松原东镇国际城项目运营方案Word格式.docx

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a、项目市场定位策略：

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b、项目形象主题定位策略：

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c、形象主题定位的必要性：

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d、项目名称及形象主题提炼：

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e、项目目标客户定位：

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五、项目运营方案：

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a、经营定位…………………………………………11页

b、百货经营品项……………………………………11页

c、服务功能设计……………………………………11页

d、经营规划布局设计………………………………11页

e、建筑规划设计……………………………………12页

f、运营管理设计……………………………………12页

g、招商设计……………………………………12页

一、市场分析：

松原市资源富集，潜力巨大。

素有“粮仓、肉库、渔乡、油海”之美誉。

矿产资源富集，粮食资源丰富，地处世界著名的黄金玉米带，是国家大型商品粮基地和油料基地。

渔业资源可观，全市水产品年产量3万吨，盛产胖头鱼、草鱼、鲤鱼、鲢鱼等，其中查干湖胖头鱼获得国家AA级绿色食品认证。

水力资源丰沛，境内有“三江、一河、一湖”（松花江、第二松花江、嫩江、拉林河、查干湖），草原辽阔无垠，地处科尔沁草原东端，草场面积53万公顷，年产干草30万吨。

松原市交通便捷，四通八达。

处于吉林、黑龙江、内蒙古三省（区）结合部，位于长哈经济带、哈大齐工业走廊之间，东部与长春市为邻，南部与四平市接壤，西部与白城市和内蒙古自治区相依，北部与黑龙江省隔江相望。

作为东北地区的重要交通枢纽和物流集散地，松原联结4省（区）8市14县，辐射人口3100多万。

京哈、京齐、长白、大齐、通让五条铁路干线从境内通过，明沈、京哈、开方、乌图、长白、长哈等六条国省公路四通八达，

松原市厚积薄发，前景无限。

通过大力实施“工业立市”战略，全市产业支撑能力不断增强，形成了以工业开发区、园区为载体，以吉林油田、前郭石化、吉安生化、赛力士达、正望油脂、大多油田配套等骨干企业为依托，以油气化工、生物化工、农畜产品加工和电力为支柱的、产业门类齐全的工业体系。

松原市设施完善，环境优越。

园区建设方面，以开发区和园区作为承接平台，全力引进各类战略投资者。

目前，全市开发区、园区已经发展到24个，总规划面积434.33平方公里，建成区面积42.89平方公里，全部实现“五通一平”。

松原市创业福地，投资乐园。

这里适合发展化工产业。

天然气远景储量达近万亿立方米，随着天然气由燃料变原料技术的不断成熟，发展天然气化工、生物化工潜力巨大。

这里适合发展加工制造业。

松原地处长春一汽、哈飞汽车、大庆油田、吉林油田等国家大型企业集团运输半径之内，具有土地、交通、水、电力、能源等突出优势，适合发展加工制造业，特别是汽车和石油配套产业。

这里适合发展食品加工业。

松原草原辽阔，畜牧业发达，可以扩大生猪、肉羊、肉鸡、肉牛的屠宰加工规模，大力开发高档、优质、卫生、营养的农畜产品；

可以充分利用东北地区土地开发晚、土壤质地肥沃、冬季寒冷漫长、农作物用药次数少等天然优势，大力发展有机、绿色食品加工，深度开发植物蛋白、植酸钙以及膳食纤维等功能食品加工项目。

这里适合发展风力发电产业。

松原所属的四县一区都有天然的优质风场，风力发电条件得天独厚，除并网发电风场外尚有20个风场风能资源有待开发，同时依托东北地区丰富的风力资源，也为发展相关设备制造业提供了广阔的市场。

