市场营销学笔记整理Word文件下载.docx

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1984年菲利普科特勒的《市场学纲要》提出了社会导向理论标志着营销从传统转向现代。

㈣成熟阶段（繁荣阶段）：

1985年兰戈登提出战略性竞争理论　识别竞争对手

1986年菲利普科特勒提出了大市场营销理论（4P+2P）。

publicrelation\politics

二、市场营销学在中国

㈠传播阶段（1978－1983）

㈡迅速发展阶段（1984－至今）

第三节市场营销学的研究对象和意义

市场营销学：

研究企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的一门应用经济学科。

一、研究对象：

企业以消费者需求为中心，在市场营销活动中采取的一系列市场营销策略并提示其规律。

表明要点：

①必须以消费者需求为中心

②必须突出商品交换这一经济活动

③必须研究卖方如何适应买方所采取的营销策略

④它是一门建立在经济学、社会学、哲学、数学、行为科学、管理学等基础上的应用科学，是一门学科相关的边缘科学。

三、学习的意义

1、改变企业经营观念，指导企业的经营活动。

2、增强企业的竞争能力，使企业有效地开拓国际市场

3、拓展市场营销理论应用的新领域。

第二章　市场营销观念（管理哲学）

市场营销观念：

企业从事市场营销活动的基本思维方式和指导思想。

第一节市场营销观念及其演变

㈠以企业为中心的观念（20世纪50年代以前）市场营销哲学　传统营销观念

1、生产观念（19世纪末－20世纪初）　重点：

数量，生产规模

2、产品观念（20年代－30年代）　　　重点：

质量

3、推销观念（30年代－二战结束）　　重点：

销售

㈡以消费者为中心的观念（市场营销观念）50－70年代

内容：

指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的产品。

㈢以社会长远利益为中心的观念（70年代以后）　社会营销观念

是指企业的生产经营活动不仅要考虑消费者需求而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，即指兼顾消费者、企业、社会三者的利益。

社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。

二、市场营销观念的新发展

㈠绿色营销

1、侠义绿色营销：

企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态的平衡。

2、广义绿色营销（伦理绿色营销）：

企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会利益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。

㈡整合营销

1、概念：

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时其结果就是整合营销。

2、4C的概念consumer消费者cost成本convenience便利communication沟通

㈢关系营销

概念：

指企业与顾客、供应商、中间商等相关组织或个人建立保持并加强关系通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目标。

㈣网络营销

一对一沟通　　个性化需求

新旧市场营销观念的区别：

1、营销目的不同　　取得利润　　满足需求

2、营销重点不同　　产品　　　　顾客满意

3、营销手段不同　　促销　　　　整体营销

第二节　顾客满意

（一）顾客满意：

顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

（二）顾客让渡价值：

是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：

顾客购买某一产品所期望获得的一组利益

1产品价值　②服务价值　③人员价值　④形象价值

顾客总成本：

顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间精力以及倾向资金等。

1时间成本　②精力成本　③货币成本　主要的

意义：

向顾客提供价值最高、成本最低的产品，提供顾客满意度，增强企业的竞争能力。

途径：

①改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。

2通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

第三章　市场营销环境

第一节　市场营销环境的含义和特点

一、含义：

一切影响和制约企业营销活动的各种外在因素。

1、微观环境：

与企业市场营销活动对一伯发生联系的外在因素。

（顾客，供应商，中间商，竞争者，投资者，公众等）

2、宏观环境：

与企业市场营销活动联系较为间接的外在因素（政治与法律经济因素，社会文化因素，自然和科技因素等）

二、特点：

1、不可控性与企业的主观能动性

2、动态性

3、关联性　宏观环境的关联性

4、差异性

三、分析的意义

1、认定环境机会并采取行动，使之转变为企业机会

2、及时发现环境对企业造成的威胁，使企业主动适应环境的变化。

第二节市场营销环境的内容

一、政治与法律因素

㈠政治因素　影响企业营销活动的外部政治因素：

1、政局，某一国家的政治制度、外交政策、战争、罢工等社会动乱情况。

2、政治事件　历史上和社会上发生的大事

3、国家政策　税收，金融等

㈡法律因素：

与企业营销有关和各种法律条例等

二、经济因素

㈠购买力水平

1、消费者收入的变化

2、消费者支出模式的变化（支出、消费结构）

恩格尔定律：

随着家庭收入的增加，耗费在食品支出的比重会减少，用于住房及家庭日常支出的比例保持不变，用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面的支出比例会上升。

