上海理工大学市场营销专业研究生考试试题讲解学习.docx
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上海理工大学市场营销专业研究生考试试题讲解学习
考试科目:
市场营销
一、选择判断题（T表示正确,F表示错误）（2×10=20分）
1．价格转换的途径会根据竞争的影响而调整。
（）
2．产品生命周期是指产品没有永久不坏的,用了一段时间之后总是要坏的,即任何产品总是有使用寿命的。
（）
3．与市场调研相比,营销调研含义更广,除研究客户外,还研究与营销决策直接相关的数据资料。
（）
4．国际产品标准化策略所带来的利益是产生和销售成本的节约。
（）
5．产品选择是一种文化现象,文化决定了购买者对产品以及产品提供什么样的满足的看法。
（）
6．当产品从甲国向乙国转移时,如乙国关税较高,而且是从价税,那么公司就将转移价格定的高些,以减少应缴纳的税金。
（）
7．在全球营销调研中,最重要的一个步骤是确定调研问题。
（）
8．国际转移定价是跨国公司把在一国的产品转移到另一国时所使用的价格。
（）
9．广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择,所以在做广告时选择传播范围越广的媒介越好。
（）
10．目标市场的大小,就是看其人口的多少,人口越多的国家,其市场就越大。
（）
二、解释下列营销名词（3×10=30分）
1．相对市场占有率
2．营销
3．差异性营销策略
4．渠道
5．许可贸易
6．加成定价
7．国际转移定价
8．社会文化环境
9．恩格尔定律
10．竞争导向
三、简答题（6×6=36分）
1．请写出美国心理学家马斯洛提出的五大需求层次,同时说明其动机理论中的两大前提。
2．叙述实地调查的方式和各自的特点。
3．论述STP营销战略原理。
4．营销组合四要素是哪几个？
分别简述它们的涵义。
5．买方信贷和卖方信贷的异同。
6．写出国际营销的几种方式（至少三种）并解释。
四、计算题（2×12=24分）
1．企业引进一种新产品,费用5万元,大营销需花费用2万元,小营销需费用0.5万元,收益情况如下表:
其他企业
本企业承包
引进
不营销
营销0.7
不营销0.3
引进
大规模
5
10
20
小规模
4
9
19
不引进
0
请分析讨论企业应该采取哪种策略。
2．上外公司收到澳大利亚某客户来电,询购1000只睡袋,请按下列条件报出每只睡袋的CIFC3%悉尼的美元价格。
睡袋国内购货成本为每只50元人民币,国内其他费用总计为5000元人民币,上外公司的预期利润为10%。
该睡袋为纸箱装,每箱20只。
从装运港至悉尼的海运费为每箱20美元。
海运出口保险按CIF价加一成投保一切险,战争险,费率为0.8%（注:
人民币对美元的汇率为8:
1）。
五、案例:
（4×10=40分）
案例一
2001年8月13日,上海市房地产交易中心发布了对12个区住宅物业预售登记资料的汇总统计结果。
统计显示2001年二季度上海住宅物业预售平均成交价格为每平方米4173元,比上季增加123元。
有关人士在分析上海的物业价格上涨原因时指出,2001年上半年,上海内销商品物业预售面积为758万平方米,较去年同期增加26.9%,销售登记达950万平方米,同比增加26.1%。
批准预售面积和实际预售面积之比达到1:
1.557。
数据表明,需求旺盛,成为价格上涨的第一要素。
此外,市民对质量,环境,科技有了更高的要求,是使物业建设成本有所增加;环境、交通等城市建设改善了城市整体居住环境,带动了物业开发,为物业价格上涨提供了依据。
其中也不排除个别开发商为了追求更大的利润进行市场炒作,误导了消费者进行不合理的物业投资。
问题:
根据以上情况谈谈影响物业订价的因素有哪些？
案例二
当两家化妆品出口企业的经理谈及各自的经营任务时,第一位经理说:
“我们是老牌化妆品专业生产厂家。
我们在国际试场上销售不同档次、多种品牌的化妆品。
”第二位经理说:
“我们在工厂里生产各种化妆品,在商店里卖给顾客的是美容和护肤的希望。
”
请问:
（1）这二位经理的说法有何不同？
（2）你赞成第一位经理的说法还是第二位经理的说法？
为什么？
案例三
某企业专门生产高标准的无缝钢管探测仪,在几大国外报纸上征聘代理并作产品广告,并派员在北美、欧洲、非洲和亚洲市场推销。
企业中途发现资金严重不足,导致生产停顿。
问题:
你建议该企业应采取那种营销策略更为适宜？
并说明理由。
案例四
某制药公司出口治疗肝病的中药制剂,对北美西欧市场的包装设计简洁明快,使用更多的专业话的名词;对亚洲和南美市场的包装设计则色彩艳丽,而且配以俏皮的卡通图案。
价格方面实行全球的统一定价,均定为200美圆／疗程剂量。
问题:
试评价该公司的包装和定价策略。
参考答案
一、选择判断题（T表示正确,F表示错误）（2×10=20分）
1．价格转换的途径会根据竞争的影响而调整。
（T）
2．产品生命周期是指产品没有永久不坏的,用了一段时间之后总是要坏的,即任何产品总是有使用寿命的。
（F）
3．与市场调研相比,营销调研含义更广,除研究客户外,还研究与营销决策直接相关的数据资料。
（T）
4．国际产品标准化策略所带来的利益是产生和销售成本的节约。
（T）
5．产品选择是一种文化现象,文化决定了购买者对产品以及产品提供什么样的满足的看法。
（F）
6．当产品从甲国向乙国转移时,如乙国关税较高,而且是从价税,那么公司就将转移价格定的高些,以减少应缴纳的税金。
（F）
7．在全球营销调研中,最重要的一个步骤是确定调研问题。
（T）
8．国际转移定价是跨国公司把在一国的产品转移到另一国时所使用的价格。
（F）
9．广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介的选择,所以在做广告时选择传播范围越广的媒介越好。
（F）
10．目标市场的大小,就是看其人口的多少,人口越多的国家,其市场就越大。
（F）
二、解释下列营销名词（3×10=30分）
1．相对市场占有率
答:
相对市场占有率指某一企业某种产品的市场占有率与该市场最大竞争对手的市场占有率之比。
相对市场占有率比绝对市场占有率更能说明竞争情况。
对这个概念作如下分析:
（1）市场占有率,以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
使用这种测量方法必须作两项决策:
第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。
第二是正确认定行业的范围,即明确本行业所应包括的产品、市场等。
（2）相对市场占有率。
如某企业有30%的市场占有率,其最大的竞争者的市场占有率分别为40%,则该企业的相对市场占有率是30/40＝75%。
