UC推广参考转仅供参考解析Word下载.docx
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四、消费者分析与价值评估…………………………………………12
五、广告整合传播的战略决策
1、定位…………………………………………………………14
2、品牌价值主张…………………………………………………14
六、广告整合传播的执行策略
1、诉求策略………………………………………………………14
2、媒介策略………………………………………………………15
3、活动策略………………………………………………………18
七、广告整合传播投资回报的评估……………………………………19
UC浏览合营销传播方案
一、环境分析
1、经济环境分析：
随着3G时代到来，移动互联网俨然已经成为尚待开发的一座金山，作为接入移动互联网这座金山入口的手机浏览器，无疑成为通向这座金山的最重要通道。
在IT行业里，无论是个人电脑还是手机，浏览器都是兵家必争之地。
目前手机浏览器也是汇集了各方的力量，一类是手机厂商自己推出的浏览器，比如诺基亚，苹果iphone手机的浏览器，第二类是个人电脑浏览器的平移与扩展，比如微软和谷歌的手机浏览器等，第三类就是只专注于手机浏览器的厂商，国内的UC，美国的skyftp，三股力量汇合于小小的手机屏幕，目标只有一个，抢站移动互联网的入口，手机浏览器。
作为国内第一家在手机浏览器领域拥有核心技术的企业，在移动互联网领域潜行五年之后，优视科技已经拿到中国市场第一的地位，目前，优视科技在我国移动互联网市场已经占据超过30%的市场份额，浏览器在全球范围内下载量已经超过了两亿次，用户达到八千万，活跃用户近四千万，在移动互联网时代，国产品牌一改国际品牌独霸市场的局面，形成了先发优势，给国人带来了自信心，中国品牌是否能打造成移动互联网的代表企业，进而在国际市场能否站立潮头，新的期待引人注目。
2、技术环境分析：
平台化趋势明显，第三方浏览器想获得用户青睐的话，首先就在于创新技术的率先采用上。
例如手机Flash10。
业内知道，Flash10技术是当下传统互联网上最富有表现力的基础技术之一，它全面提高了各种网络应用的表现力，并推动了YouTube、Facebook、Gree、DeNA等巨头的诞生。
更为重要的是，全新的手机Flash10技术完全实现了对开心网、人人网（农场、阳光牧场、荣光医院等）、QQ农场、HiXX等十余项主流社区游戏的支持，让这些社区游戏在手机上即可真实还原PC互联网上的农场游戏效果，大大超越了其他手机浏览器上的“文字农场”形式，全面提高了手机SNS游戏的体验。
而SNS是当今移动互联网最广泛的应用。
而作为全球使用量最大的手机浏览器的优视科技（UC）近日就发布了支持Flash10的UC浏览器7.2正式版。
与之相比，目前在iPhone、GPhone、诺基亚Symbain等全球主流手机平台上都没有支持Flash10技术。
这无疑是第三方手机浏览器厂商在率先采用创新成果上的速度优势的典型事例。
类似的平台发展模式在手机浏览器市场上正在引起更多效仿，做一个手机上网工具还是手机生活工具，背后的市场空间规模将各有不同。
目前网络运营商、内容提供商、终端制造商及应用平台提供商的协作，已经构成了移动互联网的生态环境，而这一生态链的发展演进，正面临各种可能。
3、政治，产业政策与法律环境分析：
经历2008年全球金融危机的洗礼，中国的科技创新能力越来越受到政府乃至整个社会的重视。
2009年三大运营商颁发3G牌照，3G时代开启，为手机浏览器行业发展也迎来巨大机遇。
中国政府始终保持着理性而又清晰的移动互联网发展思路，从一开始就定下了“积极跟进、先行试验、培育市场、支持发展”的十六字方针。
