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自学考试毕业论文答辩记录
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自学考试毕业论文答辩委员会评语
答辩委员会评语：
答辩
成绩
论文选题
立意
（10分）
专业水平及
撰写能力
（50分）
书写格式规范
（20）
答辩表现
（20分）
总分
等级
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答辩委员会委员签名：
年月日
摘要：
网络购物是电子商务的一个重要的组成部分，它指的是消费者利用互联网在电子商务购物平合或电子商务企业购物站点上进行的购物行为。
网络购物的概念伴随着电子商务的产生而产生。
目前电子商务活动中最活跃的是B2C（企业与消费者）和C2C（消费者与消费者）的网络购物。
无论哪种网络购物都具备着产品多样性、价格低廉性、购物便捷性等主要特点。
本文将网络购物的目标主体—年轻网络购者作为研究对象，从大学生网络购物的角度出发，在分析大学生网络购物的现状中找出影响大学生网络购物的因为，进而提出促进大学生网购的一些措施及对酒店前台销售的策略所带来的启示。
关键词：
网络购物；
影响因素；
酒店销售；
销售策略
一、前言
（一）研究背景和意义
近年来如火如荼的网络购物作为电子商务的一种新兴形式，其重要性也愈发明显网购作为一种重要的电子商务形式发挥着越来越重要的作用，越发影响着广大的网民的日常消费。
有研究发现，制约电子商务发展的心理因素包括传统购物观念的束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感（李忠艳，2004）。
LanXia（1999）研究发现情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。
网站信息呈现的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者搜索信息以及消费决策。
当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信息会刺激人们的购买欲望，从而做出消费决策。
尤其是对于体验型消费者，情绪对其消费决策的影响更为明显。
在网络购物情境下，零售商可以通过信息的使用，更好地帮助消费者进行决策。
因此，只有了解影响消费者购买意愿的因素，才能促进网络购物更好更健康的发展。
可见，网络购物研究日渐得到人们的重视，而与影响网络购物因素研究相密切联系的消费者行为特征、认知特征以及情绪特征顺理成章地成了当前研究的热点。
本研究的理论意义在于通过梳理之前国内外学者对顾客满意度影响因素研究的研究成果以及网络购物中顾客满意度的影响因素，通过探索网购中影响顾客满意度的特殊因素，将这两大类因素加以整合，分析出影响大学生网络购物的因素，从而为改善网店营销提出建议，同时也为促进酒店前台销售提出有效的营销策略。
（二）国内外学者对网络购物影响因素的研究
影响消费者网络购物行为意向的因素很多，自身因素，如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等。
心理因素，如，动机、知觉、学习、信念与态度等。
外部因素，如商品特性、网站知名度等以及有关的政策法律等。
这些因素都将影响消费者的购物意向。
1、从消费者自身的维度出发
从消费者自身的特征变量（性别、年龄、受教育程度和收入等）出发的研究方面，研究表明：
高收入、高教育水平的年轻人比较容易接受创新的购物模式，如网络购物、电话购物和电视购物等。
这个群体的消费者比较注重购物的便利性，对商品价格的敏感度较低，比较能承受风险，喜欢创新（Reynold，1974；
Petersonetal.，1989），他们大多属于“网络生活方式”，较多地使用互联网阅读新闻和收发电子邮件（Bellmanetal.，1999），他们的闲暇时间相对较少，且比较自信，决策购买时不需真正接触商品，相信自己的判断能力（Gehrtetal.，1996）。
李海荣等人（HairongLietal.，1999）的研究发现：
消费者自身特征可以解释4%的网络购物的行为变动。
许多研究得出网络购物消费者与传统消费者在性别、收入、年龄和教育程度、购物导向等方面都存在差异（Mara，2000；
