金六福文化营销策略分析文档格式.docx

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Keywords:

Jinliufuculturalmarketingmarketingstrategy

1前言

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着经济全球化、一体化的快速发展以及市场营销理论与实践的运用与结合，使得企业间的角逐已经远远超出了具体产品和服务范围的竞争，直接转变为企业间综合实力和核心竞争力的对抗。

随着产品同质化的情况愈来愈严重，文化愈来愈演变为企业与其他同行业竞争者差异化的重要推动力，也是企业核心竞争力的重要因素。

因此，企业必须在营销管理上做出重大转变，即从传统营销到营销模式中的新文化营销。

尽管目前从局部来看，我国很多企业已经开始注意并运用文化营销，但仍然存有很多缺陷和不足的地方，无论是已经从事文化营销的企业还是正在从事文化营销的企业，对文化营销的理论和实践都存在诸多模糊认识，这就需要对这一问题进行全面、深入、系统的研究。

1.1.2研究意义

本文主要研究金六福的文化营销策略，不仅有利于营销策略尤其是相关理论的丰富，而且对于金六福更好的实施文化营销策略同样具有一定的实践意义，更对其他类似企业开展文化营销具有一定的借鉴意义。

尤其是随着经济社会的发展及变化，知识竞技已经成为焦点及重心，而传统文明与现代文明又在不断的互相冲撞和渗透，因此必须加强对金六福文化营销的研究，对于企业开展文化营销也具有十分重要的价值，特别是能够使企业更加深入的了解文化营销的内涵、原则、特点以及营销的具体实施过程，同时对于推动我国企业改革营销模式、创新营销体系、健全营销机制具有重要价值。

1.2研究的主要内容

本文对金六福文化营销策略问题时行分析研究，主要研究五个方面内容：

绪论，重点对研究背景和意义、研究思路和方法等进行简要论述；

金六福文化营销策略实施现状，包括金六福概况、金六福文化营销的内涵、原则、特征概述以及金六福文化营销策略实施现状的简要概述；

金六福文化营销策略实施存在的问题，重点从金六福文化传播模式、文化品牌打造、文化内涵的体现三个方面进行分析。

金六福文化营销策略的优化对策，重点从创新文化传播模式、整体打造文化品牌、深入挖掘文化内涵等方面提出对策；

结论。

1.3研究思路和方法

按照发现问题、分析问题、解决问题的思路，重点采取文献分析、理论分析、案例分析等多种方法进行研究，依照自己研修的专业，综合运用理论知识，并结合实际生活与问题的解决方法进行研究，通过对相关文献的学习和归纳，进一步的理解和研究，提升本文的综合性；

对文化营销理论包括品牌营销、战略营销、企业文化等诸多方面的理论进行学习，提升本文的理论性；

大力加强对金福文化营销方面的调查和研究，找出存在的问题，并提出有针对性的解决对策，提升本文的实践性、指导性和前瞻性。

2金六福文化营销策略实施现状

2.1金六福概况

1996年，金六福酒业销售有限公司成立。

自成立以来，短时间内就凭借着独特的营销方式和先进的OEM合作方式，在竞争几近白热化的白酒行业中就占有重要地位，甚至成为白酒行业中的顶尖和代表企业。

经过近十年的精心建造，金六福酒业已经拥有一支专业过硬以及文化素养很高的专业营销人员队伍，其中包括百余名高级管理人才，2000多名销售精英，5000多名线下促销人员。

在销售网络上，金六福酒业拥有19个销售大区，2000余家一级代理商，10000多家重点二批经销商，直接辐射的大中型卖场近5000个，酒店8000余家，零售网点15万个，网络覆盖到除中国台湾以外的31个省市自治区，拥有中国最好的白酒分销覆盖网络。

直到2015，金六福酒年销售额已超过3000万，两位数的增长率仍然保持，对单品牌销售，金六福系列产品也在全国名列前茅，抢占第一，销售额更是稳居国内白酒行业前三位，金六福品牌价值达40.81亿。

