优秀广告作品评析课程期末复习指导docWord下载.docx
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经济广告具有赢利的性质，是社会市场经济活动的重要组成部分,诸如各种商品广告。
社会广告不具有赢利性质。
其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。
例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；
按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；
按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。
社会广告也可以进行第二层次划分：
公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。
（对于这类知识点要理解记忆，也有可能出现在判断题中。
）
2.在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是o
此题考察的冇两个知识点，一广告市场构成中冇哪四要素：
广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众。
二是考察在这四个要索中哪个是广告作品的最终评判者：
广告受众。
3.平面广告艺术中的图形可分为主体图形与o
4.字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。
常用的字幕
有：
说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；
即叠印在影片画
面上的文字；
出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。
3和4两个例题都是对笫二章中“广告创作的艺术形式”部分细节内容的考察,这些内容都是在具体平面广告或影视广告中会出现的，具有一定常识性的知识点，是每个同学必须掌握和了解的内容。
相关知识点:
平而广告艺术包括哪儿个构成要素？
图形的分类？
文字设计内容？
构图的概念等等
♦图形。
（1）图形的分类：
图形可分为主体图形与从体图形。
♦文字。
文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。
♦色彩。
♦构图。
构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。
相关知识点：
影视广告艺术包括哪儿个构成要素？
什么是画而、镜头、机位？
选择最佳机位有哪儿种考虑？
什么是演员、摄影用光、色调？
背景和字幕的含义及分类？
声音的构成要素？
时I'
可的划分标准等
♦图像。
图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。
以下有几个与图像相关的要素需要同学们了解：
（1）画面
（2）镜头
（3）机位
（4）演员
（5）摄影用光
（6）色调
（7）背景
（8）字幕
♦声音。
影视广告的声音分为几个部分：
（1）人声：
影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。
（2）乐声：
影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。
（3）音响：
影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音。
♦时间
5.戛纳广告大奖源于节。
1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了
戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。
戛纳电影节
6.纽约广告大奖始创于年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电
视媒介的广告佳作而设。
1957
第三章考察的内容相对于前两章比较容易把握，重点掌握课本中提到的各个广告奖项的基本情况、笫一次举办时间、举办地点、举办周期就可以了，尤其是影响力较大的广告奖项要重要掌握。
有些广告奖项课本中着重提出了其评奖标准的，需要一并掌握其评奖标准，如“创意优劣”为伦敦国际广告奖的共同且唯一•的评奖标准；
克里奥国际广告奖把创意视作笫一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品；
强调案例作品的市场效杲与创意是美国广告艾菲奖的突出特点等。
这一章的内容主要在于记忆。
总结：
从以上例题可以看出，填空题中考察的知识点是相当细致的，但是不会出现摸棱两可的内容，基本上考察的是课本中具有比较明显的定论的内容，所以大家要认真熟读课本，总结规律。
（二）判断题
判断题只要求在题干厉而打丿或X,不需要加以改正，因此相对于填空题來说难度比较小。
判断题考察的内容比较细致，主要考察学生对课木知识的熟悉程度和理解深度。
判断题会涉及到课本中提到的一些概念题或基本知识点，主要内容出自主教材1-3章,也有少部分涉及到其他章节中提到的知识点。
例题1：
具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。
（）X
木题考察的优秀广告作品的定义：
优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。
例题2：
在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。
镜头一一摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。
