品牌方案0823Word下载.docx

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其主要表现：

品牌单纯项目化，在忠诚客户群有广泛的知名度，而没有差异化地忠诚度；

品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

4、品牌推广投入资源不足，推广主题需不断改进

由于公司在宣传上整体显得过于低调，特变房产在各种传媒上的曝光率不足。

特变房产在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小。

二、品牌形象塑造转型思路

特变房产品牌建设的目的为了更好地建立特变房产的品牌形象，扩大特变房产品牌在地产行业和消费者中的知名度。

特变房产地产品牌的推广，是公司由一个区域性地产公司向区域地产龙头企业、全国性优秀地产公司转变，实施全国性发展战略中的一个重要环节。

为品牌建设投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资，可为特变房产品牌树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

根据房地产行业特性和品牌的文化背景要求，对品牌形象的塑造、转型必须遵照以下思路要点：

1、传承特变电工品牌“可靠”的文化背景和信念、价值。

2、选择市场、客户对房地产产品关注度高、决策影响力强的诉求价值点。

3、形象诉求易于客户对居住生活产生美好的联想，与生活感受关联度高。

4、沟通性强，易于表达和展开描述，具有诉求形象亲和力。

5、最好能够与公司自身的关注点、社会关注点和客户关注点三者紧密结合，具有与时俱进、可持续的价值升级空间。

三、新的品牌形象诉求

对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。

因此，地产品牌推广中，建立良好的企业声誉非常重要。

特别是商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。

建议：

品牌形象选择“质量可靠”和“服务领先”作为两个支撑点，着重突出品牌在产品安全性能和居住舒适感受两个方面为客户提供的价值诉求。

1、质量可靠

特变电工品牌一直以“可靠”作为品牌最核心的价值，为了实现这一价值，对于产品一直在不屑的研究、突破创新和发展升级，并在此过程中不懈保持对质量和服务精益求精的追求。

传承母品牌的精神、文化，对特变房产品牌来说，可以强化与母品牌之间的直接关联度，对品牌自身也起到了方向性的指导作用。

从市场角度来看，近两年全球地震频发，舆论也不断爆出的安全类事故信息，让“安全”在全国民众心中提升到前所未有的高度，成为社会步入高度发展期以来社会普遍关注度提升的核心点。

而在衣食住行四类支柱性消费中，房子作为消费额最高的一项，其安全性、也就是质量，也成为关键性要素成为影响决策的重要点。

品牌背景和市场背景相综合，特变电工母品牌的“可靠”品牌价值完全可以从支柱生产型产品移植到房地产产品，同时这种可靠也可以更具体的表现为对产品性能更精细化、高品质的追求，带给客户一种可信赖、安全的居住价值。

2、服务领先

物业服务作为特变电工房产公司一直以来在市场上的亮点环节，为品牌积累了大量的口碑忠诚客群，这也一直作为品牌面向市场竞争的重要亮点，发挥了重要作用。

在市场环境低迷的背景下，面对国内一线知名开发企业品牌进疆的多元化竞争局面，作为本土开发品牌，在品牌知名度、影响力和品牌建设经验上都处于弱势，当前能够与之一争的只有品牌积累忠诚客户群和口碑资源。

针对上述情况，品牌建设在市场竞争中必须扬长，通过重新或者更加清晰化的塑造，巩固和加强我们品牌赢得口碑的支柱性亮点——服务，通过对服务品质形象的突出亮化，通过包装宣传给予市场更多的信息和信心支撑，强化品牌口碑优势。

特别要说明的是，在当前乃至下一个市场阶段，由于市场低迷，过于频繁的硬性推广容易引发市场的负面揣测，反而口碑传播更易于产生好的宣传影响力。

因此对于品牌宣传来说更适宜走软性包装路线，对于软硬广的分配比例应更加侧重于利于口碑传播的软性推广。

四、品牌形象的可持续发展

品牌建设很重要，但并非一蹴而就，具有长期性和艰巨性。

对品牌形象的定位塑造必须考虑形象是否具有可持续的生命力，能否随着市场发展、产品发展同步升级。

质量和服务作为房地产产品的核心价值点，具备持续性的诉求价值，不会因为时间推移而发生根本转变。

另外，质量和服务的内容延展空间较大，随着公司产品和服务标准的不断升级，具备形象塑造素材资源的更新支持能力。

而且，产品质量和品牌服务作为两个直接面向市场的品牌形象支撑点，作为品牌对内的重点建设亮点，有利于内部自我督促、持续改进，提升企业在市场的核心竞争力。

另外，对于公司品牌的持续性建设可借鉴万科等企业品牌的做法，以“主题品牌年”的形式阶段性的为品牌确定主题，当然，这种主题品牌年的开始阶段一定要以品牌核心价值诉求为起点，当核心点强化完善成熟并为市场所认可后，可以将主题转向其他亮点、方向，通过不断更新新闻点获得持续关注，塑造品牌全方

