当代中国青年的消费模式Word文档格式.docx
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20世纪80年代在经济迅速发展的同时，也出现了区域发展不平衡和贫富分化。
沿海发达地区的青年和收入较好的青年追求“四讲”的生活方式，而经济落后地区和农村地区青年消费水平较低，文化消费的意识也不足。
1994年一个对农村的抽样调查显示，20%最高收入的农户和20%最低收入的农户的教育、文化、娱乐等支出占总支出的比重仅相差3个百分点，且均不足10%。
[2]在80年初期经济蓬勃发展和制度存在漏洞的背景下，很多青年抓住生意机会而“一夜暴富”；
而大学生、公务员、教师和科学家勤勤恳恳却很难在生活上得到改善。
这一时期社会的迅速分化带来的是炫耀消费和及时行乐观念在青年中的盛行。
[3]“万元户”青年面对着迅速积累的经济资本和贫乏的文化资本有些手足无措，唯有以炫耀和奢侈消费来获得满足；
在“同伴压力”下，很多农村青年来到城市、大学生辍学或兼职、公务员和教师下海，目的只有一个，那就是“淘金”——迅速致富。
那时最脍炙人口的顺口溜是“上学的不如卖土豆的，搞导弹的不如卖茶叶蛋的”。
传统的“万般皆下品，唯有读书高”的教育观似乎已经过时，教育和文化资本急剧贬值。
因此可以说，80年代是青年的消费文化最为浮躁、迷茫的时期。
90年代以来，中国的改革开放进入更加成熟的时期，私营经济和外资经济大幅度增长，房地产、金融、保险、信息技术和旅游业等新兴服务业繁荣发展，人民的收入来源和职业选择更加丰富；
各项制度也日渐完善，通过投机取巧一夜暴富的可能性越来越小。
社会和政治结构对于个人消费行为的影响逐渐减弱，消费者的自主性越来越大。
1992年，政府为了刺激经济发展开始积极地鼓励消费，虽然经历过持续不断的调整，但“刺激消费、扩大内需”自此以后就保留在了官方话语中。
[4]
在此背景下，青年对于“自我”和“消费者”的理解日益成熟，消费者主权的意识比较明显，生活方式和消费倾向趋于多元化。
这时期的青年中，出生于20世纪70年代末至80年代的人，很大一部分为独生子女，成长于改革开放之后的中国，身处全球化的进程中，见证了巨大的社会变迁，他们的生活方式和价值观与上几代人有很大差异。
学术上和日常生活中习惯称这一群体为“80后”。
社会的发展使得这一代人的生活机会有了显著增加，但作为“421”家庭[5]的中坚力量，集万千宠爱于一身的同时却承担着比上几代人更沉重的责任。
“80后”一代步入社会、组成家庭乃至逐渐成长为社会的中流砥柱也影响了当代消费模式的转型和新的消费倾向的兴起，比如结合了炫耀、个性和享乐等的多元化消费诉求，以及小资、布波族、LOHAS（LifestyleofHealthandSustainability追求健康和可持续的生活方式）等多元生活方式。
回顾了青年消费行为和观念的变迁之后，本文将集中讨论当代青年消费模式的主要特征及分化。
对于“青年”的定义，各国官方统计和学术界有不同看法。
一种将青年定义为24岁及以下人群，如联合国的定义为15～24岁人群（在1985年“国际青年年”活动中界定），[6]英国国家统计局的定义是16～24岁人群；
[7]另一种将青年定义为15～34岁人口，它出现在很多国家的官方统计中，它们将35岁以下的人口或者户主作为一个统计群，如中国国家统计局、[8]美国人口普查局[9]和澳大利亚国家统计局[10]。
此外，《2011年联合国世界青年报告》[11]也突破了1985年的界定，将研究对象的年龄划在了15～30岁。
的确，随着人们受教育年限的增加和生活方式的多元化，很多人都在25岁甚至30岁以后才开始第一份工作或者组建家庭，这部分经济独立人群的生活机会才是很多青年研究的重点。