Rosen&
Howard，2000）。
有些研究证实性别、年龄、教育和收入对在线购物意向有积极影响，但是也有些研究不支持这个结论。
很可能这些自身特征变量本身并没有什么意义，只是受一些更深层次的因素的影响所致。
李海荣等人（HairongLietal.，1999）研究发现：
消费者自身特征、购物导向和有关购物渠道知识可以解释购物行为和意向变动的27%；
消费者自身特征、购物导向、有关购物渠道知识和感觉渠道效用可以解释网络购物行为变动的29%；
香港学者DouglasHui（2002）研究显：
性别、婚姻状况、年龄、教育、月收入、每周上网时间、计算机工作环境和网络使用时间与网络购物行为存在统计相关性，性别和婚姻状况与网络购物行为没有统计依赖。
2、从购物网站的维度出发
在购物网站平台的使用方面，Vijayasarathy&
Jones（2000）指出，服务质量的测量指标之一，提供良好的选后信息（thepost-selectioninformation）对在线购买意向具有消极影响，这可能与现有购物网站的定购和交易过程过于复杂，缺乏一致性有关（JarvenpaaandTodd，1997）。
而且，消费者也许不喜欢为完成在线交易重复地填写个人信息，比如名字、地址等（Lohse&
Spiller，1998）。
Jarvenpaa&
Todd（1997）在调查中也发现频繁的安全保证是对消费者在线购物体验的一种干扰。
Vijayasarathy&
Jones（2000）认为消费者在购买前希望有很多信息来帮助他们进行选择，然而在定购时，则要求简明和标准化，交易过程越长和越复杂，潜在交易流失的概率就越大。
在网络购物的用户体验方面，大部分研究认为，购物体验是指网络购物网站界面的用户友好性和设计美观性。
这些体验包括页面操作的时间耗费、互动性和在线购物乐趣等，而且页面的易访问性也会影响在线购物意向（Lietal.1999）。
研究中涉及到的其它购物体验变量包括相容性和娱乐性，研究结论也不太一致：
有的研究发现这些因素对购物意向有正向的影响，也有研究没有发现这些诶因素对购物意向有何影响（Chang，Cheung&
Lai，2005），Huang（2000）提出了新颖性的影响，但没有发现它对购物意向有显著的直接影响，尽管它会增加个人浏览购物网站的意向。
网站的美学设计也没发现对购物意向有何影响（C.Mathwick，N.Malhotra，E.ltigdon，2001）。
关于购物网站的客户服务质量影响方面，各种研究结论也不尽一致。
有的研究发现一般意义上的客户服务与网络购物意向之间有显著的正相关，然而其它一些文献却不支持这个结论。
而且，服务的某个具体方面，比如可靠性等都没有发现对购物意向有显著影响（Chang，Cheung&
Lai，2005；
Vijayasarathy&
Jones，2000），令人吃惊的是，有报告称，客户服务质量对在线购物的意向也没有显著关系（Chang，Cheung&
Lai，2005）。
3、从网络购物环境维度出发
在网络购物的比较优势方面，相关研究文献中也提到了很多在线购物的比较优势。
有些研究从一般的意义上分析这些优势，使用的变量包括有用性、感知结果和相对优势。
相对优势与有用性的核心内涵是基本一致的，都是个体相信或者感知采用特定技术创新后将增加绩效、提高效率和产生有利结果的程度（程华，2003）；
但感知结果的含义更广些，是指由网络购物行为引起的有利的或不利的情况，包括与网络购物有关的感知利益和风险。
理性行为理论认为感知或者说消费者对特定行为的信念是通过态度这个中间变量发挥作用的，TaylorandTodd（1995）提出的有用性概念在技术接受模型中起初也是作为态度的预测变量出现的，但Traindis（1980）认为感知结果即消费者的感知利益和风险水平直接影响行为意向。
MoezLimayemetal.（2000）则证实消费者对网络购物的感知结果既直接影响购物意向，又通过态度间接影响网络购物行为意向。
HoffinanandNovak（1995）认为消费者从网络获得最大的益处是可以浏览丰富的商品信息，并能通过复杂的、非线性的、间接的方式来提高消费者购买过程中的决策能力。
消费者决策能力提高主要来自于网上的增值信息服务。
研究表明经常在购买前通过网络搜索信息对消费者购买决策帮助很大（BeattyandSmith，1987；
Engeletal，1990；
Newman1997）?
