金龙商业广场商业定位规划及运营建议Word文档格式.docx
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道县发展前景广阔。
经过几十年的建设，道县的城市建设和社会、经济、文化等各项事业有了很大的发展，中心城市功能日益突出，国家已把道县作为湘、粤、桂边界地区发展的一个重点，实行倾斜政策。
国家即将投资建设的洛（阳）湛（江）铁路与福（州）贵（阳）铁路交汇于此，将进一步改善道县的投资环境。
湖南省政府已决定将道县辙县建市，由省直辖，现已上报国务院审批。
届时，古城道州将再展新姿，象一颗璀灿的明珠镶嵌在潇湘大地上。
２．商圈概况：
如果说道县有一个商圈，那就是潇水路与月岩路交汇处商圈，在此，聚集了道县目前最大的两大超市－生源百货和曙光超市，数十家品牌服装专卖店沿潇水中路分布，乃道县人流、物流、信息流、资金流黄金商业中心。
新华书店、汽车总站、学校、银行、邮局、电信局、规划中的火车站等近在咫尺，商业配套设施完善，商业氛围成熟。
３．商圈分析：
优势：
商圈商业配套完善，商业格局成熟
劣势：
商圈内无序竞争厉害，产品同质化严重，经营模式老化，经营环境恶劣。
发展趋势：
随着人民生活水平的提高，道县政府“扩城建市”，大搞房地产开发，大搞旧城改造，大搞市场建设，大抓基础设施建设等战略的实施，城市建设投入的加大，商圈将进一步的成熟！
新的商业模式的引进将随金龙商业广场的开业，给道县的商业整体档次带来革命性的提升和质的变化。
４．竞争物业调查分析：
招商思路的确定首先要对物业经营业态做出准确的定位，这种定位是根据道州市场状况的所选择的．市调是策划之母,业态种类的制定不是凭空想像的，为此我们做了详细的市场调查：
竞争百货、超市调查
竞争楼盘调查
道县家具市场调查
潇水中路临街铺面调查汇总
请见下表：
1．项目简介：
金龙商业广场（以下简称本项目）位于道州核心地带，潇水中路和月岩中路的交汇处东北角，东临潇水河，滨河路；
西临潇水中路；
北临月岩中路,乃永州市宏远房地产开发有限公司实力打造。
本项目离汽车总站约五分钟，离规划中的火车站不到一公里远的路程，周边的配套十分完善，学校、医院、商场、银行、酒店、超市、邮局、宾馆等配套设施应有尽有，商业格局非常成熟。
金龙商业广场总占地面积40347平方米，项目总面积86948.63平方米。
本项目分期分为商业广场,品牌酒店和高档住宅三大版块,分期开发。
商业广场共四层,总面积34759.63平方米,其中负一楼层高5.2米,一楼层高5米,二楼层高4.8米,三楼层高4.8米，设有四百多平方米的中庭广场，配有扶手电梯5台,货梯一台,停车位充足.
2．目ＳＷＯＴ分析：
优势（Strength）：
地段好，且两面临主干道；
体量大，能形成规模效应；
产品规划配制较好，配有中央空调、扶手电梯，停车位充足。
从地段、体量、配套来讲整个道县无出其右。
劣势（Weakness）：
体量过大，单层面积约等于道县现有几个大型百货、超市面积之和，区区一个县城难以消化这么大的面积；
需要建成一个包容性更强、门槛更低的MALL性质的多业态共存的商业综合体。
产品配制尚需提高，由于电梯太少，且无直达观光电梯，制约了如大型餐饮及其它相关业态的进驻；
机会（Opportunity）：
道县尚无真正意义的大型百货，市场空白，这是本案的一大机会点；
道县缺乏现代商业管理和经营下的商业企业和综合性商业项目。
威胁（Threat）：
商铺大部分已对外销售，且未签《委托租赁合同》或《自购自营合同》，一部分客户处于游离状态，既想拿租金，又想自营，全部返租回来有一定的难度且有一个过程，严重制约招商工作的前进；
一部分购买了好位置想自营的客户，由于未签《自购自营合同》，可能会根据一己私利自行经营或出租，对整个项目形象及统一商业业态规划大大不利；
周边竞争对手及提前开业的广业等会分走部分商家资源。
３．项目定位
A．整体定位:
湘南六县最大的SHOPPINGMALL
湘南六县最大的完全贯彻“体验式消费”模式，集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店及商务六大功能于一体的现代化购物中心，道县及湘南六县人们一站式购物，一条龙消费的天堂！
B．项目档次及功能定位：
南六县档次最高功能最全的SHOPPINGＭＡＬＬ！
所有品牌皆为中高档品牌，功能方面力求齐全，除在精品百货、电器、家具等的基础上，强势引进大型中西餐饮品牌店，小吃休闲吧，银行、２４小时自助银行，中国移动、联通、邮政等营业厅，让本项目入主商家及消费者足不出户即可满足各种生活配套需求！
Ｃ．消费群体定位：