近几年来，正是因为中国政府稳健而务实的移动互联网产业政策，才为3G、特别是TD技术和标准的不断成熟与完善赢得了宝贵的时间，为移动互联网产业链的成长和市场开发打下了坚实的基础。
随着国家三网融合战略的实质推进，必将掀起一波网络运营商与内容服务商的深度融合，而凭借广泛的可接入性和易获得性，手机作为融合性新媒体平台必将受到广电、电信的双重争夺。
时至今日，这些积极、稳妥的移动互联网产业政策已见成效，移动互联网启动的技术、产业和市场环境已日见成熟，推助了产业融合，更促进经济发展。
4、人口环境分析：
2010年1~5月，全国累计移动电话用户增加4853.1万户，达到7.96亿户，移动电话用户继续保持快速增长。
我国东、中、西部地区移动电话用户分别增加2331万户、1203万户、1301万户。
截至2010年4月底，我国手机用户超过7.86亿;
我国网民总数超过4.04亿，其中，手机网民总数超过2.33亿，占网民总数的57.7%，可以说手机已经成为移动互联网用户业务新的增长点。
据预测，2010年中国的手机上网用户将会增加一个亿，达到3.1-3.3亿之间，而2011年将会成为手机网民井喷的一年，用户增长量将为1.5亿，届时中国手机用户将达到4.5亿以上并且全面超过传统互联网用户，“UC只要能紧随中国手机网民的成长，就必然能够受到产业链上下游企业和资本市场的重视。
5、文化环境分析：
随着手机迅速普及，手机文化及其不断开拓延展的内容产业，改变着人们的生活方式，也改变着人们的观念形态。
手机本身是科技进步的产物，在社会交际与情感沟通中，手机在成为人们记录喜怒哀乐、悲欢离合生活点滴的载体同时，由手机引发的千家万户的故事更成为文学创作取之不竭的素材。
（1）手机文化以从亚文化到主流文化的转变：
中国的手机用户是6.8亿，而央视春晚在收视率最高时段的收看人群是1亿多，可见，我们的手机已经成为最大的传播平台。
手机文化也不再是停留在几年前的亚文化概念，而是已经发展成了一个主流文化。
（2）手机文化从科技商机到文化商机的转变：
越来越多的机型被更新换代，越来越多的功能得到开发，作为科技成果的手机拥有的无限商机早已是不争的事实。
而另一方面，由科技商机延展出的手机文化商机也日益被人们所重视。
手机文化的蓬勃发展，既是手机用户需求多样化引导，又是提供SP服务的企业公司的积极促成，更是当今信息社会文化的折射。
我相信UC浏览器也可以成为一个全新的绿色窗口，通过手机特有的“大拇指文化”，让未来的世界跷起大拇指来肯定中华文明。
6、自然环境分析：
手机上网需要有稳定的网络信号，有些地形地貌、气候条件会影响到网络信号，从而影响手机浏览器的速度，这就需要有一定量的基站来提供信号，在一些地方修建基站，达到网速的畅通。
现如今，是提倡“低碳生活”，也就是提倡“低消耗”、“低能量”。
而UC手机浏览器节省上网流量和手机电量的特点在这一点上也得到了体现。
二、产品分析
1、产品特性分析：
优视科技（UC）的核心产品是UC浏览器，通过安装使用UC浏览器，手机用户不仅能快捷访问WAP站点，更能畅游各类WWW站点，优秀的浏览体验让手机上网成为一种享受。
从手机浏览器整体的技术架构上看，从2004年起，优视科技就已经开始用手机终端和网络服务器混合运算（云计算架构）的方式来做手机浏览器，这在全球的移动互联网领域都处于领先位置。
（1）UC浏览器集合了快捷导航、全网搜索、个人数据、听音乐、看视频、下资源、在线支付、本地生活和通讯助手九大功能，是目前全球市场上功能最全面的手机浏览器软件产品。
（2）优视科技长期专注于手机浏览器领域，对用户需求的技术实现以及影响到用户体验的各类技术细节上，都有了非常丰富的技术积累。
在浏览器产品的网址输入、页面处理、上传下载、数据处理、辅助功能等诸多方面，UC浏览器都明显领先于国内外的同类产品。
