圣象地板整合营销与传播策划纪实文档格式.docx

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地那么一下。

这一"

是其他榫槽结构地板都不具备的。

我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"

的精彩一"

1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板"

撞"

在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。

2.听觉上，我们需要配合"

的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的"

声出现。

3.视觉上，我们需要以"

声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生"

紧密"

、"

牢固"

的联想。

之后，我们为"

挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：

一位父亲拿起两块"

地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法，表现"

的牢固与可靠。

我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面确实实现了先让人"

满腹狐疑"

，仔细一看"

原来如此"

的感觉。

此时，广告语也一气呵成：

接缝更紧密，持久更牢固。

广告语和主画面将"

电视广告与平面广告联成了一体。

安排完创意工作，圣象工程组成员兵分两路：

一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；

一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。

在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访--对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。

最后说明身份，进行更深一层的沟通。

老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。

当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。

奔跑的圣象：

没有一片丛林是平安的

如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是平安的了。

一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995-2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。

另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。

主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。

另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。

一、圣象面临的三大冲击

1.品牌冲击。

圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。

但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；

在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；

柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；

还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。

圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。

2.份额冲击。

近两年，国内强化木地板市场风云变幻。

小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经到达31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。

龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。

3.价位冲击。

今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。

这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。

二、同质化--圣象成为最正确偷猎目标

1.概念跟风。

圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣的游戏规那么。

2.价位跟风。

在圣象每个品种价位以下10-20元范围里，都分布着大量其他品牌的价位。

与圣象"

一样"

的概念，比圣象"

实惠"

的价格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。

3.效劳跟风：

当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷效仿。

但时至今日，绝大局部品牌的"

包安装"

仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。

三、刺刀见红--终端争夺战的惟一真理

1.行业高速开展导致了终端形态的剧变--从一个销售环节变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。

几年如一日的圣象专卖店形象，如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中，远不能营造出独树一帜的效果。

2.专卖店体系的高速开展撕开了系统管理的口子，出现了终端销售人员培训不及时的漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截的成功率很高。

3."

皇家"

钻石"

爱家"

波瑞"

四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重表达多种价格档次，却不关注消费者对组合功能点的实际需求。

例如想要"

环保+防潮+耐磨"

中低档价位的顾客，在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。

一旦束缚了顾客对"

卖点组合"

的需求，也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。

四、专卖店体系--射线、辅助线和延伸线

1.专卖店体系就像一条条"

射线"

随着竞争对手渠道政策的不断灵活化，圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑，"

专卖店不专卖"

的情况时有发生，射线不断受到干扰，对三线城市辐射乏力。

2.当初利用圣象销售渠道"

借船出海"

的实木地板"

康树"

和实木复合地板"

康林"

，目前已造成专卖店资源的分流，成为射线的障碍。

三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤，急迫面临着明晰化。

3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。

例如在"

联想1+1专卖店体系"

之外，"

联想合作伙伴"

和"

大联想成员"

就是它的两条横向辅助线。

圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。

4.直销渠道那么是专卖店体系的纵向辅助线。

圣象直销业务的管理存在较大隐患。

走访中，80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司，已经全面陷入经营困境。

随着国家"

房屋精装修"

政策开始试点，圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。

5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的，因此，它需要延伸线，将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。

圣象成都公司在小区开设"

圣象便利店"

的大胆尝试，引起了我们的注意。

如何将大信息量贴身效劳的专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。

五、区域差异化--360度战线已经形成

1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。

在西南西北，市场仍然呈现出产品属性时代的特征；

而在深圳、北京等经济较兴旺地区，市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。

这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。

2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。

在圣象的四个价格档位上，北京市场的中高端价位由第三价位"

和第四价位"

共同承当，销量各占40%。

而成都市场的中高端价位那么单单落在最低?

quot;

的价位上，销量占到70%之多。

价位落点的反差，导致各区域的业务增长点出现重心不同，对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。