这里适合发展生物质能源产业。

松原境内用于发展生物质能源的玉米、秸秆和畜牧业废弃物极其丰富。

利用这些廉价的生物质资源，可以生产燃气、新型建材或者发电。

这里适合发展房地产业。

松原城区规划区面积353平方公里，第二松花江穿城而过，是国内为数不多、没有完全开发的亲水城市。

按照城市发展总体规划，在加快推进棚户区改造的同时，松原正在致力于升华“水”的灵气，大力实施沿江开发战略，集中精力打造滨江新区。

全市土地价格优势明显，房地产业发展潜力巨大。

这里适合开发旅游产业。

按照《松原旅游发展总体规划》，全市旅游产业异军突起，发展势头强劲，其中查干湖景区已经成为国家级自然保护区和国家AAAA级旅游区，查干湖“冬季捕鱼”单网产量创吉尼斯世界纪录。

目前，草原湿地、江湖秀色、辽金古迹、满蒙风情、泥林奇观、温泉冰雪、石油钻采、宗教文化等八大特色旅游产品，初步构建了具有松原特色的旅游产业格局，查干湖、哈达山、王爷府、珠尔山、鳇鱼圈、大布苏泥林、龙凤山等景区开发潜力亟待挖掘。

这里适合发展商贸物流业。

四通八达的公铁交通网络，通江达海的黄金水道，奠定了松原拓展区域大市场、发展商贸大物流的优势地位，可以借助独特的地缘优势和聚集、辐射作用，建设以城市圈物流为基础，以物流园区为核心，以专业市场为结点的区域物流枢纽。

松原市商业经过近几年的发展，已经具备一定的业态基础，特别是由于松原得天独厚的资源优势，造就了松原稳定的高消费群体，同时也吸引外来投资者不断进入，预计未来几年松原人口将呈现膨胀的发展，也为松原商业的发展提供了广阔的空间。

而且江南、江北两个独立商圈的特征也日益明显。

而且江南商圈的竞争也日益激烈，目前已经有4个城市综合体项目在江南开业或建设中，也为江南商业下一步激烈竞争埋下隐患。

而江北由于消费群体及习惯的原因，商业发展比较江南相对落后，只有一个明显的商圈，且业态组合也不完备，但比较江南商圈，江北商圈却有竞争少、消费习惯明确、可投资性的特点，且由于江北教育、文化氛围，及市政府的进驻，为江北商圈提供了新的发展机遇。

江北商圈发展较晚，而且目前只有建设街一条主要的商业街，且业态不完善，缺少必备的娱乐及服务功能，不能满足当地消费者日益增长的消费需求，不能满足江北中、高档消费群体购、娱、赏、食、游为一体的综合消费需求，江北步行街商圈只有王府井百货为综合性百货业态，且由于其运营按整体规范的商业管理为模式，经营情况也最好，其余如国贸、东北商场、新天地，龙源商厦等多为松散的市场化管理，无整体的市场营销及商业管理，物业环境也与消费的需求有较大差距。

在此前提下，集大型超市、综合百货、影院、娱乐广场、大型KTV、品牌餐饮、大型家电卖场、大型家居卖场、市民广场为一体的城市综合体项目成为江北商圈必备的商业模式。

城市综合体项目自万达集团从长春重庆路项目开始，经过近10年的发展，已经成为目前商业地产新兴项目的主要的运营模式，目前万达集团已形成订单式的程序化开发模式，业态组合及品牌整合日趋完善。

消费者已逐渐接受并喜欢该类消费模式，特别是城市综合体项目在原有百货商业的基础上，整合餐饮及娱乐、商务等服务功能，体现了高档及方便的宗旨。

满足了不同年龄的消费群体的需求。

而东北目前商业发展还处在快速发展期。

特别是东北二级城市城市规模不断扩大，人口不断提升，商业正在逐步转型，消费需求随着经济发展不断提高，消费理念不断更新，而城市综合体项目正好适合当前东北地区商业发展的需要。

