我国果酒市场营销战略策划Word文档下载推荐.docx

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国外的葡萄酒产品进来中国,一般来讲很难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的价格远高于国产果酒产品的价格,使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消费。

这为我国果酒业提供了市场价格竞争机会，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。

有资料显示,虽然在居民2001年总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但从1999年到2001年开始，葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。

通过调查，中国葡萄酒业的四大特点：

市场集中度呈现寡头垄断;

东南沿海地区葡萄酒渗透率高;

葡萄酒消费品牌意识加强；

高学历、高收入、中青年阶层是葡萄酒的主要消费群体。

大致来说，沿海城市较内地城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，现有12个城市调查的产品渗透率超过了25%，最高的是昆明，达到了33.7%。

过去一年购买葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25—54岁的消费者占72。

4％，中青年男性是葡萄酒消费者的主体；

随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高,说明市场消费观念的不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。

　　众所周知,我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。

目前，我国果酒产量相当于国际果酒产量的一半。

我们的现状是品牌多,名牌少，市场品牌多达300多个。

但品牌不等于名牌,果酒市场在经历百家争鸣后,需要对品牌进行锤炼。

此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后,产品结构也发生了根本性变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。

近几年来，干酒的生产以50％左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。

目前干酒的比例在果酒总量中已增加到40%左右，其中干红在干酒中占80%、干白占20％。

当今果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：

“刮风似的”干红热已过，高额利润时代已结束,原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。

可以断言，新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。

四、我国果酒加工（生产）的基本状况

　我国果酒生产历史悠久,据文献记载：

从汉唐到明清，不仅有果酒生产而且品种繁多.像枣酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒以甜、酸、清香的风味特色为历代人民所喜爱。

　新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备，都在逐步改变小作坊式的生产方式，并向工业化方向发展。

近几年来,果酒产品质量有了很大提高.像三梅酒（紫梅、香梅、金梅）、山楂酒、山枣酒、梅酒等，均被评为国家名酒，这些产品不仅受到国内广大消费者的欢迎,而且每年都有一定量的出口。

　随着人民生活水平的提高,饮食结构的变化，人们不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒质的风格、类型、包装装潢上都有了新的变化。

特别是20世纪90年代以后,果酒生产采用了一些先进技术,如果汁前处理、酵母选育、人工酵母添加、酶工程的应用、控温发酵、全过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在水果蒸馏酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技术。

这些技术的应用，大大提高了产品质量，再加上装潢新颖大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的礼品之一。

五、我国猕猴桃酒市场开发资源背景分析

猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富,它富含维生素C、维生素B类、碳水化学物、钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。

尤其维生素C含量为其它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉,是被人们公认的特色水果。

猕猴桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气成份和加工制成品中维生素C的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素C达到250至480mg）为一大特色，比葡萄酒高出数十倍。

另根据医学研究证明，猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用.随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜欢。

果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化,居家、旅行、酒宴都用得上，市场适应面比较宽.进入21世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。

因此碳酸饮料和白酒传统消费的主流地位受到挑战，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场的重视。

六、江西猕猴桃酒业股份有限公司的现状

1、企业规模

江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员40多人,具有大专以上学历的员工为15％.现年生产能力5000吨,系我国最大的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。

2、自然资源

公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆盖率达80％以上。

宜丰是中国的“猕猴桃之乡"

和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境,现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品.

3、研发能力

依靠丰富的资源优势,精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备,加大产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作,并与江南大学（原无锡轻工大学）联合成立了“江西猕猴桃生物技术开发中心”。

凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种.

4、发展后劲

凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入,发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场.目前，公司收购了5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于2003年投入生产。

5、在同行业所处的位置

江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工艺流程，高档果酒年产量居国内前列。

七、“猴圣"

品牌推广背景

“猴圣"

猕猴桃果酒经过几年的市场运作,由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前,区域开发也只停留在大本营——江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。

2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣"

品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在3-5年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。

前言

猴圣猕猴桃果酒经过几年的市场运作,由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前,区域开发也只停留在大本营-—江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划,基本上处于自然维持状态。

2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入资本进行全方位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：

一、对“猴圣”猕猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划,旨在3-5年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。