3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。

我们在成都的终端上打听圣象，对方会急迫地说：

我们的地板如何如何不比圣象差。

但是在深圳，对方那么奇怪地看着我们说：

地板牌子这么多，你们为什么偏偏要圣象？

六、降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆

1.圣象正处于中国特色的"

低层次竞争时期"

--自由竞争时代向品牌时代剧烈过渡的特殊时期。

这一时期经济的超高速开展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。

2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。

作为行业领导品牌，圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。

3.除了颠覆之外，还有什么方法能够加速市场的成熟？

我们在圣象的低价位品牌"

九色鹿"

上面，提出了"

完全以个性化手法打造群众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场"

的思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。

第二次亲密接触

当我们走访市场回来的时候，"

爱心锁扣提小孩篇"

电视广告和一系列平面设计已经完成。

在圣象提案会上，我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。

兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中，终于找到了一针见血的系统解决方案，从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。

不安的是我们的结论和解决方案太直接了，担忧圣象在心理上承受不了.

整合营销与传播策略第一阶段：

弱化直至取消现有的"

四个子品牌，将所有品牌资源和投入都集中在主品牌"

圣象"

上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌资源处于"

蓄势待发"

的状态。

整合营销与传播策略第二阶段：

在上一步统一"

品牌资源之后，开始重新规划"

的品种系列。

针对顾客心目中的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。

同时，为下一步理清主流价位打下根底。

整合营销与传播策略第三阶段：

整合价格策略，迎接价格挑战。

首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶段完成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。

整合营销与传播策略第四阶段：

通过以"

金手指方案"

为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的"

效劳"

价值区，有方案有步骤地为全线终端创立"

竞争力。

听完我们的提案后，圣象决策层沉默了好一会儿。

毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下，一步一步跟随圣象走到今天。

最后，圣象决策层终于下定决心：

在'

提小孩篇'

中，目前说的还是'

波瑞爱心锁扣'

，你们尽最快速度把它改成'

圣象爱心锁扣'

在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。

四个子品牌退出，可不是小工程，你们马上拟定一套执行案，能定就尽快定了。

这是一个值得纪念的日子。

你们的想法很好，很精彩，最让我们快乐的是，我们再次合作仍然是这样默契。

我们就把这次的提案叫做'

第二次亲密接触'

吧！

一颗子弹能消灭几个敌人

4-5月份，"

圣象爱心锁扣提小孩篇"

电视广告播出，"

取得了阶段性的辉煌战果：

活动期间日平均销量提升60%。

紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品--60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板，展开了"

钻石双刀"

的锻造。

随着"

冰刀篇"

和妙趣横生的"

寻钻篇"

粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。

与此同时，我们取消了四个子品牌，将"

耐磨"

防潮"

环保"

锁扣"

等卖点进行重新提炼与组合，形成了统一在"

品牌之下的新的2002产品系列。

因此，凭借为圣象建设新系列品种线的举措，我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题，将这颗"

子弹"

实实在在地打进了"

火药库"

：

1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。

2.品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点；

3.同时可以适应不同市场成熟程度及其变化；

4.弥补局部区域品牌影响力下降导致的产品力缺乏。

5.借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店的旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象的步伐；

6.完善终端销售人员培训制度，强化终端的人员拚杀本领。

7.新系列品种在终端上引起的一系列变化，促使康树、康林只有尽快落地"

转车"

；

8.新系列品种更有利于开展"

百商千店"

三线城市专卖品种"

的活动，增加了经销商利润回报的途径，加快通路开拓的速度；

9.直销品种也成为轻而易举的事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。

接着，我们经过两个多月的昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到所有的终端物料全部设计完成。

在这两个月里，圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。

7月，蕴含着"

组合卖点"

强大功能诉求的新产品系列顺利上市。

此时，圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在国内形成技术、产能和规模本钱上的绝对优势--圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件，可以说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。

为廖先生而战

在8月的一次圣象筹划会议上，我们首先与圣象决策层分享了一个终端上发生的真实故事：

廖先生，天津某科研机构的研究员，当他想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说：

4年前，我是圣象的第一批用户，那时同类产品还很少。

后来在使用中发现确实不错，表现出了圣象所承诺的品质。

我的第二套房子还想要用圣象地板，但今天我发现一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看来也不错。

这段时间内我想还是再多看看。

临行时廖先生对专卖店经理说：

告诉我一个理由，让我能够继续购置圣象地板。

只是圣象与其他品牌的产品相比，必须是最值得的.?