与搜索时间相关的因素也将影响消费者网络购物。
详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购买意向（RoseandStraub，2001；
Rose，LessandMeuter，2001）。
消费者更偏好提供有用信息、个性化和有兴趣内容的网站；
更喜欢清晰地显示界面和容易浏览的零售网站；
消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计（Eighmey，1997）。
二、研究方法
（一）问卷设计及调查过程
针对当前大学生使用网络购物的现状及特点，我们小组一行四人，自行研究编制了《网络购物调查问卷》，之后于2013年1月初，将之打印100份，分头在宁波职业技术学院各教学楼发放，并进行现场回收，以确保回收率。
随后，将所收回的调查带回，进行统计分析
（二）研究对象
选取宁波职业技术学院在校学生作为研究对象，共发放调查问卷100份，收回100份，有效率达100%。
其中大一学生64人，大二学生36人；
男生50人，女生50人。
平均年龄为20岁。
（三）研究工具
自编网络购物行为调查问卷（包括人口学变量、相关购物经验、网络购物平台、网络购物的流程等），一共涉及18项网购行为调研内容。
（四）数据统计分析
所有数据录入计算机，采用EXCEL、SPSS17.0forwindows进行统计分析。
三、大学生网购影响的因素分析
根据自编问卷的结果可以得出，在大学生群体中，有网购消费经历的群体占总体的75.1%，远远高于没有网购消费经历的24.9%。
（一）大学生群体网络购物的人口学特征分析
表4-1网络消费人口学特征（百分比）
网络消费经历
总体
有
没有
基数
100
75
25
网络消费
经历
75.1
100.0
-
24.9
性别
男
36.9
80.7
19.3
女
63.1
71.8
28.2
年级
大一
25.9
68.8
31.3
大二
18.4
70.2
29.8
大三
19.7
78.7
21.3
研一
23.9
75.7
24.3
研二
12.0
89.2
10.8
独生与否
独生
36.2
81.3
18.7
非独生
63.8
71.6
28.4
年龄
均值（岁）
22
21
家庭月收入
1500元内
46.3
65.7
34.3
1500-3000元
83.7
16.3
3000-5000元
15.5
83.3
16.7
5000-8000元
4.9
86.7
13.3
8000元以上
3.6
72.7
27.3
均值（元）
2591.5
2678.5
2289.8
月生活费
300元内
6.8
71.4
28.6
300-500元
30.1
64.5
35.5
500-700元
33.3
78.6
21.4
700-1000元
23.0
84.5
1000元以上
76.2
23.8
604.1
621.7
553.2
每周上网
时间
10个小时以内
23.3
62.5
37.5
10-20个小时
28.5
70.5
29.6
20-30个小时
20.1
82.3
17.7
30个小时以上
85.1
14.9
均值（小时）
21.0*
17.2
注：
*代表在.05水平上差异显著，**代表在.01水平上差异显著,***代表在.001水平差异显著
从上表可知，男生的网购行为（80.7%）要明显多于女生（71.8%）。
同时，网购行为的比例总体上随着年级的上升呈现递增趋势（大一：
68.8%；
大二：
70.2%；
大三：
78.7%；
研一：
75.7%；
研二：
89.2%）。
进一步分析，相对低年级学生，高年级的可支配生活费要明显较高。
独生子女的网购行为（81.3%）要明显多于非独生子女（71.6%）。
大学生网购群体的家庭月均收入（2678.5元）和月均生活费（621.7元）都明显地高于非网购群体的家庭月收入（2289.8元）和月生活费（553.2元）；
同时，大学生网购群体（21h）每周上网时间要显著多于非网购群体（17h）。
由此可见，大学生网购群体已形成一定的规模，同时金钱和上网时间是他们网购行为的主要影响因素。
（二）大学生网购群体的具体情况分析
1、渠道信息获取及网购频率
调查表明在大学生网购群体当中，46%的人是从网页广告中获取网购购物的相关信息；
38%的人是经过朋友介绍获取网购信息（见图2-1）。
调查还表明，有57%的人在过去一个学期内只进行过屈指可数的1-2次的网购行为；
