的U盘等赠送成交客户。

⑨固定电话、工作人员手机铃声设定为项目广告语言：

“欢迎您致电绵竹恒大国际商贸城！

绵竹新城黄金口岸，建材家居专业市场第一城；

一站式购物，统一招商统一管理；

把握市场空白机遇，成就新城财富梦想；

售楼火热咨询中！

”

⑩

电梯液晶电视示意图

根据本案形象定位，树立热情、自信的销售风格，置业顾问良好的仪表和干练快捷的肢体语言，干净得体的着装及饱满的工作状态，使客户乐于交流，按照严格的接待程序和肯定、稳重、统一的销售说辞开展客户接待，增强客户的成交信心；

2、项目现场氛围：

利用墙体、道旗、横幅、条幅、彩旗等营造热烈的现场氛围。

视觉形象系统做到规范、统一、美观。

①售楼部靠医院背后墙面制作广告画面；

②在项目工地二环路一侧增设醒目形象立柱；

③项目围墙画面更换；

④项目围墙外围布置项目形象专用彩旗；

⑤项目工地入口设置彩门；

⑥项目工地施工公告和指示系统规范统一；

⑦重要活动日设置升空气球；

3、活动推广：

在销售开盘期、强销期、持续期分别开展大型活动，制造项目和公司热点，吸引公众注意力，传递项目销售信息。

①开盘前安排政府领导视察，举办商家、投资者考察活动或投资说明会，向公众传达项目备受政府支持和社会各界关注的积极信息；

②项目开盘举行盛大开盘仪式和开盘当天特价活动，吸引投资客户下单，营造火爆现场气氛。

③强销期和持续期举办品牌入驻签约仪式，树立投资信心，带动项目销售。

4、新闻传播：

利用和项目相关的社会和项目新闻事件，以新闻报道和系列软文的形式展开宣传，充分发挥报纸、电视、网络媒体的舆论导向作用，为项目的销售创造条件。

在销售的不同阶段选择不同的新闻主题，从灾后重建、城市建设、政策导向、市场需求、项目卖点等方面挖掘新闻主题进行宣传报道。

①准备期：

《系列软文1：

灾后重建，绵竹社会经济发展迈上新台阶》

抓住绵竹加快震后恢复重建，重点交通工程建设以及产业优化布局、调整结构，推动发展的重大新闻事件，引导投资者关注绵竹蕴含的巨大发展潜力。

《系列软文2：

财富新城，拔地而起的绵竹现代化城市新中心》

抓住绵竹城东新区建设的热点事件，介绍《绵竹市城市总体规划（2008-2020）》、《绵竹市近期建设规划》和《灾后恢复重建规划》，宣传城东新区作为近期重点建设区域，以行政文化中心为核心，推动公益性公共设施建设，结合城市住房开发，与周边区域形成功能复合的综合性功能区，建成绵竹现代化城市中心的重大意义，突出项目位于新城中心的商业价值。

《系列软文3：

恒大市场做大做强，万众瞩目绵竹建材家居专业市场第一城》

抓住绵竹灾后重建重点扶持和发展服务于全市城乡的生产性、生活性大型专业市场的新闻热点，阐述项目对推动绵竹商贸物流产业发展的重大意义，以及装饰建材产业所蕴含的巨大商机，并对恒大市场的辉煌业绩进行回顾，增强投资者对项目商业前景的信心，为项目的开盘做铺垫。

②开盘期和强销期：

《软文：

绵竹建材家居专业市场第一城，绵竹恒大国际商贸城开盘发售》

把握市场空白机遇·

成就新城财富梦想，绵竹恒大国际商贸城销售火爆》

把握绵竹建材家居专业市场空白机遇，抢占绵竹新城财富制高点》

新城财富传奇，绵竹恒大国际商贸城再掀商铺抢购热潮》

从市场空白、地段区位、市场需求、知名品牌、招商管理、政府支持、投资收益优势等项目卖点进行阐释，宣传项目的投资价值，直接引导投资客户下单。

③持续期：

销售迅猛、招商火爆，绵竹恒大国际商贸城再续传奇》

在介绍项目销售卖点的同时，将项目招商火爆的信息进行公布，增强投资者信心，促进商铺销售。

恒大市场，商业地产领跑者》

从媒体的角度阐述恒市场的发展历程、开发理念，恒大项目的投资价值，增强投资者对恒大品牌的信赖，为项目的清盘销售和后续开发创造良好的基础。

5、广告推广：

通过媒体组合，采用连续性广告投放方式，对项目销售进行直接宣传。

6、展会推广：

利用2010年4月德阳春季房车展机会，在蓄水期高调亮相。

展位面积和位置选择特展位，体现公司和项目的实力，展厅设计气派大方，营造浓厚的商业氛围，展现项目的特向。

在展会期间发布项目情况和销售信息，扩大意向登记客户数量，为项目开盘蓄积充足的客户资源。

1、准备期：

3月中旬至4月底

阶段

推广媒介

推广内容

备注

准备期

德阳日报

整版硬广：

售楼部公开

3月16日

系列软文1：

灾后重建，绵竹社会经济发展迈上新台阶

硬广半版：

“售楼咨询”

3月25日

系列软文2：

财富新城，拔地而起的绵竹现代化城市新中心

4月1日

系列软文3：

恒大市场做大做强，万众瞩目绵竹建材家居专业市场第一城

“房交会项目咨询中”

4月8日

房交会9-12日举办

软文：

专业市场领跑者·

4月15日

硬广半版“售楼咨询”

4月22日

德阳日报·

晚报

软文半版：

4月12日

德阳广播电视报

4月9日

4月23日