让我们注意廖先生的一个词--"

最值得"

，他指的不仅仅是价格或功能、甚至圣象的承诺，廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来，堂堂正正做这个行业的领导者，用领导者的语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！

我们对圣象决策层说：

下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！

1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌子手中，夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。

2.运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。

运用圣象的王牌--"

规模"

，建立消费者的"

规模价值观"

，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词"

价格高了当然不对，低了更不对！

从而把杂牌子挤出"

主流产品"

板块，获取他们现有的市场份额。

这次筹划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。

在历时两天的封闭会议中，通过了被命名为"

规模到位，价格到底--圣象普及大行动"

的行动提案。

我们设定的目标是要在"

普及行动"

之后，让人们对圣象留下三个印象：

圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。

一场行业飓风的序幕，就这样无声无息地拉开了。

整个行动的筹备工作只有半个月时间。

在此期间，我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种--圣象"

标准王系列"

，以及整个行动所需的所有素材和物料。

9月10日，"

的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为"

圣象扛起价格大旗"

的海报吸引了所有过往者的视线。

9月12日，行动第一步骤--圣象"

标准王系列强化木地板"

新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象"

售价仅为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻风而动。

9月13日，?

北京晨报?

用半版篇幅发表了题为?

强化木地板，将价格进行到"

底"

?

的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。

上午10点?

打告急，要求圣象立即提供圣象效劳予以解围。

从专卖店的营业记录看，不仅是"

标准王"

，圣象其他品种的销售也有大幅提升。

从9月14日开始，"

强化木地板市场是否存在终极价格"

等等话题在社会舆论中迅速产生链式反响，引起行业大讨论。

同时，"

圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙"

地板实用价格，圣象实话实说"

之类的标题也频频见诸报端。

之所以要将此次新品命名为"

，就是要圣象身体力行地向消费者表达出"

地板最低的技术指标和价格标准"

因此，面对大量媒体?

的推测和讨论，我们将行动推向第二次高潮：

让圣象新闻发言人站出来，就"

标准王的各项技术指标"

向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的"

作坊板"

，我们欢送媒体站在维护消费者切身利益的角度，对"

进行充分揭露，还消费者一个公正。

于是，一时间引发了全国百家媒体声讨"

的行业大曝光

如我们所料，正当全国媒体声讨"

的时候，有一些根底不错的品牌却不惜牺牲本钱而盲目应战。

这违背了"

的宗旨〔促进消费者观念成熟，推动有序竞争〕，甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。

我们于是借此时机将行动推向第三次高潮：

圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为开展核心的品牌发出?

竞合建议书?

，进一步阐?

的用意，呼吁行业正规品牌在"

中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。

历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的"

频频脱销，"

市场份额急剧下降，圣象以及局部强化木地板正规品牌的销量和市场份额那么大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。

2003：

给你一个新圣象

在筹划过程中，我们一直在问自己一句话：

顾客只是买地板吗？

不是。

好品牌+好地板+好配件+好安装+好效劳"

，才是顾客真正要买的东西。

目前，我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作--"

打造品牌新的效劳价值区"

整合营销与传播筹划案了。

下一轮的圣象整合营销与传播将以主题为"

及时雨方案"

毕加索方案"

阿拉丁方案"

四个行动一气呵成，将圣象多年积累的管理资源和规模资源，整合为巨大的品牌效劳价值区。

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