广告初步规划预案书Word格式.docx
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1、户外广告目标：
（1）提高竹康宁的知名度；
（2）鼓舞既有消费者（如：
国珍其它产品的消费者）的购买；
（3）激发销售人员的热情。
（4）户外广告目标的分析：
与其它传统行业相比，直销行业的广告做得少的多，然而，我们不得不从以下两个方面考虑到要增加广告的投入。
其一:
直销行业的竞争不断加剧，直销产品相对来讲质量高同时价位也较高，然而一旦消费者使用一个品牌后比较容易形成品牌忠诚，因此要在同行业的直销品牌中争取优势。
往常直销行业不做广告，只是单纯凭借销售员的直接推广，随着整个行业的进展和我国直销法的建立及完善，部分直销品牌差不多开始投放广告，力度在不断增加，同时仍有要增加的趋势，如：
安利。
其二：
要做好直销行业，不能单纯宣传品牌，因为所有的品牌都要用实物的产品来支撑，消费者的消费日益趋于理性，人们不再只买品牌概念的帐，只有高质量的产品的支持才有可能在直销行业内立足并进展。
另外，通过产品广告带动产品消费进而推进品牌强化也是与我们的“先做大后做强”原则是对应的。
资产规模、经营规模和利润规模逐步做大，经营网络不断做大，品牌效应不断强化，使新时代成为名牌企业，经营业务和商品成为名牌业务和名牌商品，所有这些都与产品的知名度、美誉度不无关系。
2、户外广告媒体策略：
我们在主打“国珍竹康宁”时要紧使用地铁广告和路牌广告，增加产品导向。
（二）消费者分析：
依照竹康宁的保健作用，能够明白产品定位的消费者应该是40岁以上，血脂不稳定的人群。
这部分人还能够依照年龄分为两类：
40-55岁，55岁以上。
如此分类的依据在于：
两类人生活和消费观念的差异，40-55岁处于上班年龄，躯体状况开始发生变化，血糖、血脂容易不稳定，另一方面，他们开始注意自己的躯体，舍得为自己或家人购买此类保健品。
55岁以上一部分人面临退休，其他差不多退休，消费比较保守，60岁以上处于子女关怀时代，自己专门少花太多钞票买保健品了。
因此那个年龄界限并不是专门严格，具体情况还要因人而异。
（三）竞争对手分析：
当前，保健品可谓是充斥市场，其中，非直销行业的诸如雪洁清（血洁清直接作用血液提高高密度脂蛋白数量净化血液，溶解管壁上沉积物）、美食伴侣（对各种食物中的有毒化学物质及多余的胆固醇、脂肪有超强的亲和力，可有效地阻止过量脂类、胆固醇和有害物质的汲取）等，明确定位在调节血脂。
直销行业中国安利的茶族益脂胶囊也定位在调节血脂上。
还有其它许多用于调节血脂的保健品。
（四）本产品分析：
作为保健品就必须要诉诸于一个保健的卖点，那个卖点往往上产品功效，假如我们仅仅定位在调节血脂上可能可不能凑效，因此要做一个概念，推出我们的产品原料特色：
采自浙江安吉的淡竹叶，从中提取竹叶黄酮。
因此我们也能够看到，许多保健品都在原料上做文章，炒概念，然而这大概是产品初打时的必经之路。
我们的产品质量高，同时价位也较高，但与同类消费品相比价位并没有太大差距。
这种情形下要想在产品上突出特色，能使之差异化的只能是原料，把原料做成一个概念。
二、户外媒体广告打算：
（一）户外媒体广告目标：
1、受众目标：
40岁以上、有一定购买能力的人群。
2、沟通目标：
强化竹康宁的原料诉求和调节血脂的功能。
3、区域目标：
北京、广州、成都、沈阳。
（二）户外媒体广告表现策略：
1、广告主题：
诉求：
源自淡竹调节血脂。
让消费者短时刻内一目了然，看到产品就明白功效。
2、广告创意：
以产品原料产地的“中国竹乡”浙江省安吉县的绿色淡竹为背景；
左下角一对老年夫妇幸福的微笑，眼光朝向中部偏左上的竹康宁的产品，产品右下侧广告语：
“调节血脂源自清幽淡竹”，右上角为“新时代健康产业集团”的凤凰logo，牌子右侧分两个竖列打出品牌“天地造化生命之尊健康之道有我国珍”，牌子图像的下方横向打出各地专卖店的地址、电话。
