连锁咖啡店顾客满意度Word文档下载推荐.docx
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隨著國人消費能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國內喝咖啡的人口也增多了，台北街頭開始出現日式、義大利式的咖啡連鎖店（蔡金鈐，2000）。
以價格來區分目前有名的連鎖咖啡品牌，可分為35元什價咖啡和老饕級的高價咖啡，什價咖啡以丹堤、羅多倫、怡客為主軸，高價咖啡則有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅圖等知名品牌，不同的價格定位，滿足不同需求的消費者。
以什價咖啡來說，因為其價格平易近人，自然容易被廣大消費者所接受，具備某種程度之集客力；
相對的，定價較高的咖啡店，勢必要具有其獨特的吸引力，方能使消費者心甘情願的付出較多的金錢，而這種吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口獨特的餐點或環境、服務、氣氛等種種附加價值了（蓋姵蓉，2001）。
經營咖啡館，咖啡的美味與品質的穩定，其重要性自不在話下。
目前各咖啡館提供的咖啡以日式和義式的為主軸，日式咖啡強調的的是以手工濾泡式的方式沖泡一杯原味咖啡，視個人嘉好添加糖、奶精等調味品，讓嘉歡咖啡的人能直正的品嚐其美味與甘醇，而濾泡式咖啡透過濾紙滴落下來的咖啡液，清澈且乾淨，最適合細細品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人無法抗拒的香味誘惑。
至於義式咖啡則是在近年來崛起，短期內培養了許多其口味的愛好者，包括西雅圖極品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供義大利式的咖啡。
義式咖啡與日式咖啡最大的不同點，在於日式咖啡提供的單純的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而義式咖啡則是以專業咖啡機粹取出一杯濃縮的espresso,再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香與奶香交織的花式咖啡，吸引了廣大的消費跌入其魅力中，從此不可自拔，甚至許多原本不喝咖啡的人也沉迷於其中（連鎖店年鑑，2001）。
一杯杯票飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正在台灣的大街小巷各行其道，只要在人潮匯集之處，輕易地就可以找到一個裝潢高雅、獨具特色的咖啡館。
而各咖啡連鎖企業用心經營著品牌的形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中佔得一度之地，這樣的競爭對建立台灣的咖啡文化有推波助瀾的效果。
1.2研究動機
早期國人喝咖啡的風氣未開，價位也偏高，人們把喝咖啡視為貴族家庭的楊派作風，或是某種特殊裝況下才會去消費的行為。
隨著時代演變，國人喝咖啡的習慣與過去大不相同，因此嗅覺敏銳的投資者與企業，發現風氣可用趁勢一波接著一波，緊密地採取行動。
台灣的咖啡館文化雖然從開始至現在，歷經了約八十年，而1975年之後咖啡店隨著資本全球化的腳步，進入了消費時代之連鎖性、世界性、一致性的消費方式與空間特質（沈孟穎2002）。
近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館競爭激烈的戰國時期已然展開。
探究知名財團投入與連銷品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，但到底台灣咖啡市場還有多大的發展空間？
事實上，與歐美國家相比，台灣咖啡市場成長空間還大有可為，隨著國人飲用咖啡的逐漸養成，頻率日漸升高，市場空間自不待言。
不過，消費者飲用咖啡習慣養籌需要時間，各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，消費者就咖啡品質、價格、環境樹適度、品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費場所（蓋姵蓉2001）。
因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。
1.3研究目的