不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机屮的胶片不停止运转，就算一个镜头。
例题3：
“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。
台湾《中国时报》主办
例题4：
衣我国，行使广告监忏管理职能的机构是各级人民检查院。
工商行政管理局
例题5：
广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。
该题刚好将广告企划与广告策划的业务范围弄反了。
（三）简答题
简答题主要是对教材中提到的比较重要的知识点述行考察。
简答题人部分出口教材4・7章“技巧分析”部分内容，是在对广告作品评析过程中提到的知识点，也有少部分出自教材1・3章。
简答题一般來说只用答出题干即可。
简述电视广告创作的一般程序。
（第四章“中国电信聊天篇”P67）
在电视广告制作过程中，应如何巧妙安排音乐节奏与语言节奏？
（笫四章“十、中国移动通讯企业形象广告片,牵手篇'
”技巧分析中提到P84）
电视广告画面对观众的刺激形式有哪几种？
（第五章“十、荷氏薄荷糖海浪篇”技巧分析部分P127）
简述广告中的认知失谐技巧。
（第六章“一、一切尽在不言中……”技巧分析部分P163）
（四）论述题
论述题主要考察的是学牛对重要知识点的理解能力利全而把握能力。
对于论述题，除了要回答出要点外，还应对每个要点进行展开说明。
由于是半开卷开始，一般來说论述题都要求结合案例进行分析。
所以，每个同学在口己的脑海中都必须有一定量的广告案例储备，否则很可能一时难以举出合适的例子。
全书7章都有可能出现论述题，尤其是4-7章“技巧分析”部分出现的知识点。
论述题一般都要求结合案例分析某一问题，所以在复习中，要求学生有一定的案例储备。
答题注意：
如果论述题中要求结合具体案例的话，一定要举出丰富的案例进行论述，否则最多只能得一半分。
例1：
举例说明常见的食品广告的创意技法。
要求：
至少举出3种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。
要点提示：
食品广告常用的创意技法冇夸张技法、认知失谐技法、比喻技法、对比技法、反问技法、彖征技法、假设技法、想彖技法、展示技法、幽默技法等等。
评判提示：
该题中，只耍求答岀三种以上技法即可。
学生在论述过程中必须举岀相应的广告案例进行分析说明，若只答出了基本理论而没冇举出相应的案例，最多只能得6分。
举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
例2：
试举例论述创作广告标题的技巧。
创作广告标题应从以下儿个方而出发：
1.结介主题。
标题是对广告正文的高度概括，标题要显示广告的主要诉求点。
2.简洁扼要。
广告受众无暇阅读冗长的句子，从记忆的规律來讲，不超过10个字为宜。
3.引人注目。
即广告标题内容要与消费者心理合拍，诱发他的关心、好奇、喜悦的情
趣。
标题的字体、字型和位置都要考虑艺术化、视觉化、符合读者视觉流程的规律。
4.形象具体。
切忌另人费解而使读者不感兴趣。
5.要富有创造性。
该题中，每个要点都必须结合案例做答。
若只答出了理论而没有举出相应的案例，每个要点最多只能得2分。
在答出理论基础匕举出案例者，视案例的丰富性、考生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
例3：
夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。
夸张可分为三类
1.扩人夸张，指故意把广告主题事物说得“人、多、髙、强、深”等夸张形式。
2.缩小夸张，是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等夸张形式。
3.超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。
该题中，若只答出了理论而没有举岀相应的案例，每个耍点最多只能得2分。
在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
（五）作品评析题
作品评析题一般分为两个小题。
命题方式：
一般会给出1・2则电视广告作品脚本，要求从某些角度出发对该广告作品进行分析，写一篇不少于500字的创意评论。
分析评价广告作品冇很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广告作品的全貌，所以合适的分析角度特别重要。
在作品实践题中，冇时候题干会给你指定了一些分析角度，比如要求从广告定位、广告主题、广告文案等角度进行分析，或者要求从表现技巧的角度进行分析，从人物模特的选择角度进行分析等等……対于己经给雄角度的题目就比较简单，我们只需要有一立的鉴赏能力，指出这些方面表现的好不好？
好在哪里？
不好在哪里？
只要言Z有理，基本符合广告学科的基本原则，一般都可以得分。
但是还有一种情况是题干中并没有対分析角度进行要求，要求你口C选择合适的角度进行分析，这时难度就比较大了。
我们不能照搬书本，一方面是因为有些作品不来源于书本,另一方面，教材中对很多作品的分析都带冇主编个人比较强的主观性，冇些分析得也不够完整，所以在答题要力争突破教材的思路，谈出自己的见解，这样更容易得到高分。
这类题II完全考察的就是学生对作品的综合把握能力以及综合知识水平。
如何选择角度进行作品分析呢？
总体上看，评判广告作品的标准有很多种：
国际广告协会（IAA）曾制定的5P标准：
■Pleasure:
要给消费者愉悦的感觉
■Progress:
要有首创、革新、改进
■Problem:
要为消费者解决难题
■Promise：
要有承诺
■Potential:
要有潜在的推销力
国外广告界曾提出的51要素：
■Idea:
明确的主题
■ImmediateImpact:
直接的及时印象
■Interest:
趣味
■Information：
完整的信息
■Impulsion:
强烈的推动力