ａ.道县县城12万人口中所有中等收入及以上的家庭：
政府公务员、企业中高层管理人员、个体工商户老板、医生、教师、外来商贾等
b.道县辖区9个镇、14个乡所以中高等收入的人群
c.南六县部分中高等收入的人群
4．项目业态定位（详见下表、商业业态规划图）
购物中心的商业规划和室内设计的任务及要点
购物中心为大型、复合型商业设施。
业态组成、使用要求复杂、交叉，对空间的需求也是丰富、多样。
从属性上区分，百货店、超市、专业商店、餐厅、娱乐设施等专用空间，依租户的不同经营内容而要求不同；
入口大厅、步行内街等公用空间将各个专用空间结合起来，并使之相互融合，促进商业运营，并为大众提供舒适、优美，愿意长时间停留的购物环境。
1.主要入口应当从功能分区和文化涵义的角度，处理空间和装饰，达到即统一又富于变化的效果。
¨
功能区分：
整个内部空间的意想焦点处在建筑物内部动线交汇点——入口大厅，其中心地位造成其功能需求的多样化。
ü
人流集散
展览
休息
问讯、指路
存物
公用电话
表演
促销
儿童游戏
大屏幕演播
公众参与的活动
点播
冷热饮
文化涵义：
商业的
后现代的、发达的商业文化具有非常的鼓动性和感染力
科技的
IT和通讯行业与高科技、工业化密切相关，并越来越具娱乐性
休闲的
崇尚自然、回归人本是都市生活中最具长久吸引力的时尚
2.内街的游历感受：
空间的节奏
处理内街的各个节点和节点间的关系，创造有抑有扬、有张有弛的空间序列
穿插和流动
打破直上直下的开洞方式，丰富多层空间的融合，保证视线的舒适角度、良好通达性和心理感受的连贯、延续，并考虑游历过程的时间因素。
节点和线路
没有死角、避免重复路线是商业经营的需求，室内设计应当为此做技术上的处理
向上引导
如同没有死角、避免重复路线一样，打破购物者不愿上楼的行为习惯，吸引购物者去往另一楼层也是室内设计的任务。
3.共享空间的整体控制
尺度
结构布置和建筑技术很大程度上限制了两个入口大厅的空间尺度，但还有一些灵活量允许室内设计控制。
形式
空间界面的形式应当与其属性相附，力求符合大多数人的审美和心理需求。
曲线的轮廓比直线转折可能更适用。
视线分析
视线分析是确定空间高度和轮廓、上下开洞位置等的辅助手段。
4.环境控制
光线
人工采光、照度、显色指数
直射阳光、西晒、节能
声音、背景噪音控制
声聚焦控制
空气调节、舒适度
温度
湿度
风速
气味
5.交通组织
6.有装饰作用的室内构件
硬件
采光顶、玻璃墙面
栏杆、扶手
灯具
座椅
雕塑
喷泉、水池
楼、电梯
花池
橱窗
饮水处
冷、热饮
软件
织物悬挂件
仿真植物
植物
广告牌
棚架
牌匾、灯箱规格
乐器、专用音箱
标示、指示牌
桌椅
钟表
7.主题的创造和渲染
街道的风格——香榭大道、远洋大道、缤纷大道、星光大道、
E-食代
8.租户自主装饰工程控制，由我司派人进行审图，力图装修风格达到协调一致，符合安全规范。
1．目标客户定位：
楼层
目标客户定位
单家预计
所需面积
客户分析
1F
品牌厂家直营本地加盟店本地专卖店个体老板欲来本地发展的商家
30-150㎡
对本项目较为关注对行业发展较为了解对商场前景比较看好
2F
品牌电器中西餐饮品牌厂家直营/本地加盟店本地专卖店个体老板欲来本地发展的商家
30-2000㎡不等
对入场有一定要求如：
装修租金税收等具有一定影响力入驻本项目会给其他客户带来信心
3F
欲来本地发展的家具灯饰厂家直营或个体直营本地从事家具灯饰行业的个体老板
500-2000㎡
对商场前景比较看好对入场有一定的要求如：
装修税收管理费等
2．金龙商业购物广场“统一招商管理的十项基本原则"
第一基本原则：
要维护购物中心的产业经营黄金比例。
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐62：
18：
20的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。
我们针对本案特别要注意娱乐方面的引进，当然，也可以考虑开发利用三楼顶层的利用。
第二基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。
购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
我们的统一主题就是金龙商业广场，可以引入VI企业整体识别系统，对外形成强烈的视觉形象。
第三基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。
譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；