32%的人进行过偶尔的3-5次网购行为；
经常和必不可少（6次以上）的网购行为共占11%（见图2-2）。
图2-1渠道信息获取
图2-2网购频率
2、环境影响
本研究发现，环境因素对大学生网络购物有一定的影响。
调查表明57%的大学生认为身边存在网络消费的朋友比较多（见图2-3）。
调查还表明共有81.3%的人同意“朋友的购物经验在很大程度上影响到初次的网络购物行为”的说法（见图3-4）。
可见在大学的圈子里面，网络购物已形成了相对稳定的口碑效应。
图2-3网购圈子
图2-4朋友影响
3、挫败经验分析
调查表明，约有39%的人曾经在网购过程中经历挫败（见图2-5）。
这里挫败指的大学生在网络购物后，发现诸如货不对板，或者因为物流过程出现产品的损坏等现象。
而挫败经验往往与保守谨慎的决策行为有关。
图2-5网购挫败经验
4、网购偏好分析
调查结果表明，在众多网购平台中，淘宝网、卓越网和当当网占据着前三位，分别是36%、26.5%和20.9%。
而其中网购对象集中在文体产品37.20%和服饰26.20%。
图2-6网购平台
图2-7网购产品
同时，从网购搜索引擎使用偏好上分析发现，38.3%的人是以卖家信誉为考虑首要因素，其次是价格32.3%和品牌22.1%。
最后，在风险评估方面，调查表明有51.5%的大学生认为数码类产品最具高风险的网购产品，并远远高于其他类型产品。
（三）小结
从研究结果可以发现，大学生网购群体的比例占总体的75.1%，远远高于非网购群体，数据也反映了在当今电子商务中大学生是其最为活跃的主体。
同时通过环境因素分析也发现，57%的人认为身边存在比较多的网购爱好者，81.3%的人同意“朋友的网购经验在很大程度上影响到初次的网购行为”的说法，这两个数据表明了在大学这个潮流的前线，朋友的影响极大地活跃了大学生的网购行为，口碑的力量会使网购队伍不断地壮大和发展。
四、吸引大学生网络购物的策略
（一）增加产品，改进介绍
本次研究结果发现如果商品正是消费者计划购买的，则其顾客满意度会更高。
显然，如果提高这种可能，消费者会更满意，更愿意选择网团方式购买商品。
而由于以往的美国Groupon模式是一日一城型的模式，由于商品种类大大受限，使得消费者不得不经常光顾该网站來确定今円有没有他们需要的商品，这样并没有充分考虑消费者的需求多样性，故而，在获得超一本文建议，第一，国内网团企业可以在严格蹄选商品提供商和其商品之后，增加开团次数和商品种类，一方面让消费者有更多选择，另一个方面让更多的提供商参与进来。
第二，不要让每种商品的团购时间仅限于当天，可以延长时间，让更多的人考虑和选择，而这并没有提高很多成本。
第三，可以预先公布一些可能会进行团购的商品，让消费者点选，来获得消费预期，从而有针对性的安排下一期的团购项目，提高消费者的关注度，增加顾客粘性。
在产品介绍上，本文认为更好的让消费者认识和了解团购商品更具体、详细、全面的信息会有助于促进成交，提高顾客满意度。
所以，本文建议团购网站在展示盒介绍商品时可以再传统的文字与图片介绍之外增加视频介绍。
通过和商品提供商之间合作低成本（甚至零成本）制作一些商品和提供商的视频介绍与展示，将生动高效地传递商品信息，这种创新方式会使团购达到更好的效果。
（二）降低价格，保证质量
团购最吸引消费者之处在于其超低的价格，然而很多大网站为了拼流量，甚至不惜贴钱以低于成本价的价格诱惑客户，使得每单的平均利润降低了，但参与团购的人数却大大增加了，业务总量也逐年攀升。
这样表面上虽然让消费者获得价格实惠但实质上是一种不健康的竞争方式，这种方式不能保证团购网站的稳定盈利，也必然会导致一些产品质量问题，客服问题等等，甚至会让网团企业卷钱跑路，构成欺诈。
只有在保证了商品提供商和网团企业二者的合理利润的前提下，他们才能更积极主动地组织网团活动，才能让消费者长远受益。
所以不能一味地降低价格，而忽略了商品质量与网站服务等重要因素。
同时本文认为网团价格虽然很低，但是如此的价格对于较为成熟的商品提供企业來说在一定程度上会影响到其线下以及其他常规网店的销售渠道。
对于消费者而言，更低的价格搭配更高的服务自然而然是最优的选择，网团必然会影响到上述渠道的销售，所以，本文不建议此类的商品提供商频繁组织超低价格的团购，这样将不利于企业自身健康发展。
（三）激励购后评价与评分
在参与网团和消费结束之后，消费者往往就不会再登陆网团对曾经的消费进行评价，这是因为消费者并没有义务也没有获得激励。