本文关注的是青年的消费模式，同收入、受教育程度、职业都有一定关系，因此在实证分析中将青年定义为15～34岁人群。
在文献研究的基础上，本文将使用大规模全国调查数据进行实证分析，主要关注的消费领域是生活和休闲消费。
主要的数据来源是2011年中国社会调查（CSS2011）。
调查由中国社会科学院社会学研究所主持，使用多阶随机抽样的方法，范围涉及25个省/自治区的城乡区域以及5座城市的市区，调查对象为18周岁及以上的中国公民。
本文使用的是A卷的调查数据，问卷发放量为7552份，样本量为7036，所以该数据既有很好的城乡代表性又有较大的样本量和较高的应答率。
另一个数据来源是中国社科院社会学研究所青少年与社会问题研究室进行的“2010年6所985高校毕业生抽样追踪调查”[12]（以下简称“985高校调查”）。
调查从东南、华南、西南、西北、东北和中部地区各选取1所985高校，基于各校历届毕业生名单进行随机抽样，结果调查了这6所高校2003～2010年毕业生共4655人。
样本中出生于1990年及之后和1979年之前的毕业生占极少数，因此本文中“985高校毕业生”主要由“80后”青年构成。
一当代青年消费模式的主要特征及分化
同前几代青年相比较，当代青年的消费倾向更忠实于“自我”，重视自身精神和身体的需求而不是如何给他人留下深刻印象。
通过2008年对北京中产阶级人群的访谈，笔者发现年轻一代体现出更显著的对于个体的乐趣和舒适的追求，并且想要同家人和亲密朋友分享乐趣和舒适，也试图鼓励父母和子女追求乐趣和舒适；
而地位显示、炫耀消费则为次要的动机。
[13]这种“自我导向的消费倾向”也在市场研究中得到揭示。
罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司联手推出的《2011中国奢侈品报告》[14]指出，对于年轻的消费者来说，购买奢侈品最主要的原因是“自我”诱因。
早在2010年发布的中国奢侈品报告中就已经显示，“自我愉悦”是最重要的消费动机，“彰显身份、地位”次之，近年聚焦“80后”的报告更确定了这一趋势。
这些研究发现更新了人们对中国一些“新富”或者中产阶级热衷炫耀性消费[15]的刻板印象，或者至少在当代中国年轻中产阶级的消费动机中，地位炫耀并非占主导地位。
相对于西方青年，当代中国青年的消费模式明显表现出一种“混合”的特征：
他们在强调对于乐趣和舒适的追求的同时，也强调“量入为出”和家庭责任等较为传统的价值观，这些审美的和道德的追求共同构成了一套独特的、具有不同表现形式的消费伦理。
[16]可以说，当代青年集中体现着新出现的消费动机与较为传统的价值体系的融合与冲突，因此可以作为转型社会消费模式研究的典型群体。
在信息时代，青年消费模式的另一重要特征是对于数码产品和互联网的广泛使用。
最新的一些调查显示，年轻消费者普遍强调数码产品的娱乐功能以及社交媒体了解名人和资讯的功能，而社交和人际沟通的功能较弱，由此引发的思考是，通信设备和互联网到底是促进人际交往、丰富了现实生活，还是让年轻人陷入更加孤立的状态？
市场研究公司Enovate于2011年对中国一线和二线城市的550名18～30岁人群进行了调查，[17]结果显示92%的被访者近期添置了新的移动设备或者电脑，其中智能手机的购买率最高。
随着社交媒体（SocialMedia）和智能手机应用程序的发展，青年对于数码产品的使用也出现了新的特征。
在拥有一台手机或者电脑的被访者中，76%的人主要用于娱乐目的，这不同于此前的调查结果。
就日常活动来讲，浏览新闻和登录QQ最受欢迎。
28%的被访者主要通过手机使用各种应用程序，而不是传统的沟通功能。
