宝洁二级分销商运作指导手册SubD manual文档格式.docx
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从直接的产品供应商转变为分销服务的供应商。
5．覆盖网络（从总部/分公司向乡镇区域进行辐射性覆盖）将是分销商竞争优势。
6．二级分销商的采用是我们在乡镇地区取得胜利最有效和最便捷的方式。
二、二级分销商覆盖方式VS.以往的乡镇覆盖方式
产生区别的原因：
覆盖方式
依靠建立分公司和发展二级分销商进行覆盖（2002-今）
以往的覆盖方式（1997-1998）
消费者的变化
在2/3/4级城市消费者购买力的不断增强
购买力有待继续发展
客户的变化
现代零售业的发展（超级市场的快速发展）需要本土供应商的专业化的服务（补货系统，信贷等），这将是分公司和二级分销商盈利的保证——二级分销商扩展得以成功的原因。
批发生意占统治地位（占据了总生意的80%），他们只在乎最低的价格
分销商的改变
在总部城市生意可持续发展的空间不大，需要靠深层次覆盖发展今后的生意，因此他们需要建立分公司和发展二级分销商，也愿意提供相应的服务
在总部坐落的关键性城市有发展的空间，没有意愿对2/3/4级城市作深度覆盖
竞争对手的改变
本土的竞争性品牌已经覆盖到了乡镇
国际性竞争者的注意力集中在城市，本土竞争品牌不多
宝洁的改变
明确设立了在2/3/4级城市发展生意的长期战略，并提供相应的支持：
强档规格的产品；
媒体的支持；
分销商的发展战略；
相关支持等等
没有明确的战略，尝试1-2年后就从2/3/4级城市退出了，没有媒体支持，强档规格的产品以及相关支持
三、二级分销商的定义/地位/覆盖
定义：
二级分销商市宝洁分销商的分销商，而不仅仅是一个大的批发商。
作为第三方物流仓库，它能够使宝洁在2/3/4级城市的商店赢得第一真理时刻的胜利。
理想的选择对象一般是具有覆盖网络和能力的当地主要的批发商。
地位：
二级分销商独立于分销商，是其重要的客户。
能够从分销商那里得到具有竞争力的供应价格和有效的促销支持。
同时，分销商通过和二级分销商一起做生意回顾、识别生意发展机会以及统一行动计划在彼此之间建立一种伙伴关系。
二级分销商的表现是分销商表现的一部分。
覆盖：
分销商和二级分销商共同负责宝洁在其区域内的覆盖和四项基本原则。
强烈建议：
应由分销商总部或分公司的区域预销售代表来覆盖乡镇大型的零售商店，除非二级分销商具有覆盖这些商店的能力。
应由总部或分公司对这些商店直接下订单。
（分销商玉兰油专柜必须由分销商来覆盖，因为这需要更多的技巧和管理水平）
期望：
1.截至2005年6月100%的二级分销商能够达到月销量1个MSU。
2.覆盖的优先次序：
首先是总部所在城市的现代零售商店和批发商，然后到下面比较重要乡镇。
3.通过建立分销网络和完美执行季度促销计划赢得竞争优势。
4.为新兴的零售商和分销商提供服务（补货和信贷）。
四、分公司和二级分销商的区别
分公司：
分销商所有
二级分销商：
目标市独立的第三方
标准
销量：
六个月内的潜在销量水平在5MSU左右
地点：
主要在比较重要的地级市或者BPI在120-300之间的市
区域：
能够管理3-5个二级分销商
首先是其所在市的零售商和批发商，然后是市周围的乡镇
六个月内的潜在销量水平在1MSU左右
经过权衡后选取的相应城市
1个县级市/县城+附近的乡镇
首先是其所在城市的现代零售业和批发商，然后是城市附近的乡镇
支持
销售代表
季度促销计划配额
BDF项目
保证一个地区只有一个二级分销商
有竞争力的价格
信贷额度
⑵.二级分销商盈利模式
一、二级分销商模式的宗旨：
为销售经理提高二级分销商的盈利水平提供建议，而不是必须采用的标准流程。
建立在实地应用的基础上，通过这样的模式，我们实地的二级分校商项目取得了很大的进展。
因此我们把他们总结下来。
