媒介策略Word文档格式.docx
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固定频度策略，是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。
固定频度法有两种时间序列：
均匀时间序列和延长时间序列。
其一，均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。
如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推；
其二，延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。
2．变化频度策略
变化频度策略是广告周期里用每天广告次数不等的办法来发布广告。
变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。
常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。
变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。
（1）波浪序列型是广告频度从递增到递减，又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多，又由多到少，适用于季节性和流行性产品的广告宣传；
（2）递升序列型则是频度由少到多至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告；
（3）递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。
报纸广告媒介版面策略报纸广告版面大小、位置安排是否科学，会直接影响到广告的效果。
一般来说，广告版面越大，注意率越高，自然效果就越好，但广告费也越贵。
因此，要根据财务和实际需要安排版面。
报纸广告版面安排的一般原则是，初次广告刊登大一点好，后续广告逐渐缩小。
换句话说，告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。
广告位置也是很有讲究的，第一版（头版）最引人注目，效果最佳，四版次之，二、三版又次之。
专版广告有利于读者的注意，而中缝广告往往会被人们忽视。
广告位置不同，效果不同，费用也不同。
同一版内不同的位置效果也不一样。
广告位置和理性，是以符合读者目光位置和视觉规律为原则的。
读者视线流动规律成为注意力值，左比右大，上比下大，中比上、下大。
下面将有关报纸广告版面的问题分述如下：
（一）版面编排的模式
报纸广告的版面编排设计不仅仅是广告设计者所要解决的形式美感问题，有时，企业的形象理念、生产状态和经营宗旨以及产品的品牌形象也通过这一点传达给受众。
从整体上讲，由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素，它的所有编排，都必须放在长期出现的、多种产品或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。
所以，在设计企业的报纸广告特别是报纸的系列广告时，首先要了解该企业形象视觉识别系统的基本要素及其组合规范，做出富有延伸性的、系统化的编排模式，以便于在不同报纸媒介、不同版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案，在一定时期内报纸广告的设计、发布上，传达统一的企业及产品形象，增强广告效果。
具体说来，在报纸广告的版面编排操作中，必须制作几种不同的模式，以备实际需要。
按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：
跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。
究竟选择哪种版面做广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。
一般说来，首次登广告，新闻式、告知式广告宜选用较大版面，以引起读者的注意；
后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者的记忆。
节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。
报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。
实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。
（二）版面编排符合读者的视觉流程
版面编排还应在符合读者的视觉流程上下点功夫。
那么，如何进行具体的版式编排?
如何在二维的画面上，牢牢抓住读者的注意力?
又如何能巧妙地引导读者的视线在“有效空间”上流动呢?
广告的版面是有秩序地先后被传达给读者的。
根据人的阅读习惯和科学研究验证，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。
中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
视线的转移一般是自上而下、自左而右进行的。
读者在版面上最先注意到的区域称为最佳视点，往往在版面的中上部。
人的视线就是沿着最佳视点自上而下、自左而右移动的。
视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意识地引导视线按所安排的顺序接受信息。
在流程中的空间称为“有效空间”，在设计中要注意尽量突出，并牢牢抓住不放；
不在流程上的空间称为“无用空间”，要放松，使之不要干扰视线流动。
而编排就是在视觉流程中有意识地把主要的信息强化并加以发展，利用图形、文字、色彩等基本要素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然。
报纸的版面大，读者不可能一下子通览全部内容，而是有一个注意的先后顺序，相应地，对不同的版面位置的注意度也不同。
（三）版面编排讲究情境配合
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。