核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。
譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；
让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。
第四基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
购物中心的经营方式基本有三种：
自营、联营和租赁。
购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；
另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
我司建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；
其次可增强其他商户与之合作的信心；
第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而招非主力零售商尽量以租赁为主、联营为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这也是建立在我们对道县目前的商业状况和本案的具体分析基础上，一般类似于沃尔玛、阿波罗等品牌的百货并无县城的拓展计划，而康星等品牌的号召力有限，而且需要的面积也不会太大，所以，对自有品牌的建立和自营就变得十分重要和现实。
第五基本原则：
招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后的原则；
零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
我们的核心主力店是康星百货、通程电器，三楼的3家家具家居，一楼的电信、移动和银行，还有配套的老树咖啡、德克士快餐。
第六基本原则：
核心主力店招商布局原则。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
第七基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营"
是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。
例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八基本原则：
租赁经营采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意"
的原则。
第九基本原则：
统一招商的“管理"
要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。
这个“统一服务"
不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。
就是要求“服务"
出购物中心的品牌与特色来。
第十基本原则：
购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。
当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
2．招商方式：
招商策略
招商策略：
立足道州、面向湘南.
以道州为重点，在确保道州地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商各部门安排出招商力量，对外地核心主力商家（包括国内知名电器、知名百货、国内知名品牌的厂家和经营商、知名产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商，从面――点―――面全面铺开范围。
由于本项目1-2楼大部分铺面已对外销售且未签任何《自购自营合同》或《委托租赁合同》，即门面的拥有权属单个的业主而又毫无约束其符合本项目业态规划之合同，大部分客户对自营与委托我方出租举棋不定——此问题至关重要，因为《委托租赁合同》一日不签，就意味着该门面我们没有经营权及对外租赁权，我们就不能与来访商家签任何正式合约，否则，后果不堪设想。
而且，此问题越到后面越为严重，对希望大面积需求的核心商家的招商的影响尤其严重。
为此我们建议：
A立即注册成立组建商业管理公司“金龙商业广场经营管理有限公司（以下简称该公司）”，由宏远公司委任一人为该公司法定代表人，全面协调指挥该公司注册成立及相关工作，蓝狐凯利派出一人担任总经理全面统筹该公司正常运转工作。
