成都锦汇花园全套文案doc 2个3NewWord文件下载.docx
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区域内主要为居住和餐饮娱乐场所，无大型厂矿企业。
（2）位置特性：
项目旁多为前几年修建的拆迁房和当地农民的民居，整个区域内居住档次不高。
九八年以来开发了一些中档的住宅小区如“锦城苑”、“金房苑”、“金都花园”等，使羊西线一带的居住档次有一定提高。
（3）交通及人流：
该地段与二环路羊西线主干道相邻，52路、22路、59路、54路公交车从此区域内经过，交通方便，到市区及其他地方均十分便利。
二环路及羊西线车流及人流量均比较大，但因本项目不在主干道旁，所处地理位置比较优越，适于居家。
（4）周边街区环境：
西门地处“温-郫-都”国家级生态示范区，具有得天独厚的自然优势，虽然开发较晚，相对区位较双楠-菊乐片区远，然而在配套上已经较为完善，教育、医疗卫生，金融，购物，娱乐场所一应俱全，加之道路形成较早，交通比较便利。
这一切对本区域内即将开发的各项目十分有利。
区域内居住人口来源较为复杂，但大致可分为三类：
一是本区原有居民；
二是外来务工人员；
三是购买商品房后迁入者。
本区域内原有居民一部分由于住宅用地被占，已迁入拆迁安置房，另外一部分房屋尚未拆迁，尚留居于原来农居中，这部分居民文化层次较低。
外来务工人员主要居住尚未拆迁民房中，也有部分租拆迁安置房或其他居民购买的安置房居住，这部分居民文化层次不均等，有高有低，但整体素质也偏低。
迁入户中入住拆迁房的大部分为其他被征地地区迁入的居民，部分为原城中区居民，部分为农民，整体素质及文化层次差别较大。
另外一部分迁入户为购买商品房后迁入的。
其中有私营企业业主、退休返乡者、收入较高的白领阶层、经商的个体户，还有部分为单位购房后分配到住房的干部、职工。
总体来看，区域内人员结构较为复杂，但存在一种趋势，即档次高、环境较好的住宅小区居民整体文化层次及个体素质较高，而拆迁房、安居房、民居的居住人员整体素质虽然参差不齐，但总体偏低。
所以，在项目开发中一定要着重塑造较高的社区文化环境，创造较好的社区居住环境，这样才能使小区的整体档次得以提升，使小区的目标消费群指向更为明确。
（5）项目区域发展趋势：
在整个项目区域内已具备了开发商业住宅的条件，加之沿羊西线已形成居住规模，渐渐成为成都市居民居家置业的理想地段之一，为项目开发创造了良好的条件。
其次，羊西线及周边一些中高档住宅小区的成功开发提升了该地段的价值，对项目档次的定位与房屋价格的操作比较有利。
第三，整个成都市房市二次置业者的人数已经占总购房人数的很大比例，这为项目的定位提供了可靠的保障。
另外，区域内即将竣工的项目基本为中、高档，这样为区域内高尚住宅小区群的形成起到了促进的作用。
（6）区域内生活配套现状：
项目区域内有金牛区人民医院、成都市三医院城西分院、省妇幼保健院，成都市脑外伤急救中心；
教育场所有成都二十中、茶店子小学分校、十八中分校等；
并距成都市奥林匹克休育中心也不远。
整个项目区域内配套设施已能满足小区居民教育、卫生保健的需求。
该区域内商业网点发达，购物场所有华联商厦、三友百货、互惠超市等较大的百货商店，小区还规划有小型超市。
娱乐场所有太阳影城、清溪假日城等休闲场所。
餐饮店更是满布羊西线，在区域内还设有菜市。
以上配套加上小区本身建设的会馆、健身房、桑拿房等设施完全能够满足小区生活、娱乐需要。
3、区域市场行情分析：
（1）、项目所在地段行情分析
项目所在地段多为拆迁安置房，平均售价在1400-1500元/M2，空置房较多，如攀钢苑、内、外化成小区等。
现阶段无大规模的拆迁安置房进行修建，只有由中房集团修建的占地约600亩的经济适用房战旗小区正在修建中，起价为1600元/M2。
