品牌运作计划书Word文档格式.docx
《品牌运作计划书Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌运作计划书Word文档格式.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。
涂料行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。
资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；
静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。
市场的无情已经在众多涂料企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是或被收购或破产倒闭被淘汰的命运。
我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。
二、中国涂料的竞争状况
由于涂料技术门槛并不高，尤其是低端涂料，陆续有多家市场进入者，从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎”四大国企占据鳌头，到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带，以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。
据统计，目前国内涂料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。
同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场，其市场集中度却是非常低的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。
而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家装饰涂料商占据60%—80%的市场份额。
整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。
其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额，凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；
挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战；
重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够；
跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、江苏兰陵、三爱化工等，在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有一定的锐气；
最后剩下的补缺者主要以一些小型厂为代表。
生产杂牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低价占领市场，产品多销往农村和各类专业市场，但总体销量不可小觑。
中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势。
知名品牌的销售额稳步上升。
一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
如同十个人向一个人推销一桶涂料的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。
怎么办？
打吧！
打倒头破血流，还得分出胜负。
现在的涂料行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。
厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：
惯坏了经销商，惯坏了消费者。
这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。
于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。
涂料产品的高度同质化意味着竞争的激烈。
产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。
目前，涂料的产品诉求，仅仅在耐擦洗、遮盖率、环保上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；
涂料企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。
形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。
从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；
从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。
只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。
我们是要拼的，不是拼死，而是拼活。
如何拼？
唯一的拼发现：
趁其不备攻其虚、出其不意超其前。
涂料同行的虚，虚在哪里？
1、形象战略。
2、品牌战略。
3、企业机制及抗风险能力。
4、产品的先进性。
超，超什么？
超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。
从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造属于皓尔宝企业自己的核心竞争力（产品是独特的会呼吸的功能性涂料、能创造出自己的个性空间），从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头晕眼花的，一定是我们的会计。
三、涂料行业的特殊性分析
中国有几千家涂料厂，不知有几家把涂料摸透。
厂商拼搏的就是水样液体形状产品。
在上文中我们分析了全国排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。
中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势、涂料产品的高度同质化、产品诉求简单。
因此，市场对于我们这样的后入者有足够大的空间。
现在许多企业在宣传上也走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品色彩、耐擦洗、遮盖率不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。
（值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。
如“立邦”“华润”“嘉宝丽”“三棵树”等，）对于我们市场的后入者来说必须在进入市场时就进行企业形象与产品形象整合，这样我们会在市场的运作中迸发出强大的力量。
卖涂料，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。
因此，在品牌与形象建设方面，我们的品牌必须有所突破。
四、涂料消费特征及装饰涂料业的几种趋势
（一）产品的同质化意味着涂料企业必须在引导消费上下功夫。
高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么涂料的新产品在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。
现阶段的涂料消费特征：
1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。
个性，生活质量---健康，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。
3、涂料消费已成为健康的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。
人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；
另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。
涂料消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
4、涂料消费是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予涂料以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
（二）我们通过各种数据的分析，及涂料技术变革、功能扩展、产品诉求的观察与分析，我们认为装饰涂料将在产品技术与功能、市场、竞争、营销方面将存在这样一些趋势。