2.2金六福文化营销的原则

结合金六福文化营销来看，文化营销是一种以文化为中心点运作的新型营销方式，同时也是立足于顺应、培养和创造人们的消费行为方式和消费观念的一种营销方式。

从文化营销的角度看，文化营销的重点是适应和创造消费文化和价值观，从而对消费者的心理满足程度进行一定程度的调整。

深入分析金六福文化营销的内涵，特别是对当前文化营销策略进行分析，总结出文化营销必须坚持四个方面的重要原则。

2.2.1非物质功能原则

非物质功能原则，特定文化与特定产品之间应当形成“产品－文化”的共生关系，进而能够使文化营销得到实施。

金六福酒以其独特的口感、放心的生产厂家、浓厚的文化底蕴和独特的外形，吸引了无数消费者的眼睛和信赖，被誉为“中国人的福酒”。

自1999年以来，始终在五粮液系列白酒品牌中名列第一，其中最根本的原因就是金六福酒的“福文化”发挥了重要作用。

2.2.2掌握文化要旨原则

掌握文化要旨的原则，在实施文化营销的过程中，必须对企业、产品、服务等方面的文化要旨进行有效的掌握，只有这样才能使文化营销更具科学性。

金六福就是立足于我国“酒文化”，掌握了“酒文化”的要旨，使其在文化营销方面具有一定的比较优势。

2.2.3顾客价值中心原则

顾客价值中心原则，在企业的日常行为中提炼的文化，在产品和服务中加入的文化元素，在企业形象中树立的文化形象等都有可能不被顾客所接受，从而导致了文化营销策略的失败。

而金六福最为突出的文化营销就是根据不同消费者的不同需求，进行了“市场细分”，体现了顾客价值中心原则，金六福的一星、二星、三星直到五星，价位不同，档次不同。

2.2.4企业资源整合原则

企业资源整合原则，对于文化营销来说，必须将企业资源融合作为重要的原则，特别是由于文化具有“无形资源”的特点，企业在实施文化营销的过程中，必须将有效资源与无形资源进行科学的整合，只有这样才能使文化营销更加有的放矢、更具科学性和前瞻性。

2.3金六福文化营销的特征

2.3.1文化营销的时代性

时代性，指的是不同的时代赋予了文化营销不同的特点，所以企业也要采取相应的不同的模式来适应经济社会的发展。

金六福在开展文化营销的过程中，就是不断适应新形势、新变化，才能使文化营销更具有针对性。

2.3.2文化营销的导向性

导向性，指的是金六福在开展文化营销的过程中，既用文化来引导营销活动，同时又用文化来引导消费，这也是文化营销最为突出的特征。

2.3.3文化营销的开放性

开放性，指的是在开展文化营销的过程中切实发挥文化理念、文化资源对市场营销的指导意义。

如果金六福能够持续汲取文化营销的更深层次的精髓，那么在很多方面都会加强与其他营销方式如差异营销、服务营销等的多重运用。

这种做法可以运用到各类行业当中，来增加创新活力，企业在运用文化营销时可以汲取绿色营销观念开展绿色文化营销;

借鉴情感营销中的中心思想开展情感文化营销等，这种特点有利于推动文化营销更进一步的发展，更深层次的挖掘自身具有的底蕴和意义。

2.3.4文化营销的个性化

个性化，文化营销具有很强的“个性化”特点，不同行业、不同企业乃至同一企业的不同产品都要通过“个性化”的文化营销来实施。

金六福通过“星级”的方式另辟蹊径，将自己的品牌文化定位于“星级福文化”，吸引不同年龄段的群体，找到了自己成功的方向。

从金六福营销文化的重要特征来看，金六福把酒文化从自身的角度发挥到了极致，这也使得金六福的酒文化与福文化进行了紧密的结合，符合现代文化营销的要求，也从我国传统文化的角度进行了营销。

2.4金六福文化营销策略实施情况

金六福作为一家白酒专业销售企业，自从与五粮液集团“强强联手”之后，更加高度重视文化营销策略的实施，深入分析金六福文化营销策略的实施情况，主要有以下几个方面：

2.4.1传播“福文化”

传播“福文化”。

对于多酒文化来说，包括“诚信文化”、“健康文化”、“爱心文化”、“情义文化”、“财富文化”、“名文化”、“和文化”、“礼文化”和“福文化”，而其中最为大众所接受和喜爱的就是“福文化”。

金六福将其文化营销锁定在“喜庆、圆满、吉祥、幸福”的“福文化”方面，采取快人一步、先入为主的理念，牢牢抓住“福文化”这个根本，品牌体验要与消费者、零售商、批发商、分销商互动，使金六福的文化营销形成了一系列制度，进而促进其快速发展。