恩格尔系数：

食品支出占家庭总支出的比重。

3、消费者储蓄和信贷情况的变化。

消费信贷：

消费者凭信用先取得商品使用权，后按期归还贷款以购买商品的形式。

㈡经济发展阶段

罗斯托“经济成长阶段论”

㈢人口状况　　人口总数、性别构成、职业构成、年龄构成、地域分布、家庭状况等因素

三、社会文化因素

文化：

一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

四、自然环境

指影响企业营销活动的自然资源因素。

1、自然资源的短缺

2、环境污染和保护

五、科技环境

第三节　市场营销环境的对策

一、环境机会和环境威胁

1、环境机会：

环境中蓝紫因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和时机。

2、环境威胁：

环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害。

二、企业如何应对环境机会和环境威胁

1、反抗对策：

企业通过各种手段限制或扭转不利环境因素的发展　供应商

2、减轻对策：

企业通过改变自己的营销战略，主动适应环境变化以减轻环境威胁程度。

3、转移对策：

企业面对变化的环境主动将投资转移到其它市场或其它行业或实行多角化经营等，求新的生机。

第四章　消费需求的研究

第一节　消费者的需求

一、概念

需求：

人们对某种目标的渴求和欲望

消费者的需求：

消费者对消费资料的渴求和欲望。

现实需求：

消费者可以马上采取购买行动的需求

潜在需求：

消费者需求欲望存在但由于各种原因还不能马上采取购买行动的需求。

二、特征：

①广泛性②差异性③层次性④发展性⑤伸缩性⑥可诱导性⑦关联性⑧替代性

需求弹性：

便利品（小）；

选购品（大）；

特殊品（大）

第三节消费者和购买动机

动机：

使个人某种需求得到满足而产生的驱使和冲动。

购买动机：

消费者为了满足个人或家庭的某种需要而产生的购买商品的驱使和冲动。

二、产生的原因

1、消费者的需求是产生消费者购买动机的主要原因。

2、外界条件的刺激是消费者产生购买动机的诱因条件。

美观的造型，精美的包装，实惠的价格，热情周到的服务，广告宣传等等。

三、动机类型

1、从基本分析研究法分为：

1、生理购买动机，即由于人们生理本能需要而产生的动机。

2、心理购买动机，即由于人们的认识、感情和意志等心理活动而引起的动机。

2、从具体分析研究法分为：

1、求实动机　　2、求廉动机　　3、求名动机　　　4、求新动机

5、求美动机　　6.求安全动机　　7.从众动机　　　8.求奇动机

9.求便动机　　　10.好胜动机

第三节　消费者的购买行为

购买行为：

消费者在购买动机的支配下进行实际购买活动的行动过程。

二、类型

㈠购买态度和要求分为：

1、习惯型：

足球某一种式样或品牌，有固定的消费习惯和偏好购买时目标明确的购买行为。

2、理智型：

劈头盖脸作周密考虑，一般不易受外界因素影响的购买行为。

3、经济型：

喜欢选择廉价商品的购买行为。

4、感情型：

对产品的联想力强，要求产品具有象征意义。

5、疑虑型：

存在戒心的购买行为。

6、随意型：

缺乏经验、缺乏主见的购买行为。

7、冲动型：

易受外界因素影响的购买行为。

㈡、按购买目标的选定程度划分：

1、全确定型：

有明确的购买目标

2、半确定型：

有大致的购买目标

3、不确定型：

缺乏明确购买目标

三、消费者购买决策的过程

1、确认需求

2、收集信息（经验、个人认识、公共商业）

3、评价选择

4、购买决策（决定买、决定不买，暂缓购买）

5、购后行为（感受）①满意　②不满意　③尚可　④高满意度

四、影响消费者购买的因素

亚文化群：

在一个国家社会文化中，因民族宗教等多种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯、语言文字等表现出不同特征，而且有相同特征的人们。

