项目九制定促销策略Word文件下载.docx
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营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者
受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：
如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等
印象分析
印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段
营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；
换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动
反应层次模式
（ResponseHierarchyModels）
影响层次模式
知晓：
如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：
目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。
喜爱：
如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
偏好：
目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。
确信：
某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。
购买：
最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。
他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。
信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。
最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）
制定信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容）
如何合乎逻辑地叙述（信息结构）
以什么符号进行叙述（信息格式）
谁来说（信息源）
信息内容
信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。
这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意
在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题
诉求可区别为3类：
理性诉求是受众自身利益的要求。
它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息
感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。
营销者寻找合适的感情销售建议
道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。
常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效
在展示次序方面的问题是：
信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示
信息形式
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色
如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）
如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型
如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形
信息源
有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆
信息源的可信度：
专长：
信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识
可靠性：
涉及的信息源所具有的客观性和诚实性
令人喜爱性：
信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息
信息传播渠道可分为两大类：
人员的信息传播渠道：
包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播
非人员信息传播渠道：
传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件
人员信息传播渠道
人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。
公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作
以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人
通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等
在广告中使用影响的人物所写的见证广告
采用具有较高“谈论价值”（ConversationValue）的广告
发展口碑参考渠道来建立业务
建立电子论坛
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中
再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
两步法信息流具有几种含义：
大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。
它们的影响要通过意见带头人来斡旋
在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。
大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用
常用方法：
量入为出法：
在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算
销售百分比法：
以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用
竞争对等法：
按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用
目标和任务法：
经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。
以此为依据来决定促销预算
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：
1．确定市场份额目标：
这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2．决定清洁牌广告应达到市场的百分率：
广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
3．决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：
如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
4．决定每1%试用率的广告印象数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：
广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率
5．决定要购买毛评点（GrossRatingPoints）的数目：
一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。
因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6．根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：
向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。
所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×
3200美元）。
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务
同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素
A，促销工具
①广告
②销售促进
③公共关系与宣传
④人员推销
⑤直接营销
B，确定促销组合因素
公司在设计促销组合时应考虑如下因素：
①产品市场类型
②采用推动还是拉引战略
③消费者购买行为阶段
④产品在产品生命周期中所处的阶段
⑤公司的市场地位
①产品市场类型（TypeofProductMarket）
促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同
经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系
经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系
广告在工业市场
建立知名度：
那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。
进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。
促进理解：
如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。
有效提醒：
如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。
进行提示：
广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。
合法性：
销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。
再保证：
广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。
销售队伍
一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：
增加存货：
有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。
树立热忱：
有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。
传递式推销：
销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。
②推拉战略
（pushversusPullstrategy）
③购买者准备阶段
（Buyer-Readinessstage）
④产品生命周期阶段
（Product-life-cycleStage）
⑤公司市场排列
（CompanyMarketRank）
（MeasuringPromotionResults）
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响
询问目标受众：
是否识别和记住这一信息?
看到它几次?
记住哪几点?
对信息的感觉如何?