2.4.2突出“福”视觉

突出“福”视觉。

金六福无论是在电视广告、平面广告、网络广告以及包装设计方面，都充分体现了“福”的视觉冲击。

从电视广告来看，金六福在最初的广告宣传方面，着重表现了合家团聚、传统佳节的情境，这也是体现合家欢、大团圆的时刻；

“好日子离不开它，金六福酒”，由于其渲染了强烈的亲和力，也将金六福品牌的声音传入了人们心中；

后来金六福还提出了“中国人的福酒”的广告，强调幸福和好运及福气；

在庆祝中国足球出线的广告片中，“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，终于我们出线了！

金六福，国足出线唯一庆功酒”。

从外形来看，颜色用黄、红、金来作为为基础颜色，五星“金六福”在外包装上赋予“开六见福”、“开六揭福”的吉祥创新，其视觉效应十分突显。

2.4.3强化“福”品牌

文化与品牌具有很强的融合性，二者密不可分。

金六福在开展文化营销的过程中，将文化与品牌紧密结合起来，倾力打造“福”品牌，尤其是在开展文化营销的过程中，并没有从传统的“市场细分”策略出发，而是以“星级”概念来打造品牌，将金六福品牌划分为一星、二星、三星、四星、五星“五个星级”，销售价格也从十多元至数百元，使金六福覆盖了所有的市场，这种以文化为纽带的品牌市场细分策略取得了重要的成效，这也有利于金六福打造“同一品牌”。

3金六福文化营销策略实施存在的问题

文化营销具有其自身的显著特点，最为明显的就是在开展文化营销的过程中高度重视文化传播、文化品牌和文化内涵。

尽管从总体上来看，金六福在我国酒业行业占得了重要的地位，特别是在文化营销方面应当说具有一定的特点和优势，但深入分析金六福的文化营销，与现代营销相比，仍然存在很多不足之处，特别是在文化传播模式、文化品牌打造、文化内涵挖掘等方面，仍然有一定的差异性。

3.1文化传播模式缺乏创新

3.1.1把广告营销当成文化传播

金六福在开展文化营销的过程中，为了能够使营销更具成效，存在着把文化营销当作“广告营销”的倾向，广告营销投入十分巨大，每年的广告投入都以30%以上的速度增长，一时间金六福在电视黄金时段广告以每几秒钟数万元计。

频繁且昂贵的广告并不一定能够成功的打造品牌，我国三株、巨人、秦池等企业也曾经凭借大打广告树立名牌，最终还是落得失败的结局。

而脑白金一个广告就将史玉柱起死回生，可见有效的广告还是有一定的作用，但是这种广告一定要能够抓住消费者的心理和需求，才能发挥效用。

金六福的广告显而易见过于频繁且杂乱，作用也就大打折扣了。

3.1.2文化传播缺乏消费者“感知价值”

从当前金六福文化传播情况来看，金六福酒虽然从一星到五星，属于“专一品牌”，旨在能够为不同的顾客满足不同的需求，从而加强顾客的感知价值，提升顾客忠诚度。

然而金六福企业目前并没有建立自身的完整的“营销文化”，导致很多员工不能从提升顾客忠诚度出发开展营销活动，无法很好的抓住消费者的消费心理，也无法赢得消费者的支持和信赖。

比如在开展产品促销过程中，由于自身企业文化受到限制，“以人为本”的认识不强，不注重消费者“感知价值”的营造，大多数情况下都采用赠品、打折等方式，不仅增加了顾客的消费心理期望，还会引起顾客的不满甚至抱怨。

3.2文化品牌打造不够到位

3.2.1文化品牌缺乏拓展性

金六福在文化品牌打造方面，一味注重“福”文化，而对于“酒文化”挖掘不足，特别是在“福文化”与“酒文化”融合方面更是缺陷。

文化与品牌是不可分割的一对“孪生兄弟”，必须将文化营销与品牌营销进行整体打造。

从金六福的文化营销来看，文化营销与品牌营销还缺乏高度的融合性，文化品牌还需要整体打造。

目前我国白酒市场具有同质化的趋势，金六福的“福文化”尽管被人们所熟悉，但产品系列目前都只有白酒，而对于年轻人来说，更喜欢红酒，红酒具有美容的重要功效，还有时尚的气息，所以金六福的“福文化”，还缺乏拓展性，这一缺陷必然会对其未来的发展造成重要的影响。

