某矿泉水活动方案.docx

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某矿泉水活动方案

“问鼎昆仑谁与争峰”

2010年商超、餐饮及特通渠道

主题促销活动

执行手册

上海励维市场营销策划有限公司

2010年5月

第一章活动概述4

一、活动背景4

二、活动目的4

三、活动主题4

四、目标对象4

五、活动时间5

六、活动形式6

七、活动覆盖城市（执行公司覆盖区域场次）9

第二章活动执行10

一、双方人员对接架构10

二、双方人员分工10

三、励维人员职责12

四、整体执行流程15

五、现场执行流程16

六、招聘及培训20

第三章执行要点23

一、活动点选择23

二、促销员标准话术23

三、问题：

24

四、促销技巧25

五、沟通协调会27

六、代垫费用28

七、物资管理29

八、拍照30

第四章质量控制31

一、督导集中培训31

二、检查及数据分析31

三、项目经理飞行检查31

四、督导自查32

五、活动中与驻地推广的定期沟通机制32

六、促销员监控方式32

七、突发事件处理方案32

八、信息反馈机制34

第五章附件36

一、产品知识：

36

第一章活动概述

一、活动背景

⏹2009年“昆仑山天然雪山矿泉水”在深圳及温州试销,获得了消费者的认可，形成了回转，积累了一定的营销经验。

⏹根据2010年品牌营销策略，广州、深圳、东莞、杭州、宁波、温州等作为重点开拓市场，北京、上海、成都作为策略市场，其他37个重点省会及地级市作为开拓市场进行全国范围内的上市。

⏹新品上市面临品牌认知度低，需要通过线下一系列的活动形成购买驱动,拉动终端销售,并提高品牌认知度。

二、活动目的

⏹品牌体验：

通过在商超、餐饮及特通等渠道展开活动，准确传达品牌及新产品信息,吸引消费者参与并体验“昆仑山”品牌；

⏹终端促销：

利用终端买赠和抽奖，促进目标消费群尝试购买，拉动销量。

三、活动主题

⏹问鼎昆仑谁与争峰

四、目标对象

⏹年龄25－39岁

⏹中产、白领和商人为主

⏹享受生活品位的高素质人群

⏹生活在高压中，对自身的健康非常关注

⏹崇尚国际品牌，看重历史悠久的，有文化积淀的品牌

⏹相信口碑传播，容易被意见领袖的观点影响

⏹不仅要满足功能需求，更要满足心理需求，

⏹媒体偏好:

时尚/生活类媒体，新媒体（网络传播）日益重要

五、活动时间

⏹商超：

◆商超活动执行档期：

第一阶段：

2010年5月15日—6月3日（20天）

第二阶段：

2010年7月2日—7月21日（20天）

◆视产品铺市时间确定，区域跟进情况可前后浮动5天

◆时间段安排：

✓每个门店安排一名促销员，每天工作8小时，上班时间：

10：

00—19：

00，午饭时间12：

00—13：

00

（工作时间段由驻地推广、督导根据门店人流量高峰期、门店要求进行合理调整）

⏹高档餐饮：

◆餐饮活动执行档期：

第一阶段：

2010年5月15日—6月3日（20天）

第二阶段：

2010年7月2日—7月21日（20天）

◆时间段安排：

✓每个店安排一名促销员，每天工作6小时，上班时间：

11：

30—13：

30；17：

00—21：

00

（工作时间段由驻地客户、督导根据各餐饮店人流量高峰期进行合理调整）

⏹特通（酒吧）：

◆酒吧活动执行档期：

第一阶段：

2010年5月15日—6月3日（20天）

第二阶段：

2010年7月2日—7月21日（20天）

◆时间段安排：

✓每个店安排一名促销员

-周一至周四，每天工作4小时，上班时间：

19：

30—23：

30

-周五至周日，每天工作5小时，上班时间：

19：

00—24：

00

（工作时间段由驻地客户、督导根据各店人流量高峰期进行合理调整）

六、活动形式

⏹商超：

（门店目标销量：

：

3箱；区域现代：

2箱/天）

◆终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）：

✓通过主题陈列，吸引过往人流

✓通过主题陈列，传递活动信息

◆人员导购：

✓寻找并拦截目标消费者

✓宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买

✓告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品

◆现场买赠：

-活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品

⏹高档餐饮/特通：

（门店目标销量：

1.5箱/天）

◆终端生动化主题陈列（常规陈列/异型陈列）：

✓通过主题陈列，吸引进入餐饮店的客流

✓通过主题陈列，传递活动信息

◆人员导购：

✓寻找目标消费者

✓宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买

✓告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品

◆现场买赠：

-活动期间，消费者凡在活动指定终端餐饮、特通购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。

⏹刮卡抽奖

◆活动期间，消费者凡在活动指定终端商超、餐饮、特通渠道购买2瓶昆仑山矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。