相对市场占有率超过100%,表明该企业是市场领导者;相对市场占有率等于100%,表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者;相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。
2．营销
答:
市场营销指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理的活动。
这一定义包含下列一些核心概念:
需要、欲望和需求;产品;效用、价值和满足;交换、交易和关系;市场;市场营销者。
根据这一定义,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;
（2）“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
（3）交换过程能否顺利进行,取决了营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程和交换过程管理的水平。
3．差异性营销策略
答:
差异性营销战略指企业以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。
差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。
当无差异的廉价产品大规模销售期过后,市场增长进入相对的稳定时期,产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点,价格竞争让位于产品差异化竞争。
差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化,其关键在于:
（1）对细分市场要正确定位;
（2）创造别具一格的品牌形象,提升品牌的价值;（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。
差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高,管理难度大,因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。
在网络时代,提供个性化的产品和服务已经成为可能,针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。
这是差异性营销战略的更高发展形态。
4．渠道
答:
分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此,分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）,此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是,它不包括供应商、辅助商。
分销渠道层次指在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
市场营销学以中间机构层次的数目,确定渠道的长度,例如:
零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
它与企业的分销策略密切相关。
企业的分销策略通常分为三种:
密集性分销、选择性分销、独家分销。
5．许可贸易
答:
许可证贸易是指签订许可证合同的方式,出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。
许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。
（1）许可证贸易根据不同的划分标准,可分为多种类型:
①根据被许可方取得的权限大小,可分为独立许可、排他许可、普遍许可等类型;②根据合同对象划分,可分为专利许可、商标许可、专有技术许可等类型;③根据被许可方是否有技术的再转让权划分,可分为可转让许可、不可转让许可等类型;④此外还有一些特殊类型,如交叉（交换）许可,一揽子许可等类型。
（2）许可证贸易是一种简单的走向国际市场的方式,它的优点是:
①可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制,使自己的产品快速进入国际市场;②不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险;③不需支付高昂运输费用,节约经营成本。
（3）它的缺点是:
①对被授权企业的控制有限;②可能会培养出国际竞争对手。
6．加成定价
答:
成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
成本加成定价的公式为:
式中:
为单位产品的售价;为单位产品的成本;为成本加成率。
（1）成本加成定价法的优点。
首先,成本的不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变作调整;其次,只要行业中所有企业都采取这种定价方法,价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争会因此减至最低限度;另外,许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
（2）成本加成定价法的不足。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上,这样定价忽略了现行价格弹性,无论是对长期利润还是短期利润,都难以确保企业实现利润最大化。
需求弹性总是处在不断变化中,因而最适加成也应随之调整。
最适加成与价格弹性成反比。
如果某品牌的价格弹性高,最适加成就应相对低些;价格弹性低,最适加成应相对高些;价格弹性保持不变时,加成也应该保持相对稳定。
7．国际转移定价
答:
国际转移定价是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略。
采用这一策略,母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时,人为提高内部结算价格,造成总公司内部此一企业利润或亏损转移到彼一企业的状况,但从整体上使总公司的利益达到最大化。
转移价格策略常用的方法如下:
（1）当产品由A国转到B国时,如B国采用从价税且关税高,则采取较低的转移价格,以减少应纳的关税;
（2）当某国所得税较高时,进入该国的产品价
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