本研究就是要探討「消費者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個變項間的關係，而所鎖定的研究對象為國內美式咖啡連鎖店「星巴克」（StarbucksCoffee）之消費者。
自1999年3月由統一集團所引進國內的美國最大連鎖咖啡店品牌「StarbucksCoffee」首家門市在台北天母開幕以來，在短短的幾年之間，「星巴克」已擴展成為國內最大的咖啡連鎖店品牌；
雖然其咖啡及點心等産品的價格並不算便宜，但其美式風格的商店印象與空間型態，便吸引了許多忠實的消費者（李孟陵，2002）。
此外過去的諸多研究亦發現消費者本身對產品的「涉入程度」高低或多或少會影響消費者的消費行為購買意願，故以星巴克為例，探討「消費者滿意度」、「涉入程度」以及「忠誠度」這三個變項間的關聯性，以供相關業者參考。
基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的：
：
1.了解星巴克消費者對星巴克的消費滿意度、消費者的涉入程度、以及消費者對星巴克忠誠度等的描述性內容。
2.以星巴克為例探討國內各大咖啡連鎖店的消費者滿意度、涉入程度、人口統計變數等對忠誠度之影響。
3.以星巴克為例，探討不同涉入程度之下對國內各大咖啡連鎖店消費者滿意度與忠誠度之間關係的中介效果。
4.根據研究分析結果，對目前咖啡連鎖業者提出行銷策略上的建議。
1.4研究範圍及對象
本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，根據第二章對咖啡連鎖店的概述，定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家以上分店的咖啡連鎖店業者。
礙於時間與人力的限制，無法對全台合乎定義之所有咖啡連鎖店消費者進行調查，基於「台北市」之咖啡連鎖店市場佔有率已具67%超過一半以上的全省佔有率（李文富，1999），星巴克又是全國最大的咖啡連鎖店，故選定台北市星巴克作為本研究的研究範圍。
又根據流通快訊雜誌的統計，截至2000年12月31日的統計，台北市共計九家業者合乎本研究定義之連鎖店資格，如表1-1是其中六家咖啡連鎖店經營風格的分類。
依據本研究之研究目的，將研究範圍界定如下：
1.本研究之研究對象為星巴克的消費者，遵經研究者詢問過，願意接受問卷調查之消費者。
2.本研究之研究抽樣地點以台北市五家星巴克門市為主，因星巴克之設點情況以台北市為始，且目前佔有率最多。
中華民國連鎖店協會（1999）的分類
歐式咖啡
美式咖啡
日式咖啡
個性化小店
伊是咖啡
丹堤
星巴克
西雅圖極品
羅多倫
客喜康
范碧珍（2000）的分類
日系品牌咖啡店
歐美系品牌咖啡店
自創品牌咖啡店
傳統麵包店複合式經營
以價格定位的分類
平價類型（35元）
中高價位類型
表1-1
2、文獻回顧
2.1咖啡連鎖店概述
本節將對連鎖體系作一簡單的定義，並針對台灣目前咖啡連鎖店的經營風格與發展狀況作一探討。
2.1.1連鎖體系的定義
關於連鎖體系的定義，不同的學者有不同的見解與看法。
Schewe&
Smith（1983）定義連鎖店為：
「由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式。
」
嚴盛豪（1984）就認為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；
至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統一的條件，而且在功能上有一專心單位統一指揮其行動，可以發揮連鎖實質功能，方可成為連鎖店。
林振順（1990）也將連鎖店界定於須具備內在與外在條件，內在條件是只需能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告、促銷，在企業機能及管理機能各方面應做到制度化、系統化；
而在外在條件方面，則至少應有兩家以上的店舖，且在商店外觀、裝潢佈置、商品結構、商品陳列、服務水平等各家商店形象與格調皆應做標準化、規格化。
Mason,Mayer&
Ezell（1991）認為連鎖店應具備四項特色，包括：
擁有一個以上的銷售據點並銷售類似的產品、有相似的建築風格、統一採購以及有共同的所有權。
而中華民國連鎖店發展協會（1993）則定義為：
「店數達七家以上，即為連鎖企業」。
紐撫民（1995），認為所謂連鎖經營，是使用同一電號、商標、企業識別系統（CIS），並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。
而林群盛（1996）則是將連鎖定義為：
