广告媒体教案第一章广告媒体导论Word文档格式.docx
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课程开设方法：
1、讲授内容：
采用研究式讲座方式，根据教材归纳10个专题，力争把新的研究成果介绍给学生。
2、讲课形式：
讲授式、研讨式、案例式、文献研究式、研究报告式、调查式。
3、考核方式：
完成一篇一万字以上的研究报告或广告（品牌）策划方案。
第一节广告媒体及其分类
一、广告媒体的含义
广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。
传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。
第五媒体互联网、第六媒体手机。
在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；
把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。
二、广告媒体分类
（一）按表现形式分类
按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。
印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。
电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
（二）按功能分类
按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。
听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。
视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
（三）按影响范围分类
按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。
世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。
全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
（四）按接受类型分类
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。
大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
（五）按时间分类
按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。
瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。
短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。
长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
（六）按可统计程度分类
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。
计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。
非计量媒体如路牌、橱窗等。
（七）按传播内容分类
按其传播内容来分类。
可分为综合性媒体和单一性媒体。
综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。
单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
（八）按照与广告主的关系分类
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。
专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
第二节广告媒体演变
一、世界广告媒体发展：
流动媒体改变流动消费者
最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。
在5000年前的埃及商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴趣。
当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。
当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。
而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。
2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。
1400年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。
当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。
布告板是最常见的户外广告形式之一。
这里举个例子。
日本有一种古老的日记叫做“土左日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回当时的首都京都后5年，这位官员开始记录自己的经历。
例如他写道：
“今天傍晚，我乘船抵达京都。
途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。
不知道我的猜测对不对?
”
这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：
回家真好!
举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。
现代大众传媒如何发展而来大约550年前，Gutenberg（古登堡）引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。
实际上，中国和韩国早在此（550年）400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。
古登堡
1455年，古登堡发明了铅活字凸版机械印刷机，沿用了300年之久。
这种印刷工艺技术是用铅、锑、锡三种金属按比例配比熔合而成，机器印刷，也称之为凸版印刷技术。
古登堡发明的铅活字版机械印刷机，这种垂直螺旋式手摇印刷机，是一个完整的机械体系。
而不仅仅只是活字一个细节，使用活字只是这种印刷机技术中的一个环节。
古登堡的铅活字版机械印刷机完全是独立发明的，这一点是国际公认的。
古登堡的生平有详细的记载，关于他发明印刷机的过程也有详细的记载，“古登堡熟知制造硬币的钢模、印制扑克牌木刻版和铸造钟铃的字模方式来制成印刷版子，并且很快就察觉到每个字母必须要分开，且能移动，为能耐压则决不可用柔软的木材，而是坚硬的金属。
”
古登堡发明了一种手铸工具，将铜模放置其中，只要倾入溶化的合金，字母与符号即可产生，这种合金包含铅、锑、锡与少许比例的铋金属，他又发明了脂肪性的印刷油墨，木制印刷机。
但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。
就像Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁·
路德的宗教改革。
媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。
中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。
Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。
一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。
印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。
1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。
19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。
20世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。
首先是收音机。
5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。
这是广告史上划时代的发展。
20世纪中期，电视诞生。
未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。
广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。
但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。
由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。
户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：
我们甚至可以称它为“家庭广告”。
媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。
父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。
你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：
人们就可以决定购买哪些。
在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。
20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。
对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。
到了20纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。
个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。
上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。
与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。
它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。
然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。
通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。
能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。
便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。
像PDA那样便于携带的信息终端实际上是一个有通讯功能的小型计算机。
今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。
尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。
那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。
同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。
让我们看一些新近的数字。
2003年移动电话在全世界销售总额为5．2亿左右。
2006年全世界的手机注册用户数达到26亿。
国际电信联盟23日在日内瓦发布的《2010信息与通信技术发展指数》报告说,尽管全球经济不景气,信息通信技术服务的利用率在全球仍呈持续增长趋势,预计全球手机用户数量在今年将突破50亿。
。
二、中国广告媒体发展：
从古代文明到现代创新的超越
（一）春秋战国时期的古代广告阶段
中国古代广告萌芽于公元前lo世纪左右，距今3000多年。
根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。