现在越来越多的年轻人倾向于喝香槟、红酒，而对于白酒来说，对身体的损失则较大。

金六福在开展文化营销的过程中，并没有与“养生”文化结合起来，人们越来越重视健康，金六福在“养生酒”市场方面还是一个空白，这一点需要提高认识。

还有就是当前的“限酒令”，使得金六福在围绕“限酒令”方面的文化品牌挖掘不足，而其他一些白酒已经在这方面捷足先登，并且取得了很好的成效。

3.2.2文化品牌过于注重“福文化”

金六福将“福文化”的品牌内涵，从传统的“长寿、财富、幸福、康健，道德，家兴升级到现代的品牌个性内涵，即，参与是福，和平是福、进取是福，友谊是福，分享是福，”等等。

金六福的“福文化”体现了无所不能、无所不有的福文化，尽管打动了消费者的心坎，但深入分析其“文化品牌”打造，却存在着刻意打造福文化的问题，这也使得很多消费者认为金六福在这方面“做的有些过”。

3.3文化内涵没有充分体现

对于文化营销来说，如果文化营销能够持久，那么就必须深入挖掘企业、产品的文化内涵，只有这样，才能使文化营销更具成效。

金六福在文化营销方面应该说比较成功，2001年成为“第二十八届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“庆功酒”，并且选择米卢作为“福星”进行代言，2004年成为十四届亚运会合作伙伴和第十届大学生运动会合作伙伴，等等。

从这些文化营销的具体措施来看，金六福除了“福文化”之外，还没有将与“福”相关的文化紧密的相联，也没有对企业文化、产品文化、酒文化进行更加深入的结合，将“福”、“禄”、“寿”结合起来能够更加凸显中国的酒文化，但金六福在这方面还没有什么大的措施，也没有采取更有效的行动，这就直接导致金六福在文化内涵的挖掘方面存在一定的不足之处。

正是因为金六福在文化内涵方面缺乏深入的挖掘，直接导致人们对“福文化”缺乏兴趣，体现了金六福在文化传播方面缺乏多元化和深入化。

4金六福文化营销策略的优化对策

4.1创新文化传播模式

成功的文化传播模式应该帮助顾客识别和记住品牌和个性的核心利益，获得顾客的青睐与认同甚至喜爱。

对于金六福来说，一定要坚持“酒文化”与“福文化”的有机融合，这也是金六福在未来开展文化营销最为显著的优势。

只有将这两个文化进行深入的挖掘，才能使金六福的文化营销具有更加深厚的文化底蕴，进而通过多年的打造，使文化营销更具有实效性，成为“百年老店”。

创新文化传播模式，是金六福完善文化营销策略的必经之路，我认为必须在以下几方面下功夫：

4.1.1实施价格策略

（1）实施价格策略，将“顾客导向”作为文化营销的重要内容，加大对消费者的调查和分析，根据不同消费者的不同需要采取不同的心理定位策略，综合运用整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、谐音定价、系列定价等几种心理定价形式，满足不同消费者的不同心理定价预期，只有这样才能使金六福更好的满足顾客购买心理。

4.1.2综合运用媒体的力量

综合运用媒体的力量，通过媒体来提升自身的文化传播功能，应当在官方网站、微博、微信等文化营销平台开展“互动平台”，让消费者来拓展“福文化”，这样不仅能够提升自身文化传播的功能，而且也有利于提高消费者黏度，更有利于满足消费者的“表现欲”，进而扩大市场。

4.1.3拓展文化传播平台

金六福在未来的文化营销文化，还要把金六福品牌与福文化、酒文化进行深度的整合，特别是要将品牌营销与文化营销结合起来，加强宣传力度，不仅要在电视广告上进行宣传，还要建立自己的微博营销平台、B2C网络营销平台和向信公众号营销平台，特别是要将“线上”与“线下”紧密结合起来，“线上”注重宣传，“线下”注重销售，要高度重视满足顾客的自我表现欲望，在营销过程中建立互动机制，使顾客通过各种平台能够充分展示个性、展示审美、展示消费过程的心理满足感，特别是要健全和完善网络互动机制，充分利用电子商务网站、社区、论坛、QQ、微信、微博等综合渠道进行互动营销，既要满足顾客追求个性的需要，同时要对顾客提出的所有问题都要给予及时的回应，只有这样才能更好的赢得顾客的青睐，更好的培育顾客忠诚度。

