可口可乐企业分析报告.docx

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可口可乐企业分析报告

可口可乐企业分析报告

————————————————————————————————　作者：

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可口可乐公司分析报告

姓名:

易佳林　杨百舸贺奥立

课程:

企业战略管理

　　　老师：

***

　　　　日期：

２01３.06.24

一、公司简介ﻩ1

二、企业使命１

（一）一般环境分析ﻩ２

1、政治环境2

2、经济环境2

4、社会文化环境３

５、自然环境ﻩ4

（二）产业环境分析——波特五力模型４

2、新进入企业的潜在进入者分析5

3、供应商分析ﻩ5

4、买方分析５

５、替代品分析ﻩ６

四、综合分析ﻩ6

SWOT分析7

1、S优势:

ﻩ7

2、W劣势：

8

3、Ｏ机会：

ﻩ8

4、T　威胁:

8

五、公司层战略9

（一）合资战略—共赢策略ﻩ10

（二）本土化战略10

六、业务层策略——差别化战略11

七、产品战略——开发新产品战略１2

八、人力资源战略——人力资源本土化１２

一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年,总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌,畅销世界2０0多个国家和地区，每日销量超过1５亿杯,占全世界软饮料市场的48%,并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个,包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐是全球最有价值的品牌。

20０8年度,被美国《商业周刊》评为２00８年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。

通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。

同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工,而且运用先进的营销管理，跨越文化差异,不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。

在中国,可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。

在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。

可口可乐积极推进本地进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。

可口可乐系统自19７9年重返中国至尽已在中国投资达1２。

５亿美元。

到2０05年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或２37毫升）。

而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。

目前可口可乐中国系统员已超过３0,０00人，99%的员工为中国本地员工。

可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币,支持了众多全国性和地区性社会公益事业,如希望工程，青少年助学基金,环保等项目。

二、企业使命

可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能,提供推陈出新的产品,不断满足市场及消费者,建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系,成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

１、政治环境

近几年,中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现,饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段,培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。

未来五年我国将调整饮料行业结构,在继续提高生产总量的同时,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水,降低可乐等碳酸类饮料的比例。

目前，全球软饮料销售额已超过19２０亿美元，每年以７%的速度增长。

软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38%和２4%。

从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位,占世界总销售额的5４%,其次是果汁饮料和矿泉水,分别占18.5%和13.６％。

２、经济环境

２01３GDP为２4661９亿,增长1１.4%；全年居民消费价格指数（CＰI）上涨了4．8%。

全年城镇居民人均可支配收入1３7８6元,比上年增长17．2%，扣除价格因素,实际增长１２．2％。

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

3、技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。

此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备,开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。

如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备,这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

与此同时,在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。

技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。

为了更好地满足产品的个性化需求,饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。

同时,供应商们也推出了不同功能和形式的盖。

这样不仅适应了产品需求,也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。

这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念,满足消费者的口味。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖,这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）产业环境分析——波特五力模型

1、现有企业之间的竞争强度分析

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商,许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验,通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。

当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现,饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类,同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团,实现产业升级。

中国的市场随着加入WTＯ以后日趋国际化,一些大型的国际饮料厂商也已在19７9年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战,随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到５7.6％和21.3％，二者之和接近80%。

所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手,又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

更为重要的是,正是由于对手的无处不在,两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠,对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视,全力攻打之后还有尽力维护的艰辛,它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。

正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。

2、新进入企业的潜在进入者分析

目前我国饮料行业的卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒,所以其退出和进入壁垒低。

经过10多年的运作,饮料行业已经成为高度市场化的行业,碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习,茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。

最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间,潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益,这是需要可口可乐警惕的地方。

3、供应商分析

牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。

由于原物料价格持续飙涨,连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

４、　买方分析

中国市场从20世纪80年代初的汽水开始,历经近1０年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。

那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水,碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升,“解渴”需求回升,随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。

经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝＋营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在２0世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类“茶饮料”,具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日Ｃ”赢得了部分消费者的青睐。

在产品最本质需求的“解渴”功能上,果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫,叫好不叫座,原因是与消费者需求趋势相悖,在错误的方向上进行了营销强化。

茶饮料的“解渴＋好喝”、果汁饮料的“好喝+营养”,都没满足消费者的“解渴+好喝＋营养”三大综合需求,这里面掩盖着巨大的市场机会。

0３年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求,维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求,所以脉动持续火爆。

整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程,从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归,再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归,消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。

中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。

纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。

中国消费者对水的功能的期冀就是“养人”!

消费者内心最渴望的瓶装水就是：

天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。

可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化,以更好的迎合消费者的需要。

5、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业,尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断出现。

近几年饮料的替代品增多,包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料,低度啤酒开始借道抢占果汁市场。

对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

四、综合分析

SWOT分析

1、S优势:

（1）品牌悠久

可口可乐自1886年成立以来,一百多年来经久不衰并且风行全世界。

品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

（２）强大的销售通路、销售网及营销策略

（3）高度的创新以及研发能力

（4）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的市场竞争力

（5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行1０0年后而不衰

（6）市场占有率高

（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优

2、W劣势:

（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料,且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题,例如肥胖。

（２）主要消费族群（年轻族群）之产品认同感,略逊於百事可乐.

3、O机会：

（1）结合公益活动，塑造企业形象

（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会,特奥会，NBA,世界杯等

（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合