销售经理应根据你的分销商和二级客户的实际情况剪裁使用。
二、盈利模式的关键性因素
1．二级分销商从分销商处的购买价格
2．二级分销商对其客户的销售价格
3．二级分销商销售产品的组合
4．从分销商处得到的BDF/促销装的支持
5．二级分销商盈利模式
三、细述
1．二级分销商的购买价格
原则:
分销商向二级分销商的销售价格应当清楚、稳定、富有竞争力，从而使二级分销商的价格能够具有竞争力，从而有力地抵御从外地过来的低价倒货，从而维持住自己的客户。
——在分销商覆盖的整个区域应当适用统一的价格表，从而确保⑴所有的二级分销商被公平对待；
⑵不会出现从一个二级分销商从自己的区域向另一个二级分销商负责区域的倒货。
——分销商应该向二级分销商提供优惠于其他所有渠道客户（批发/零售）的价格从而确保二级分销商具有覆盖和维持自己客户的能力。
——下表是一个正常商品的价格表的例子（热门商品稍候提到）0
产品
600箱厂价
扣除所有折扣后的净价
给二级分销商的价格
给大批发的价格
给一般批发的价格
RejoiceJensen400ml
297.59
277.31
288.7
289
290
2．二级分销商的销售价格
原则：
建议二级分销商的期望毛利率为3-4%,这样他们就可以保证净利率为正（目标在2%）左右。
——能够覆盖更多的零售生意，通过使用分销商提供的BDF和促销装能够在建议价销售新品（5%的毛利）
——覆盖更多的镇，因为竞争较少，在那里二级分销商能够提高盈利水平。
——不希望二级分销商在批发市场打频繁的价格战。
二级分销商不具备与所有其他大批发商竞争的足够的规模。
——建议二级分销商能够针对不同的渠道制定盈利水平，见例如下：
零售
批发
镇/村
总平均
毛利率
5%
1%
3%
3.3%
生意占比
50%
35%
15%
3.二级分销商产品组合管理
为了平衡销量和产出，二级分销商应当有一个合理的产品组合，包括：
——按照零售标准储存足够规格的产品，以满足所覆盖商店的需要
——强档规格（好卖但利润较低的）产品，例如舒肤佳皂、汰渍净白、绿飘等等以满足客户需求，提高总体销量
——高利润但卖地较慢的产品，例如沙宣、帮宝适、玉兰油和佳洁士、护舒宝的高端产品
——强档规格应当占到总销量的60-70%，总利润的20-30%，见例如下：
强档规格
高利润商品
销量占比
60%
40%
70%
30%
总毛利率
2.6%
2.2%
4．分销商的BDF/促销装支持
⑴首先：
BDF/促销装支持的目的是为了
a.帮助二级分销商建立分销网络，通过其有效覆盖推动生意增长
b.建立起二级分销商对分销商和宝洁产品的信心
c.帮助二级分销商拓展在其区域内的生意，使其占据主导地位，相应的我们也就会在市场上占据主导地位
⑵这些支持的关键组成：
a.分销商对二级分销商的BDF支持
/在销量基础上给二级分销商分配BDF;
/在强档规格产品上使用BDF以支持二级分销商生意的发展；
b.季度促销和临时促销计划的支持
⑶间接的BDF支持——促销套餐的设计
/由宝洁经理和分销商共同为二级分销商特别设计；
/既包括强档规格，也包括高利润产品；
/促销套餐的设计目的是使二级分销商能够在特定时间段（强档规格产品的市场价格很低时）能够维持住自己的客户，同时通过销售高利润的产品也能够维持分销商的盈利；
/促销套餐是一揽子计划，不能分开销售
/促销装的特定价格只在特定时间段内有效
/为了保持竞争性，套餐中部分产品的价格非常低。
二级分销商必须按照建议供货价销售。
否则，分销商有权中断套餐的供应，甚至取消二级分销商的资格。
工具：
见手册中本章的促销套餐例表和BDF的计算表
⑷分销商给予的直接的BDF支持
/仅适用于发展地很好的分销商和二级分销商
/分销商具有合理的预算控制系统
/为了支持二级分销商的零售生意发展，分销商可以按照销量和覆盖商店数给予二级分销商适当的BDF支持
/可以在每半年或一个季度的基础上采用价格折扣方法