在现阶段项目所在区域有多个中高档住宅小区同时开始进行开发，具体项目情况如下表：
项目名称
套型面积（平方米）
单位销售价格（元/平方米）
金房苑
131-226
电梯2900-3370多层2730-3000
锦城苑
104-270
多层2350-2800
懋园
124-233.55
多层3480-3600电梯4000起价
明苑
136-164
多层2500-2700
景溪园
158-230
多层框架2760-3280
金都花园
140-233
电梯2630-3150高层2630-3780
三和花园
多层1998-2400
格林花园
120-350
2280-3100
香榭名苑
120-220
1898-1999
区域内多层砖混住宅平均售价在2400元/M2左右，电梯公寓约在2500元/M2，销售均较为平缓。
（2）、项目所在地段的行情预测
项目所在地段的住宅开发在今、明两年将达到一个高峰，项目建设期内同档次住宅的竞争将会十分激烈，价格、环境、配套、物业服务等都将成为影响竞争的因素。
（3）、其他同类地段行情分析
与本项目地段相当的地段主要有大石西路、双楠-菊乐片区、九里片区。
大石西路基本未进行开发，已开发的名景园为全装修，售价在3080元/M2以上。
双楠-菊乐片区多层住宅售价在2400元/M2左右，小高层电梯公寓预计均价在2500元/M2以上。
九里片区多层商品住宅均价均在2100元/M2左右，小高层电梯公寓均价预计在2400元/M2左右。
在今、明两年这些地段的开发达到高峰，由于各地段开发基本同步进行，所以市场竞争将十分激烈，同时市场营销工作的开展也将会成为各开发商的重要工作之一。
（4）同类物业的行情分析
在半年前尚属市场空白的小高层电梯公寓现渐已成为各开发商竞相开发的热点，在近期内即将和正在开发小高层电梯公寓情况如下：
规模
位置
单价
（元）
销售情况
付款情况
芳草地
18套100-300M2
人民南路南延线
2700
较好
7成按揭
锦官新城
占地350亩
锦绣花园旁
3500
已发售的销售达95%
天乐嘉苑
77套119-280M2
一环路南四段
2390
一般
7成5-20年按揭
澳深花园
151.87M2-486.53M2
玉双路
3088
销售至70%
6成1-15年按揭
龙门公寓
三个单元
双楠路
2400
刚开始发售
可按揭
富港花园
占地约80亩
未正式发售
紫藤花园
建面5万M2
大石西路
未建设
占地约10亩
欣园后侧
2600
发售80%
7成1-20年按揭
精致电梯公寓
两栋
蜀汉中路
2500
109-233M2
蜀汉中路三环路旁
3000
50%
交大云庭苑
86.8-229M2
建面51490.9M2
交大路
发售70%
以上项目大部分建筑面积在50000M2以上,售价稍高于同档次多层商住楼,除个别项目外,均实行了按揭购房。
在未来一两年中将会形成一定规模,同时同类物业间竞争也将更加激烈，尤其是各项目都较注重施工前营销工作的介入，使市场中销售项目不得不更加注重项目品质。
（5）区域行情分析结论：
项目区域内今、明两年新开发项目较多且多为中等以上规模的住宅小区，小区配套均较为齐全，形成一定的社区环境。
整个区域内在项目开发期内将形成强烈的竞争。
在这种形势下营造项目的特色成为各项目的首要工作，同时采取适当的价格策略，促销策略和采取有效的广告方案成为保证销售进度的基础。
第二部分：
项目在今后销售中的问题与机会点分析：
★困难点：
项目在现有条件下在开发及推广方面的难点。
★机会点：
项目在现阶段存在的机遇和优势。
★建议：
为保证项目有良好的销售状况有必要进行的工作及降低风险的措施。
1．困难点：
（1）本项目周边街区环境对项目的形象有一定影响。
（2）本项目周边的市场竞争较为激烈，各项目对客户有一定的分流影响。
（3）项目的价格在同档次物业中不具有明显的价格优势。
