企业声誉管理危机防范战略之盾Word文档格式.docx

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工作环境。

公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所。

社会责任。

公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。

而以上六方面就将构成环环相扣的企业声誉链，任一环节的失误，都可能导致整个企业的声誉溃坝。

声誉管理如同个人成长，将是企业阶段性积累与必经之过程，而在当中起决定性作用的并不是企业说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致，并将言行一致性贯穿于公司政策和各种商业行为。

而声誉管理本身则是一个有机整体。

美国学者查尔斯•J。

福诺布龙在其名著《声誉与财富》一书中指出，提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则，企业声誉长青不可仅凭其中某一黄金（1749.30,9.50,0.55%）法则，而是要综合运用。

知名性原则。

李普曼曾在《公众舆论》中提出“认知即现实”，作为西方新闻界的至理真言，同样适用于企业的声誉管理。

对于企业而言，同样需要一个以知名性为依托的“拟态”市场环境，即以高知名性来提升良好企业声誉在消费者心中的品牌对等性：

一旦消费者通过大众媒体认知你的品牌，便潜意识认定这是被市场和公众所认可的，是值得我信赖的产品与服务。

知名性在企业声誉管理中，更强调对于品牌美誉度的建设与维护，国际著名品牌在几十年甚至上百年的市场运营中，早已使品牌沉淀了丰富的美誉内涵并树立极高的名誉外显，有着超强的品牌影响力。

代表美国快餐文化的麦当劳，抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度，是任何一家广告铺天盖地、只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。

消费者为何选择iPhone，而非山寨的Hiphone？

对于企业而言，知名即声誉，声誉即信任，信任即选择。

独特性原则。

企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。

《定位》一再强调“避免和市场领先者进行对抗，如果你不是第一个市场进入者，就创造一个类别使你成为第一”的类别法则。

的确，成为第一胜过做得更好。

“抢占代名词”的竞争时代已呼啸而至。

中国企业在进入互联网时代后，“首先进入消费者心中”的行业领先意识显得尤为重要：

中国用户提到IM，首先想到的永远是QQ；

提到搜索引擎，想到的是XX；

提到微博，是新浪微博。

的确，中国市场已经由产品竞争、形象竞争，进入定位竞争阶段，而品牌竞争的制高点在于建立品类与品牌对等度，即树立品牌独特性的声誉管理。

诚信性原则。

企业履行社会责任的诚信形象如同企业的后花园，管理不慎，后花园的星星之火将会以燎原之势摧毁整座商业帝国。

反之，成功的责任塑造与声誉管理，能让后花园的鸟语花香为原本机械的商业运作增添些许人文之气。

　本土企业越来越多注重诚信性的声誉管理，王老吉“1亿封杀”事件难抹公关炒作痕迹，然而其战略成功便在于对“企业诚信”形象的塑造及推广：

公众关注的永远是你做了什么，而非你说了什么，1亿的实际行动价值永远超过100亿的空头公益。

而央企也开始在年底发表业绩报告的同时发布社会责任报告，中国移动则是央企中第一家发布企业社会责任报告的企业。

透明化时代的企业管理中，诚信感、责任心等软实力在整个战略体系中的推进作用可见一斑。

　透明性原则。

企业透明化声誉管理的重点在于构建有效的对话体系，这一体系强调企业与社会公众间进行事实与价值对话的双向对话。

亚里士多德为后人定义了有效对话的三大前提：

相互信任、情感交融与合理逻辑。

可见，应对声誉危机，情感对话将更为重要。

　一致性原则。

企业在针对各种利益相关者的行动和交流中应协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使他们无所适从，损害企业的可信度。

美的紫砂煲危机事件中，企业管理者应当反省的除产品质量的硬伤外，更待反省其部门战略分歧的致命软肋。

应对危机，公关部门作为市场维护者，毅然选择坦诚公开，并接受无条件退货；

而作为利益开拓的生活电器事业部却背道而驰。

从企业战略角度反思此次失误，其危机应对策略仅仅从本部门自身利益考量出发，但没有看到的是这连累了整个美的品牌，造成了巨大的声誉价值损失。

危机应对：

如何建立危机防御体系

无数惨痛事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。

所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机盾牌去防范潜伏危机的危险性，降低现实危机的创伤程度，对于企业的发展来说无比重要。

危机预防：

建立内部危机防御体系

　在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。

杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。

企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。

从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1.树立危机意识：

要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2.设立危机管理的常设机构。

它可以由以下人员组成：

企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。

这些成员应保证其畅通的联系渠道。

当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3.建立危机预警系统。

企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。

当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：

对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；

受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；

企业的各项财务指标不断下降；

组织遇到的麻烦越来越多；

企业的运转效率不断降低等。

4.制定危机管理方案。

对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。

实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：

检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；

确定需要考虑的具体问题；

估计这些问题对公司的生存与发展的潜在威胁；

确定公司对各种问题的应付态度；

决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；

实施具体的解决方案和行动计划；

不断监控行动结果；

获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

5.企业内部媒体公关培训。

在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体，巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。

预先对企业领导者及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。

6.建立并维护良好的媒体合作平台。

定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。

　7.加强企业内部传播流程管理。

适当时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。

危机处理：

建立快速的反应机制

1.成立危机处理小组。

危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的、经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。

2.高度重视危机公关的处理。

企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。

3.统一危机事件处理的发布渠道。

企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性互动。

同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的唯一渠道，保证信息传递的正确、及时。

4.积极主动。

无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，致使贻误处理危机的最佳时机。

5.情感联络。

在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

6.如实宣传。

危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。

切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

7.与媒体诚恳合作，积极沟通。

企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

8.利用法律调控危机。

法律调控手段主要包括两个环节：

一是依据事实和有关法律条款来处理；

二是遵循法律程序来处理。

这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。

当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

9.邀请权威来帮助解决危机。

处理公关危机的权威主要有两种：

一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；

二是权威人士，如公关专家、行业专家等。

在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。

这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

翻阅任何一部商业帝国的发展史鉴，品牌危机都是其不可规避的市场历程。

然而，对于真正成功的企业而言，跨越危机，持续发展的真正秘诀不在于我们遇到了什么，而在于我们如何应对遇到的一切：

面对危机，怯懦逃避与蛮横对抗都将成为企业消亡的脆弱之踵，唯有建立良好的声誉战略并落实长效的声誉管理，才是企业立于不败之地的市场箴言。

出自MBA智库百科（