高度重视售后服务，大力加强营销服务链的建设和管理，购买，支付，物流，售后等的密切联系，加强两者之间的整合和协同作用，以此赢得顾客的青睐，加强对售后服务机构、服务人员的培训，提升他们的服务意识、服务能力和服务水平，形成具有企业自身特色的售后服务模式。

4.2整体打造文化品牌

要建立一个文化品牌，首先是促进品牌和文化的融合，了解“品牌”是文化的载体，而文化是品牌的灵魂。

金六福要想更好的打造文化品牌，就必须从自身产品实际出发，结合现代消费者寻求心理依赖、表现独特个性、体验人生追求的消费心理，学习宝洁公司“品牌文化”和“文化品牌”的高端营销策略，激发消费者的忠诚度和积极性，将企业自身文化内涵和独有的品牌特色进一步整合，发挥“品牌文化”和“文化品牌”的双重作用，尽力促进品牌力，影响力和凝聚力的传播，使品牌渗透到国内外两个市场。

4.2.1重塑消费者价值观

金六福要改变“白酒”产品单一的现状，高度重视“供给侧”营销改革，生产出更多具有先进文化内涵的白酒产品、红酒产品、香槟酒产品，进而重塑消费者对金六福的价值观念。

某房地产企业在重塑消费者价值观的过程中提出了“居住改变生活”，而且还将这种文化进行拓展，积极改变消费者的生活态势、价值理念、未来发展、置业观念等等，取得了良好的成效。

我认为对于金六福来说，完全可以借鉴这一文化营销模式，重点要在重塑消费者价值观方面取得突破，把“追求生活”作为“福文化”的重要价值理念，提醒人们要放手追求生活，体现出时代进步、观念创新、生活模式转变的价值观，让金六福的“福文化”促进更多的消费者进行创新，进而推动金六福文化营销形成“消费者”意识。

金六福要着眼于满足消费者追求文化品味的需求，改进线下营销，提高售货员的整体文化素养，使消费者能够通过自身的体验实现对商品文化品味的追求，并通过人性化和互动性来提升顾客忠诚度，优化文化营销服务体系、服务模式、服务效果，这也体现了“消费导向”的重要理念。

4.2.2大力加强体验式营销

顾客在体验式消费过程中，通常情况下会消耗相当多的时间浏览、对比和选择商品，顾客能够把自己完全的放在中心点的位置，根据自己的想法和意见与企业交流沟通；

也可以随心所欲的在销售场所中走走、看看，随意询问，以一种放松切自在的心态进行购物，同时也能够极大程度的照顾到顾客的心理需求。

金六福通过体验式营销，进一步创新消费者“自我设计”、“自我组合”、“自我测量”模式，特别是要加强这方面的管理，比如应当开发“网络设计模块”，使消费者在网络上就可以对金六福进行配比设计，使消费者的表现欲望得到充分的展现，这也是“工业2025”的重要营销模式，金六福要进行战略性安排。

4.3深入挖掘文化内涵

对于文化营销来说，企业和产品是否具有深刻的文化内涵至关重要，因此企业在实施文化营销策略的过程中必须深入挖掘文化内涵。

4.3.1加强“酒文化”与“福文化”结合

对于金六福来说，必须在“酒文化”与“福文化”相结合这一方面狠下功夫，积极挖掘与金六福福文化、酒文化相关的文化内涵。

将“福”、“禄”、“寿”结合起来，更加凸显中国文化内涵，福文化、禄文化、寿文化三者之间具有很强的相融合性，因而对这三个方面进行整体打造具有一定的可行性；

目前我国实行了最严格的“限酒令”，这就督促金六福应当将福文化与酒文化紧密结合起来，同时也能够使其文化具有时代性；

中国传统文化向来有“五福临门”的说法和讲究，寿、富、康、德、和称之为“五福”，这也正与金六福在开展文化营销过程中的一星、二星、三星、四星、五星相契合，因而应当打造“五福文化”。

总之，对于金六福来说，在未来实施文化营销的过程中，必须深入挖掘文化内涵