（4）本项目的套型比较单一，可选择余地小。
（5）项目所处的位置还不是一个较成熟的居住区，需要进行一定的宣传推广工作才能扩大项目的认知度。
2．机会点
（1）项目位于西门附近，在消费者心目中具有一定的居住优势，有利于广告宣传推广。
（2）项目自身有一定的规模可以通过相应的工作营造独立的社区环境。
（3）项目在规划上具有一定的特色，能够利用对小区环境的营造提升小区的档次，增加客户的认同感。
（4）银行金融信贷的力度加大，最长贷款期限增加到三十年，若能和银行接洽争取到三十年贷款将大大提高项目的购买力，在宣传上增加诉求点。
（5）下半年成都市政府将会继续在政策上给房地产业以支持，将其做为经济增长点，这对项目较有利，这意味着项目将享受到可能更多的优惠政策。
（6）随着政府刺激需求的各项政策不断出台，消费者的通胀预期将有可能增加，市场消费高潮将函渐形成，住宅消费将可能又一次成为热点。
3、建议：
（1）在项目开始销售前按照销售策划方案对销售现场进行精心的装饰，力求通过销售现场展现小区的良好环境和高品质。
同时在区域内营造强烈的气氛，树立项目在街区内的独特形象，同时弥补在套型设计上的不足。
（2）在条件允许的情况下对项目未施工的二期区域进行绿化，展现项目的良好居住环境，增强客户的购买信心。
同时也为项目的价格提升创造更大的心理接受空间。
（3）利用合理的价格策略使项目的售价在区域内能保待在合理水平，同时就项目套型的功能性和位置的优越性多加宣传。
（4）通过严格的售前项目培训提高销售服务水平，可考虑物业服务部分前期介入，利用软性服务提高项目硬件的档次感，加强消费者对项目价格和硬件设施的认同感。
（5）及时地通过销售部门反馈客户的意见，利用开工的时间差迅速的对项目进行调整和修改，使项目与市场的变化相适应。
=
第三部分：
项目销售价格策略：
★项目价格制定思路：
采用补偿式定价方式，以迅速回收资金为原则。
★销售总价格策略：
采用低开高走的价格策略，保证一期二至八楼均价达到2500元/平方米，九楼价格达到3500元/平方米。
★本项目价格影响因素：
市场、消费者、区域发展的价格影响因素分析。
★项目调价标准和具体价格方案
1．价格制定的思路：
本项目定价考虑了楼层及朝向差价，二层为起价，二层以上楼层越高，价格越高，这样用价格来弥补低楼层及朝向较不好的户型不足，使各楼层及朝向的销售处于相对平均的概率范围内，顶层跃式住宅采用特殊较高价格，达到九楼跃式住宅回收更多资金的目的。
另外在销售中的公布价格为标价，标价高于均价如果一次付清全款，在标价的基础上优惠3%；
在期房期间如果三个月付清全款在标价基础上优惠1%，如果在两个月内付清全款在标价基础上优惠1.5%；
如果在一个月内付清全款在标价基础上优惠2%，这样可以增加客户付款的积极性和一次性付款销售方式的吸引力，促使相当部分的客户采取一次性付款的方式进行购房，保证销售回款。
在销售中还实行按揭购房，以增加消费者的支付能力和购买力，扩大消费群，采取根据工程进度分期付款的方式来增加消费者的信任度，减小其购房的风险感。
为了保证资金迅速回收，因此鼓励一次性付款和银行按揭方式付款，给其予较大折扣，使消费者趋向于这两种付款方式，从而使资金迅速回收。
2、整个销售期中总价格策略：
由于项目的市场认知度不高，为了在较快的时间内提高项目的市场接受度，迅速占领一定的市场份额，在销售初期采用低开高走的策略，入市均价略高于开发成本为2200元/平方米，根据楼层、朝向进行调价后入市起价为1990元/平方米，在销售10—15套指定位置住宅，取得一定的促销效果，提高项目的知名度后迅速提价。
依靠项目的环境营造和独特的小区品质，优良的物业服务在短期内提升项目的价格，争取一期二至八楼均价达到2500元/平方米，九楼达到3500元/平方米。
项目价格上涨的主要标准为销售进度，同时参考工程进度。