因此，在未来几年将是东北商业发展的主要模式。

二、【东镇国际城】项目（SWOT）分析：

a）项目竞争优势分析（S）

1、位置独特，具有升值空间：

2、文化氛围浓郁，人文素质高人一筹：

3、项目定位因地制宜，具有投资价值：

4、突出服务功能，商业组合设计超前：

b）项目竞争劣势分析（W）

1、市场环境差，竞争激烈：

2、项目建设周期长，开盘时间不确定：

3、城市人口较少，影响项目效果。

4、江北商业发展落后，消费理念落后：

c）项目威胁点（T）

1、城市综合项目过多，目标客户选择面加大：

2、城市商业发展过快，影响商业发展潜力：

3、省内商业巨头提前进驻，影响项目的提升空间：

d）项目市场机会点（O）

1、江北商业相对封闭，有利于江北客户资源的整合：

2、项目定位及业态组合新颖，利于项目的整体营销：

3、市政府北迁，利用项目文化氛围的打造：

4、城市资源优势凸显，利于未来形成高消费群体：

三、项目定位：

a）项目市场定位策略：

注重错位经营。

商圈率先倡导“错位竞争”和“个性化经营”的经营理念，从消费方式、购物环境、商品结构到文化氛围、功能设施，创造了商圈相依互补，共存发展的成功经验，形成了商圈整体的竞争优势，满足了不同消费者的个性需求。

一是注重发掘商家本身的经营能力，形成了不同氛围和水准的商家企业；

二是注重业态错位。

b）项目形象主题定位策略：

形象主题定位的阐释：

将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套设施等素质因素对项目进行度身订做的宣传定位。

c）形象主题定位的必要性：

市场竞争的需要

本项目所属地段是松原市新的政治文化中心的地段，该项目以文化氛围、投资价值为主要卖点，并且松原市已经有四个大型商业项目在建，因此，竞争较大。

而本项目由于开发时间较晚，住宅及商业规划均非最新设计，以现在的设计角度出发看未能将项目的全部优势发掘出来，因此，在市场上有一定的滞后感。

要想在众多的竞争对手中脱颖而出，除了自身设计的不断完善外，贴切的形象主题包装必不可少，这是令市场撇除传统商业企业印象，是对本项目完全改观的重要手段。

完全以新盘的形式推广，通过广告宣传的配合而令本项目迅速提高知名度。

市场营销的需要

在竞争对手众多的区域市场中，要在销售方面创出优秀业绩，则必须在对本项目充分了解的基础上挖掘出其与众不同的优势，通过对该优势的包装、宣传，令本项目能够在开售时一炮而红。

而准确的形象主题定位可以令本项目销售形式多种多样，丰富的销售方式，令买家有不同的新鲜感从而促进销售。

d）项目名称及形象主题提炼：

本项目享受独一无二的文化氛围，并且有各竞争对手无法比拟的完善的住宅与商业有机结合，因此，整个楼盘以一个“全”字可以概括。

楼盘命名亦应体现“全”，社区生活，全方位享受。

贴近百姓，集市化运营。

现代的生活怎一个“全”字了得

全新的东镇大集诞生了！

全新的江北新生活方式诞生了！

e）项目目标客户定位：

1、经营型买家：

该类消费者主要为当地有商业经营经验的经营户，且对松原商业发展趋势及商业地产的相关价值非常了解，特别注重项目的投资性、项目运营商的服务及商业信誉。

同时对项目业态组合的合理性也非常关注。

2、投资型买家：

该类消费者，主要为收入较高或是手中有较大规模的闲散资金，鉴于目前银行存款的低利率，股票市场的低靡，将商铺投资做为自己保值、增值的重要手段。

将来对商铺也将以出租经营为主。

3、外埠经营型买家：

该类消费者，主要是看好松原市未来城市的发展前景及商业发展空间，且对某类产品有一定的经营经验，一般不会在项目前期就进入，一般会在项目运行的中期及后期，视项目的进展情况决定投资意向。