报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。
比如，将企业或产品广告放于经济版，影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。
同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；
各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同，版面不同，注意度不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。
（四）版面编排体现企业（品牌）的统一形象
报纸广告编排就是利用上述编排的规律对版面进行系统的规范。
众所周知，企业标志是企业形象最直观的代表，是企业符号化的象征。
在报纸广告中，企业自身形象往往是一个宣传的重点，有时为了突出企业形象，常常把它的标志、图形放在最佳视点，使人产生深刻记忆；
此外，还可将一个企业不同的产品广告联系起来，以加深读者对企业的印象，提升企业知名度。
对于具体的产品广告，尤其是同一商标的系列产品广告，则必须在报纸广告编排中的固定的位置上突出商标图形和字体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，提升产品价值。
（五）版面图文编排类型
当然，在报纸广告编排设计的实际操作中，插图和文字也是非常重要的。
文字直接表述了广告内容，广告标题作为广告文案的领头军，起着点出广告中心主题的不可忽视的作用。
因此，广告标题不能偏离版面的视觉重心，而应凝聚视觉焦点，引起充分注意。
图片在版面编排中往往起着说明内容和烘托气氛的重要作用。
在报纸广告中，图片的运用比例是很大的，一幅精彩的图片不仅能使阅读者赏心悦目，更能精妙绝伦地与标题、正文珠连璧合。
图片编排的基本手法有：
端庄严肃的原始型。
充实活泼的半出血型。
气魄宏大的全出血型以及连续型。
分位型。
出格型。
去地型。
裁切错位型。
正负型。
字体型。
遮挡型，等等。
此外，报纸广告的轮廓线、压边（角）设计，也对报纸广告编排起着统一版面形式、追求版面对比均衡的作用。
杂志广告的制作
同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其不足。
因此，在广告制作方面也相应地有一定的技巧。
（一）形象设计
杂志的印刷比较精美，因此在设计中要充分利用这一点。
很多企业选择杂志广告就是需要很好地、清晰地展现自己的产品，通过产品本身的魅力来打动受众。
设计师要树立这一观点，来组织设计元素，突出重点元素的清晰性和注意该设计是否处在视线的兴奋中心。
“海飞丝”在杂志广告中以产品为主的元素（薄荷型）运用比较成功，“美宝莲”以形象代言人为主要元素的设计也很突出，值得借鉴。
（二）色彩运用
色彩的运用要单纯，色相要饱和，尤其要注意大的色块。
在一些不容易引起人们注意的地方要通过色彩来表现，字体的颜色要清晰，同时根据阅读的次序来处理。
不要把重点需要阅读的文字（负责表明产品特性、起到沟通、建立信任的文字）处理成和背景一个色系。
不同的颜色对读者的心理感受是不同的，要针对所做品牌而有所区别。
另外，杂志广告有时候也需要利用一些空白的效果来捕捉视线，好的留白处理在杂志中往往是很吸引人的，如“玉兰油”的设计就是空白运用得比较成功的一个例子。
（三）版式运用
完美的版式设计能够把各个设计元素有效地组织在一起，并且在形式上给人耳目一新的感觉，既体现出设计师的才气和智慧，又能达到较好的广告效果。
必要的时候可以放在VI的角度予以规范。
规范的版式设计能够形成一定的风格，并且能够节省一定的时间。
（四）创意的运用
可以毫不夸张地说，杂志是创意承载能力较强的媒介，目前我国杂志的读者，是文化程度较高的人群。
所以在平面设计中，一些蕴涵着文化、智慧的创意对读者来说是更具有吸引力的，对提高品牌形象具有很好的作用。
好的创意还具有更强的信息残留度。
它体现了精神高度，同时又折射出智慧和文化的光芒，是整个广告的灵魂。
有人说，广告之所以是广告就在于创意，事实上缺少创意的杂志广告就只是一张产品说明书罢了。
值得一提的是在选用跨页广告时，很多企业都会要求利用这个比较宽余的版面。
进行精心的设计，如左右风格的不同但又自成一体的效果，或利用杂志页码的翻动过程来实现的特殊效果。
比如，在第一页看到一个咖啡壶，很精美的样子，翻动到最后的时候又看见了咖啡壶，只不过是模糊的，而它的面前放的是一杯香浓的咖啡。
标题是咖啡煮好了。
单独来看这两页都不是很精彩的，但它利用了杂志的特点，感觉似读完了一篇咖啡的广告后，你的咖啡也就煮好了。
设计师一定要充分了解杂志的特性，才能形成好的杂志广告创意。
（五）广告设计
由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细，最好能使用质感细腻的照片。
这样图文并茂、色彩鲜明逼真的产品形象容易引人注目，激发购买兴趣。
这是专业广告制作时应严格考虑的问题。
（六）文案的运用
杂志广告是属于功效性比较慢的一类广告，之所以选择杂志广告更多的还是考虑到可以图文并茂地向读者展示产品，并且阅读时间的宽泛也给诉求提供了条件。
因此，文案的作用在杂志广告中占的分量一点也不轻。
完整的文案是由标题（口号）、副标题、正文、标志、认证书、印章还有地址和服务热线等组成的。
●标题起到解释图片、引起关注的作用；
●副标题的作用起到承接标题连接下文的作用，引起读者对正文的阅读兴趣；
●由于正文的数字比较多，在有限的篇幅中所占的比例不会很大，再加上人们习惯上对正文的阅读不会太在意的，所以要精心设计。
应在正文中讲解产品的功效，让消费者有一个比较清楚的认识，并对产品产生信任感。
●最后，是标志和Logo还有证书的布置，让消费者记住品牌的样子，还有购买的地址及服务热线、网址和信箱。
这些促使行动和加强联系的元素也是不可少的。
当然这是一个在结构上很完整的广告文案，操作起来可以不必拘泥，以能在解读的层面上起到良好的沟通为主要目的。
只有对杂志的优势和特性有了一个充分的了解后，才能在杂志广告的却制作中有的放矢，更好地发挥杂志这个“小而细致的媒介”的特性和优势。
杂志广告的刊登形式
杂志广告的刊登形式与杂志的封面和内文的构成是紧密相连的，相对于报纸来说，它更加丰富多样不受限制。