3、影响本项目价格的主要因素：
从市场方面看影响本项目价格的主要因素有：
项目所处的地段，项目周边同类物业的售价，项目周边的街区环境，整个成都市房地产市场的现状，其他区域同类物业的售价，项目自身的软硬件情况。
从消费者方面看影响本项目价格的主要因素有：
他们对周边地段的认同感，他们对项目本身的认同感，他们对价格的敏感程度，他们对整个市场的心理预期，他们对项目进行的成本和经济分析，项目销售气氛及施工气氛对他们的影响，广告宣传的导向。
另外区域内发展趋势也是影响项目价格的一个重要因素。
前面已就项目的市场情况、自身的特性，区域发展趋势进行过分析，在此不再分析，下面将会就消费者的特性进行分析。
4、项目调价计划及价格方案：
价格方案
单位：
元/平方米
单元号
AA1
AA2
AA3
AA4
AB1
AB2
AB3
AB4
AC1
AC2
AC3
AC4
AD1
AD2
AD3
AD4
楼层
二楼
2261
2332
2380
2309
2451
2404
2499
2428
三楼
2299
2372
2420
2347
2493
2444
2541
2468
四楼
2337
2411
2460
2386
2534
2485
2583
2509
五楼
2375
2450
2425
2575
2525
2625
2550
六楼
2413
2489
2540
2464
2616
2565
2667
2591
七楼
2528
2580
2503
2657
2606
2709
2632
八楼
2568
2620
2699
2646
2751
2672
九楼
3325
3430
3395
3605
3535
3675
3570
第四部分：
项目目标客户群分析：
★项目客户经济背景分析：
家庭购买者条件、收入状况及消费状况。
★集团购买者经济背景分析：
集团购买者的经济条件特点及分布，他们在项目目标客户中的地位。
★项目消费群文化背景分析：
目标客户来源，目标客户群文化趋向共性，推广针对措施。
★目标消费群心理分析：
目标客户心理需求及推广对策。
（一）经济背景分析
1．家庭购买者经济背景分析
本项目主要目标消费群为30-40岁欲购买西门一带住房的二次置业者，和60岁以上处于“空巢阶段”或“退休返乡”欲购买西门一带住宅的四次置业者，还有部分对西门住房有偏好的三次置业者。
由于本项目的房价从24万元至46万每套，加之银行提供七成1-15年按揭，经估算能够首付8万元，月均户收入在3000元左右的家庭都可以购买本项目住宅。
这部分家庭大部分属于二次或四次置业，因此本项目面向的消费者较为广泛，但其基本特征是有一定经济实力，或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款；
家庭成员有稳定的月收入，总收入不少于每月3000元，对即将购买的物业的环境、物业管理及小区居住氛围要求较高其家庭生活消费水平属于中等偏上。
故此这部分消费者无法承担高档小区的价格与物业管理费用，又想要改善居住条件，本项目这种的高档次高价位的居位小区便成为选择购买的对象。
2．集团购买者经济背景分析
本项目由于价位在2000-2700元/M2之间主要套型面积为110-130M2，能满足集团购买的需要，故存在集团购买的可能性。
由于地理位置的影响，购买本项目的单位办公地点可能在西门及市区偏于西门一带，这些单位一般具有一定的经济实力，但又不能自己开发房屋，故此由职工和单位共同出资购买。
这些单位多为金融企业，如银行、信用社、证券公司等；
外资公司、较大型民营企业为吸引人才和安排公司职工住宿而购买住宅；
一些较小的事业单位如报社等；
一些经济较好地教育部分单位等。
但就区域位置、套型、价格和周边的开发情况而言，集团购买力要远小于家庭购买力。
（二）文化背景分析