当被问到如果一定要放弃，会选择手机还是电脑时，78%的18～22岁年龄段的人选择后者，只有58%的23～30岁年龄段的人做出同样选择。
调查者得出结论：
“中国年轻的消费者走向数码化”，同时认为该调查结果一定程度上反映了当代年轻人现实（线下）生活的枯燥无趣。
一个对上海大学生的随机调查结果[18]支持了这个结论，调查发现使用微博的大学生占到31.4%，使用微博的目的主要是关注名人和了解资讯，而发表评论、联系朋友、人际交往的目的较弱，说明微博促进人际互动的作用很有限。
而CIC和GroupM联合发布的《社交媒体时代的中国年轻消费者》报告[19]则持较为乐观的态度，认为社交媒体的广泛使用促进了个人兴趣爱好等信息的分享，使得年轻人的线上和线下生活更紧密地结合起来。
该报告也特别提到微博拉近了普通人和名人之间的距离，能够让普通人了解偶像/名人的生活方式，甚至也鼓励了年轻人追求自己的梦想。
当代青年的消费行为和消费倾向体现出一些新的特征，但是这一群体内部存在着巨大的差异。
消费模式的分化主要围绕着城乡和阶层两个结构，即城市青年和农村青年之间、中产青年和非中产青年（尤其是农民工）之间。
总体上，中国的城市地区和农村地区在经济发展水平上有较大差距，因而城市青年和农村青年的消费倾向和消费水平也有很大差异。
根据20世纪末的两个调查，吴翠萍发现城市和农村青年在注重实际的消费观念上没有太大差别，[20]主要区别在于：
第一，城市青年具有比较明显的品牌消费意识和比较强烈的投资意识，例如同意“购买大件商品要一步到位”的城市青年比农村青年高出11.4个百分点；
同意“名牌产品的价格贵点也是应该的”的城市青年比农村青年高出约8个百分点；
同意“能挣会花才是现代人”的城市青年高出农村青年7.9个百分点。
第二，城市青年的超前消费意识强于农村青年，同意“借钱也要消费”的农村青年仅为12.4%，而城市青年则达60.3%，差异显著。
另外，农村——尤其是贫困农村——青年的符号消费更为显著。
张文江对于西北农村青年的研究发现，一方面贫乏的经济资源限制了各种消费和事业发展；
另一方面，结婚时却要进行“与平日节衣缩食相反的炫耀性消费”，因为结婚在农村“是对外关系的一次亮相，是露脸的好机会”。
[21]这可能暗示着，注重形象呈现的他人导向型消费倾向在农村青年或者社会底层青年中更明显，而注重个体乐趣和舒适的自我导向型消费倾向在城市青年或者中产阶级青年中更明显。
中国消费文化的兴起主要是在城市，都市又是消费文化最繁荣的地区。
这首先同城市地区较高的经济发展程度和较广泛的全球经济文化联系有关，同时也跟中产阶级主要分布在城市地区有重要关系。
中产阶级被广泛认为对当代中国的消费文化具有显著的影响。
[22]首先，他们是驱动消费最强有力的群体。
[23]其次，他们的消费行为体现了新的品味和新的消费欲望。
[24]前文提到的消费者主权增强、自我导向型消费倾向、信息产品和信息服务的广泛使用在年轻的中产阶级身上体现得更为明显。
“985高校调查”中的样本毕业于名牌大学，很大程度上意味着稳定的收入和有前途的工作，然后逐渐跻身富裕、有地位、堪称社会中坚力量的中产阶级。
他们中有21%的人拥有自己的私有住房（本人拥有产权），已婚毕业生的住房拥有率为59%。
在985高校毕业生中，青年总体、未婚青年和已婚青年的住房拥有率都高于我国城镇青年的平均水平，已婚毕业生的住房拥有率高于发达国家同龄已婚青年的住房拥有率，一定程度反映了该群体职业和收入相对较好也较稳定。
[25]但是同为名牌高校毕业生，其生活机会和质量也存在分化。
分析发现，父母资助与否是影响青年住房拥有的最重要因素，而能够全部或者部分资助子女买房的大都为独生子女父母和经济地位较高或者来自城市地区的父母。