位、多角度的优质形象。

五、品牌形象传播的一致性

品牌不是仅仅在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。

这需要品牌建设工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。

在实际操作中要注意的是，一致性不是指同一性。

因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的。

消费者关注产品、服务，炒房客、投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等，大众传媒主要看重新闻炒作价值，政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。

所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补、互为支撑，共同服务于形象塑造维护，建立一个完整的形象传播系统。

【第二部分】品牌内部建设提升

公司目前尚未借助外部专业品牌公司力量进行公司品牌建设，因此，在当前状态下，通过分析公司现有资源和优势，结合品牌推广的基本方式方法，公司品牌建设应从两大方向进行建设思考。

作为房地产企业或是其他直接面向大众化市场客户的行业，品牌主要通过两方面传播，一是品牌口碑传播下的美誉度提升，二是市场媒体推广下的知名度提升，通过两方面提升达到品牌对市场的影响力、公信力。

在当前环境下，口碑塑造提升是特变电工房产公司品牌需要尽快启动的一项工作，尽快通过品牌内部建设的一系列举动措施，提升品牌在客户心中的价值、附加值，通过口碑传播扩大品牌对客户的忠诚度影响和品牌影响范围，在与全国性知名品牌开发商的市场竞争中强化品牌原有的口碑长板，在当前的市场环境下取得更有利的品牌传播效果。

针对品牌内部建设提升，2011年下半年开始可以启动如下三项具体措施：

一、全员品牌意识建设

为了保证公司品牌下每个个体都具备维护和传播品牌的意识，并具备维护、传播的能力，下半年需要加强全员的品牌意识建设，以达到每个员工都能正确清晰传达品牌理念、品牌信息、产品信息的效果，并鼓励员工向周边的人进行这种传播。

为了达到这一效果，下半年建议实施如下措施：

1、品牌基础培训：

包括企业文化、公司品牌应用、企业战略拓展信息。

通过组织培训，让每个员工都对公司的文化、品牌和产品有基本的了解，能够具备正确信息传播的基础。

2、产品信息普及培训：

对公司市场化销售的项目，其销售产品的基本信息在公司内部做普及培训，是每个员工掌握产品推介的基本技能。

本项工作可由项目销售经理亲自做讲师，在全公司范围内对各专业员工做项目知识的普及，甚至可传授一些基本的推介营销方法，提高全员的品牌营销水平技能。

3、公司开发理念、亮点培训：

由设计、工程技术部门对公司在项目开发规划理念、设计和工程建设亮点信息，在公司内部做普及培训，让每个岗位的员工都能对公司大的开发理念有所了解，并能够具备正确讲解、传播的能力。

通过以上三个方面的培训、普及，让每个员工对品牌的内涵、信息都有一个全面的掌握，塑造公司全员品牌意识，具备品牌传播的能力水平。

让每个人作为品牌的一个宣传员，在对外沟通、往来过程中，自觉自发的进行品牌宣传、维护，发挥品牌展示的窗口作用。

二、品牌服务体系化建设

围绕“服务领先”的品牌核心价值，公司需要尽快搭建起一个面对客户、面向市场的完善、标准化服务体系，从品牌/公司接触客户的每一个环节做好品牌服务的质量控制，塑造品牌“服务领先”的良好形象。