在趋势层面有如下具体表现：
1、产品技术与功能趋势
技术与功能作为产品研发环节的核心支持点，装饰涂料的整个趋势是向着水性、高固体分、高装饰性、耐候性、抗污染性方向发展；
向着高效、节省能源和资源、无害、无污染方向发展，向着多品种、功能性、施工简便的方向发展。
而其中，健康、环保、杀菌、降解等功能已经成为重要的市场卖点，对中高端的消费者而言，这些功能影响着其最终的购买决策。
2、市场趋势
据统计，中国装饰涂料（不包括工业漆、船舶漆和其他工业用涂料等非建筑用涂料）市场的年增长率约为10%，年市场总值约为13亿欧元，年人均消费量却不到1升。
而在欧洲，年市场总值约为110亿欧元，年人均消费量为10升；
在美国，年市场总值达到58亿美元，年人均消费量却达到11升。
近两年来，中国涂料市场需求年增幅超过8%，2008年的增长将会放缓，约为6%-7%，但中国装饰涂料市场在十多年时间预计将赶上欧美。
从市场细分角度看，涂料产业商机无限，从油性涂料到水性涂料，从丙烯酸涂料到氟碳涂料，从平面涂料到质感涂料，都将有众多的进入者，并且通过竞争而产生“领头羊”。
从市场集中度看，涂料业将完成洗牌阶段，“马太效应”的影响更加明显，能全面参与竞争的涂料企业越来越少，品牌的集中度越来越高。
从2007年以来，这种并购整合与赢家通吃的现象已经随处可见。
可以预见，今后几年有实力的涂料企业将通过技术更新、产品换代、市场扩张、并购上市、强强联合等手段，一方面扩大原有竞争优势与市场占有率，同时将投入大的力量寻找新的利润增长点。
3、竞争趋势
整个竞争趋势涵盖了进入者们在竞争手段方面的策略问题，比如概念竞争、渠道竞争、传播手段竞争、终端竞争与资本层面的竞争等，以及可能呈现的竞争格局与品牌格局。
而从近两年的竞争轨迹看，行业并购整合与洗牌正在愈演愈烈，一些区域或地方品牌难逃淘汰出局命运。
比如先是美国威士伯以2.81亿美元收购华润涂料80%的股权；
荷兰化工集团阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）日前最终以80亿英镑现金（约合162亿美元）的价格收购英国帝国化学（ICI）（多乐士涂料是其旗下产品）；
PPG继2006年初收购上海森普建材公司的部分资产后，当年8月又宣布以1.15亿美元收购亚美隆国际公司的特种涂料和上光业务及韩国林春集团50%的股份；
与美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，收购生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司和生产防火涂料的北京三旗涂料；
湖南湘江涂料集团收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购；
浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着40多年历史的南京木器厂等。
同时，新一轮的市场竞争和并购整合预期将围绕绿色环保的主题展开并收尾。
“十一五”规划提出，到2010年，单位GDP能耗降低20%，主要污染物排放总量减少10%。
随着各种环保标准及节能措施的出台，预期节能与环保的监控将进一步加强。
同时，尤其是消费者对环保健康功能的需求，是决定新一轮装饰涂料竞争中企业能否生存之根本要素。
4、营销趋势
大量的硬广告投放、销售网络建设、终端亮陈与促销仍然构成营销的主流，产品推广会、招商会、发布会、公益营销、事件营销、绿色营销等营销手段与载体同样少不了。
值得注意的一种现象是，网络传播与网络营销将作为一支重要的营销传播新军切入到涂料品牌的传播之中。
操盘手们将把视野投入到互联网上，把传播通路更多地引向互联网，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”，一方面企业可借此建立差异化的营销传播竞争优势，突破传统营销传播方式的成本壁垒；
另一方面实力雄厚的大型企业将在传统营销之外开辟更广阔的战线。
五、
六、市场环境变化对企业的影响
市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。
企业的本性是社会性高于经济性。
新环境下的企业发生了如下的变化：
1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
（l）主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。
这是卖方市场的产物。
（2）涂料已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。
（3）客体导向即消费导向。
一切以消费者为中心，客户需要什么涂料，我们就卖什么涂料。
美国哈佛教授赫伯格说得很生动：
“我们一切伟大的设想都没有意义。
一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？
看，在刚从商店出来的人的脑袋里。
”
（4）二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。
2、在市场的接轨中，涂料的生产上已经由主导地位转变为从属地位。
市场由供应商、中间商、消费者构成，经销商环节在涂料的销售中占有举足轻重的地位。
涂料厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。
3、企业力的转变。
企业力由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。
例如：
“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。
“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。
“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合力的作用。
4、企业生产力性质的变化。
有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。
因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。
六、关于形象消费的论断
（一）论断的依据：
1、经济体制的转变：
计划经济——市场经济
2、经济形态：
短缺、供不应求——过剩、供过于求
3、市场：
卖方——买方
4、消费：
机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费
5、竞争：
硬性的资源消耗——软性的形象竞争
6、企业机能：
经营利润的机器——社会性的服务组织
7、观念：
主体导向——二元客体导向
8、产品：
原始功能逐步减少，附加意义不断增大。
（二）战略分析方法及战略再确认----SWOT分析
我们运用SWOT分析手段对皓尔宝的现状及战略进行分析：
SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
下面我们从皓尔宝的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。
产品分析与定位：
1、SWOT分析－优势
优势。
我们现有的资源以及我们的营销管理人才，及规划好的形象战略就是我们最大的优势。
优势一：
会呼吸，能治理甲醛、净化空气的涂料。
优势二：
隔热节能、降噪阻燃的涂料。
优势三：
会自动调节空气湿度、防潮防霉的涂料。
优势四：
具有竞争能力的价格体系。
优势五：
快速有效的物流支持系统。
优势六：
专业化的技术服务及支持。
优势七：
我们是新型企业，无历史包袱，容易做出灵活的策略调整或改进。
优势八：
我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。
优势九：
现在是市场切入的最佳时机，旺季来临以前，已做好部署全面的市场网点的准备工作。
优势十：
丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。
－产品概念新，符合潮流和健康的现代生活理念；
－市场空间大，消费能力强；
－同类产品的竞争力较小；
－高档产品，中档价格，易于市场推广和品牌建设；
－易得到政府、媒体以及社会（包括社区）的关注与支持；
－经营的方式便于品牌和营销的运作；
－强大的企业资源（市场支持）和运作营销策划能力；
－产品的高技术附加值较高，产品不容易被复制；
－袋装或者桶装粉料，运输方便，贮存时间长。
2、SWOT分析－劣势
劣势。
凡不利于我们皓尔宝操作的一切消极因素都是劣势。
劣势一：
员工的从业经验不足、管理层核心人员少。
劣势二：
企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。
劣势三：
产品概念新，消费者接受和形成一定的忠诚度需要一定的时间。
劣势四：
价格略高于其它零售产品，可能对一部分低端人群缺乏吸引力。
劣势五：
产品品牌知名度低，初期可能会销售产生一定的影响。
劣势六：
能够调动的可用于市场竞争的资源有限、实力较薄弱、风险承受能力较低，同全国性品牌在竞争中很容易处于被动挨打之局面，同时由于资源问题，产品与技术革新往往难以跟上!