/需要分销商和二级分销商在每年年初的联合生意计划中对价格折让的具体标准进行协商，同时建立诸如销量目标、商店覆盖、分销规格等一系列的目标
/二级分销商在得到资金支持后需要建立BDF的活动计划和回顾
⑸季度促销计划的促销装和助销工具
/为了新品上市和促销计划更为有效地得以实施，分销商应该将季度促销装和助销工具按比例的分配给二级分销商
/这些工具在欠发达地区能够起到非常好的作用，当地的人也非常珍惜每一个工具和海报
/请参考后勤部分了解如何进行运送和跟踪
4．二级分销商盈利模式解释
⑴以下几点是二级分销商能够赚取更多利润的关键：
/在新品的市场价格还没有变地敏感之前，能够迅速以较高的毛利率销售新品，
/通过有效地使用分销商的BDF支持能够增加零售生意的份额
/通过良好的客户服务能够卖出更多的利润较高而卖速较慢的产品规格
/能够向远处覆盖更多的村镇从而增加销量以提高毛利率
/通过合理的库存管理和对卖速较慢规格的缺货率控制来最小化运营的成本
/有效地使用BDF来推动零售生意的发展，特别是新品
/联合使用TPR和CMO的促销装来帮助二级分销商提高利润，例如舒肤佳混箱装
⑵二级分销商通过卖更多的品牌和规格能够赚取更多的利润，因为：
/强档规格的产品价格对客户而言比较敏感
/强档规格一共只有20-30个
/宝洁的产品规格超过400个
/其他价格相对较高的产品是能够被消费者接受并且增加利润的
附录：
见本章的二级分销商毛利率的案例
5．关键点：
/分销商客户经理和销售代表的素质是关键
/季度促销计划地执行
/助销工具的运送
/促销装的设计
/产品组合
6．本章工具：
二级分销商利润模式背景资料收集单和分析范本
⑶.二级分销商的选择
/二级分销商的选择步骤
计划→协调→面试→签合同→开始运作
1．计划
/在地图上找到二级分销商所在市（县城或以上），圈出二级分销商的区域（80km左右），找出所有需要覆盖的市和乡镇
/销售代表、分销商客户经理和运作经理负责收集所有相关的生意数据（参见手册的本章工具：
商店列表，分销商拓展计划）
/分销商运作经理，分销商客户经理和宝洁客户经理通过调查收集二级分销商候选人的相关数据（参见附件：
二级分销商资料卡）
/分销商客户经理在运作经理和宝洁客户经理的支持下做分析（参见手册本章中的工具：
二级分销商利润模型）
/给二级分销商相应的支持（销售代表等）
工具：
a，分销商作战地图（放在分销商作战室的墙上，标出总部和所有的分公司、二级分销商；
划出总部，分公司和二级分销商的区域；
标出所有需要覆盖的镇）
b，分销商拓展计划和商店列表（商店列表应当在二级分销商建立之前，由分销商客户经理/销售代表逐个按镇进行收集；
宝洁客户经理和分销商客户经理检查数据和理性；
二级分销商建立以后由分销商客户经理和销售代表及时进行更新；
由分销商对这些商店列表进行存档）
c，二级分销商资料卡
d，二级分销商利润模型（见手册第二章工具）
2．协调
/经过分析，宝洁客户经理和区域经理与选拔对象进行接触
/宝洁客户经理向分销商的总经理和运作经理卖进通过增加新的二级分销商能够带来的销量和利润增长
a，分销商拓展计划
b，联合生意计划
3．面试
/宝洁经理和分销商运作经理以及分销商客户经理打电话给选拔对象
/找出认同我们能够提供的最优价值（不是最低价格！
）的二级分销商
/二级分销商挑选的标准
a，说服性销售模式（见附件）
b，宝洁的介绍（见手册中本章附件）
c，分销商的介绍（同上）
⑴二级分销商的甄选标准
/愿意发展宝洁的生意，认同宝洁和分销商提供的战略价值
/是当地占主导地位的供应商（最好是批发商），具有坚实的客户网络和良好的客户关系
/营运资本——二级分销商资金要符合投入至少8万人民币来运作每月1MSU的生意，30万人民币来运作每月4MSU的生意）
/具备基础的后勤能力（仓库和运输）
/不推荐选零售商作为考虑对象，除非该零售商能够清楚地去分其零售生意和宝洁的分销生意，并且没有利益冲突