只具有七家或是七家以上，形象相同（似）的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。
歸納以上各學者的定義及看法，本研究所指的連鎖體系定義為：
在台北市具有七家以上店舖、使用同一店號、商標、企業識別系統（CIS），由同一總公司管理，具有共同經營模式，且商店外觀、裝潢佈置、商品、服務、商店形象皆達標準化、規格化稱之為連鎖體系。
2.1.2咖啡店經營風格分類
根據行政院（1996）所頒佈的「中華民國行業標準分類」，咖啡店是屬於九大行業中的商業類之飲食業。
而國內咖啡店由於創業背景、風格以及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態與風格呈現多元化的風貌。
依照中華民國連鎖店協會（1999）對咖啡產業調查指出，台灣目前的咖啡店可分成以下幾類：
（1）歐式咖啡
強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡（Espresso），以及以濃縮咖啡危基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾（Cappuccino）、拿鐵（Café
’Latter）是當前大小咖啡店中不可或缺的產品。
歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。
（2）美式咖啡
在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感及氣氛上極為不同的定位。
傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗枝大葉，往往被喜愛慢工出細活而製造出濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。
（3）日式咖啡
又可分為速食式和高級式，前者就市以街頭日前盛行的35元咖啡店，以丹提咖啡、羅多倫咖啡為代表；
後者則是以真鍋為代表。
此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。
（4）個性化小店
僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少特定顧客。
2.1.3國內咖啡相關研究
由於咖啡連鎖店為一新興連鎖業，因此過去與咖啡連鎖店的相關研究並不多，以下整理國內咖啡市場之相關文獻，以作為咖啡連鎖市場的參考，如下表2-1：
研究者
研究主題
研究對象
研究結果
嚴奇峰1984
台灣地區大學生咖啡消費行為研究
北、中、南共三所大學369位學生
1.在生活方式上，經常飲用者認為咖啡具有社交屬性，可以緩和情緒，幫助思考與提神，以及當作工作後的自我酬賞。
且嚮往一種較浪漫、自由、隨意、無定規的生活；
在活動上，則喜歡聽音樂，常參加藝文活動。
2.在人格特質上，經常飲用者較冒險且少顧忌，不掩飾、不畏懼，有意力但可能粗心大意。
3.經常飲用者多屬於個人經濟情況較佳，家居現代化城市，和家長教育程度中等的家庭。
4.經常飲用者較主動，且有系統的去了解產品，口頭溝通如親友介紹等，是經常飲用者和非經常飲用者再產品訊息來源上最大的差異。
張清泉1984
咖啡購買行為研究
台灣地區276位咖啡飲用者及147位只喝茶不喝咖啡者為對象
1.咖啡飲用者飲用動機為享受濃純的分方與提神；
而喝茶不喝咖啡者其主要理由為茶對身體健康較有益。
2.購買地點主要為超級市場及軍公教福利中心。
3.購買咖啡主要考量因素依序為品質、香味、製造方法、品牌、包裝、價格。
李永隆1986
台北市民咖啡與茶消費行為消費之研究
以台北市有子女就讀於小學之男性
1.咖啡與茶飲用者平均年齡皆在41歲，有三個小孩。
2.在消費動機上，飲茶者動機主要為解渴，咖啡飲用者的動機則為用咖啡提神，享受咖啡濃醇與芬芳。
3.在購買評估準則上，飲茶者重視茶的色、香、味及價格、產地與產季；
咖啡飲用者則重視咖啡的香氣與味道。
王美惠1986
即溶咖啡之市場競爭態勢與消費者行為之研究-台北市之實證研究
台北市20歲到50歲之消費者為對象
1.即溶咖啡適宜強調「休閒功能」之廣告訴求。
2.消費者對即溶咖啡品牌之偏好依序為：
雀巢咖啡、麥斯威爾咖啡、摩卡咖啡。
3.喜好咖啡之消費者日常購買地點多集中於超級市場與公教福利中心。
電視節目方面較偏好新聞報導與知識性節目、益智與競賽性節目；
廣播節目方面偏好輕音樂與新聞及氣象報告；
生活型態方面咖啡之消費者較喜好社交、追求現代感並十分重視朋友的意見。
黃俊凱1998