本项工作主要从以下几个方面开展：

1、体系建设：

提炼出公司内部有可能直接面向客户的各个服务环节；

每个服务环节相应的部门，根据自身专业特点和与客户接触的行为活动，制定操作标准；

由公司客服部、营销策划部和总经办党工对各部门的操作标准进行评审、完善，形成公司的服务体系标准化手册。

2、销售服务环节强化：

针对公司市场一线团队，目前公司销售团队新员工比例上升，为了保持并提升团队整体服务素质，邀请航空公司对公司销售团队做强化礼仪培训。

3、客服环节强化：

加强公司客服平台的宣传，并同步补充客服电话的业务内容。

将客服电话与品牌、项目同步推广后，其接待处理的业务很有可能将扩大至产品咨询。

因此，针对这种可能出现的情况，对接线员组织强化公司各项目基本知识的培训，除了现有的投诉处理外，加强与客户在售产品信息咨询方面的沟通知识。

4、物业环节强化：

重新强化物业服务人员的利益、语言、行为规范化操作，并对此加强公司内部的监督考核、开放外部业主的监督投诉，从最基本的行为规范提升物业服务的整体品牌形象展示。

通过体系建设及重点环节的强化，从下半年起搭建公司服务体系建设的雏形，通过适应市场发展需要不断阶段性的而提升服务标准，真正打造品牌的服务核心价值亮点。

三、满意度调查的客户平台搭建

针对公司每年度的客户满意度调查，可以再现有基础上做与客户的深化沟通。

在大范围业主问卷调研后，可以增设业主面对面座谈沟通，公司内部各专业都参加与业主的直接交流，获得直接的客户反馈意见和建议，以指导各专业市场适应能力的改进。

通过这个平台，可以向业主直接的展示公司品牌对客户的真诚和对客户意见的重视，并且可以通过公司发展历程、文化精神的宣讲沟通，展现品牌内部持续改进的决心和成果，增强客户对品牌的深入认识和品牌信心。

对此，公司也可邀请媒体参与，通过新闻报道向市场展现品牌与客户的亲密沟通，塑造品牌重视市场、重视客户的富于亲和力的正面形象。

【第三部分】外媒推广整合

对于品牌建设的第二方向——外媒推广，将在品牌建设中发挥市场窗口作用，在广泛市场中塑造品牌的清晰形象，在传播中提升品牌的市场知名度，与内部建设所制造的口碑美誉度相呼应，共同成就品牌的影响力。

在品牌推广中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。

针对当前市场环境，建议推广整合分两大个部分：

一是媒体组合的创新应用；

二是推广内容的系统化整合。

其中，在推广内容的整合方面，又含持久固定媒体的硬性形象宣传、自我报道形式的系列软文见报、公司操作与客户投稿相结合的新闻事件报道三大系列。

一、媒体组合

1、户外媒体

要求选择机场、车站、广场、商业核心区等人流量较大的场所。

2、平面媒体

根据媒体在乌鲁木齐乃至全疆的影响力，以及与地产的相关性，在平媒的选择应用上，以一线城市党报为一类宣传推广平台，市民报为二类宣传推广平台：

一类媒体：

新疆日报、乌鲁木齐晚报等；

二类媒体：

昌吉日报、晨报、经济报等；

后期，根据公司品牌发展规划以及疆内外开发项目影响力，可考虑进行全国专业性媒体的投放，如中国房地产报、地产周刊等，扩大品牌在全国的影响氛围。

3、网络媒体

网络正日益成为最重要的品牌推广媒体。

现阶段，内地各种网络媒体的运用已步入成熟化，较普通媒介相比，网络媒体具有费用低、互动性强、易于统计、技术形式多样而先进等优点。

由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在1-2家网站做推广就能起到很好的推广效果。

搜房网

搜房网：

目前最有影响力的房地产门户网站，用户文化层次高，收入也比较高，在全国有成熟的连锁运作，可适应公司多项目地运作开发的发展需要。

房产大巴扎、天山网、新疆房产网；

房产大巴扎：

目前新疆影响力最大的房地产门户网站，浏览量非常大，可以增大和放大特变房产品牌的推广面。

三类媒体：

房产公司建网站

从现阶段特变房产品牌发展阶段分析，可选择1-2家网站进行战略合作，配合相关的网站推广活动，达到宣传推广目的。

二、推广内容的系统化整合

1、持久固定媒体的硬性形象宣传

根据公司品牌的实力、品质和气质，建议在持久固定媒体方面选择“户外+机场”的组合形式，通过户外建立品牌形象阵地，通过机场针对性加强中高端传播的受众到达，也利于提升品牌形象定位的品质感。