另外，“有房无贷族”（本人拥有房产且没有房贷）生活得最安逸舒适，年平均休闲消费[26]支出最高，为13980元，样本中最高值甚至超过了每年40万；
其次是“有房有贷族”（本人拥有房产但有房贷），平均每年休闲消费支出12665元；
生活质量最低的是“无房族”（本人不拥有任何房产），平均每年休闲消费支出只有“有房有贷族”的一半，约6323元。
这些研究发现有两点启示：
第一，青年消费模式的阶级分化更加复杂，不仅受到自身经济社会地位的影响，也受到父母家庭背景的影响；
第二，虽然年轻的中产阶级有一定的文化、休闲消费的欲望，但是消费能力受到了购买住房、赡养父母等刚性支出的限制，而且青年更多地使用借贷消费（“超前消费”）也并非表示青年比中老年更懂得享受，很大程度上也反映了与收入不成比例的高房价以及独生子女赡养父母所带来的沉重负担。
城乡消费模式和不同阶级消费模式的交叉则集中体现在“新生代农民工”身上。
城市和农村的巨大差异以及正在中国社会扩散的“消费革命”燃起了农村青年的物质欲望，正是这种对于商品的欲望驱使农民离乡背井到城市里成为被剥削的劳动力。
[27]“新生代农民工”（主要由“80后”青年构成）与老一代农民工最显著的差异就在于消费模式的转变。
他们一方面在基本消费上节俭，尽可能储蓄汇钱回家；
另一方面通过新的消费形式来融入城市，并尽可能从外显特征、日常消费和休闲娱乐上消除“农村人”的痕迹。
[28]这种对于商品的欲望和消费模式的转变可能具有双向的后果：
一方面，主体意识的形成主要建立在“消费”而非“生产”上，使得农民工群体的阶级意识没有得到很好的塑造；
[29]另一方面，有助于“个体”“独立、自主”意识的培养，也可能成为其在城市上升流动的渠道，“看似微小琐碎的消费实则在一点一滴地实现着农民工城市化的宏大主题”。
[30]
但是，新生代农民工的消费领域和消费能力受到户籍制度以及自身贫乏的经济资本和文化资本的限制，他们的消费习惯转变能否真正帮助他们融入城市、身份认同能否通过消费重建都是疑问，[31]反而可能更加强化了其“次等的生产主体性”。
[32]集体消费领域对于农民工的歧视则更为明显。
政府通过户籍制度将城市中的人口分为常住人口和暂住人口，对于在城市中打工的暂住人口——农民工，城市无须承担其住房、教育、医疗和其他社会保障等集体消费资料，这种制度安排下的农民工权益难以得到有效保障，[33]建立在权利和义务基础上的身份认同更是艰难。
二比较视野下的青年生活和休闲消费
基于以上讨论，本文的实证分析将主要从两个角度入手：
①相对于中老年，当代青年的消费模式出现了哪些新的特点和趋势；
②青年的消费模式如何被城乡和阶层两种结构所分化。
根据CSS2011，生活和休闲消费变量包括信息获取途径、主要出行方式和周末或节假日的休闲活动。
这些行为和活动既包含人们如何获得物质产品和服务的信息，也包含主体如何使用和欣赏这些物质产品和服务的信息，因此能够反映经济资本和文化资本的双重建构，可以用来衡量生活方式和消费模式。
青年同中老年消费的比较特征
在CSS2011中，17～34岁的青年样本为1507个，经过性别、年龄和城乡的加权之后，青年占总样本的35%。
[34]同35岁及以上的中老年相比，青年的受教育程度总体较高，集中在初中、高中、中专、职高以及大专和本科（占总体的90%），而中老年的受教育程度集中在未上学和小学、初高中、中专和职高（占总体的90%）；
青年居住在城市的比例较高，职业中产[35]的比例较高（21%vs12%），个人收入水平也较高——青年约每年22530元、中老年约每年21615元。
所以，青年比上几代人在受教育机会、职业机会和物质回报方面都有较大提高。