連鎖與非連鎖型咖啡店業者遷址比較之研究
以咖啡店業者為對象
1.連鎖業者遷址的考量主要為服務範圍內之白天人口數（即在此地區就業之人口數），而非連鎖業者相較之下是以服務範圍內之居住人口數為指標。
2.連鎖與非連鎖業者對市場未來的發展潛力都會先進行評估，以規避市場不定之風險並和同業共享外部經濟。
此外，咖啡店業者對於環境整潔的要求普遍較高，此一環境整潔因素為其他業種所忽略之因素。
3.連鎖店業者較重視店址內部條件隻店面寬度、營業面積、店址面臨主要道路等店址因素、因連鎖業者相較於非連鎖業者具有較佳之競租能力。
陳瑋玲1999
經營知識跨國移轉與吸收-美日在台咖啡連鎖店之個案研究
在台灣設立有兩家以上直營店的怪咖啡連鎖業者
1.在跨國環境下，不同經營知識類型因溝通需求程度不同，而定義「沿用型」移轉與「參與型」移轉，又根據企業經營決策主導地位的不同，進而影響移轉中介如文件與人員之選擇。
2.組織透過不同吸收介面學習新的經營知識，並定義出「適應型」與「創新式」兩種吸收方式。
3.在跨國環境下，組織會因應當地環境差異之需求而於吸收後對經營知識做部分調適。
林良振1999
咖啡使用度及產品涉入程度對咖啡知覺的影響-以台北市連鎖咖啡店為例
台北市區20~50歲，有喝咖啡習慣或上咖啡店消費習慣的消費者
1.咖啡店在中央屬性及週邊屬性上的表現，會影響高、低涉入者與輕、重使用度者之偏好。
2.咖啡店中央屬性越佳，會增加低涉入與輕使用消費者對該店之喜好程度；
反之，咖啡店週邊屬性越強，高涉入與重使用者對該店之喜好度越高。
3.低涉入組側重中央途徑，高涉入組則較側重週邊途徑。
王秀瑩2000
咖啡連鎖店市場區隔及其消費者行為之研究
台北市居民全台非店數超過時間之咖啡連鎖店消費者
1.目前咖啡連鎖店消費者特徵為女性、未婚、大專與專科以上、20~29歲、上班族、月收入20001~40000元；
購買頻率每月1~3次、不固定一家消費、消費時日分布平均、消費時段為晚上、消費人數為2~4人、消費同伴為朋友同事、消費金額為101~200元、資訊來源為朋友同事。
2.再追求利益、人口統計、購買行為、生活型態、消費動機、滿意度上，皆有顯著或部分顯著差異。
林吟春2000
咖啡連鎖店為消費者行為之研究-以台北市咖啡連鎖店為例
台北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店，其分店消費者
1.中高價位咖啡連鎖店的消費者較評價咖啡連鎖店的消費者來的年輕，教育程度大多為大專（肄）業。
2.月收入高的消費者並非以中高價位的咖啡連鎖店為期最主要或最喜愛的咖啡連鎖店。
3.中高價位咖啡連鎖店的消費者在生活型態類型上較重視休閒活動，相對地較不重視社交活動。
4.平價咖啡連鎖店的消費者在選店評估準則因素上較重視價格因素。
2.2消費者滿意度相關文獻探討
早在1965年Cardozo即已實驗操作的方式研究消費者滿意度（CutomerSatisfaction）相關領域，隨著市場的激烈競爭以及消費者亦是的提升，「消費者滿意」已經成為當今企業之一大利器。
近幾年，經由許多學者研究發現，吸引一個新的顧客成本，要比留住一個舊有顧客所需的成本還要高出五倍之多（Kolter,Leong,Ang&
Tan,1996），Reichheld&
Sasser（1990）在調查了14個產業之後，也發現若減少5％的顧客流失率，就可以將企業的利潤提高25％～95％。
Muller（1991）提出消費者滿意將成為未來企業成功的關鍵因素之論點，因為消費者滿意與否直接影響到品牌忠誠度、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭勢態，最後對企業之獲利也將造成衝擊。
Reichheld（1996）提出，消費者滿意度的提高，將可為企業節省許多成本並創造利潤，亦可以為公司面費推薦、建立口碑以及此企業擁有強勢價格的能力，也就是說，要如何維繫舊有顧客，並建立長期的關係，增進消費者滿意度，將是目前企業實施關係行銷的主要目標（Berry&
Parauraman,1991:
Berry,1995）。
然而各學者對消費者滿意度仍持有不同的見解，所採用的理論根據和研究工具也有所不同，因此，以下針對消費者滿意度的定義、相關理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據。
2.2.1消費者滿意度的定義
自從Cardozo1965）將「消費者滿意度」的概念導入行銷學的領域後，學者們對於「消費者滿意度」的定義仍有不同的觀點，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以範疇來界定，可分為特定交易觀點與累積性觀點；