但是本次调研发现消费者对商品以往的评价与评分（包括负面的评价）十分重视，这样没有前人栽树只想后人乘凉是不可行的。
因此，为了网团健康进行，团购网站应该对那些消费后评价和评分的消费者进行实质性激励，可以采用返利、奖励优惠券、免单等等方式来激励他们进行购后评价与评分。
而商品评价的方式应该由传统的开放型评价创新为多选型与幵放型互补的评价模式。
多选型评价是让消费者直接点选表明商品各方面好坏的选项，同时提供开放型问题让消费者把自己最真实具体的感受表达出来，供以后的消费者参考。
团购网站可以鼓励消费者将评价与评分，以及消费的真实感受等情况分享到个人空间、微博等关注度较高的媒介平台，让更多的人关注团购信息，吸引其进入团购网站下单消费。
而对于购后评价与评分的激励提供者，本文认为可以采用网团和商品提供商共同承担的方式，实际操作则为商品提供商一次性支付一定返点给团购网站，再由网团企业本身从利润中分离出一小部分通过后台系统操作对消费者给予相应的激励，这样的实施方式可行性很强。
五、大学生网购对提高温州万和豪生大酒店网络营销效能及改善前台销售策略的启示
（一）结合实际转变营销观念
网络营销是当前营销发展的一种必然手段，它是以计算机网络技术的开发的为基础的，随着计算机技术的发展，网络营销的手段也必然受到各行各业的高度重视。
应当前营销战略的需要，酒店的营销模式也应该发展网络营销，从战略角度来看，这是洒店营销模式的必要性，也具有一定的紧迫性。
因此，洒店网络营销策略需要在借鉴经验的基础上，以满足客户需求为准则，以实现经济效益为目标，进一步的制定切实可行的推广政策，并逐步实施，分类指导。
在网络平台上，酒店企业可以与顾客无所顾虑的自由交流，同时，更可以为客户提供服务。
因此酒店营销管理应该依托网络这一高科技系统，开发出更多的有利于营销的多方位功能。
（二）网络订房系统与酒店网站前台服务系统结合营销
订房系统作为酒店营销管理的重耍组成部分，采用网络的方式进行网络订房无疑也是一种无资金投入，收效快的方式。
网络订房系统是网络营销系统的有效补充，通过这种方案，客户可以随时登陆酒店的官方网站了解酒店的软、硬件设施，酒店的地理位置，酒店的管理模式等，看是否符合客户本身的需求，从而实现网络订房，另一方面客户通过订房系统能够迅速的找到需要的酒店。
因此，酒店采用网络订房系统此种营销模式既能节约成本，又能提高收益，完全符合营销的目的。
当然，酒店也可以与其他多家的酒店的网络订房系统建立相应的合作关系，从而能够吸引大量的高素质的商务客户。
但需要注意的是网络注册的价格应该稍微低于或者等于订房系统的价格。
温州万和豪生大酒店通过携程艺龙等网站预定入住，并提供免费送水果服务，客户多次通过这样方式入住的，还可以免洗一件衣服等服务。
不但实现了将网络订房系统与酒店网站前台服务系统结合来营销，还大大地增加了酒店服务内容的丰富性。
（三）全方位、多角度推广网站
通过对酒店的网络营销管理，尤其是在网络的订房系统初见成果的基础上，需要对酒店的官网进行进一步的维护，然后进行相应的推广，从而渐渐的减少依赖这种网络订房系统，进而达到网络营销的根本目的，使酒店在同行业之间的长期竞争优势能够处于不败之地。
具体来说网站推广可以采用以下三种模式:
首先，要注意优化酒店的官方网站。
具体来说，对网站的每一个网页进行审查，同时评估其在营销方面的设计，以及进行搜索的能力。
首先，在视觉上能给顾客一定的冲击力，让其有住进来的欲望，变潜在客户为预订客户。
同时，页面设计得当，也提高了本酒店的网站在相关行业的网络排名。
当然，在进行网站分析时，需要考虑营销文本的构成、导航、搜索引擎的需求等等一系列因素，当然，资深的网站设计者可以针对这些因素做出相应的调整。
网站的分析可以为酒店提供包括网站嵌入编码、搜多引擎兼容性等技术的主观与客观的评估，提高技术的可靠性，从而加强酒店官网在搜索人性化以及销售现实化等方面的大幅度改进。
第二点，借助于搜索引擎的力量。
通过调查研究发现，搜索引擎在网络的相关研究方面占据主要的地位，网站访问量中得4/5都来自于搜索引擎（Forresterresearch的相关统计）。
那么相应的创建酒店的网站管理，搜索引擎也是具有不可替代的作用。
酒店的网络管理更应该通过相应的搜索引擎来提高自身的访问量，从而推广网站，只有提高了酒店网站的相关浏览量才能够使酒店的网
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