这些背景信息有助于理解青年与中老年在消费模式上的差异。
图4-1-12011年青年和中老年的信息获取途径（每人最多选三项）
从图4-1-1可以看出，对于青年和中老年来说，看电视都是最主要的信息获取途径，但是青年使用网络、收发短信的比例显著更高，分别为60%和22%。
两个群体最少用的途径都是单位传达，说明单一的制度化信息传播渠道正在逐渐被淘汰。
但是，与亲友交谈仍是重要的信息传播途径，说明在当代中国社会，初级社会关系在信息传播中仍有很大影响。
对于青年来说，看报纸也是重要的信息获取渠道，甚至稍高于收发手机短信。
这是由于购买手机成本较高还是青年倾向使用比较可靠的信息传播途径呢？
下一节关于青年消费的内部差异将探讨这个问题。
在主要出行方式上，乘坐公交车、步行都是青年和中老年最常用的，而三轮车、公务车都是最不常用的，使用私人小汽车出行的比例也普遍较低，如图4-1-2所示。
这说明总体上，中国的经济发展程度并不高，选择公共交通工具仍是中国人的主要出行方式。
而认为中国是“自行车王国”的看法则有些过时，在当代，无论是青年还是中老年，自行车都是不太常用的交通工具，选择骑自行车为主要出行方式之一的人群分别占青年的17%和中老年的20%。
青年的显著特征表现在，较高的摩托车/助力车/电瓶车使用比例和较低的步行出行比例，较多地使用地铁和出租车。
联系到青年居住在城市的比例较高，该发现可以解释为青年的活动范围较广以及城市的配套基础设施较完善，另外青年对效率也有较高的要求；
而使用出租车的比例较高也反映了青年较高的收入和追求舒适、便捷的消费倾向。
图4-1-22011年青年和中老年的主要出行方式（每人最多选三项）
在周末或节假日的休闲活动方面（如图4-1-3），青年中高达53%的人选择玩电脑游戏和上网，这是青年休闲方式的最显著特征，体现了数码产品和高科技对于青年的吸引力。
青年进行休闲活动的另一个显著特征是观看电影、戏剧、表演和听音乐会的比例较高，为14%，而中老年该比例仅为5%。
青年对于文化休闲活动的热衷同受教育程度较高和较多地居住在城市地区有关，因为城市地区提供了较完善的文化消费设施，同时对各种文化也较包容；
同生活的社会文本有关——改革开放之前尤其是“文化大革命”时期，国家限制文化艺术活动的种类，因此中老年群体经历过很长时间的艺术文化空白或者说单调时期，艺术审美的培养受到了制约，而当代社会的艺术文化活动丰富且多元化，为青年通过文化活动来获得审美欣赏和放松提供了更优越的条件。
图4-1-32011年青年和中老年的业余休闲活动（每人最多选三项）
在图4-1-3中，我们也看到串门聊天、走亲访友仍是青年的主要休闲活动之一，选择此项的青年占其总体的37%，并且选择此项的中老年占其总体的51%，为中老年最主要的休闲活动。
“串门聊天”是中国比较传统的社交方式。
西方社会的社交一般通过某项活动进行，如郊游、聚餐、去酒吧等，而中国社会的传统社交一般内容较单一，主要目的和活动都是聊天。
这同社交文化有关，西方社会的社交目的通常包括结识陌生人，往往要求活动本身也要具有吸引力；
而中国传统社交的目的通常是联络熟人感情，因此活动的内容不重要，重点是参与的人群，这就是为什么在中国的社会文本中，“串门聊天”能够单独成为一项休闲活动，并且青年和中老年群体选择此项的比例都相当高。
同时我们也看到青年选择郊游/钓鱼/户外活动、外出旅游、去迪斯科/卡拉OK/酒吧的比例都比中老年高，分别为15%、7%和8%，这一方面说明了青年业余休闲活动的丰富，另一方面也暗示着当代中国社交方式的转变趋势——年轻人开始通过不同种类的休闲活动来结识陌生朋友、扩大社交网络。
青年生活休闲消费模式的分化