第二則是以性質來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。
（1）以「範疇」來界定
特定交影觀點（Transaction-Specific）：
消費者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提供原定産品或服務績效診斷的資料。
大多數研究消費者滿意度的學者多偏向於特定交交易觀點。
累積性觀點（Cumulative）：
消費者滿意度是決定於消費者針對産品或服務之所有購買經驗的整體評估，它是企業在過去、現在甚至是未來的經營績效指標。
（2）以「性質」來界定
認知性觀點（Cognitive）：
消費者滿意是一種購前期望下對産品品質的購後評價；
Churchill&
Surprenant（1982）指出消費者滿意度是一種購買首使用産品的結果。
情感性觀點（Affective）：
這派的學者認為消費者滿意是消費者心中主觀的感覺，消費者會使用情緒性的語句來表達出其對産品的感覺，以代表表三「消費者滿意」時所感覺的情緒。
2.2.2消費者滿意度相關理論
對於消費者滿意度的相關理論，由於各學者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎至今都尚未有一致性的共識。
Oliver&
DeSarbo（1988）將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數學者所認同。
此三類分別為：
（1）期望-失驗模型；
（2）利益觀點；
（3）補償過程理論，茲以此為架構，探討各類消費者滿意度的相關理論。
（1）期望-失驗模型（Disconfirmationofexpectationsmodel）
期望-失驗理論是源自於社會心理學（Weaver&
Brickman,1974）與組織行為學（Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望經由績效的比較所形成的「失驗」（disconfirmation）所組成。
所謂的失驗，是根據顧客消費前對產品或服務的期望與消費後的實際認知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan&
Trawick（1981）提出「推論失驗」（inferentialdisconfirmation）以全面性的去測量「期望-失驗」模型；
而Oliver1985）也提出將顧客在接受服務前與服務後的評估加以分開個別計算，即可得到顧客對服務的預期認知服務績效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在於它是個別去測量，是一種「差距得分」的概念。
（2）利益觀點模型（Perspectiveofinterestmodel）
以利益觀點為架構的消費者滿意度相關理論有以下兩個
1.公平理論（EquityTheory）
公平理論原本是屬於社會學領域，Huppertz1978）首先將公平理論運用到行銷領域上，認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質與投入的價格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時，才會感到公平，此時消費者滿意產生；
當顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時，此時消費者滿意度提升；
反之亦然。
而Oliver&
Desarbo（1988）也指出，當消費者感覺到公平及結果與投入比例為公平時，會感到滿意。
2.歸因理論（AttributionTheory）
歸因理論同樣是源自於社會學理論，WeinerRussell&
Leram（1985）將此理論引進消費者滿意的架構中，認為「滿意」是某種歸因的函數，若將行違規因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；
歸因於行為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。
Folkes（1984）的研究指出，內部因素對滿意的影響要比外部因素來的大，而消費者會將消費結果分成「成功」與「失敗」，並依據產生原因的場所、造成消費結果的原因是否穩定與發生的原因是否在控制之下，來推論發生不同消費結果的原因。
（3）補償過程
升级会员 