五、消费者购买行为模式分析法

5W1H法

六、研究的作用

1、体现现代市场营销观念的客观要求

2、市场细分的重要依据

3、有利于增强新产品的竞争能力，提高企业的经营管理水平

4、指导消费行为

第五章　市场细分

第一节　市场细分的概述

企业根据消费者需求的差异性，将市场区分为两个或更多的类似性消费者群，从而确定企业目标市场的过程。

二、客观依据

1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。

（多元异质性）

差异性：

消费者对同类产品在质量、花色、样式、规格、包装、造型、颜色等方面表现的不同需求。

2、商品经济发展到一定阶段的客观要求

三、作用（利益）

1、有利于企业选择目标市场

市场机会：

市场中未被满足或满足不够折消费需求。

2、有利于企业调整营销策略以适应消费需求的变化。

3、有利于企业针对目标市场的特点制定有效的营销策略。

4、有利于企业发挥优势，扬长避短。

5、有利于避免价格竞争。

四、市场细分的标准：

地理人口，心理，行为

特征：

①组合性：

综合考虑各种因素，从中寻找到适合本企业的目标市场。

②动态性：

各种组合是动态的，变化的

③实用性：

在各种因素中，企业只考虑利用与目标市场相关的因素。

五、市场细分的方法：

1、单一变数法：

根据影响消费需求的某一因素细分市场的方法

2、综合变数法：

根据影响消费需求的两种以上的因素细分市场的方法。

3、序列变数法：

根据消费需求的各种因素由粗到细，逐步细分市场的方法。

六、市场细分的程序

1、选择与确定营销目标

2、确定市场细分的标准

3、进行初步细分

4、进行筛选

5、初步为细分市场定名

6、复查各个细分市场

7、确定目标市场

七、市场细分的原则

1、可衡量性　　2、可进入性　　3、实效性　　4、稳定性　　

第二节　目标市场的营销策略

目标市场：

企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有类似需求的消费者群体。

二、目标市场应具备的条件：

1、必须存在一定数量的潜在需求

2、必须有一定的购买力

3、必须在选定的目标市场上具有竞争优势　①没有或很少有竞争　②有竞争但不激烈

③竞争激烈但企业有足够的实力击败对手

4、企业必须有能力满足目标市场需求

三、目标市场的营销策略

㈠无差异性营销策略（异中求同）

企业将整体市场看成一个同质性的市场，只使用单一的市场营销策略来开拓市场的一种营销策略。

2、特点：

　优点:

批量大　流通渠道简单，费用省　　缺点：

不能满足不同消费者的不同需求，竞争比较弱

3、适用条件：

①某项商品供不应求进　②新产品开始进入市场阶段　③同质性的产品

㈡差异性营销策略（同中求异）

企业对整体市场进行细分，针对各个不同的目标市场组成不同的市场营销组合的一种策略。

　优点：

经营的品种多，批量小，能满足不同消费者的不同需求，增加企业的知名度，增加企业竞争能力，增加销量　缺点：

增大费用

㈢集中营销策略（密集营销策略）

企业在细分后的众多的子市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并应用市场营销组合的一种策略。

企业在小市场中能取得圈套的市场占有率　既可节省费用又可在小市场中提高企业和产品的地们和信誉　　缺点：

市场狭窄，经营风险大

三、选择目标市场时应考虑的因素：

第三节　市场定位

市场定位：

公司或产品在顾客心目中的位置。

二、原因

①把自己与竞争者区分开来，排除干扰

②触动顾客的心灵，在顾客心目中打上难以忘记的印记，最终使顾客购买这类产品时，能把自己作最佳的选择。

注意的问题：

①自己的企业或产品在顾客心目中有无位置　a.有位置　b.无位置

②自己想在顾客心目中达到什么样的位置

三、内容　1、企业定位（整体形象定位）指确定企业整体形象在顾客心目中的位置

2、产品定位：

指企业针对顾客心理为产品创造培养一定的特色，形成一定的市场形象。

四、方式　

1、避强定位：

避开强有力的对手，与竞争对手和平相处，共谋利益的定位方式。

2、迎头定位：

与市场上最强的竞争对手对着干的竞争方式。

3、重新定位：

企业或产品的二次定位。

五、策略

1、产品差别化策略：

从产品的款式、包装、造型等方面表现出的差别。

2、服务差别化策略：

向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

3、人员差别化策略：

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员，以获取差别优势。

4、形象差别化：

在其他竞争因素同竞争者相同的情况下，塑造不同的公司形象，以获取差别优势。

第四节　市场营销组合概述

一、概念：

企业为占领目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段或因素，它们包括产品、价格、分销渠道和促销因素。

