卷烟品牌策划方案.docx

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卷烟品牌策划方案

卷烟品牌策划方案

篇一：

卷烟营销策划方案

邵阳市烟草公司

白沙（硬蓝尚品）宣传推广方案

“532”“461”是国家局在20XX年的全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。

培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。

邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙（硬蓝尚品）百日劳动竞赛为契机，如火如荼地掀起了一场品牌培育活动，取得了良好的活动效果。

一、市场分析

上半年，我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元（含税），比全省平均水平低了1800元，比全国平均水平低了4400元。

一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%，比全省平均水平低9.92个百分点。

其中，二类烟销量占总销量比重仅有2.04%，比全省平均水平低0.6个百分点，比全国平均水平低4.31个百分点，二类烟销售的短板非常明显。

图1：

二类烟销售情况分析

辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙（硬蓝尚品）

、

双喜（硬经典1906）和利群（新版）等少数几个规格，还没有哪个品牌规格占据有利位置。

白沙（硬蓝尚品）是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌，具有质量好，口感舒适，包装精美，外观时尚、过滤嘴为蓝色（物超所值），且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应，有利于白沙（硬蓝尚品）在辖区的推广。

且对湖南中烟来说，培育白沙（硬蓝尚品），是其提升结构、塑造品牌的重要举措，湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。

二、推广策略

由于白沙（硬蓝尚品）上市时间不长，品牌市场覆盖面偏低，知名度不高。

加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯（消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌）。

为此，我司携手湖南中烟，掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

（一）针对零售客户的培育活动

零售终端处于品牌培育的前沿，全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。

我们以以体验促销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

1.实地体验促销

目标群体：

零售客户、消费者

活动场次：

全市共开展200场。

活动内容：

在客户经理日常走访推介的基础上，市场经

理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示对入店目标消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。

同时提供给零售客户少量的打火机，以增强零售客户的积极性。

物料分配：

打火机10000个

图2：

实地体验营销现场

2.终端陈列竞赛

活动对象：

每个客户经理选取3名零售客户

活动目的：

促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

活动内容：

为参赛零售客户制作了白沙（硬蓝尚品）的PoP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出白沙（硬蓝尚品）的陈列位置、陈列面积

物料分配：

X展架300个、宣传海报300张、白沙（硬

蓝尚品）白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条、烟灰缸套装300套。

3、销售跟进

活动对象：

全市24000名零售客户

活动目的：

跟踪白沙（硬蓝尚品）销售情况，提升品牌销量。

活动内容：

一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况；二是在活动期内，零售客户每购进白沙（硬蓝尚品）1条，赠送打火机2个。

物料分配：

打火机120000个。

（二）针对消费者的培育活动

品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。

引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。

为此，我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

1.消费体验营销

活动目的：

通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容：

各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区

域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。

图3：

消费体验营销现场

活动要求：

（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌；

（2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带；

（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟．宣传单等白沙（硬蓝尚品）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2.事件营销

抢抓辖区内发生的大型社会活动，争取相关职能部门的支持，开展品牌推（:

卷烟品牌策划方案）介活动。

一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会，通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。

这几次活动参与人数多、社会地位高，影响力大，

篇二：

卷烟品牌上市策划方案___品牌运营方案_品牌推介方案__品牌推广方案

“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆.......................................2

一、提要.................................................................2

二、背景分析与现状.......................................................2

三、机会与问题分析.......................................................3

优势：

.................................................................3

劣势：

.................................................................4

机会：

.................................................................4

威胁：

.................................................................5

四、推广目标.............................................................5

五、营销战略.............................................................6

（一）消费者定位.......................................................6

（二）市场营销组合战略.................................................6

1、“风”——广告...................................................6

2、终端选择.........................................................7

3、“火”式营销法——消费者服务。

...................................7

4、“轮”——推广策略................................................9

5、费用预算。

.......................................................9

六、战略部署...........................................................10

七、损益分析...........................................................11

八、营销计划控制.......................................................11

“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆

——白沙（尚品蓝）上市策划方案

一、提要

卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。

本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长：

“风”——蓝色飓风登陆。

以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。

白沙出品必是“精”品，沥血之作，重磅登场。

“火”——消费者复制。

建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力”以星星之火起燎原之势。

消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体。

“轮”——波浪式推进。

分3大篇章三轮大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80％以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。

二、背景分析与现状

中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。

随着20XX年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。

二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。

当前由于国际金融

危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。

因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。

二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。

因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败！

根据20XX年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GdP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。

目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。

随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。

我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。

三、机会与问题分析

优势：

1、品牌号召力。

白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70％以上，白沙品牌市场供不应求。

2、精美雅致的包装。

尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。

3、卓越的品质。

10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口

味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。

4、价格定位恰到好处。

相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。

5、工商关系固若金汤。

在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。

劣势：

1、新品推出屡遭失败。

白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对白沙新品信心不足。

2、毛利率略低。

白沙尚品蓝毛利率为10％，略低于利群、双喜1906。

3、近年来白沙品牌宣传力度减少。

白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。

机会：

4、市场空白。

目前全州二类烟占比不到1％，存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。

5、卷烟上水平政策支持。

随着卷烟上水平的推进，能