大体上可分为封一、封二、封三、封四、内外页、对插页、复式或联页广告等。
同时，杂志广告在版面处理上是多种多样的，不同的页面和封序的广告，有不同的处理方式。
其处理的方法大体如下：
内侧双半页、外侧双半页、底边双半页、棋盘式双半页、大T型、大I型、卡面插页，封面里闸式插页、内页三插页、内页插页、观音式插页等。
●封面广告。
大多刊物的杂志不做整版的广告，一般辟出上半页或下半页来做封面广告，多为彩色图片广告，并且是与刊物的主要内容或形象有密切关联的产品、企业广告。
如2001年9月份出版的《化学清洗》杂志就是请章子怡来做的封面人物，旁边注明“潘婷的形象代言人”，很巧妙地做了广告，又不失杂志的整体风格。
●彩色的全页广告。
封二、封三、封四多为彩色的全页广告。
这一顺序也是广告费从高到低的顺序。
●目录页广告。
目录页广告的地位较为显著。
广告一半安排在目录的上方或下方。
目录是读者最先接触的地方，也是引起读者最先接触内文的地方，因而广告的设计应与目录巧妙配合，尽可能互为衬托、互不干扰。
●内页广告。
一般是加花边与内文隔开，或用新闻式穿插，即在内文的上下左右辟一部分或一个角来刊登广告，用花边或加框与内文隔离，配合文字编辑，设计适合阅读的版面。
可分为全页、1/2页、1/3页、1/4页、1/5页、2/5页广告等。
●特别版面广告。
广告的排列方式变化较大，均为跨越或插页式广告。
此类广告篇幅与全页广告相同，排列则不一样。
跨页式，指广告排列横跨两页（非整页），可分为内侧双半页、外侧双半页、底边双半页、棋盘式双半页等。
●外插页广告。
外插页广告指在其他的部门印刷的卡片或明信片，附在杂志里面，可以分别插在杂志不同的页面中间。
此类广告单独设计，处理较为灵活。
不在印张之内。
●复式广告。
又叫联页广告，指连续8页到10页的连页广告，设计较为灵活，不穿插内文，可单独设计，统一编排。
另外，还有在杂志中免费发放赠品的形式，如免费试用的袋装产品、CD还有优惠券等。
近几年，杂志广告中出现了有香味的（洒有香水的）卡片，还有折叠的卡片（制成各种造型，打开后是立体的），还有异型的卡片，如乐百氏纯净水（《潇洒》），等等。
杂志广告和报纸广告一样，也有版面位置和大小之分。
一般说来，封面广告宣传效果最好，其次是封底、封二、封三，再次是插页；
在同页中，上比下好，中比上下好，横排字左比右好，竖排字右比左好。
广播广告媒介的优势
报纸广告和杂志广告可以留存、可以传阅、可以细细推敲，电视广告虽然一闪而过，但有直观的音效和画面，是能够听得着、看得见的广告。
那么，广播广告既不能留存，且稍纵即逝，又不能看见，且一听而过，是不是就一无是处呢？
其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、杂志、电视也不是完美无缺，广播也不是一文不值。
奥普蒂媒介公司的战略规划人弗雷德里克•勒穆莱克先生认为：
“广播是一种以反应力见长的媒介，是促销的好帮手，但是，在人们的眼中，它的功能被过于单一化了。
”广播广告是有自己的特点与优势的，只不过是其价值没有被充分认识，或者被严重低估；
另一方面，又缺乏对其应有的系统研究与宣传。
（一）广播广告的交流感与意境性
从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，意境性是深邃的，交流感和意境性是统一的。
1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台、山东威海人民广播电台等，专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。
每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。
不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。
这种双向交流的功效是广播媒介所独有的。
有人说，看电视长书连播不如听广播长书连播“味道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。
而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然大大缩小人们的想象空间，必然使人的想象力受到限制。
广播却可以以播报的语言、气息、情感等多种表现手段，充分开启人的心扉，扇动人的感情，使人产生和谐与完美的想象。
所以，如果把电视比作一幅色彩艳美、一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染、气韵生动的国画。
（二）广播广告的流动感与兼作性
很少有人在大街上或商场里，边走路边拿着报纸看；
没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧，但有不少人是在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。
广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播电波的接收器——收音机，一方面携带方便。
现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉；
另一方面因为广播是传送声音的媒介，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其他器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。
所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，做饭可以听广播；
刷牙、洗脚可以听广播；
晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播……总之，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现得更加突出和明显。
所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间。
因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。
因而，广播广告业随之而具有了流动感与兼作性