本项目的目标消费者社会文体层次较高，对较高雅的文化氛围比较有认同感，他们为了购房而经常留意报纸广告和一些大型的房地产交易活动。
由于他们习惯于感性思维，故此对独特居住氛围的营造和加强新闻等软性广告宣传会增强他们的购买信心，吸引他们来接触本项目。
他们更习惯于在环境和社区文化的基础上来考虑价格，希望能有一种提高身份地位的表达方式来将信息传递给他们。
他们比较注重社区内购房的人员素质高低，其心理承受能力不强，故此在销售中增加其信任度和认同感成为首位，重要的问题是注意宣传物业带给他们的身份象征，这样才可能加强和刺激他们的购买行为。
综上所述本项目的目标消费者为25-35岁的欲购买西门房产二次置业者；
60岁以上处于“空巢阶段"
或退休返乡欲购买西门一带房屋的四次置业者。
由于本项目开发了少量140M2跃式住宅，故此可能会有部分三次置业者购买本项目住宅。
购买者是具有一定经济实力的，在事业上往往有一定成就，他们更注重居住环境和品位和奢华，消费水平属于中等偏上的水平，因此项目的建筑风格、绿化及休闲配套、物业服务水平、高品位的生活方式、强大的开发实力都能带来身份象征的项目品牌来进行宣传，同时也应进行合理定价，使之适合目标消费群的购买力，并注意价格竞争优势。
（三）本项目目标消费者心理行为分析
本项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性。
大部分购买者均属于有计划的理智型购买。
当整个项目一期策划操作比较成功将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，如果前期开发成功，将会产生从众效应。
故此在项目开发中应搞好营销、设计、建设、物管等各方面工作，争取创出项目品牌。
第五部分：
销售目标体系：
★项目入市时机：
注意竞争，充分准备，尽早入市。
★项目入市姿态：
大力宣传，相对低价，创造氛围，零售为主。
★项目销售目标预测：
销售时间及回款金额。
★销售进度控制：
销售月进度
★销售控制措施：
周密计划，及时反馈，经常总结，适时改进，提出了一些具体措施。
1、入市时机：
由于本项目获得预售许可证的时间可能在十二月份，正式销售只能在拿到预售许可证以后，但本区域内与本项目同时开发和正在发售的项目较多，加之大石东路、双楠路的一大批项目同期开发，使本项目处于激烈竞争的位置。
本项目的目标客户、价格，实施计划都已经明确，为了抢占市场先机本项目在具备销售条件后应尽早入市，同时应注意竞争对手的情况及时进行相应的调整，使本项目在区域内处于领先的位置。
在未拿到预售许可证的时期内通过做形象广告和进行软性宣传的方式推出项目，采取内部预订的方式进行销售，主要目的在于提高项目的知名度，占领区域市场。
所有活动的全面开展争取在十月份进行。
2、入市姿态：
在进行充分准备后，项目最好能以较强的势头全面铺开，以相对优价的方式加强市场竟争力争取在短时间内达到一定的市场认知度，营造一个良好的销售氛围，整个项目以零售为主，一切围绕这个方向进行销售活动，并根据情况进行调整。
3、销售目标预测：
由于项目采取滚动开发的方式进行操作，项目一期从正式发售开始总销售期预计十五个月。
预计完成销售回款7868万元。
4、销售进度控制：
花园福项目一期销售回款计划
时间
销售进度（套）
月回款额（万元）
1999.12
16
324
2000.1
14
290
2000.2
10
261
2000.3
360
2000.4
370
2000.5
18
490
2000.6
616
2000.7
429
2000.8
586
2000.9
439
2000.11
15
775
2000.12
435
2001.1
7
216
2001.2
8
253
合计
212
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