uibe国际营销学重点总结战略篇Word格式.docx

uibe国际营销学重点总结战略篇Word格式.docx

《uibe国际营销学重点总结战略篇Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《uibe国际营销学重点总结战略篇Word格式.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

分销渠道的结构

分销过程包括产品的实体装运和分配，所有权的转让及制造商和中间商和中间商和顾客间的买卖谈判。

在这一结构中，有各种各样的中间商，他们传统的职能活动和服务反映出那里的竞争状况、市场特点、传统和经济发展

渠道结构是多样的，既有许多新兴市场中的那些落后的基础设施，又有日本那样复杂多层次的系统

JapaneseDistributionStructure

1.Astructuredominatedbymanysmallmiddlemendealingwithmanysmallretailers2.Channelcontrolbymanufacturers3.Abusinessphilosophyshapedbyauniqueculture4.Lawsthatprotectthefoundationofthesystem日本分销渠道一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒，其结构与欧美有很大不同。

日本分销渠道四个显著特点：

1.许多与小零销商打交道的中小分销商主导渠道结构2.制造商控制渠道3.独特的文化形成的经营哲学4旨在保护该体系的基础——小零销商的法律

UtilitiesofChannelofDistribution4分销渠道的4个效用

–Placeutility-availabilityofaproductorserviceinalocationthatisconvenienttoapotentialcustomer

–Timeutility-availabilityofaproductorservicewhendesiredbyacustomer

–Formutility-availabilityoftheproductprocessed,prepared,inproperconditionand/orreadytouse

–informationutility-availabilityofanswerstoquestionsandgeneralcommunicationaboutusefulproductfeaturesandbenefits

DistributionChannels:

TerminologyandStructure

•分销Distributionisthephysicalflowofgoodsthroughchannels

•渠道Channelsaremadeupofacoordinatedgroupofindividualsorfirmsthatperformfunctionsthataddutilitytoaproductorservice

•分销商或经销商Distributor–wholesaleintermediarythattypicallycarriesproductlinesorbrandsonaselectivebasis

分销模式总处于变化中，新的模式正在出现而且全世界的营销渠道是多样的

•代理商Agent–anintermediarywhonegotiatestransactionsbetweentwoormorepartiesbutdoesnottaketitletothegoodsbeingpurchasedorsold

•零售商Retailers-anintermediarywhosellsproductstoendusers（consumers）

零售模式：

在结构上更加形式多样。

一般模式有：

规模零售模式，直复营销（邮件、电话、电子商务），对变化的抵制，不同中间商的选择

•Directinvolvement–thecompanyestablishesitsownsalesforceoroperatesitsownretailstores•Indirectinvolvement–thecompanyutilizesindependentagents,distributors,and/orwholesalers

•Sellermustexertinfluenceovertwosetsofchannels渠道流程包括从制造商到最终消费者的一切活动，卖方必须对渠道的两部分施加控制。

–Oneinthehomecountry其一是在母国——要有一个机构–Oneintheforeign-marketcountry其二是在国外市场——要对渠道进行监督。

AlternativeMiddlemanChoices

•Agentmiddlemen–representtheprincipalratherthanthemselves

•Merchantmiddlemen–taketitletothegoodsandbuyandsellontheirownaccount国内贸易中间商

母国中间商：

以国内为基地提供营销服务，并为当地制造商的产品提供营销服务

被经常使用的国内中间商：

制造商零售店，全球零售商，出口管理公司，贸易公司，美国出口贸易公司，互补性营销者，制造商的出口代理，国内经纪人，采购机构，销售集团，国外销售公司，出口商，出口批发商。

Foreign-CountryMiddlemen

✓Manufacturer’srepresentatives✓ForeignDistributors✓Foreign-countrybrokers✓Managingagentsandcompradors✓Dealers✓Importjobbers,wholesalers,andretailers国外中间商：

为外国制造商寻找市场，重要的国外进口商是：

制造商代理人，分销商，外国经纪人，经营代理人和买办，经销商和进口批发商、批发商和零售商

Government-AffiliatedMiddlemen

•Marketersmustdealwithgovernmentsineverycountryoftheworld•Governmentpurchasingoffices—Procureproducts,services,andcommoditiesforthegovernment’sownuse–Workatfederal,regional,andlocallevels•Efficiencyofpublicsectorversustheprivatesector–Wal-MartdidbetterthanFEMA（美国应急管理署）afterHurricaneKatrina