广告创意与表现课中学习到的评价标准：
■创意的主题应符合总体营销战略和广告战略
■冲击力强（能吸引人注意）
■表现新颖（创意新颖、趣味性强，能留下印象）
■信息鲜明（主题明确）
■富有感染力（能巴握受众心理，成功与受众沟通，号召行动）
1、看到一则广告作品，首先从宏观上对其进行评价，并找出表现最突出的地方或不好的方面，为以后的综合评价铺下基调：
（1）是否具有吸引力，表现方式是否新颖；
（2）信息是否明确，主题是否鲜明
（3）广告定位是否准确，是否能与1=1标受众进行有效沟通。
2、从细节上对具体广告作品进行分析评价
细节上的评价角度非常非常多，比如对于一则电视广告，我们可以从表象的各要素出发进行评判，这就能包括很多方面，可以总结一下：
（1）总体故事情节设置上怎样？
如是否冇喜剧因素、夸张的技法、民族风情、亲情的运用、悬念的运用等等。
（2）广告元素的选择上：
广告中运用到了哪些元素？
人物？
动物？
自然风光？
道具的使用？
这些元素对广告表现和体现主题有什么作用和意义？
（3）画面构图：
色彩是否和谐？
构图是否淸晰？
色调与画面的美感怎样？
是否符合目标受众的喜好和需求？
是否能充分表现产品特征？
（4）声音：
人物对话内容？
谐音技法使用？
声调？
背景音乐？
（5）拍摄技法：
如灯光、色调、剪辑技巧、景別与镜头运用、镜头快与慢结合运用等等是否合理。
所以，面对特定的广告，如果指定了分析的内容，我们可以按照指定的视角进行分析;
如果没冇指定视角，我们就应该抓住广告中最值得褒扬或批判的部分进行评论，而不是面面俱到，最后却什么也没冇说清楚。
总Z要明确一点的是：
评析任何一则优秀广告作品都没冇固定的格式，也没冇绝对的答案，关键在于把握重点，选择好角度。
例题：
以下是柯达胶卷“柯达一刻”（2（）秒）的电视广告脚本，请针对这则广告写一篇不少于500字的评论。
广告作品脚本
序号
镜头
画面
配音
1
平、中推近
K字母，以光谱之七色光出现,占居画面中央。
渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。
男声歌唱：
这一刻多温馨，甜的笑，真的心。
镌记了每一•刻。
柯达，啊，
就让每一刻掌握你手中。
别让它溜走，
别让它悄悄溜走。
2
平、近
挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。
男孩一惊，呆立。
相机“咔嚓”将影象固定。
3
平、中
公园中，一群少年滑旱冰。
疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。
七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。
相机“咔嚓”将这一刻锁疋。
4
舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。
扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小H兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。
“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。
相机“咔嚓”将这一瞬间留住。
柯达镌记了每•刻。
男声旁白:
属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。
5
爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。
爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。
6
特行
柯达胶卷五彩的包装盒。
7
定格
柯达商标。
字幕:
www・kodak・com
这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面屮没有求新奇和过分的夸张镜头，只是审连起儿个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛曲I和生活场景。
在创意和策略上有儿个明显的优点：
（1）定位准确。
（2）3B法则的运用，用细节打动消费者，深入人心。
（3）主题明确，充分突出了产品功能。
（4）注意加强商标的联想。
（5）在配音上，配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好卬彖。
（6）从技巧上看，这则广告突出Z处在于镜头的组合运用。
广告共由7组镜头组成。
分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。
在这些镜头中，所表达的全部是一些FI常生活中的动情故事。
记录下这珍贵而又难忘的瞬间止是人们的愿望。
这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场而定格在照片中。
构思巧妙，独具匠心。
评判标准：
由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够人休上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理淸晰均可给分。
考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。
（六）创作题
一般是指定一个创意主题，要求为某一产品（有时是第四大题中涉及到产吊或主题）再创作一则电视广告，写出电视广告脚木。
并相应的写出创意说明。
方法：
1.格式上，严格遵照课本中电视广告作品脚本的格式，以表格的形式展现会比较清楚明白；
2.注意脚本撰写屮的儿个必要的要索，包括镜头、画面、配音等，都必须囊括进去;
3.选择好自己想写的广告作品后，一定要认真思考，使画面形象化，尤其注意镜头的运用，是近景、远景还是中景，是否为仰拍？
俯扌1‘1?