（3）目前，UC浏览器已发布到7.2版本，功能日臻完善,UC浏览器已在全球范围内取得了超过3亿次下载量，用户月使用量（PV）超过400亿。
藉此，公司业已成为手机浏览器软件领域的事实领导者。
2、产品生命周期分析：
（1）导入期：
在2004年10月，推出了UCWEB的第一个公众版本。
这个产品一经推出，就得到了用户的欢迎，完全靠着用户的口碑相传，在第一个月就发展了5000多个注册用户。
当时，全世界有2家公司通过客户端-服务器架构来做手机上的浏览器，一家是加拿大的Reqwireless，这家公司现在已经被Google收购了；
另外一家就是中国的UCWEB。
之后UCWEB手机浏览器开始做大。
2006年底，在雷军等天使投资人的帮助下，UCWEB砍掉了公司的其他业务，将几乎全部的精力投入到了手机浏览器的开发上。
在发布新版手机浏览器之后，UCWEB的用户数以每月30%的速度高速增长。
（2）成长期：
2008年的一系列大事件使得UCWEB的访问量骤增，到目前为止累计激活用户已经超过7000万，其中活跃用户更是超过3000万，UC浏览器的市场正迅速扩大，越来越多的用户受UC优秀的品牌和口碑影响，使得UC浏览器成为国内排名第一的手机浏览器。
（目前正处于此阶段）
3、产品组合分析：
UC浏览器是一款免费网页浏览软件，主要应用在以手机为主的各种移动终端，能帮助用户快速访问互联网，随时随地进行无线冲浪：
编辑个人博客，登录网络社区，收发电子邮件，订阅热点RSS……
UC浏览器主要提供以下增强功能：
∙WEB、WAP手机浏览器；
∙速度快而稳定，在国内网络环境下，UC浏览器页面加载速度要比大部分同类软件要快，在数据压缩技术支持下，还能节省使用流量；
∙具有网站导航、搜索、下载、邮件、个人数据管理等功能，助您畅游网络世界!
UC播放器是一款在线流媒体视频播放软件，属于UCWEB浏览器功能扩展，为手机上网用户提供了一种更加简单有效的在线流媒体解决方案。
UC播放器主要提供以下增强功能：
∙提供在线电视直播功能；
∙提供在线网络宽频直播功能；
∙提供友度、优酷、土豆等海量点播视频在线播放功能；
∙提供在线电台、mp3音乐播放功能；
∙提供不同网络带宽下的多个版本（流畅、清晰、Q屏）。
UC桌面是一款免费的UC浏览器功能扩展插件，支持目前各类主流手机网络接入方式，让您手机功能更人性化。
UC桌面主要提供以下增强功能：
∙在手机待机界面上动态显示当天天气情况和新闻热点；
∙来去电信息显示；
∙未接电话提醒；
∙自动IP拨号。
UC迅雷是一款免费的手机下载软件。
它不但功能强大、使用便捷，而且使您能极速从手机上下载资源，给您超爽的体验。
UC迅雷主要提供以下增强功能：
∙全球首创——手机可以下载互联网BT/迅雷/快车/FTP/HTTP资源;
∙海量资源——移动互联网/互联网双网海量资源随心免费下;
∙超快速度——超大文件，闪电瞬间即可下载;
∙快捷搜索——音乐、视频、小说，迅雷狗狗一搜即中;
∙好友分享——下载精彩文件，蓝牙分享好友。
4、产品与消费者的融合：
让我们看看UC浏览器是如何融入用户的生活吧！
例如：
（1）论坛模式全天候在线关注任何车票转让信息，绝不放过任何一张带你回家的车票。
论坛模式泡坛子，让你不在电脑前也能照抢沙发；
（2）即拍即传，第一时间分享你的照片，书签同步一个都不能少；
（3）在舟车劳顿的往返路途中，丰富的“小游戏”可以帮你打发无聊，或者用MSN、QQ、飞信来和家人聊天；
（4）在任何时候时，“手机农场”也能帮助及时收菜，让你体验和电脑一样的偷菜乐趣；
（5）就算没时间关注时事，“手机微博”照样让你随时不错过最热门的讨论话题……
不管是过年过节、家人朋友聚会、或者旅游途中见闻……生活中的新人新事，尽可通过手机终端轻松捕捉，并与亲朋好友一起来分享属于你的特别节日!