4、外埠投资型买家：

该类消费者与第2类消费者类似，但由于其居住地不在本市，因此，其投资的方式主要以短期持有，择机出售为主。

四、项目运营方案：

a）经营定位

1、近几年随着国内房地产行业的发展及松原城市的发展，给松原商业提供了广阔的发展空间，特别是松原独特的江南、江北两个独立商圈的商业现状，及江南、江北商业发展的不均衡，也对松原商业的未来带来较大的不确定性。

因此，在此前提下松原东镇国际城项目要在松原众多商业项目中脱颖而出，其商业定位必须体现出统一性、适用性、功能性、可投资性、具备上升空间等特点。

且还要体现东镇品牌的价值。

松原东镇国际城项目，作为大型购物消费中心，是在一个综合地产项目中，整合购物、宾馆、餐饮、文化、娱乐、写字楼等多种商业形态，为消费者提供一站式服务。

她具有全面系统的规划，各种商业形态交叉互动，相互补充。

休闲、舒适、周到，购物中心凝聚多姿多彩的消费生活，体现着现代都市人对休闲、交流的渴望，是现代生活方式的集中体现。

购物中心地处松原市新兴商业中心之黄金地段，超值旺地，尽享都市繁华。

总建筑面积约17万平方米，其中综合百货约4万平米，家居约5万平米，综合娱乐约3万平米。

b）百货经营品项

1、首层门市由品服装旗舰店，化妆品、首饰及名品服饰、品牌餐饮等组成，首层内部由化妆品、首饰、精品家居生活馆、风情咖啡厅；

经典眼镜世界，世界名表中心。

2、二层由潮流青春休闲服装，精品男士服装、服饰，精品鞋帽、箱包等组成

3、三层由流行时尚及名品针棉服装等组成；

4、四层由高贵典雅的女士服装、服饰皮草展示中心等组成。

c）服务功能设计

由于该项目是集合购物、宾馆、餐饮、文化、娱乐、写字楼等多种商业形态，为消费者提供一站式服务。

具有全面系统的规划，各种商业形态交叉互动，相互补充。

d）经营规划布局设计

第一：

经营规划布局要维护购物中心的商品品类经营黄金比例。

业内人士都比较认同女装及服饰、男装及服饰、其它辅助综合商品类、52：

18：

30的这个商场品类经营黄金比例，也适用于品牌经营构成比例（当地市场畅销品牌、长市、哈市畅销品牌）。

第二：

经营规划布局要维护松原东镇大集商场的统一主题形象和统一企业品牌形象。

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。

经营规划布局时要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和企业品牌形象。

第三：

经营规划布局目标要能够在消费层次和类型风格上同类差异、异类互补。

简单地说，同类差异就是社会市场购买力群体构成复杂，不能盲目引进在风格和价位相互雷同的品牌商品同时进店。

譬如新商场招商，就不要同时招来多家基本上都是雷同款式风格和相似价位的品牌服装专柜；

新商场同风格化无差异更是不能想象的。

异类互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。

譬如休闲服装、时装因为款式风格不同，可以互补；

让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。

　　第四：

经营规划布局顺序原则。

核心品牌商品先行，辅助品牌商品随后的原则；

服装服饰类商品优先，辅助项目配套的原则。

第五：

经营规划布局着重考虑核心主力品牌专柜对于人流所起的关键作用，其布局直接影响到新商场的形态。

新商场的核心主力品牌专柜适合放在经营轴线（或线性营业现场通道）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

第六：

经营规划布局要以“以点代面，特色经营"