特写？
通过对镜头运用的描述，让人一看到脚本就能比较容易想彖广告的具体内容。
此外，配音岀现的时间、字幕出现的时间都应该尽可能地表现出來。
在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别山4分、12分、4分。
考牛设计的广告脚本中，格式正确者满分可给4分，格式错误者酌情扣分；
脚本内容上：
创意非常新颖R具备原创性、冲击性等特点:
10-12分；
创意比较新颖、构想比较独特：
5〜10分；
创意一般、构想平常：
5分以下
创意说明：
要能准备表达并体现脚木内容的思路，满分可给4分，表达不清晰者酌情扣分。
四、复习重点
第一章绪论
本章重点：
主要注意优秀广告作品的定义、对优秀广告作品的分类、构成优秀广告作品的要素、优秀广告作品的创作原则，以及一些具有客观性的细节知识点。
（一）优秀广告作品的定义
优秀广告作品是明确传达广告意图，具冇一定的经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。
（二）优秀广告作品的分类
（1）按照获奖的地域划分
优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：
国内优秀广告作品可以分为由屮国广告协会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；
由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作帖；
由各省、口治区、直辖市和计划单列市有关机构评选岀的优秀广告作品；
由各部委主办的评选活动推出的优秀广告作品；
由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；
以及港澳台各地区评选的优秀广告作品等。
国外优秀广告作品可以分为：
法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；
亚太广告节评选的优秀广告作品：
纽约国际广告节评选的优秀广告作品：
美国克里奥广告节评选的优秀广告作品；
艾菲广告奖评选的优秀广告作品；
美国莫比广告节评选的优秀广告作品；
美国纽约艺术指导协会举办的ADC年度奖评选的优秀广告作晶、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作品等。
（2）按照广告媒体划分
按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。
另外，依据惯例常对媒体广告的分类乂可以分为：
平而广告、影视广告、广播广告、网络广告等。
（3）按照广告内容划分
按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。
其中，在经济广告中又可以进行笫二层次分类。
例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；
按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；
按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。
公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。
（三）构成优秀广告作品的五个要素
结合日常你所熟悉的案例分析构成优秀广告作品的五个要素。
优秀广告作品是由原创性、效益性、冲击性、艺术性、综合性
广告作品首先要看的是原创性。
与众不同，标新立界，创意思想独特，技巧读到。
具有新、奇、特就具有了原创性。
效益性：
是衡量优秀广告作品的首要标准。
这是广告1=1的决定的，广告必须要给企业带來经济效益和社会效益。
冲击性，决定广告作品能否在瞬间抓住消费者的注意力。
优秀广告作品很讲究视觉导向。
内容要简洁。
艺术性：
优秀广告作品是综合运用各种艺术手段烘托和强调商品、品牌的真与美。
综介性：
是艺术与经济、社会、文化、的有机结合。
是在团队作业过程中体现了各种专业技能的珠联璧合。
试举例论述构成优秀广告作品的冲击性要素。
（1）广告作品要具有冲击力。
广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。
人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。
（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：
电视广告、广播广告一般都不超过30秒。
所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时I'
可内吸引广告対象。
广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对•广告版面产牛“视觉跳跃”；
在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；
在看到广告路牌时，视而不见;
在收听广播时，对广告听而不闻。
（3）优秀广告作殆讲究视觉导向。
视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延氏对广告的注意时问，强化对广告内容的理解和记忆。
例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。
（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧,浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。
（四）优秀广告作品在广告市场中的地位
例：
论述优秀广告作品在广告市场中的地位。
优秀广告作品是在广告市场运行中产牛的，它适应了广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众的需要。
1、适应广告主需耍。
广告主负责支付广告作品制作和发布的费用，从而构成了广告市场的需求总量。
广告主的需求数量越多，广告帀场的规模越大，同时，这种对广告作品的需求也决定了广告市场的价格。
因此，广告主是广告市场发展的决定性
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