（三）广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性
广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和影响，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。
目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间内迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。
广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要“窄播化”，广播的媒介特色要有鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；
交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等。
但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其他台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其他台。
医生也如此。
另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。
当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个详细和究竟，由被动的收听变为主动的收听。
所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是较难对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。
（四）广播广告的制作成本和播出费用比较低廉。
众多的广告媒介相比较而言，广播是最为经济实惠的媒介之一。
主要因为广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。
广播广告主要依靠声音作为诉求手段，包括广告文案（独白或对白）、音乐、音效，这些的录制过程都比较简单，所耗费的人力、物力也比较少。
从国外调查资料看，一般广播广告的费用只是电视广告的1/4左右，根据的具体情况不同，这个比值可能会更低，所以，广播是广告预算有限的前提下首选的广告媒介。
在同等级别的媒介中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多。
广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。
欧洲媒介代理公司的康斯坦斯·
邦凯认为：
“广播广告的费用只有电视广告费用的1/2。
在广播广告投放较少的一些领域里，比如食品类产品在广播上更容易脱颖而出。
”欧洲媒介代理公司的研究表明，对于15岁以上的消费群体，要想实现1％的到达率，广播广告的费用是14011法郎，而电视广告的费用是23676法郎，电视比广播高出70％；
如果还需要对这一群体进行社会、职业的细化，电视将比广播高出136％。
NRJ集团的阿兰·
威尔总经理说：
“在电视里播放一支广告的费用足可以让广告主在广播上完成一套完整的广告宣传。
”广播广告宣传的平均预算是250万法郎，而电视预算是741．5万法郎。
但由于受市场被扭曲了的消费观念影响——即价钱越贵说明东西越好，因此，一些消费者片面购买价钱高的产品，一些营销者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的产品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。
这些消费者只考虑了“一分价钱一分货”的购物道理，而忽视了“物美也能价廉”的购物现象。
一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒介的收费越高，说明宣传的效果越好；
反之，媒介的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差。
所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么“投石问路”式的投入一部分的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。
这里我们要对广播广告的投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。
所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差。
事实上，在激烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行最经济的产品生产，同样，树立“以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。
广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分片面的看法。
另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。
从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。
因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓和占领市场的最佳媒介选择，特别是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。
广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。
从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会因为接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈
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