二、2002年度除江西市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及沿海一带为网络拓展目标，以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标1800万元,回笼资金1350万元，市场开拓3—5个,投入产出控制在1：

0.9以上的三项战略目标。

为达成上述目标,营销中心对“猴圣“品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规划来指导“猴圣”品牌的市场推广工作。

第一部分：

市场营销战略环境分析

一、行业背景分析

1、我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸,多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种．大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进坡地资源的开发利用,增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况．为此，我国制定了酿酒行业＂四大转变＂的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、普通酒向优质酒转变。

近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以及人们消费观念和饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消费量在逐年提高，现年销售量近３０万吨。

国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。

随着国内果酒消费量越来越大,但国内生产的果酒绝大部分为葡萄酒，而我国适应酿造葡萄酒的鲜葡萄产量有限,原料短缺严重．由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制，葡萄原料短缺的矛盾在近期难以解决。

在这种背景下,开发非葡萄类的果酒已是势在必行。

2、我国营养丰富的水果种类繁多且产量大，根据２００１年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷,占全世界总面积的18％，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；

另据国家农业部优质农产品中心统计,我国猕猴桃2001年的面积达到87。

34万亩,产量33。

67万吨，因此中国发展猕猴桃果酒业有着充分资源保证.

3、猕猴桃既是美味的水果、又营养丰富，含有丰富的维生素Ｃ、维生素Ｂ类、碳水化学物、蛋白质、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养物质．因其维生素Ｃ含量为其它水果的数倍至数十倍，猕猴桃有＂水果之王＂的美誉．鲜果及其深加工产品―—都深受国内外消费者青睐，尤其是猕猴桃酒的特殊香气成份和酒体中维生素Ｃ的高含量,据测验每升酒中含有维生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出数十倍，根据医学研究证明具有很好的保健作用．所以有人说：

改变和调整我国国民的饮高度白酒的习惯,“国人喝果酒,健康我们的民族”。

加上丰富的野生资源，已经成为世界猕猴桃生产大国，发展猕猴桃产业有充足的原材料保证，不但彻底改变我国水果栽种业高速发展与深加工业滞后的矛盾，也为丰富我国酒类产品品种，带动果农卖鲜果难问题的解决，最终带动水果加工业的发展．

4、果露酒业市场前景看好，特别是高档果露酒市场，目前尚是一片空白。

这均给猴圣果酒的市场启动带来巨大的商业契机。

二、企业背景分析

江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产5000多万元,厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员40多人，具有大专以上学历的员工为15％.现年生产能力5000吨，系我国最大的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。

公司座落于地处赣西北山区的宜丰县,这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆盖率达80%以上.宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结构,是适宜猕猴桃生长的绝佳环境,现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。

依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合成立了“江西猕猴桃生物技术开发中心”.凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣"

牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。

凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场。

目前，公司收购了5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1。

38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于2003年投入生产。

5、经营理念

公司始终坚持以质量管理和市场营销为中心的经营理念,以发展一个市场必须巩固一个市场为己任，不断进行技术改造,以质量求效益,以市场求发展。

6、在同行业所处的位置

江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业,拥有先进的生产设备和工艺流程，高档果酒年产量居国内前列。

三、市场环境分析

1、竞争品牌分析

目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。

从市场调查看,以张裕葡萄酒的销量最为看好。

该产品市场占有率达30％以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌.

紧跟其后的依次是：

长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。

主导品牌：

张裕、王朝、长城（走中高价路线）

有影响品牌：

新天、野力、威龙（走中、低档价路线）

在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要品牌亦较为信任.但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转到其他果酒的消费中来。

酒的销售区域性非常明显,各大品牌均有属于自己的一块根据地，“猴圣"

的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面,将资源集中一点，快速渗透.

2、消费者状况分析

消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。

据市场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：

葡萄酒/果酒饮用场合

内容

百分比

选择葡萄酒/果酒时注重因素

逢年过节

亲朋好友聚会

家常休闲饮用

庆贺特别日子/喜庆事件

商务活动

62。

6

30。

5

23。

11.0

5.0

注重口味、口感者

注重酒品天然属性者

注重品牌者

注重价格者

注重外观包装者

45.5

38.0

29。

7

28.5

15。

8

以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；

在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。

果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二,以男性为主。

此群体数量之大,消费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因，他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次.