a,二级分销商核对表（核查候选人是否符合二级分销商的基本条件）；
b,合格二级分销商核查表（核查二级分销商是否合格）
（见手册中本章附件）
4．签订合同
/由区域分销商和二级分销商签署
/由分销商运营经理而非宝洁经理签署
/关键点：
在签订合同时请注意不要引起二级分销商和宝洁公司之间任何的法律关系
a,分销商和二级分销商之间的合同（见手册中本章附件）
b,联合生意计划（同上）
⑷．二级分销商的责任
/在其负责区域内（通常是1小时的车程），二级分销商对宝洁产品的分销，对销量、覆盖、分销和店内表现负有责任。
二级分销商具体负责的几点如下：
/销量
/覆盖
/分销和店内表现
/报告
详述如下：
⑴销量
/每个月分销商需要和二级分销商协商好明确的销售目标——在六个月的运作之后达到每月1个msu的销量
/二级分销商需要最大化在其区域内宝洁产品的销量
/二级分销商所能够得到的分销商的支持（如助销工具和销售代表）将与其销量和覆盖表现相联系
⑵覆盖
二级分销商对不同渠道覆盖的优先次序：
a.对于有分销商销售代表支持的地区，该销售代表专用于销售宝洁产品，他要：
/集中精力覆盖二级分销商所在市包括零售生意和批发商在内的前75家（根据新版麦克销售模式的规定，手册中原为55家）客户，如果有余力在覆盖周围的重点镇
/严格遵守麦克销售模式的销售代表覆盖标准（路线计划和卖进目标等）
/填写每日访问报告并发挥总部或分公司
/在6个月内，应有40%的商店达到零售标准
b.对于其他二级分销商的人员，我们希望他们：
/固定拜访二级分销商所在地区其余需要拜访的商店
/固定拜访周围需要拜访的重点镇的商店
/以宝洁产品作为销售重点
分销商客户经理需要帮助二级分销商在其区域内建立固定的覆盖网络，提供宝洁产品的基本知识培训。
⑶分销/店内表现
二级分销商需要按零售标准，储存当地最大商店需要的产品规则数。
例如当地最大的商店是小超，按照2005年OND的零售标准，该二级分销商需要备321个规格的宝洁产品。
在起步时，二级分销商可以从30-50个规格做起；
然后通过一段时间达到该要求。
⑷报告
/报告是二级分销商的责任。
他们对数据的一致性和准确性负责
/准确的数据能够帮助二级分销商、分销商和宝洁的客户经理分析生意，找到机会并且及时采取必要的行动
/宝洁对所有销售代表的报告拥有知识产权，这些报告仅用于宝洁的生意，销售地表不得与别家分享
报告
填写人
填写时间
如何递交
二级分销商商店列表
二级分销商销售代表
每月一次
传真给分销商客户经理或运作经理
二级分销商销售代表每日访问报告
每日填写
本章工具：
1．商店列表（参见手册第三章的工具）
2．销售代表每日访问报告（参见麦克销售模式）
⑸．二级分销商的得益——成为宝洁分销网络的一部分
一、原则：
区域性分销商必须把二级分销商当成最重要的客户来对待，并提供最好的服务。
宝洁经理把二级分销商作为零售、批发以外的新渠道对待，保证下列的支持得以实现。
总结有如下几点：
1．提供在宝洁产品组合基础上整体具有竞争力的价格
2．提供人员支持来进行有效覆盖
3．季度促销支持和助销工具的支持
4．培训（销售代表和后勤系统）
5．分销商提供库存保护
6．生意发展基金支持
7．持续的产品供应（强档规格和一般规格的产品都不缺货）
8．即使地与二级分销商沟通生意信息
9．二级分销商基金支持的活动（选择性）
10．有效和可行的促销（目前最有效的方式）
二、详述如下
1．在宝洁产品组合基础上提供整体具有竞争力的价格
/二级分销商提供整体产品组合基础上具有竞争力的价格，舒肤佳皂等强档规格的价格要有竞争力；
高档规格的产品采取较高的价格
/二级分销商采用相同的策略向其客户销售宝洁的产品，以提高其销量的同时保持利润
/分销商的建议零售价可根据当地的具体情况有所变化
2．组织上的支持确保有效的覆盖