由于CSS2011数据中青年的样本较少，本文不进一步划分农民工和城市工人，而是将青年简单分为城市青年和农村青年、中产青年和非中产青年来考察消费模式的分化。
城乡青年根据居住地类型划分，从居委会被抽到的青年样本为“城市青年”，从村委会被抽到的青年样本为“农村青年”。
在中国这样一个发展中国家的背景下，建立在生产关系基础上的阶级是区分消费行为乃至其他很多领域的一个重要指标，[36]这是很多社会学家的共识，有的也使用包括职业、收入、受教育程度的综合测量指标。
[37]本文的中产主要指的是职业中产。
根据CSS2011的职业分类，本文将“中产阶级”定义为：
（1）国家机关、党群组织、企业事业单位负责人，
（2）专业技术人员，以及（3）办事人员和有关人员；
将“非中产阶级”定义为：
（1）商业工作人员，
（2）服务性工作人员，（3）农林牧渔水利生产人员，（4）生产工人和运输工人，（5）警察及军人，（6）其他职业，以及（7）没有工作。
[38]
数据显示，城市青年占57%，中产青年占21%。
城市青年的受教育程度较高，71%的城市青年的受教育程度为高中、大专和本科，而73%的农村青年的受教育程度为初中、高中；
城市青年从事中产职业和商业工作的比例也较高，个人收入也显著高于农村青年。
中产青年的受教育程度集中在大专和本科，而非中产青年集中在初中和高中；
中产青年的平均个人年收入为53161元，显著高于非中产青年的14501元。
总的来讲，城市青年和中产青年在受教育程度、职业地位和收入方面分别高于农村青年和非中产青年，而且青年的经济社会地位由中产和非中产所区别的差异好像大于城市和农村所区别的差异。
图4-1-42011年城市青年和农村青年的信息获取途径（每人最多选三项）
如图4-1-4，城市青年和农村青年的信息获取方式大致相仿，都是看电视和使用互联网的比例最高，传统的单位传达、听广播的比例较低，足见现代信息工具的消费也已经渗透到农村。
差异表现在，城市青年使用互联网和看报纸的比例较高，为72%和38%，而农村青年在较传统的与亲友交谈上的比例较高。
在阶级差异上（如图4-1-5），中产青年显著的特征是较高地使用互联网的比例和较高地看报纸的比例，分别为90%和41%，而非中产青年这两项的比例分别为52%和26%。
两个群体通过收发手机短信获取信息的比例几乎一样。
图4-1-52011年中产青年和非中产青年的信息获取途径（每人最多选三项）
从以上对于信息获取渠道的分析，我们可以看出当代青年消费的一些特征：
第一，在青年群体中手机逐渐成为大众消费品，作为信息获取渠道来讲，手机的使用在城乡和阶层间的差异很小；
第二，青年虽然逐渐远离传统的信息传播方式，但也并非完全接受现代化的媒介方式。
例如手机短信很容易传播不负责任的信息，青年，尤其是城市青年和中产青年，更倾向通过可靠的现代化途径获取信息，如可以获取多方面信息的互联网和较为严谨的报纸。
就主要的出行方式来讲，如图4-1-6，在城市和农村青年中占比例最高的都是乘坐公交车，分别为62%和55%，两个群体选择步行的比例也很高。
城市青年显著的特征在于使用摩托车/助力车/电瓶车作为主要出行工具的比例较低（30%），而使用出租车、私人小汽车和地铁的比例较高，分别为27%（农村青年为14%）、16%（农村青年为7%）和15%（农村青年几乎为0）。
这一方面是由于在城市化过程中城市区域不断扩张，另一方面体现了城市青年较高的收入水平和城市较好的基础设施建设。
图4-1-62011年城市青年和农村青年的主要出行方式（每人最多选三项）
图4-1-72011年
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