户外广告讲求简洁，因为人们短时刻内能够注意到的信息并不多，通过过滤选择进入大脑潜意识的更少，因此我们必须要让消费者一目了然，明白产品功效何在，绿色为背景在炎炎夏日给人以清爽的感受，同时冲击力较强，选用许多其它产品用过的“老年夫妇”（50岁左右）大概有些老套，然而正是如此产品的“人性化”才能体现出来，产品带来的幸福才得以体现。
右边的企业品牌打出，是为了与电视广告形成呼应，使消费者将产品与集团联系起来。
下面的专营地址是让消费者明了在商场、药店并没有专柜，提醒消费者不要只明白产品，却找不到渠道购买。
3、广告表现的风格：
清爽、温馨、简洁
（三）户外媒体策略：
1、广告时刻：
夏天是清理血中垃圾，疏通血管，恢复血管弹性、平稳血压、血脂、血糖的最好时机，而由夏入秋时是血脂不稳的高发期，因此我们建议广告在9月整月投放，期间有一个中秋节，也是给长辈送礼物保健的时机。
2、户外广告的规格：
地铁只做通过繁华地段的月台灯箱广告，广告安置候车站台层的两边墙上，与乘客的视线平行，乘客能够在2～3分钟的候车时刻内详细阅读广告内容，产品广告适宜公布。
如北京的1、2号线，要求连续二至三块投放，视觉冲击力强，不易被忽视。
候车亭广告一方面投放在通过专营店的公交候车亭处，尤其是专营店附近，另一方面要投放在中高档小区附近的候车亭处。
与地铁广告形成互补。
3、制作要求：
色彩要鲜亮，清晰度高。
4、具体户外媒体打算排期表：
公布时刻
类型
位置
规格
数量/块
9月
地铁月台
灯箱广告
复兴门上层
A++
4
建国门上层
国贸
西直门
西单
朝阳门
A+
军博
A
候车亭
广告
注：
由于受候车亭合同签订的限制，繁华地段近期无法确定，需要再加调整。
附：
报价表
北京地铁通成报价表自2006年6月1日起执行
媒体形式
级不/位置/站点
（RMB）媒体费/月
12封月台灯箱
39,800
34,800
29,800
B
22,800
C
17,800
12封月台灯箱套装
30块
298,000
12封月台灯箱长廊
复兴门上层（26块-东,26块-西）
388,000
大望路（27块）
288,000
东单（27块）
北京站（20块）
天安门东（28块）
天安门西（27块）
永安里（27块）
积水潭（18块）
198,000
前门（17块）
雍和宫（18块）
南礼士路（16块）
军事博物馆（14块）
长椿街（16块）
168,000
和平门（15块）
4封通道海报
7,000
A+/A
6,000
5,000
4,000
4封通道灯箱
A++/A+/A
8,000
4封通道海报/灯箱套装
40块（海报A++5块、A+/A14块、B7块、C4块及 灯箱A++/A+/A6块、B4块）
138,000
80块（海报A++10块、A+/A28块、B14块、C8块 及 灯箱 A++/A+/A12块、B8块）
208,000
120块（海报A++15块、A+/A42块、B21块、C12块 及 灯箱 A++/A+/A18块、B12块）
268,000
4封通道灯箱长廊
国贸西北口西墙（32块）
155,000
国贸东北口东墙（27块）
125,000
建下西南口西墙（21块）
建下西北口西墙（22块）
专门位灯箱（套装购买）
A套装13块
172,000
B套装13块
C套装13块
D套装13块
动感灯箱
动感灯箱套装30块
扶梯侧墙海报（套装购买）
10条扶梯覆盖10个站
180,000
8条扶梯覆盖8个站
145,000
车厢内海报
新车整车购买（180块）
118,000
车顶300块
车顶600块
330,000
车门边（大）300块
车门边（大）600块
大型墙贴
建国门换乘北通道东墙（90.2平米）
350,000
建国门换乘北通道西墙（80.8平米）
建国门换乘南通道东墙（97平米）