为目的，也是大型综合性商场的经营特点。

顶级特殊品牌供应商是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃新商场气氛之作用。

e）建筑规划设计：

整体建筑规划应分为内、外两部分，外部应体现出项目整体的建筑风格，并注意建筑材料的质量，以保证外观的长久性，而内部应体现出通透、方便、高档次的特点，以保证物业的长期使用及未来业态升级的需要。

f）运营管理设计

东镇国际城项目想在松原未来市场的激烈竞争中脱颖而出，必须要有规划的运营管理体系，以满足项目未来不断更新的商业业态升级的需要，运营管理体系包括：

人力资源体系、商业规划体系、运营分析体系、督导管理体系、客户服务体系、行政管理体系、企业文化体系。

g）招商设计

1、招商范围：

诚招有特色、有风格、有品位的名优中、高档服装、服饰等百货类品牌，范围是以“穿”为主的商品，包括：

服装服饰、珠宝首饰、化妆品、运动休闲、生活家居、箱包皮具、名品钟表等，以及高档休闲、娱乐等其他商业服务经营项目。

（酒吧休闲类、儿童娱乐类、文化传播类等商业经营项目）

2、招商要求：

国际、国内、省内中档知名品牌及服务品牌的厂商、代理商、经销商。

与具有有效的营业执照、税务登记证、组织机构代码证的经营主体共同合作。

品牌商品具有有效的商标注册文件，产品合格证书和检验报告等质检资料，进口商品提供海关报关单及商检证明。

3、经营合作方式：

品牌专柜（店），利润月保底+扣率形式为主。

各品类主要标志性品牌供应商重点引进，合作条件合理优惠；

其他品牌条件优与同等市场条件。

4、招商工作程序:

（1）、为营造很好的招商环境,吸引更多的理想品牌供应商加盟,增加合格候选供应商的基础数量,特制定本招商工作程序.

A、全国招商工作程序：

此程序在招商工作时间排序上定为第一程序,第二招商工作程序也可同时启动，该程序兼顾向国内知名品牌供应商宣传介绍购物中心的作用。

利用全国有影响力的专业媒介发布新业信息，并有隆重招商宣传作用。

专业媒体。

该工作程序能为以下招商工作程序顺利开展做好前期铺垫作用。

B、长市、哈市招商工作程序：

此程序在招商工作时间排序上定为第二程序,也是正式开始进入实质性招商阶段，利用省、市有影响的媒介（生活报、新晚报）发布新业信息，并有隆重招商的宣传作用。

有效利用现有资源的同时，策略地吸纳更多适合松原市场需求的候选供应商。

C、当地招商工作程序:

此程序在招商工作时间排序上定为第三程序,也是重要和关键的招商工作程序，当地供应商黄金比例数量份额应占招商总量的半数以上，在保证合适特色品牌供应商数量的同时，当地招商兼顾开发引导的功能，协助当地供应商经营正规品牌化商品，成为品牌化经营的学习实践基地。

考虑减少、避免竞争对手对购物中心招商筹备工作的恶意破坏，正式招商工作与开业时间紧密衔接，不给对手恶意破坏的机会。

招商部人员队伍组建后必须经过系统培训，实践磨合后再投入实际工作状态。

以先建立过硬的招商队伍，再投入招商实战，这样才会百战百胜。

先有计划有步骤地对适合预选供应商评定，有的放矢地对理想品牌供应商洽谈，因为购物中心能够容纳经营的品牌专柜数量与实际能够在松原市场运营的品牌供应商数量相差出入不是很大，茫无目的地传统式招商做法，并不适合新公司招商实际要求，这样不仅节约费用，而且能有准确的针对性，提高合作成功率，减少竞争对手的不利手段干扰。

宣传工作中心，应以松原东镇大集即将登陆松原，成为购物的天堂、身份的象征，以全新的内涵震撼登陆，以上乘的品质服务于松原江北人民等内容为中心，制造轰动性前奏和神秘氛围，为下一环节的实质各项工作，做好铺垫。

细致调研现有市场运营品牌现状，制定商场招商各品类工作预案标准，初步接待来洽谈的品牌供应商，并认真填制初选供应商登记表，对重点目标备选供应商，保持主动接触，排除阻碍，建立合作伙伴关系。