/为了帮助二级分销商提高销量，分销商将会提供a,专门的销售代表来覆盖最重要的客户，下订单，增加店内表现并且执行季度促销计划；
b,由分销商客户经理对二级分销商的订货，库存管理和财务管理进行监督和指导
/分销商根据公平的原则，按照覆盖商店数或运量向二级分销商提供季度促销计划的支持：
a,新品；
b,助销工具（由分销商和二级分销商达成的贸易条款决定由谁进行运送，宝洁不负责运送）c,促销装（捆绑装，陈列竞赛，买送等）
/二级分销商负责恰当使用这些支持，达到良好的店内陈列
a,销售代表培训
/分销商客户经理负责对二级分销商的宝洁销售代表进行课堂和实地培训
/该销售代表参加总部和分公司的课堂培训
b,后勤支持系统的培训
如果需要分销商向二级分销商提供相关的后勤系统培训，如仓库管理，基本财务管理。
/规格范围：
a,包括没有包装和配方改变时的产品降价；
b,包括临时降价或生产地转换。
/公式：
赔偿=单件价格差异×
（过往12星期内每星期的平均运量×
2+过往五个工作日的订单量），注：
应为降价生效日那一天之前的五个工作日；
价格差异按照150箱厂家计算
分销商提供有竞争力的价格和有效促销，可以在其中使用生意发展基金。
/为了避免缺货，分销商应当提供所有规格的宝洁产品
/分销商可以提供更多的盈利性商品，如配额商品，高毛利商品给二级分销商。
8．即时与二级分销商沟通生意信息
分销商通过二级分销商公告版、季度二级分销商会议等方式，及时地向二级分销商传递信息，帮助他们抓住生意机会。
建议二级分销商设计一些活动来增强二级分销商的信心，例如：
奖励金额等于总销量减去促销装和汰渍净白销量的值乘以一定比例，总部和分公司在电脑中自动计算，每月通知二级分销商；
这笔奖金二级分销商只能用于产品促销，应与分销商总部和分公司签署适当的促销计划，二级分销商需要向分销商提供相关的证明文件。
可采用BDF设计有效的促销支持，a,既包括强档规格也包括局销售潜力而且毛利高的规格，b,强档规格的价格应有竞争力，不敏感的规格可保持一个较好的价格，c,保持灵活性，可针对不同地区和不同机会调整产品的规格
参见手册本章最后的案例
⑹．分销商和二级分销商的互动
本章主要包括如下部分：
/销售代表操作细则
/分销商客户经理的角色与职责，控制范围
/通过二级分销商电子公告牌或分销商客户经理的实地工作与二级分销商进行沟通
/二级分销商拜访频率
/二级分销商季度会议
一、销售代表运作细则
1，销售代表是分销商的员工，只能够被用于销售宝洁的产品。
2，招聘
/在总部或分公司所在的城市进行招聘，然后转到二级分销商所在市
/或由本市招聘并使用（推荐）
/本地招聘时让二级分销商参与
/与麦克模式销售代表的标准相同
3，培训
/在总部或分公司坐入职培训
/由分销商客户经理进行实地培训
4，绩效考核
/使用麦克模式的标准，与该销售代表相关的地图、访问计划、每日访问报告等资料保存在分销商总部或分公司
5，费用/薪酬
/CSF支持销售代表的薪酬，应用麦克销售模式的薪酬评定标准,由分销商客户经理或二级分销商决定10%的调整范畴，0
/招聘、培训和薪酬发放过程中发生的费用由二级分销商支付
/二级分销商提供与业务相关的传真费、电话费、管理费
6，控制范围
/1名销售代表负责二级分销商所在市/镇前75位客户，潜在销量份额应达到每个月1.25个msu
/2名销售代表应该负责市/镇前150位客户，潜在销量份额应达到每个月2.5个msu
二、分销商客户经理的角色与职责，控制范围（是公司针对一般的分销商客户经理的描述，如分公司经理）
⑴除了麦克销售模式描述的一般性职责，分销商客户经理在帮助二级分销商发展生意方面具有重要的作用。
他应该负责：
1，二级分销商的甄选，卖进，协调发展战略，每月生意回顾
2，与二级分销商一起对下订单、后勤系统管理（例
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