从娱乐到个性、从速度到操作……UC浏览器让你不断感受到其带来的超多意外惊喜。
三、竞争分析
1、市场概况分析：
（1）历史背景：
手机浏览器作为移动互联网的主要入口，一方面具有左右流量的能力，另一方面可以成为内容和应用服务平台的支撑点。
3G牌照的发放，如同催化剂般将原本波澜不惊的手机浏览器市场搅动。
进入2010年以来，中国手机浏览器行业各企业动作不断。
最近，移动互联网行业暗潮涌动。
无论是谷歌、XX和腾讯这样的互联网巨头，诺基亚、英特尔合苹果这样的手机和IT厂商，还是中国移动、中国电信这样的移动运营商，都将目光投向了移动互联网行业。
手机浏览器作为手机上网的入口，因此竞争也异常激烈。
当前手机浏览器行业主要有两类企业，一类是靠手机浏览器“养家糊口”的企业，如UCweb和Opera，另一类是互联网巨头。
在处于起步期的移动互联网行业，手机浏览器足以“糊口”吗？
单靠浏览器生存的企业又应该怎样缓解生存压力呢？
（2）市场现状：
目前，在中国，用户使用浏览器多半是采用多浏览器组合搭配的形式，用户都是选择一种或者几种浏览器来实现手机上网。
所以，现在是多浏览器并存的局面，很难出现一家占有绝对优势的情况。
受国内网络和资费的影响，各个浏览器公司各有所长。
第三方软件和终端也是一种竞合关系。
像UCWEB在页面适配上，提升用户体验，以及细节处理上都做的很不错，他们已经有很好的用户基础。
而习惯于全页面浏览的用户，则会选择Opera。
而对于苹果、黑莓手机用户来说，手机自带的浏览器比较容易成为用户的第一选择。
不过也有业内人士认为，中国移动开发手机浏览器，对于终端厂商、对于第三方软件厂商甚至是整个手机浏览器，他们将迎来新的竞争和挑战。
UCWEB、Opera、3GGO以及ACCESS等这些手机浏览器厂商在新的竞争格局中要找到适合自己的发展模式。
易观国际Enfodesk数据显示，从2010年Q1中国第三方手机浏览器活跃用户市场占有情况来看，UCWEB的市场领先优势明显，其占有率高达56.43%，OperaMini排第二，占有率约21.84%，腾讯、3G门户的手机浏览器分列第三和第四位。
过去的几年里，UCWEB通过自己的技术优势积累了大量的用户，最近，UCWEB又获得了诺基亚的战略投资，在接下来的时间里，UCWEB要尽快将自己的用户优势转化成竞争优势，如果中国移动也进入这个市场，UCWEB面对的竞争压力会更大。
（3）发展趋势：
易观国际Enfodesk数据显示，2010年Q1中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.83亿，活跃用户数7835万。
虽然UCWEB等企业尚未获得规模性营收增长，甚至仍然没有很好地解决商业模式问题，但作为移动互联网的主要入口，手机浏览器的潜在市场前景令人充满期待。
手机浏览器行业的进入壁垒相比其他移动互联网细分领域要高得多，该行业的进入壁垒主要体现在技术和营销两个层面。
从技术层面来看，手机浏览器厂商需在页面压缩、访问速度、渲染、用户界面等技术指标上做高端比拼；
从营销层面来看，手机浏览器厂商的渠道竞争正不断加剧，手机操作系统厂商、电信运营商以及网盟推广商等渠道资源的争抢也在不断升温。
中国手机浏览器行业的竞争格局目前还不稳定，随着腾讯、XX等传统互联网巨头对手机浏览器战略的日渐重视，UCWEB等现有厂商将面临严峻挑战。
更有消息称，中国移动等电信运营商亦有计划推出自有手机浏览器产品。
另外，中国手机浏览器市场的商业模式还未定型，UCWEB等厂商目前主要依靠导航链接广告、搜索引擎内置广告分成等方式盈利，暂时尚无规模性营收出现的迹象。