建国门换乘南通道西墙（87平米）
西单中北口（113平米）
250,000
西单东北口及弧型墙贴（168平米）
280,000
复兴门上层南通道（77平米）
200,000
复兴门上层北通道（80平米）
换乘通道看板
复兴门换乘南通道（看板）
复兴门换乘北通道（看板）
专门位灯箱（单块购买）
复兴门环线南（4.8*1.5米）
46,000
复兴门环线北（4.8*1.5米）
复兴门换站厅（5.1*1.8米）
建国门东北口（5.1*1.5米）
建国门南厅（4.6*1.0米）
建国门北厅（4.6*1.0米）
柱体－站台及站厅
建国门上层（30条）
488,000
建国门下层（20条）
复兴门上层（27条）
复兴门下层（16条）
328,000
西直门（17条）
公主坟（15条）
柱体－站台
国贸（12条）
王府井（12条）
西单（12条）
东直门（12条）
东四十条（18条）
大望路（16条）
朝阳门（12条）
柱体－站厅
西单（24条）
东直门（8条）
东四十条（8条）
朝阳门（8条）
外包车套装（不单独售卖外包车）
外包车＋30块12封灯箱套装
698,000
外包车＋80块4封通道套装
608,000
外包车＋品牌专列套装
518,000
短期价格：
广告最短签约期为1个月，少于最短签约期的广告须按正常价格加收15%附加费；
相连位价格：
广告位单买或套装购买，相连位须按正常价格加收15%附加费。
站点级不
北京站
复兴门下层
崇文门
前门
东四十条
宣武门
建国门下层
阜成门
积水潭
安定门
永安里
王府井
大望路
天安门东
东单
天安门西
东直门
公主坟
南礼士路
军事博物馆
车公庄
八角游乐园
长椿街
古城路
和平门
苹果园
雍和宫
鼓楼
木樨地
万寿路
五棵松
玉泉路
八宝山
三、广告费用预算：
（一）制作费用:
（二）广告媒介费用：
（三）机动费用：
（四）费用总额：
由于具体的媒体排期尚未确定，费用尚不能计算。
四、广告活动的效果监控：
1、户外媒体广告投放的监控：
公司要派专门人员定期检查广告投放的情况，确定广告较好的展现。
2、广告效果的监控：
公司能够自己也能够托付专门的广告公司做广告效果的监控，及时获得效果评估的信息，并适当做出调整。
“guozhen化妆品”户外广告投放方案
（一）广告目标和广告策略：
1、提高guozhen化妆品的知名度；
2、鼓舞既有消费者（如：
3、激发销售人员的热情。
（二）消费者分析和竞争对手分析：
化妆品是女的的最爱，没有季节限制，目前年龄限制也越来越小，18岁以上一般都开始使用，这是一个庞大的群体。
我们的产品源于天然、绿色，年龄界限不大，只是考虑价格因素与消费者购买能力的对应程度。
目前市场上产品化妆品品牌数不胜数，高低价位都专门多，直销类的如雅芳、安利的雅姿等。
要想在这些产品中占据一席之地并不容易。
尽管在直销行业中我们的化妆品定价并不是专门高，下图为与安利雅姿的部分同类产品价格对比：
品牌
名称
规格
价格/元
安利
雅姿
雅姿美白面膜
75毫升
224
清爽控油紧肤水
250毫升
清爽套装
清爽泡沫洁面乳
648
清爽平衡乳霜
Guozhen
化妆品
Guozhen营养美白面膜
100克
100
清爽紧肤液
100毫升
90
清爽洁面乳
580
清爽平衡乳
修护精华素
水晶眼霜
然而我们首先启用的主打产品时也要突出“高品位”“高档次”，主打品牌。
（三）产品分析：
新时代健康产业有限公司推出的松珍系列化妆品，guozhen护肤品是新时代健康产业（集团）有限公司研制的具有自主知识产权的系列产品，富含纯正的松花粉精华及高效保湿因子、细胞生长因子等多种营养成分，实现了松花粉精华与现代生物科技的完美结合。
Guozhen化妆品有护肤品（包括营养和保湿两个系列），个人护理品和功能型产品，炎炎夏日至入秋这一段时刻内我们应该要紧推出：
保湿系列，以清爽、修复、平衡为主打。
（一）户外媒体广告目标：