在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。
1．声响广告
这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。
这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。
随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。
2．文物广告
这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。
作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。
《水浒传》第十二回：
杨志寻思道：
“却是怎地好！
只有祖上留下这口宝刀，从来跟着洒家，如今事急无措，只得拿去街上货卖得千百贯钱钞，好做盘缠，投往他处安身。
”当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖。
走到马行街内，立了两个时辰，并无一个人问。
“当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖。
”《初刻拍案惊奇》卷二十：
“﹝兰孙﹞真正无计可施，事到头来不自由，只得手中拿个草标，将一张纸，写着：
‘卖身葬父’四字，到灵柩前拜了四拜。
”老舍《茶馆》第一幕：
“乡妇拉着个十来岁的小妞进来。
小妞的头上插着一根草标。
3．幌子广告
幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。
是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。
幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。
4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。
这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。
（二）中国封建社会的广告
中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。
宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。
宋代广告主要有以下形式：
1．灯笼广告
灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。
在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。
灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。
2．悬物广告
这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。
这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。
像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；
军事活动中旗进则进、旗退则退；
酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。
宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。
4．招牌广告
这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。
店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。
5．招贴广告
这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。
招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。
这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。
6．印刷广告
这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。
印刷广告始于北宋。
北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。
这则广告采用铜版印刷而成。
这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：
“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；
客转为贩，别有加饶。
请记白”。
从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。
而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。
该广告铜版现存于上海博物馆。
7．插图广告
宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。
由于明代在文化上出现了小说热潮。
为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。
我们现在可以从《水济传》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。
二、中国近代广告
在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。
中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。
（一）广告形式
1．报刊广告
报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。
之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。
19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。
1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。
第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。
在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。
1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。
在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。
在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。
2．广播广告
3．霓虹灯广告
4．交通广告
6．橱窗广告
橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。
本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。
第三节常用广告媒介术语
一、与观众有关的术语定义
1、调查总体（Universe）
调查在哪些人中展开。
央视-索福瑞从事的电视收视率调查的总体是拥有电视机的家庭中4岁及以上的人。
2、目标观众（Target）
广告或电视节目瞄准的人口群。
他们是属于某一相同特征或属性的个人，如男性、女性、24-40岁的男性、母亲等等。
频道定位主要是确定节目的宗旨和风格，明确频道的经营思路。
专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是把为特定观众群服务作为专业频道的最高任务。
通过“分众化”的策略，实现“大众化”的目标，最大限度地满足受众多方面、多层次、多样化的需求。
央视——索福瑞媒介研究公司（CSM）发表的1999年度《中国电视受众研究》显示，虽然电视观众队伍空前壮大，但是，越来越爱看电视的中国观众对电视也越来越挑剔。
大量低水准重复的节目拥挤在毫无特色的频道中，已经备受观众指责，观众越来越迫切地要求有更多特色鲜明、节目精采的专业频道来满足其不同的收视和求知欲望。
北京师范大学的张同道教授在2000年所作的收视调查表明，由于受教育程度、收入状况、地域文化、个性气质的影响和收视习惯的不同，不同的人群所表现出的收视差异非常明显，观众对电视节目和频道的要求出现了新的动向。
从年龄上看，随着年龄的增大喜欢新闻性的节目的观众逐渐增多；
从性别上看，男性喜欢新闻、资讯、体育、经济；
女性偏爱娱乐、综艺、影视、音乐。
从文化程度上看，综艺、音乐、体育在中等文化程度的观众里影响较大；
新闻、谈话、经济节目在大专以上文化程度的观众里影响力较大；
综艺、音乐、体育节目在高中到本科文化程度的观众中占有率较高，在初中以下和硕士以上的观众中占有率较低；
影视剧的观众随着文化程度的升高呈下降趋势，在硕士以上文化程度的观众中降到最低点。
从职业和收入上看，月收入高的观众对新闻性、资讯类节目比较重视；
月收入低的观众对娱乐性、影视剧更感兴趣。
3、收视率（Ratings）
在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数，可以用目标观众的绝对人数或占目标总人数的百分比来表示。
央视-索福瑞的日记卡数据以每15分钟为一最小时段来衡量；
收视仪数据最短可精确到每1分钟。
如果超过了最小时间段，这段时间（如1小时）的收视率是几个时段收视率的平均值。
日记法
是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。
样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随广州地区电视收视率调查时记录在自己的日记卡上。
日记卡上所列的时间间隔为15分钟。
每一张日记卡可记录一周的收视情况。
人员测量仪
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。
样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。
当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。
测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机（或通过掌上电脑入户取数据）。
4、到达率
暴露于某一特定信息（如电视节目、广告片）的观众人数或占总人口百分比。
到达率与收视率的区别在于计算到达率，不管观众看了多少个节目，或暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。
到达率：
指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。
到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。
在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。
报纸或杂志到达率在此以期数作为期间，如对于日报，7期为一周，7期到达率即为周到达率；
如对于周报，1期为一周，1期到达率即为周到达率。
平面媒体累计期内的到达率据推算呈e的指数函数分布，如下式所示：
Y=e（a0+a1/X）
其中，Y为到达率（Reach），X为期数（Issues），a0、a1为常数、系数，每份报纸的常数和系数需要通过曲线估计得出CMMS能得到的电波媒体的到达率数有昨天和过去7天的到达率。
5、占有率/市场占有率（Share/Market
Share）
同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。
观众占有率说明某个节目或频道在总收视观众中占多少百分比，具体来说就是在某一段时间内看过电视的100个人中，多少人看了这个频道。
这个指标应以百分数表示。
联想PC连续七个季度的增长速度快于整体市场，中国市场份额达到32.2%这一历史新高，在全球15个国家（地区）的市场份额超过10%，实现纯利9965万美元（其中成熟市场贡献了2900万美元利润）
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