如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。

◆活动时间：

2010年5月15日-8月31日

◆奖项设置：

✓一等奖：

400名（第一、二阶段各200名）获得昆仑山5日游。

中奖率1.3‰

✓二等奖：

1000名（第一、二阶段各500名，获得价值800元的探路者旅游包一个，中奖率为3‰

昆仑山旅游照片探路者旅游包（价值800元）

备注：

礼品以实物为准

赠品要求：

加多宝总部规划执行点赠品送完为止，不可使用其他赠品代替；同一个城市区域不可出现不同的买赠方式

七、活动覆盖城市（执行公司覆盖区域场次）

大区

城市

现代点数

餐饮/特通点数

广东

广州

25

14

深圳

36

13

佛山

3

广西

三亚

2

海口

5

福建

福州

7

厦门

7

泉州

10

西南

成都

11

12

昆明

6

重庆

7

浙江

温州

15

10

杭州

10

7

宁波

10

6

台州

8

金华

5

上海

上海

27

15

南京

南京

12

苏州

11

无锡

7

合肥

6

华中

武汉

15

长沙

9

南昌

9

郑州

10

　合计

273

77

第二章活动执行

一、双方人员对接架构

二、双方人员分工

活动阶段

工作内容

励维

加多宝

前

期

准

备

城市项目启动会议

2010年4月28日前,由励维城市督导和加多宝推广负责人召开项目启动会议,商讨确定活动所有相关细节及合作时间计划表（含门店清单/买赠规则/陈列等）

人员招聘培训

1）招聘面试并负责初次培训

2）负责现场执行流程/人员分工/礼仪、化妆/工作纪律及规章制度/促销技巧的培训

3）根据劳动法签定促销员劳务合同

1）当地活动负责人负责产品知识/品牌知识/活动话术/标准操作的培训

2）确认促销员标准着装

门店前期卖进准备

1）向加多宝当地活动负责人确认门店的活动时间及促销员具体工作时间

2）跟进了解卖进情况

1）2010年4月30日之前提供确定活动门店清单

2）由加多宝当地活动负责人负责人员、档期、位置和陈列等门店内活动事宜的卖进

3）由加多宝当地活动负责人提供促销员进场协议

4）卖场地堆的搭建和陈列

促销员进场手续办理

1）办理人员进场手续、缴纳相应的人员管理费用

2）促销员进场产生的人员进场费用由合作方垫付

1）协助励维督导进行人员卖进工作

物资

1）前往驻地加多宝指定的1个仓库提取的物资（活动单张、赠品）

2）负责物资的仓储管理，负责制定各活动点的物资配送计划

3）负责活动点赠品每周每点1次配送

4）负责活动中的陈列维护

5）确保活动期间门店赠品不断货

1）驻地推广负责物资以外的其他非合作方承担物资的配送

2）驻地推广负责跟进销售与活动点的谈判，解决物资在活动点的1周安全存放问题

执行中

现场执行

1）负责考勤

2）现场执行及管理

3）督导巡店并进行现场考核、纠偏及培训

4）赠品登记及领取管理

5）日常信息反馈

6）突发事件处理及反馈

7）例会培训

1）加多宝推广现场指导并监控

2）确保门店安全库存，杜绝断货

3）协调突发事件的处理

4）指导例会培训

5）推广与活动点谈判解决物资在活动点的存放问题

刮卡抽奖：

1）指导促销员登记消费者中奖信息

2）指导促销员现场派发并回收消费者中奖通知单

3）例会时汇总消费者中奖信息及中奖通知单

4）向驻地推广反馈中奖信息

针对消费者的疑问执行人员必须详尽解答。

避免引起消费者不满情绪。

刮卡抽奖：

1）每周接收并核对消费者中奖信息

2）每周接收中奖信息后三个工作日内致电中奖消费者。

进行身份证号码、联系方式、姓名的核对，约定领奖时间和地点，留下自己电话，便于消费者咨询。

告知出游时间，并同时强调兑奖的最后时限

3）消费者兑奖时填写中奖客户明细表、回收身份证复印件。

并且拍照留存

4）活动结束将资料在9月10日以前返回总部，统一执行后续工作

原则上要求推广人员在通知消费者中奖信息后在7日内兑出奖品。

针对消费者的疑问执行人员必须详尽解答。

避免引起消费者不满情绪。

城市内每周定期沟通会

励维督导通知推广召开沟通会，总结上周活动中出现的问题，及时进行调整，避免问题继续存在而影响执行质量

每周促销员例会

1）活动前3天召开第一次例会

2）第1次例会后每周定期召开促销员例会

3）对前期活动进行评估和总结

4）汇总并提交消费者中奖通知单及消费者中奖信息登记表

5）促销员奖惩及针对性培训

6）落实推广的整改意见

7）后期活动安排

1）分析总结前期工作并提出整改意见

2）现场指导例会

3）接收消费者中奖通知单及消费者中奖信息登记表

收尾

剩余物资处理

励维在活动结束后一周内，提交剩余物资清单，并归还物资

驻地推广负责接收物资并清点

费用结算

1）汇总各地执行费用

2）汇总各地卖进费用

按合同规定结算所有费用

三、励维人员职责

⏹项目经理职责

◆项目管理

✓制定并跟进工作计划

✓项目日常管理

✓费用标准制订、审核

✓工作检查

✓突发事件处理

◆招聘及培训

✓协助城市督导招聘培训助理督导

✓组织区域督导培训

✓信息报告管理

◆控制及管理各城市的活动物资设备

✓客户沟通

◆与客户区域推广负责人保持良好沟通

◆召开定期例会,并有会议记录

◆问题的及时跟进解决

◆费用结算

⏹督导职责

◆举止得体，待人有礼

◆具备培训促销员仪容、仪态及亲和力的能力

◆助理督导的招聘及筛选，明确助理督导的招聘途径及考核指标

◆活动前期开展多渠道人员招聘及筛选

◆根据项目执行手册,培训及管理助理督导及促销员

◆与加多宝地市场推广人员进行定期沟通，不断改进项目执行质量

◆定期和不定期抽查各门店的项目执行质量,指导助理督导改进执行质量

◆管理及控制所负责城市的项目执行效果

◆每日向区域经理汇报，并对城市销量直接负责

◆签收助理督导回收的赠品发放登记表，并核对赠品使用量及剩余量

◆召开助理督导例会及促销员定期例会，总结每周项目执行效果

◆负责活动前所有物质的接收和检查