手机浏览器标准化竞争的关键在于，如果一种手机浏览器成为世界标准，则基于该标准开发的无线互联网应用和软件供应商都将处于非常有利的地位。
因此，业内人士认为，手机浏览器标准化是大势所趋，难以阻挡。
展望未来，手机操作系统、手机厂商、运营商都有可能以不同方式涉足或加强其在手机浏览器市场的把控能力。
甚至说，未来有可能不存在单一的手机浏览器市场。
这种情况下，不管是如腾讯这般拥有互联网品牌积累和用户资源的新进入者，还是曾占据先机的ucweb、opera等品牌，唯有摆正心态尊重用户、加强本土化功能，提升用户体验并不断创新，才能在这重重变数中获得生存和发展下去的机会。
2、竞争对手分析：
（1）分析竞争对手的意义：
通过UC浏览器与时下其他手机浏览器的最新版，分析其竞争对手的长处短处，可以对他们的潜力，目标和当前及未来的战略作出判断。
这样才能挖掘出UC自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节上获得突破，建立竞争优势。
（2）搜集关于竞争对手的主要情报：
①OperaMini来自挪威的一家浏览器公司，其在全球手机浏览器市场占有重要份额，以速度快、体积小等优点深受用户的喜爱。
②Skyfire是国外一款全功能浏览器，可以完美还原网页内容，通过自身的服务器将Web页面渲染成位图再推送到手机端，能完整显示同PC上效果相同的网页排版和内嵌框架。
③GO浏览器是国内著名移动互联网公司3G门户推出的一款战略性产品，采用全新的UI设计，内置移动Widget应用平台，创新力十足。
④QQ浏览器是腾讯公司推出的一款产品它体积小，上网速度快，并且一直致力于优化和提升手机上网体验。
⑤航海家是一款速度快、功能多的免费手机浏览器，支持多窗口浏览，可浏览WEB和WAP网站。
首页内置200多个WEB网站都是为手机小屏幕优化过的简洁页面。
⑥从星际浏览器独创了“x-Trans”互联网数据转换网关技术，最新版推出的“双模式浏览”，可以实现主页和各个版块内容之间的浏览模式的切换。
（3）确定竞争对手的长处和短处：
OperaMini虽然在速度上依然存在优势，但是在整个大环境下，本身的功能需要更加丰富才行，虽然测试的数据让人满意，但是缺乏特色功能也是一大硬伤。
新秀GO浏览器在横空出世后表现良好是毋庸置疑的，它有着华美的UI设计和平滑的网页处理，以及兼具创新性的Widget插件，但GO浏览器在功能上还需要完善，需要改进的地方还很多。
Skyfire让我们看到了非iPhone手机中的“Safari”，优秀的Flash播放和页面还原，访问WEB页还是不错的。
3G发展的趋势必降使WAP网站逐渐成为配角，对于WEB的良好支持正是Skyfire在以后竞争中最大的优势。
而航海家和星际浏览器的表现，基本没有什么创新性可言，功能看似完备，但是在实际效果上不太理想，体验有待提高，目前看来不太适合在3G网络下的使用。
UC浏览器在流量消耗上依然保持着领先，但同时却过滤了网页中许多重要的框架结构。
不过UC浏览器依然是在手机浏览器中的处王牌领先地位，对各种手机配置的用户都比较合适，下载、随时随地接入浏览信息等，都是最方便的。
3、企业竞争力分析：
优视动景（UCWEB）是中国领先的移动软件和综合服务提供商，其提供的核心产品优视浏览器能运行在绝大多数的手机终端上；
公司亦是中国第一批在手机浏览器领域拥有核心技术及完整知识产权的公司。
公司自2004年创立以来，始终以卓越的市场前瞻力和技术创新力推动着中国移动互联网领域的发展进程。
优视动景（UCWEB）总部位于广州，在北京、武汉两地设有分支机构，在2006、2007年度连续2次获得国内外著名投资机构的注资。