不过，今年为了迎接亚欧博览会，乌市拆除了大量的户外广告位，造成该项资源的严重短缺，本阶段户外档期全满且价格飙升。

户外形象展示，计划放在2012年启动，积极寻找户外资源，尽早确定布点。

机场媒体建议选择机场LED形象硬广、户外、固定展位或者机场杂志，都可以实现有效的形象推广传播。

在硬性宣传方面，主要考虑以下三种形式：

（一）项目城市导向：

品牌形象以固定板块出现，作为辅助，主要内容根据项目所在城市的市场阶段需要做展示；

（二）全国统一：

品牌统一主广告语、同一版面，在各项目城市做统一形象展示；

（三）品牌主题年：

根据品牌不同阶段的成长需要和宣传重点，一品牌主题年为形象载体，全国统一宣传。

2、自我报道形式的系列软文

此项宣传主要以公司自发软文为载体，围绕“质量可靠”和“服务领先”两个细节，组织系列关于公司内部发展建设的软文，将公司的发展、理念和成果做一个媒体宣传展示，以系列软文的形式组织更丰富的信息素材达到全面、丰富和生动的传播效果。

对此项推广建议党报和市民（即一、二类平媒）报相结合的平面媒体组合，双管齐下，达到全面形象传播的效果。

另外，选择网络媒体采用网络软文连载的形式，进行系列专题报道，辅助扩大传播面。

在企业品牌自我报道软文选题，根据整体化发展思路，主要推荐三类软文系列选题：

品牌话题系列、品牌文化系列、品牌成长年报。

（1）品牌话题系列

●品牌推广主题：

品牌定位：

专注于健康生活社区开发的房产公司

品牌定位语：

创建健康生活是我们的共同心愿

创造健康，止于经典

营造舒适、健康的家居环境

金牌物业服务，始于特变房产

市场定位：

集中精力开拓中国二、三线城市住宅房地产市场为城市中高等收入阶层建设大型居住社区

●形象推广主题：

新疆区域地产龙头企业—特变房产的梦想与承诺；

谁会成为万科未来的对手（特变房产与主要竞争对手的比

较）；

专业化和全国化—特变房产的现在和未来的发展轨迹；

低调行事，产品至上；

●企业气质、行事风格：

特变房产的道德操守；

行事兼以教人，开发员工潜能；

特变房产的创新文化；

房地产企业需要什么样的核心能力；

鼓励个性，崇尚合作—特变房产的团队力量；

（2）品牌企业文化系列

●特变房产“一二三四五”的文化理念；

●特变房产吸引人才、培养人才的能力，包括人才观，考绩

考核制度，培训和职业生涯计划；

●特变房产对消费者的态度：

诚信，尊重，以消费者利益为

出发点；

●特变房产对社会和环境的责任感：

建筑形式，绿色环保，

健康住宅开发，慈善捐助等方面：

●特变房产的团队精神：

崇尚合作，鼓励个性；

●特变房产的创新观：

创新求变，拒绝平庸；

●特变房产的核心竞争力：

市场研究能力，产品研发能力，

品质保证能力；

（注：

有关企业文化推广的部分，需要从公司的企业文化手册中汲取可以用于品牌推广的元素）

（3）品牌成长年报：

规模和实力、成长性、盈利能力、财务稳健性、社会性荣誉、获奖情况、大事件等方面，每年形成一份品牌成长年报，作为品牌发展的历程展示，作为一个固定的宣传模板长期推广。

3、新闻事件报道

此项宣传为结点性宣传组织，主要是通过积极报道房产公司和物业公司的真实正面事件新闻，配合系列软文宣传达到增加品牌推广真实性、话题性的效果。

对于此类采稿，主要是要积极和媒体联系配合，及时对公司的信息作宣传报道，扩大造势。

另外是要以物业公司为平台，积极收集业务的投稿，通过奖金激励业务踊跃投稿，将业主投稿更多见报，体现品牌与客户之间的互动、互信。

对于此类媒体选择，应坚持全面覆盖，事件报道应选择报媒、广告和电视、网络相结合的多元化媒体组合，最大程度的扩大宣传阵地。

对于业主投稿，则应立足有影响力的市民报长期合作，同时对于较突出的新闻，要尽量结合党报做呼应推广，甚至可以结合公司撰稿提高新闻立意，在报媒和网站形成新闻事件专题，做出主流的导向声音。

另外，对于公司年度重要新闻或重大成果，可组织新闻发布会做专项发布，邀请相关政府官员、媒体和客户参加，加强品牌的社会影响力和实力形象展示效果。

总经办、营销策划部

二○一一年八月二十日