二、特点

1、可控性　2、动态性　3、复合性（大组合包含小组合）　4、整体性（统一性）

第六章　产品策略

第一节　产品与产品组合

一、产品整体概念

提供给市场，能满足消费者某种需求的任何事物。

1、核心产品：

指向消费者提供的产品的基本效用或利益。

2、形式产品：

核心产品借以实现的形式（核心产品外在化的表现，因此包括品质、品种、花色、式样、规格、形状、品牌、包装、造型、颜色等方面的内容）。

3、附加产品：

产品在销售过程中，消费者获得的各种服务或利益。

核心产品→形式产品→附加产品→期望产品→潜在产品

4、期望产品：

顾客购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件。

5、潜在产品：

可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

二、产品组合的策略

㈠概念　产品组合是指一个企业生产经营的全部产品结构。

产品线：

具有类似功能，能满足消费者同类需求的一组项目。

产品项目：

企业生产经营的具体品种。

㈡产品组合的内容：

1、产品组合的广度：

一个企业生产经营产品线的多少。

2、产品组合的深度：

企业每条产品线中产品项目的多少。

3、产品组合的关联度：

企业各产品线之间在产品用途、销售渠道、销售方式等方面的一致性。

4、产品组合的长度：

企业全部产品项目的总数。

平均长度＝产品组合的长度∕产品组合的广度

㈢产品组合策略

产品组合策略：

企业针对目标市场，对产品组合的广度、深度和关联度进行决策，以达到产品组合的最优化。

1、扩展策略：

扩充产品组合的宽度和加深产品线的深度。

2、缩减策略：

缩小产品组合的宽度和深度。

3、延伸策略：

全部中部分改变企业的市场定位。

①向上延伸：

从中、低档产品转向中高档　②向下延伸：

从高、中档产品转向中低档

③双向延伸：

从中档产品市场进入高、低档。

四、产品组合最优化分析法

1、未来的主要产品　（扩展）

2、目前的主要产品（扩展）

3、在竞争中可能成为主要盈利的产品（扩展）

4、过去的主要产品　（缩减）

5、非主要产品　（维持现状，继续经营）

6、完全失去销路的产品或进入市场就被淘汰的产品　（淘汰）

第二节　品牌、包装和服务策略

一、品牌策略

品牌：

一种为区别于其他产品而进行的符号系统。

它包括名称、标记、符号、图形、或它们的组合。

品牌是区别于竞争对手的名称和标志。

㈠品牌概念

1、集合概念　①品牌名称：

品牌中可用语言表示的部分　②品牌标志　③商标：

一个品牌或品牌中的一部分经向政府有关部门注册登记后获得专用权，受到法律保护。

商标注册原则：

①使用在先　②注册在先　③混合原则

㈡品牌的种类

1、构成要素：

①名称品牌　②标志品牌　③混合品牌　

2、使用者：

①生产者品牌（制造商品牌）　②中间商品牌

㈢品牌的作用：

1、对消费者的作用：

①便于消费者选购　②保护消费者的合法权益

2、对营销者作用：

①有助于宣传产品，争创名优产品

②可建立稳定的顾客群，培养顾客的忠诚度，使企业销售额保持稳定　③有利于保护企业的合法权益　④可以增加企业资产的价值（无形资产）　⑤可以加快企业的技术进步，增强企业的竞争能力

㈣品牌设计原则

1、要使品牌独一无二

2、要使品牌代表一定的意义

3、品牌要简洁鲜明，易看易记

4、要去宣传受法律保护的商标

㈤品牌策略的种类

1、品牌有无策略：

决定该产品是否使用品牌

①不使用品牌　②使用品牌

2、品牌归属策略

①使用自己的品牌　②部分使用自己品牌，部分使用他人品牌　③使用他人品牌（贴牌）

3、家庭品牌策略

①个别品牌策略　②统一品牌策略　③分类品牌策略

4、多品牌策略：

同一种产品使用两个或两个以上名品牌

5、品牌拓展策略：

企业利用已经营成功的品牌推出新产品的品牌策略。

6、品牌创新策略：

更换原有品牌使用新品牌

二、包装策略

㈠概念

包装：

产品的窗口或外部包扎等保护物

㈡包装的分类：

按用途分　①运输包装　②销售包装　

㈢作用　①保护产品　②便于使用和携带　③便于辨别商品　④便于运输和储存　⑤美化产品，促进销售

㈣包装策略的种类：

1、类似包装策略　不同产品使用相同包装

2、配套包装策略：

把数种有关联的产品放在同一种包装中销售

3、等级包装策略：

不同质量的产品采取不同包装

4、分类包装策略:

同种产品采用不同包装

5、再使用包装：

原包装使用完后用于其他用处

6、附赠品包装策略

7、改变包装策略：

推陈出新，更换包装

三、服务策略（一系列的服务）

㈠服务的作用

1、促进产品的销售　2、提高企业声誉　3、增强竞争能力　

㈡种类：

1、售前服务　　购买指南、预约定货、售前参观、发送购物环境、清洁店铺、准备售货工具等。

2、售中服务　　介绍商品知识、讲究语言艺术、货款结算、现场操作表演、调试

3、今后服务　　安装维修、送货上门、退换货、改进服务质量、建立用户档案、处理来信来访、为用户提供零配件、跟踪调查等

第三节　产品生命周期

产品生命周期：

产品从进入市场到最终退出市场的整个销售过程，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

二、研究的意义：

1、正确分析产品生命周期，有利于了解产品的市场销售趋势，为企业制定营销策略提供依据，使企业获取最佳的经济效益。

三、应注意的问题：

1、产品生命周期缩短

2、产品的种类、品种和品牌

3、研究产品的经济寿命而非自然寿命

四、产品生命周期的判断方法

1、经验判断法：

凭经营者的经验及分析判断，根据产品的销售量和利润量的变化来判断产品生命周期。

2、家庭拥有量法：

根据家庭拥有量的比例来判断

5%以下——导入期　　15%——50%成长期

50%——80%成熟期　　80%——以上衰退期

3、数量标准法　通过计算销售量增长率来判断

销售量增长率＝（本期销量－上期销量）∕上期销量﹡100%　

增长率

10%以下

10%以上

10%――10%

小于－10%

生命周期

导入期

成长期

成熟期

衰退期

五、产品生命周期各阶段的特点

六、策略

1、导入期：

准确　掠取，渗透，

2、成长期：

优质　产品，价格

3、成熟期　改良　①市场改良　开拓新市场　②营销组合改良　改良目的：

延长产品的生命周期

4、衰退期　持续（维持）　集中　放弃

第四节　新产品开发

新产品概念：

市场上新出现的产品。

二、新产品的类型

1、全新产品（独创型产品）　企业采用新原理、新结构、新材料、新技术等研制成的前所未有的产品。

2、换代性产品：

企业采用新技术、新材料等使现有产品性能有重大突破的产品。

3、改进型产品：

企业对现有产品在结构、材料、花色、品种

包装等方面稍作改进的产品。

4、仿制型产品：

企业对自己没有生产过的市场上已有的产品进行模仿而生产出来的产品。

三、新产品开发的意义

1、有利于及时适应和满足消费需求的新变化。

2、有利于减少企业的风险，稳定企业利润。

3、增强企业的竞争能力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

四、新产品开发的程序

构思——

第七章　价格策略

第一节　影响定价的因素和定价方法

一、影响定价的因素

㈠定价目标　1、维持生存（低价）　2、利润目标（长期利润最大化）　3、市场占有率最大化（低价）　4、产品质量最优化（优质、低价）　5、就会和防止竞争（相同、低于）

㈡产品成本

价格构成要素＝生产成本+流通费用+税金+利润

㈢市场需求

1、产品供求状态　2、需求弹性　3、产品因素

㈣竞争因素

㈤政策因素（粮、水、电、石油、天然气……）

二、定价方法

㈠成本导向定价法

㈡需求导向定价法　1、认知价值定价法　2、反向定价法

㈢竞争导向定价法　1、随行就市定价法　2、投标定价法

第二节　企业的定价策略

一、新产品定价策略

㈠取脂定价策略　企业以高价投放新产品，以在短期内获取高额利润，尽快收回投资的策略。

　　适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不能迅速扩大的新产品。

优点：

迅速收回成本，取得可观的利润。

缺点：

高价损害消费者利益，不利于开拓市场。

㈡