截至2009年4月，公司员工超过260人，其中本科以上研发技术人员超过70%，研发中心设在广州。
随着UCWEB6系列的推出，优视浏览器的功能日臻完善。
截至2009年4月，全球范围内下载并成功使用该软件的手机用户累计超过7000万。
籍此公司业已成为中国无线应用软件浏览器领域的事实领导者。
2008年4月优视动景（UCWEB）在北美和欧洲架设了独立服务器，从而能为该地区提供高效的本地化服务。
目前使用UCWEB的用户已经分布在30个以上的国家及地区，为民族手机软件产业争得了荣誉。
优视动景（UCWEB）一直秉持为全球用户提供简单、快捷、高效的移动互联浏览体验为己任，致力于建立完整的移动互联网的产品和服务体系，提供给用户最佳的移动浏览应用及衍生服务！
“让用户更快更便捷地用手机上网”，或者说“手机+UCWEB=互联网手机”。
所以，持续满足用户对最佳的移动互联网体验，以及提供相关服务一直以来都是UCWEB的核心竞争力，它包括UCWEB成立6年来一直在进行的“三大积累”：
产品标准的积累；
PC互联网资源向移动互联网转化、再创造的积累；
本地化应用的积累。
4、广告传播竞争分析：
UCWEB在看清了国内移动互联网行业绝大多数都是中小站的现实情况后，采取了抓大不放小的市场合作策略，一方面免费在自身导航中为各大名站做推广，既保证用户的良好体验感，又让各大名站对UCWEB的推广效果有所了解，并最终接受了UCWEB资源互换的合作方式。
同时利用推广各大名站的示范作用，积极与各中小站长展开合作，对等换量推广，一时间国内众多中小WAP站都在首页醒目位置加上了“推荐用UCWEB访问本站更快速更省流量”的推广链接，而UCWEB在向各中小站导流量的同时，也让这些站点的用户养成了用UCWEB手机上网的习惯，使UCWEB成为这些站点主要的流量入口，从此对UCWEB变得依赖，从而建立了UCWEB对各站强大影响力和控制力。
这种以量带量，以量养量，以量取胜的做法取得了巨大成功，迅速为UCWEB累积了庞大的用户数。
5、SWOT分析：
优势
速度快、兼容性好、稳定性强、省流量；
界面美观，功能较丰富，字体大小合适；
键盘操作快捷键设置得不错
劣势
加入了很多切换，比较容易弄错，从首页切换到相应的这些频道就会自动进行链接，浪费流量；
没有页面内查找功能和选取部分文本复制功能
机会
开拓国际市场，现在中国的互联网公司国际化走出去基本上都是和国际巨头在进行巷战，但是移动互联网则不同，目前仍然存在快速占领的机会，而UCWEB国际化的策略也是先占领新兴市场然后再逐渐包围成熟市场
威胁
来自于腾讯QQ浏览器等各大浏览器的竞争威胁；
作为成长阶段的UCWEB，短期盈利的压力，发展速度与成本开支的矛盾，对长远价值的坚持，其自身是最大的威胁
四、消费者分析与价值评估
★18~30岁年轻用户是手机网民的主流群体。
艾瑞调研数据显示，从2009年中国手机网民年龄分布特征看：
一方面，手机网民整体偏年轻化：
年龄在18~24岁的消费者依然为第一大使用主体，其占比达50.7%，这和年轻人更加容易接受新事物的实际情况相吻合；
另一方面，手机网民构成趋向成熟化：
25岁以上用户群呈现不同程度增长，其中25~30岁的占比由2008年的16.9%提高到24.4%；
25岁以上的用户占比由2008年的26.5%提高到43.8%。
这些显示出移动互联网具有很强的吸引力，使手机网民从年轻用户快速向成熟群体扩展。
★收入分布：
高收入群体较去年明显增加。
艾瑞咨询调研数据显示，手机网民的月收入主要集
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