第一层：

中、高收入渴望生活的高质量,一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征。

第二层：

中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地生产品牌。

3、市场容量分析

1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7。

5升,发展空间巨大。

2）行业专家预测,随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨,到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最为迅猛的（现年消费量仅为50万吨，包括葡萄酒）.

3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持,将成就辉煌的果酒产业.

四、产品个性分析

1、营养

“猴圣”猕猴桃果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡-—宜丰上等猕猴桃，采用当今国际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富含的营养成分，其VC含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。

2、健康

绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、严格的工艺流程，从而保证产品的高质量。

3、品位

“猴圣”果酒采用750ML、375ML两种瓶装，瓶形独特,商标美观、大气、高档。

更为突出的是，750ML装采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色,颜色彰显高档,视觉冲击力强。

第二部分：

市场营销战略形势分析和营销战略定位

一、SWOT分析

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

●素有“果中之王”的猕猴桃，含有丰富的营养成份（VC），人所皆知，具有极强亲和力；

●源自原野的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力；

●果酒新品，具有时尚性及后发优势；

●喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人,对猕猴桃酒有一种崇尚时尚的新鲜感；

●质量保证，技术权威，与江南大学合作.

●“洋垃圾”的负面报道，对国酒市场形成冲击，会或多或少殃及新面市的果酒；

●目前市场上各类葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林；

●消费者认知度低，需求张力不够；

●企业缺乏行业的权威性。

机会（Opportunities）

挑战（Threats）

●白酒消费时代已经过去，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行，猕猴桃酒抢滩登陆，正逢其时；

●“喝少点、喝好点，喝口味、喝天然“是如今饮酒新概念，猕猴桃酒迎合了现代饮酒消费需求；

●大批休闲中心、酒吧/夜总会和新型上乘酒店的崛起,给猕猴桃酒带来机遇；

●休闲经济/假日经济给猕猴桃酒带来无限“卖点“和商机。

●国外葡萄酒（含果酒）的冲浪/冲击,入世前我国葡萄酒关税高达65%，加之17%的增值税，对进口葡萄酒“说声爱你不容易”；

入世后关税降到10％，进口葡萄酒/果酒将台潮水般涌来；

●进口洋果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力；

●国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因素皆不可低估；

●新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。

二、产品组合分析

猴圣产品共有四大类十二个产品，根据品牌的定位,流通渠道和营销策略的需要，我们将十二款产品进行不同角色的市场定位,将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；

以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手,提升产品的市场占有率;

以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功.

产品

产品系列

市场定位

形象产品

精品猴圣干酒

送礼、团购、高档消费

主打产品

猴圣干酒系列

餐饮、夜场、超市、个体消费及团购

跟进产品

半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）

餐饮、商场、货店大众消费

三、销售通路细分

根据产品的流向，将通路分为三大类,即餐饮渠道；

商、超渠道；

特殊渠道。

1、餐饮渠道—-主打产品进入（干酒、半干酒）

说明：

市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。

2、商、超渠道—-主打产品与跟进产品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、礼品装）

市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为.

3、特殊渠道——侧重于礼品装

主攻节庆、喜事市场。

四、目标人群细分及目标定位

目前市面上销售的果酒根据酒的颜色分为干红和干白，或按照含糖量来区分为干、半干、甜、半甜等系列，却从没有针对消费人群的不同去进行市场的深度细分，猴圣猕猴桃果酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选　出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

1、目标人群定位

目标人群：

男性为主，女性为辅；

目标人群年龄：

25—55岁；

目标人群特征：

高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。

2、品牌针对的目标消费者甄选

为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息,我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众.

核心目标人群:

A—经营者阶层（35—55岁）

拥有较高收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健康，品质生活指向大于随意生活指向。

B-高知识、高地位公务员阶层（30—50岁）

收入高且稳定，生活中注重保养,公款消费多，追求高层次有品味的消费方式，对健康新产品易接受。

C—年轻白领阶层（25—35岁）

收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态,对品牌形象要求较高,品质生活指向大于随意生活指向，舍得花钱。

虽然仍属普通消费者，故更