对产品和公司过去和现在的态度如何？
收集受众反应的行为数据：
多少人购买这一产品？
多少人喜爱它并与别人谈论过它？
（8）管理和协调
整合营销传播过程
整合营销传播（IMC）的观念
美国广告代理商协会定义为是：
……一种营销传播计划概念。
它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；
并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。
任务二人员推销
人员推销的性质
定义：
企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
双向沟通
特点建立关系
反应及时
具体运作时弹性较大
目的性强
优点：
促进购买行动
其它服务
缺点：
成本高
优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛
充满自信
经常渴望金钱
勤奋成性
一、销售员的类型
事不关己型：
“要买就买，不买拉到”。
推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：
只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。
处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。
他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：
只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：
既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。
他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。
常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型：
既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；
既工作积极主动，又不强加于人。
善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。
同时，自己也完成任务。
二、推销人员的训练
训练的周期：
工业品公司28周；
服务性公司12周；
消费品公司4周
训练的方法：
课堂教学训练法
角色扮演训练法
个案研究训练法
三、推销人员的报酬
报酬计划的目标和意义：
吸引推销人员
减少推销人员的流动性
激励推销人员
控制推销人员从事非推销工作
报酬给付的方法：
固定工资制
固定佣金制
固定工资加佣金
四、推销人员的激励
物资激励：
佣金制度
销售竞赛（金钱、奖品）
精神激励：
奖牌
荣誉称号
颁奖（发新闻）
VIP俱乐部
老板共进晚餐
五、推销技巧
寻找顾客的技巧
接近顾客的技巧
推销介绍的技巧
处理客户异议的技巧
达成成交的技巧
例1：
佩玻公司使用的与客户签定
销售合同的技巧
尝试性签约：
“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？
”
假定客户已同意购买：
询问一些怎样买或何时买等具体问题。
提一个选择问句：
“你认为你需要多少？
六个还是七个？
采取行动：
先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。
诱导客户：
使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。
但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
总结情况：
总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。
平衡性行动：
用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。
例2：
德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧
直接提出签约要求：
“我可以帮你填一张定单吗”
填写订单表格：
主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。
不要说：
“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。
非此即彼：
即提一个选择句。
完全控制：
当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。
讲述告诫性故事：
提起另一个买主。
“让我再想想”：
客户最后都会这样说，你可以说：
“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。
为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？
最后意见：
“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——”
推销失败：
当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。
根除意见：
问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。
任务三广告
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（1）任务――Mission：
广告的目的是什么？
（2）资金――Money：
要花多少钱？
（3）信息――Message：
要传送什么信息？
（4）媒体――Media：
使用什么媒体？
（5）衡量――Measurement：
如何评价结果？
一、确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。
这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。
大多数广告属于这一类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标
二、广告预算决策
产品生命周期阶段：
新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
市场份和消费者基础：
市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。
而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。
另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
竞争与干扰：
在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率：
把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
产品替代性：
在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。
如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
三、广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。
一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。
广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生
广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：
它表明品牌提供的主要利益。
（3-2）广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息。
广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式
形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
–生活片断：
显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
–生活方式：
它强调产品如何适应人们的生活方式。
–引人入胜的幻境：
针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
–气氛或想象：
借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。
–音乐：
它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。
许多可乐广告都采用这一形式。
–个性的象征：
赋予产品以人的特性。
这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。
–技术特色：
表示产品制作过程中企业的专长和经验。
–科学证据：
提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。
–证词：
这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
语调、用辞和标题
语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。
用辞（Memorableandattention-gettingwords）广告用辞必须便于记忆或引起注意。
标题（Headline）的独创性尤为重要。
版式
版式（Formatelements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。
广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。
–图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：
图画
标题
内容
–一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：
创新
“故事性诉求”
前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色
（3-3）社会责任观点
社会责任观点（socialissues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。
大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。
然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。
根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。
四、媒体决策
媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。
这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（4-1）决定触及面、频率和影响
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。
我们所谓的预期展露次数（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？
广告主可能以目标受众的某种反应为目标。
产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。
假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。
如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。
下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。
展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。
–触及面（R）：
在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。
–频率（F）：
在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。
–影响（I）：
使用某一特定媒体的展露质量价值。
触及面、频率和影响之间的关系：
–展露总数（E）：
这是触及面乘以平均次数，即E＝R×
F。
它又被称为毛评点（GRP）。
–加权展露数（WE）：
这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WF＝R×
F×
I。
（4-2）在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。
–目标受众的媒体习惯
–产品：
妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。
–广告信息：
一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。
一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。
–费用：
电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。
当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。
（4-3）选择具体的媒体工具
选择具体的媒体工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。
媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？
对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：
①发行量（circulation）：
登载广告的实体物体的数量。
②目标受众（Audience）：
接触到媒体的人数
③有效目标受众（EffectiveAudience）：
接触媒体的具
有目标特点的目标受众人数。
④接触广告的有效目标受众（EffectiveAd-exp
升级会员 