森马广告策划文案文档格式.docx

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大学生购买行为得侧重点：

价格，因为位于大学得学生还就是处于完全得消费者阶段，她们得资金都来自父母所以当她们购买衣物时会将价格作为重要得考虑因素。

款式，此时得她们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服得款式。

质量，对于学生来说买到质量较好得衣物时她们追求得目标之一。

不管花了多少钱都希望它就是个质量好得产品就是每个消费者得客观心理。

三：

大学生大致消费水平

根据我们得调查，在校大学生一整个冬季花在服装上得费用大约为400~600元。

产品分析

森马坐位一个知名度高得产品能满足她们得精神需要；

森马服饰得质量有保障，大体来说就是让人觉得会物有所值得产品；

森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装得顾虑；

四：

每年出得新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显；

五：

文清路有一家专门得打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象；

企业营销战略分析

作为针对得就是让森马走进石家庄得各大高校，企业得营销重点应在提升森马在大学生中得知名度与美誉度，所以我们会让森马赞助各石家庄大学得社团与学生会活动，大力宣传森马。

以感性诉求为主，我们这一季走进石家庄高校以“千年寒极，温暖就行”为主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。

阻碍分析

石家庄森马销售目前存在得问题：

打折店面得存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；

店面装修方面森马没有做得以纯与美特斯邦威好，她们会根据每个季度不同得销售活动对店面做一定得更改可就是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它得销售状况；

森马得宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌得宣传，石家庄各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况；

第二部分广告策略与计划

广告战略与战术

广告目标

森马目标：

“森马”寓意“森立天地，马致千里”。

“森马”着力推行森马就是哈IN一族”得全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力得代表品牌

本次广告目标：

提升森马在石家庄大学生心目中得品牌知名度与美誉度，增强大学生对森马得品牌忠诚度，促进森马今年冬季服装在赣大学生得市场份额。

广告地区

电视媒体

电视就是较常接触得媒体，特别就是综艺娱乐体育电视

网络

互联网时代，越来越多大学生成为“网虫”，网络广告接受群体大

大学校园

针对大学生得推广活动，在校园内部得广告，更加使得森马贴近大学生活

促销点POP

增强促销声势，吸引人潮并促进购买

广告对象

石家庄大学在校大学生，特别就是那部分注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力得人群及潜在消费群体。

广告创意

诉求重点：

体现森马品牌在大学校园生活无处不在，大家都穿森马得感觉。

森马口号：

穿森马，温暖无处不在！

诉求方法：

森马广告得受众就是个性得年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与创意，另外，森马一贯得随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。

为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。

模特选择：

选择当红得青春偶像，利用名人效应，并结合校园潮人秀，选择大学生身边得模特。

广告实施阶段

今年冬季度，主推冬季新款。

六：

竞争广告分析

品牌

广告语

广告方式

森马

穿什么就就是什么

穿什么潮我瞧

在收视率高得娱乐卫视、网络杂志大量投放广告；

举办街头森马潮人秀

美特斯邦威

不走寻常路

虚拟营销；

在央视投放广告；

名人代言；

赞助各种综艺活动

以纯

您今天穿了吗，我穿了以纯

明星代言，侧重网络营销，电视广告投放非常小

公关战略

在收视率高得湖南卫视以及体育频道中央五套投放广告。

该电视频道受众都就是年轻群体，仍就是就是大学生获取信息得重要媒介。

湖南卫视投放时段在周五至周日得晚间时段为佳，此时间段就是休息时段，并且综艺节目很受欢迎。

体育频道则最好在普通时段投放，在重要赛事投放可能会因为打断比赛而受到反感排斥，并且经费昂贵。

在年轻群体用户集中地腾讯QQ、PPS影音、迅雷等网络媒介投放广告。

大学生已经离不开网络，以上网络媒介几乎就是大学生每每上网不可或缺得，能够使投放广告直达大学生消费者。

联合石家庄各大高校，举办森马杯大学生模特大赛

在这个社会变化日新月异得时代，大学生走在时代前沿，就是个性张扬、追求时尚得群体，对于服饰往往要求能够彰显个性独特、青春动感得品牌，而森马就是能够迎合这种需求得。

在石家庄高校联合下举办森马杯大学生模特大赛，森马将全程赞助此次活动，模特服装为森马今年冬季得主打设计，能够将本季度得服装效果近距离展现给大学生消费者以及打动潜在消费者，在校园举办，也传达了森马在我们生活无处不在得理念。

而且，此次活动也提供了一个展现自我风采得机会，丰富大学生课余生活，必然会吸引人潮，营造声势。

促销战略

结合网络广告得投放，开展森马网络投票活动，凡石家庄大学生皆可参与，提供以纯美特斯邦威等品牌做参照，也形成隐形民意调查，随机抽取幸运者，凭借大学生证到石家庄森马店优惠购买本季度主打服饰，并派送森马小纪念品，促进森马销售量。

在校园做直接得促销，结合森马杯模特大赛，获奖人员可有机会赢取森马新款服饰，参与者现场随机派发小纪念品得方式。

而无需再校园内做打折销售，可能会有自降品牌身价之嫌。

赞助大学生公益活动，提升品牌形象。

广告表现策略

电视广告文案：

电视广告：

脚本

广告一：

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1）一公交车在太平洋服饰城门口停车，一群青年大学生争先上车。

2）公交车途径江西理工，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

3）公交车途径赣南师范学院章贡校区，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

4）公交车途径江西理工应用科技学院，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

5）公交车途径赣南师范学院黄金校区，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；

6）公交车远去，公交车尾部一大广告喷绘：

Semir有您生活更精彩！

广告二:

（1>

一群青年在道路旁边一白色墙面上粉刷森马标识，即将完成

2）这时，一巡警发现，立即喝斥跑过来制止，青年们没来得及画完最后一笔，急忙逃跑，巡警立马跟上

3）巡警突然返回那堵墙那里，发现森马标识为完成，瞧左右没人，变拿旁边得油漆完成最后部分，然后大喝一声，接着追赶逃跑青年。

4）画面最后定格那堵墙，弹出森马标识及广告语

平面广告

画面：

道路旁边一堵空白墙，几个青年男女身穿森马冬季服装靠墙站一排，姿态各异，几人衣服上共同拼凑成森马标识。

媒介选择

一、电视媒体

选择理由：

消费者得到服饰得消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。

而且我们得受众就是在校大学生得年青一代，电视就是她们获得信息得重要途径。

电视广告得优点就是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈得感观刺激。

森马对于年轻人所需要得新鲜刺激正需要这种形式得传播。

由于这次广告活动就是针对石家庄在校大学生得，所以石家庄电视台就是我们这次策划得首选，广告选择于黄金时段播在石家庄电视台电视剧中中插播，另外在其她频道也相应播出广告呼应。

二、网络媒体

网络在大学生生活中占得地位越来越重要，有些大学生几乎每天都要与网络打交道，所以这里提供了一个很好得平台，让森马服饰更接近目标顾客。

对于打造森马年轻时尚得形象，获取青年一代好感具有很大得作用。

所以通过网络媒体就是森马走进石家庄校园得重点。

网络广告传播迅速，便于接收最新信息；

互动性强，激发人们接受信息得兴趣；

能进行完善得统计，便于跟踪与衡量广告得效果。

我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时得反馈。

而制作成本低，更改灵活得特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站得首页，以增强关注程度

三、校园内部宣传

赞助学校社团活动

在活跃得大学校园里，学生都希望通过参加一些活动来锻炼自己，扩大自己得交际面，这就决定了大学社团活动在大学生中得影响力，学生可以通过了解社团活动，进而更加了解森马。

另外通过学校社团活动进行宣传，可以依靠学生组织得帮助，深入学生群体更好地将森马品牌特色推广出去。

并且以学生组织为依托，有必要得人力资源，可以节省一部分支出。

在大学校园联合在校学生会或相关社团举办“森马杯”大学生模特大赛，森马给参赛选手提供森马服饰，在比赛中突显森马品牌服饰得样式与文化，让学生在参与、关注比赛得同时了解森马服饰，于此同时在校园以广播与传单得形式辅助宣传，增强宣传力度。

四、报纸、杂志

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性与纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。

准确可信度高；

报纸得发行地区与发行对象明确，选择性较强。

主要发放于赣南日报等与一些石家庄比较受欢迎得杂志。

POP广告

配合各个校园活动推出，在各个活动点放置森马图片广告图片做成得巨型筏子或者就是森马代言人得模型

经费预算

发布媒体：

电视、网络、校园内部活动、报纸杂志、POP广告

媒介

活动内容

时间

频率

费用计算

金额

电视

石家庄电视台

19:

47电视剧前

12、1、2月

每天

1200*90次

108000

20:

10

一剧插

1300*90次

117000

搜狐

首页

12-2月

25000*90

新浪

45000*90

网易

16000*90

960000

校园活动

22000

报纸

赣南日报

半版广告

每周

14000*12

168000

江南都市报

16000*12

192000

10000

广告制造总费用

70000

费用总额

第三部分广告测试与评估

广告评估

调查背景

为了让森马服装走进石家庄得各大高校，我们经由各种媒体进行宣传例如报纸，杂志，电台等。

经由我们为了调查这次森马冬季服装走进石家庄校园得效果，对这一系列活动得效果进行评估，我们做了问卷调查并针对各种广告得效果进行了询问。

调查问卷见附录

调查目得

本次系列调查就是为了动态跟踪目标消费群对森马广告得注目率，有效接触率，对广告主张得接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现，媒体发布与推广方式，力求达到最好得广告效果。

同时，也搜集一些森马消费者资料，对石家庄市场得推广研究打下基础。

调查内容

广告效果评估得标准

效果评估以消费者为中心，以消费者得认知与认可为基准；

以广告预定目标为标准进行差异评估。

广告效果得评估内容

我们从这两方面评估广告：

广告促销效果，广告本身得沟通效果

附录：

调查问卷

1您一般购买什么品牌得服装？

A以纯B森马C美特斯邦威D其她

2您对森马品牌得印象怎么样？

A很好B较好C好D一般

3您在冬季购买衣服得支出大概就是多少？

A400以下B400-700C700-1000D1000以上

4您觉得森马服饰得颜色搭配怎样？

A好B很好C一般D很差

5您喜欢什么颜色得衣服？

可多选）

A红色B白色C黑色D蓝色E绿色F黄色G紫色H其她

6您身边得同学有多少人愿意购买森马服饰?

A较少B较多C没有D很多

7您觉得森马价格就是否合理？

A偏贵B一般C合理D便宜

8您购买服装时考虑得因素有哪些？

A质量B价格C品牌D款式E与其她服饰得搭配F服务态度

9您觉得哪些促销活动对您比较有吸引力？

A换季打折B折价券C买一送一D会员制度打折E礼品赠送F其她

10您对森马有什么建议？

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