1、受众目标：
20-45岁女性，她们注重皮肤的呵护，同时有一定的购买能力，况且我们产品的价位并不是专门高，在发达和较发达的都市这一年龄时期的女性一般能够承受。
2、沟通目标：
传递产品品牌，使消费者对guozhen品牌的化妆品有所了解，达到品牌的认知。
（二）户外媒体广告表现策略：
1、广告主题策略：
凸显“guozhen化妆品”的品牌。
2、广告创意策略：
淡蓝色背景，左上方为“新时代健康产业集团”的凤凰标志，广告牌中间稍偏右上方为保湿系列的产品套装展示，5种产品按一定的顺序展出，放在白色玻璃镜上，透出影子，产品影子要求清晰，成30度角放置在背景上。
玻璃镜的上方产品方向按横向打出“guozhen保湿系列产品”。
影子一方打出广告语“如水的呵护不再是影子”，字要求有点模糊效果，广告牌下方注明专营店地址及电话。
假如效果能做好的话，能够在产品周围撒上水珠，有一种水嫩的感受。
3、广告表现的风格：
清爽、淡雅。
（三）户外媒体策略：
8月至9月。
繁华路段的地铁月台灯箱广告，连续二至三块投放。
地铁车厢壁贴放置在车厢两壁上。
候车亭广告投放在通过专营店的公交候车亭处，尤其是专营店附近。
角度能够稍加调整，以适合视觉感官为准。
4、户外媒体打算排期表：
8月
3
1、2号地铁车厢内海报
车顶
300
由于本次广告的投入多在候车亭，因此临时不能确定。
地铁报价同上
候车亭广告具体信息可随时咨询北京公交总公司。
（一）制作费用:
（二）广告媒介费用：
（三）机动费用：
（四）费用总额：
四、广告活动的效果预测和监控：
（一）户外媒体广告投放的监控：
（二）广告效果的监控：
国珍品牌户外广告投放方案
一、广告目标：
（一）提高品牌知名度
（二）提升企业形象
二、户外广告投放打算：
（一）广告主题：
凸显“国珍”品牌，这一点我们通过企业logo来展现。
（二）创意：
使用与网站上的统一形象，作为企业统一识不系统。
1、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，金色凤凰飞入画面，要求有动态感，占据对角线位置，凤尾偏上打出文字：
国珍·
国之珍宝·
世人福祉（同logo一样的绿色）。
2、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo,世界地图，世界各地有“国珍”的凤凰图标，地图要稍偏上，下面打出：
“进展民族产业造福人类健康”。
3、浅绿色背景，右上角为“国珍”logo，画面上按不同的系列展出产品，以金色凤凰做产品小背景，再将产品拼成中国地图的形状，稍偏右下打出：
“天地造化·
生命之尊·
健康之道·
有我国珍”。
（三）户外广告投放：
1、投放区域：
北京、广州、成都、沈阳
2、投放打算：
（1）楼顶广告：
在标志性建筑及繁华地段投放
（2）电梯广告：
较高档次的办公楼、公寓电梯投放
（3）楼宇电视：
不属于户外广告的范畴，然而能够考虑在较高档次的办公楼楼宇电视播放30秒至1分钟的企业形象宣传片或电视广告。
3、媒体排期：
8-9月
地铁4封通道海报
06年8月至07年8月
楼顶广告
06年8月至07年6月
电梯广告
楼宇电视
时刻安排分析：
关于地铁广告来讲，花费较大，地域性强，可随时做出调整。
楼顶广告应该作为一个企业展示形象时户外广告的首选，关键在于现在找繁华路段的广告牌位比较困难，但一旦找到，就要打长期战，形象不是一朝一夕树立的。
电梯广告和楼宇电视是随时给消费者提醒，其间经历了诸多节日，要花费一段时刻让消费者了解企业，再花费一段时刻不断提醒消费者，尤其是节日期间可将其换作产品介绍的广告，起到提示作用。
由于现有条件限制，不能详细做出排期表。
由于具体的媒体排期尚未确定，目前费用尚不能计算。
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