HighDensityofMiddlemen高密度•Notunusualforconsumergoodstogothroughthreeorfourintermediariesbeforereachingtheconsumer

影响渠道选择的因素：

在选择中间商之前应该注意

1确定特点的目标市场

2明确销售量、市场规模和利润要求方面的营销目标

3明确用于开发国际分销渠道的资金和人员投入

4明确控制问题、渠道长度、销售条款和渠道的所有权

FactorsAffectingChoiceofChannels渠道战略6个C：

有6个目标：

成本（cost）资本要求（capitalrequirement）控制（control）覆盖面（coverage）特点（character）连续性（continuity）

未来预测：

Trends:

FromTraditionaltoModernChannelStructures

•EuropeanretailersmergingwithformercompetitorsandothercountriestoformEurope-wideenterprises•Foreignretailersattractedbyhighmarginsandprices•TheInternetmaybemostimportantdistributiontrend•Covisint•GlobalNetXchange•E-commerce•7-ElevencompeteswithFedExandUPS

SupplyChain（供应链）isabroaderviewofdistributionchannel

❑Includesallthefirmsthatperformsupportactivitiesbygeneratingrawmaterials,convertingthemintocomponentsorfinishedproductsandmakingthemavailabletocustomers❑Upstreamanddownstream

Logistics（物流）

❑Themanagementprocessthatintegratestheactivitiesofallcompaniestoensuretheefficientflowofgoodsthroughthesupplychain❑Inboundlogisticsandoutboundlogistics

物流Logisticsisabroaderviewofphysicaldistribution

OrderProcessing（订单处理）

❑includesorderentryinwhichtheorderisactuallyenteredintoacompany’sinformationsystem;

orderhandling,whichinvolveslocating,assembling,andmovingproductsintodistribution;

andorderdelivery

⏹Warehousing（仓储）

❑Warehousesareusedtostoregoodsuntiltheyaresold

❑Distributioncentersaredesignedtoefficientlyreceivegoodsfromsuppliersandthenfillordersforindividualstoresorcustomers

⏹InventoryManagement（库存管理）

❑Ensuresthatacompanyneitherrunsoutofmanufacturingcomponentsorfinishedgoodsnorincurstheexpenseandriskofcarryingexcessivestocksoftheseitems.

⏹Transportation（运输）

❑themethodormodeacompanyshouldutilizewhenmovingproductsthroughdomesticandglobalchannels;

themostcommonmodesoftransportationarerail,truck,air,andwater

Part2GlobalMarketingCommunicationDecisions

整合营销传播（IMC）包括：

广告，销售促进，人员推销，直销，公共关系。

国际广告：

有关广告的决策时最容易受不同国家市场间的文化差异影响的

消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和感知的影响。

广告的功能是用消费者的需要、欲望、渴望、志向、情感、诉求、符合和有说服力的方法去诠释产品的品质

⏹Advertisingisanysponsored,paidmessagethatiscommunicatedinanon-personalway❑Singlecountry❑Regional❑Global

⏹全球广告Globaladvertisingistheuseofthesameadvertisingappeals,messages,art,copy,photographs,stories,andvideosegmentsinmultiplecountrymarkets

销售促进：

SalesPromotionsinInternationalMarkets

是刺激消费者购买、改进零售商或中间商工作效力和加强他们间的相互合作的营销活动。

销售促进是针对消费者或零售商的短期活动，为的是达到诸如诱导消费者使用或马上购买者这样的具体目标。

–Marketingactivitiesthatstimulateconsumerpurchasesandimproveretailerormiddlemeneffectivenessandcooperation

–Short-termeffortsdirectedtotheconsumerorretailertoachievespecificobjectives

•Inmarketswithmedialimitationsthepercentageofthepromotionalbudgetallocatedtosalespromotionsmayhavetobeincreased•Productsampling