3、SWOT分析－机会
机会。
各种有利于皓尔宝发展的因素都是我们的机会。
机会一：
我们产品的概念符合健康、绿色的产品概念，具有竞争力；
机会二：
行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。
涂料的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。
机会三：
市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，皓尔宝拥有的机会比目前一些涂料化工业大户多得多。
机会四：
涂料的形象消费、感觉消费、健康消费已经来临，市场对健康、绿色建材产品的需求旺盛。
多年来，涂料市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。
因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。
能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。
机会五：
竞争市场较弱，市场空间较大。
在目前的竞争环境中，众多的涂料企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；
我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。
机会六：
强大的企业能力做后盾，保证产品的正规化和可持续发展。
我们拥有国内优秀的涂料营销、企划、研发，不仅为本企业提供全面的管理和产品，还同时和国内众多的大中型涂料企业相互学习、研讨营销管理咨询。
机会七：
政府和社会的关注与支持将对项目发展具有一定的推动力。
机会八：
全国品牌从大局着眼，讲究总体布局，不会特别拘泥于某一个特定区域，这就给了我们对区域市场精耕细作的机会。
4、SWOT分析－威胁
威胁。
凡是不利于皓尔宝发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。
威胁一：
涂料消费的传统和趋于集中，来自知名品牌的竞争压力加大。
国内的华润、嘉宝丽、三棵树、美涂士等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的。
威胁二：
涂料市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。
势必挤占我们皓尔宝的市场空间。
（例如：
浙江杭州的彩工坊等）
威胁三：
已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们皓尔宝未来的市场进入形成压力；
我们面临着多重挤压，陷于重重包围之中，当我们皓尔宝的知名度起来后，现有竞争对手的这类品牌定会对我们进行反抗、反击。
大津、矿、贝壳等知名品牌发动价格战、促销战、广告战、终端拦截战、渠道战等方面的优势是明显的）
威胁四：
新的竞争对手出现；
市场上会不断有和我们相似或者相同的新产品出现。
威胁五：
价格偏高，可能会导致购买障碍；
威胁六：
产品属于特殊的建材消费产品，因此品牌投入的力度较大，可能会出现由于市场推广资金不足而拖延市场进程。
通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。
战略态势倾向——运用归零法则
日本著名的战略学专家大田彦一的“归零法则”认为：
任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；
消除一切负面因素，完全截止倒退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，即归零法则。
企业从零状态开始发展，效果十分明显。
我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。
处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。
当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。
战略重点
从以上的分析总结，我们今后的战略重点是：
1、形象战略
2、品牌战略
3、推广战略
3、人才战略
后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。
战略思想：
1、形象战略思想。
企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累结成品牌资产。
2、客户战略思想。
客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须实行人性化、亲情化的制度，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。
在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小型经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。
3、品牌战略思想。
大品牌是我们的不懈追求。
品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。
因此，我们皓尔宝产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。
4、信息战略思想。
建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。
5、人才战略思想。
人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。
战略目标
我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。
安全法则的内容是：
当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；
占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；
占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。
我们的战略目标——以三年计算
第一步：
用3年时间建立遍布全国地级以上城市、部分县级城市的营销售后服务网络；
创造区域品牌，160——200个样板市场，同类产品市场占有率达到40%——50%。
2008年：
A、发展40个特约经销商，建立40家专卖店；
B、全年销售额6000万元。
2009年：
B、全年销售额1.2亿元—1.5亿元。
2010年：
A、发展80个特约经销商，建立80家专卖店；
B、全年销售额3亿元—4亿元。
第二步：
用3-5年打造皓尔宝公司成为中国涂料行业最受信赖的企业;
借助既有销售网络运做新型建材产品或其他产品；
第三步：
用5-7年时间打造“皓尔宝”品牌成为中国驰名商标。
把公司做成建材行业内有影响力的品牌标杆企业，企业全国知名度达到80%。
企业系统化建设：
企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。
企业最怕的问题不
升级会员 