签订意项合作协议，收取合作预约订金。

（2）、POST购物中心业前招商工作进度

第一阶段：

（筹备预案期）

※总体经营计划预案拟定，招商工作原则方案制定；

※制定商品定位标准；

※拟定初步各商品类布局方案；

※拟定与供应商合作方式及条件标准。

第二阶段：

（初选储备供应商期）

※进入全国招商工作程序；

※进入外埠招商工作程序，组织实施初选供应商资源储备；

※招商团队组建，基础工作技能培训，团队协调性磨合；

※招商团队针对当地商业市场环境、商品经营状况及供应商资源普查备案；

深入准确地对当地市场各商品类的分析汇总，编制各商品类经营指导方案；

※对本省级代理，将至松原市场开发、寻找下级地区代理的供应商资源普查备案；

协调协助开发工作；

※当地招商工作程序开展，组织实施初选供应商资源储备；

※制定完备的商品储备品牌资讯，对适合的预选供应商资源评定分类；

第三阶段：

（评审确认供应商期）

※确定正式的各品类商品定位标准和品类布局执行方案以及招商合作式方、合作条件标准等公司经营原则方案；

※确定各品类最终执行的经营工作方案，各品类重点标志性经营品牌认定，以及针对性特殊招商方案的制定及实施；

※普通标准性品牌供应商洽谈合作条件，结果对比择优；

※评审确认合格供应商，签订意项合作协议，收取合作预约订金；

第四阶段：

（合作协议书签订期）

※根据各项筹备工作完成进度情况，确定准确开业时间，对已经完成的筹备工作进行科学客观的评审和合理微调，确保开业正常可行之后，与合格供应商签订正式合作协议书；

第五阶段：

（入场实施专柜期）

※卖场专柜设计基本标准设定，规定贯彻；

※与供应商协调专柜设计规格，符合双方设计规定要求；

※办理相关入场装修手续，进场实施装修专柜；

※做到及时合理，人员积极跟进，协调配合各管理环节，控制按规划方案实施，高效圆满完成阶段工作目标。

5、招商部筹备期人员编制

为高效率地完美正确地完成购物中心招商筹备工作计划方案，确保商场如期隆重开业，并且能够达到公司预期工作目标，现建议购物中心招商部筹备期人员编制方案如下：

以工作相互支持、管理相互制约的工作原则，暂把购物中心在筹备期的招商部分为两个组。

（1）.规划审计组；

（2）.招商业务组。

（1）.规划审计组：

工作职能：

宏观组织协调,各项工作监督跟进,评估分析招商结果.a.各商品类招商定位总目标工作的制定及审核；

b.商场各商品类结构布局编制、审核；

c.单位品牌经营面积计划、核定；

d.品牌装修宏观标准制定、审核、验收；

e.商场各商品类单位面积利润核定；

f.各品牌合作协议的评估、汇编、保管;

兼有商业信息的搜集、分析、提供的职能。

工作目标：

招商工作计划方案的制定，工作结果的审核评估，确保招商工作的正确有效性。

人员编制：

组长（一名）；

综合助理（一名）；

汇编管理文员（一名）。

合计三人。

根据具体工作职能特点选择适合人员。

（2）.招商业务组：

a.根据公司总计划原则制定各商品类具体招商工作计划方案，并认真实施执行；

b.制定各自商品类品牌供应商的量化参数指标，根据其销售业绩、社会知名度及影响力、经营者的实力与能力和商业信誉、商业区域分布、加盟合作者与品牌生产厂的属性等等，划分核定重点合作供应商；

c.与品牌供应商的联络，业务谈判，经报批公司核准后签定合作协议；

d.及时监督反馈供应商的意向，实施工作计划方案；

e.时时跟踪品牌商品发展动态，反馈、修订工作方案。

等等……

招商工作计划方案的准确实施，工作结果正确、及时、有效。

招商业务组组长（一名）

业务组各业务主办及工作范围：

（一）、男装业务主办（一名）；

招商助理（一名）。

（二）、女装业务主办（一名）；

（三）、青春装业务主办（一名）