销售促进的例子有：

去掉零头，店内演示，发放样品，赠券，礼物，产品搭卖，竞赛，抽奖，赞助特殊活动，购买场所展示。

销售促进的具体目标：

推动消费者使用或马上购买；

把顾客引进商店；

进行购买场所展示；

鼓励商店进货；

支持和增强广告和人员推销活动的下效果

国际公共关系：

公共关系和新闻报道PublicRelationsandPublicity

任务是与大众传媒建立良好的关系，以帮助公司向包括顾客、一般大众和政府机构在内的公众传递信息。

公共关系不仅是鼓励媒介对公司进行正面报道，而且还要处理不利谣言、报导和事件。

•Publicrelations（PR）iscreatinggoodrelationshipswiththepopularpressandothermedia

–Tohelpcompaniescommunicatemessagestocustomers,thegeneralpublic,andgovernmentalregulators

•Bridgestone/FirestoneTiressafetyrecall•Globalworkplacestandards•Buildinganinternationalprofile•Corporatesponsorships

全球营销沟通中的标准化、适应化战略Standardizationvs.Adaptation

Fourdifficultiesthatcompromiseanorganization’scommunicationefforts：

1.Themessagemaynotgetthroughtotheintendedrecipient.

2.Themessagemayreachthetargetaudiencebutmaynotbeunderstoodormayevenbemisunderstood.

3.Themessagemayreachthetargetaudienceandmaybeunderstoodbutstillmaynotinducetherecipienttotaketheactiondesiredbythesender.

4.Theeffectivenessofthemessagecanbeimpairedbynoise.

补充——

1.创造全球广告CreatingGlobalAdvertising

奇妙的创意Bigidea

⏹广告诉求Advertisingappeal:

communicationapproachthatrelatestothemotivesofthetargetaudience

❑Rationalapproach：

消费者需要信息

❑Emotionalapproach：

消费者需要情感刺激

⏹Sellingproposition:

promiseorclaimaboutthepurchasereason

⏹Creativeexecution创意执行

❑Art:

visualpresentationofanadvertisement

❑Copy:

spokenorwrittencommunicationelements

❑Media:

variousmediaformstochoose

注意：

理性诉求和感性诉求的结合；

文化特征与广告诉求

Thinkcountryclusters▪Rationalappeal思维

▪Feelcountryclusters▪Emotionalappeal感觉

二者并非相对的，存在二者皆高或者二者皆低的情况。

比如：

美国，加拿大，澳大利亚：

high-high

阿根廷，巴西，印度：

low-low

法国，丹麦，西班牙，瑞典，香港：

highfeel-lowthink

比利时，意大利，荷兰：

highthink-lowfeel

2.全球广告的优点Advantagesofglobaladvertising

⏹降低成本Reducethecost

⏹建立长期的全球品牌形象Buildlong-termglobalbrandimage

Attention:

Ø

Globalcompaniesmaysimultineouslyofferlocal,internationalandglobalproductstobuyersindifferentpartsoftheworld.同时提供当地国际全球产品Ø

Similarly,globalcompaniesmayutilizesingle-countryadvertisinginadditiontocampaignsthatareregionalandglobalinscope.

3.广告的改变和考虑AdaptationandConsiderations

•Differentculturesusuallyagreeonthebenefitoftheprimaryfunctionofaproductorservice•Otherfeaturesandpsychologicalattributesoftheitemcanhavesignificantdifferences•Regionalcharacteristics•Legal•Language•Culture•Media

4.全球广告盛行的原因

⏹全球产品文化

Productculturesbringpotentialforthesuccessofglobaladvertising.例如：

全球产品文化ProductCulture啤酒文化Beerculture

咖啡文化Coffeeculture娱乐文化Entertainmentculture

⏹全球性子市场的出现

Segmentculturesalsobringpotentialforthesuccessofglobaladvertising例如：

全球性子市场的文化SegmentCultures青年文化Youthculture中产阶级文化Middle-classculture精英文化Elitecultre背包客文化Backpacker

⏹全球广告公司

5对广告活动的限制：

文化多样性（可能品牌名称有不同含义）；

媒体限制（在不发达国家缺少广播电台等）；

生产与成本限制；

覆盖面；

缺乏市场数据（使得活动难以影响到目标市场）；

直接邮寄（如果是高文盲率国家）；

互联网（万维网并为广泛采用）

DevelopingaGlobalVisionThroughMarketingResearch

国际营销调研两大困难：

信息沟通必须跨国界；

在外国市场利用调研工具进行调研的环境与国内不同

1.根据所需要的信息调研可分为三类：

•Typeso