B由营销部以“金龙商业广场经营管理有限公司”名义与愿意签定《委托租赁合同》的客户签定合同，如此，这一部分客户的门面即可对外预定。
C对于欲自购自营客户，由于其在签定正式《商品房买卖合同》的时候未签《自购自营合同》，且这部分客户又占距了较好的位置，要其自愿服从我司商业规划，有很大的难度，为此，建议：
营销部工作人员用电话以口头的方式向客户建议交予我们统一经营，有利于商场的可持续发展，租金以后逐年增加，另一方面以同样的方式向客户强调我商场空调及管理费15元/平方米/月（具体数据待商定）甚至更高，迫使一部分欲自购自营的客户将门面交予我们委托租赁。
对于最后一小部分执意自购自营的客户则要其与我司签定《自购自营合同》，合同中约定必须符合我司商业规划，统一布局。
在解决上述问题的同时，招商同步进行：
第一步：
先将三楼铺面租赁出去。
三楼铺面尚未出售，公司拥有一切独立自主权，招商部采取招商恳洽的方式协调好商家与商家关于错位经营，所需面积调整等等关系，争取三楼招商初战告捷。
第二步：
视《委托租赁合同》签定情况而定，将一部分已返租给我司，又对单层整体规划调整无较大影响的铺面租赁出去。
着重抓好核心客户的招商，为整个项目的推广造势。
第三步：
待通程电器所需位置全部签完《委托租赁合同》后与通程电器签定租赁合同，湖南家电行业排名第一的通城电器强势进驻，必定给经营户极大信心。
第四步：
利用各种宣传手段及招商方式持续招商，直到招商圆满完成，根据项目招商的进展与客户的需求，不断做好局部调整，充分利用商场经营面积，直至本项目正式开门迎客。
在整个招商流程里，按照主力店、次主力店、品牌店、中小店的顺序进行，主力店的商家我们会拟定备选名单，根据我们的科研调查结果，备选名单确保每一种核心主力店都有五家以上数量的洽谈对象，优先选择不同主力店的形态做一个业态的安排，选定优先顺序进行谈判，办理招商说明会。
在主力店形态和购物中心营运管理计划没有决定之前，我们中小店业者只能以意向书的方式进行，在6月18日新的招商部投入使用后，可以收取部分诚意金，在我们的商业规划图上标注客户租赁意向。
前期我们可以跟他们谈比较长的免租期，尽量在后面我们有一个比较短的合同来达到我们的一个整个相关领域的一个效果，作为一个调整，我们整个租金的收益。
作为一个合理灵活的资金策略，低租金的商家肯定不会给一个很长的租期，但是一般这样高租金的商家不会一开始就进来，他们会在你比较成熟的时候才愿意进来。
有的商家希望商家租金低一些，免租金长一些，以适当的这样引商家进来，实现多赢的结果。
在实现整个招商收益里面，整个租金收益里面，租赁合同是最重要的核心部分，而租赁合同重要性也在于我们需要投资的对我们自己的投资有一个明确的了解。
我们必须知道我们租给他需要付出什么成本，我们需要装修达到什么程度。
要不要装空调？
不装空调我们提出一个什么类型的设施投资，这就是我们在租赁合同里面要明确的。
招商卖点提升
选择金龙商业广场的八大理由
理由一：
永州市重点工程，引领湘南六县商业新格局
金龙商业广场是“永州市重点工程”，“永州市最受欢迎的项目”，总建筑面积逾八万平方米，是湘南六县最大的商业项目，商业地位无可比拟。
理由二：
雄踞道州核心商圈，铂金地段无可复制
金龙商业广场位于道州最繁华的潇水中路与月岩中路交汇处东南角，绝版位置，绝版地段。
理由三：
超前商业模式，成就无限价值
金龙商业广场率先引进世界先进的“体验式经济模式”，将购物与“体验”融合，集购物、休闲、餐饮、娱乐、酒店及商务六大功能于一体，成就湘南六县“体验式购物乐园”霸者地位，成就无限价值。
理由四：
商业巨头选择的方向，就是财富的方向
金龙商业广场雄踞道州核心商圈，湖南电器行业排名第一的通程电器，永州咖啡行业排名第一的老树咖啡，快餐巨头德克士餐厅等等意向进驻，与众多行业排名第一的商业巨头同台共舞，财富一路飙升
理由五：
道州最高硬件配置，为项目发展保驾护航
金龙商业广场配有品牌中央空调，品牌扶手电梯5台、货梯一台，400多㎡中庭广场，5000㎡主题市民广场，停车位充足，硬件配置道州第一，项目先天优势明显。
理由六：
政策优势保证项目可持续成长性
随着国家《城市商业网点规划条例》的实施，1万平方米以上的大型项目将由商务部听证，大型购物中心的规划与建设将严密把控，意味着湘南六县范围内，金龙商业广场成为唯一。
理由七：
资本技术强强联手，专业打造尖端商业
金龙商业广场由“永州综合实力二十强”的宏远地产投资开发，万科房地产营销与蓝狐凯利合力参与项目策划、营销、招商及经营管理，专家行业阵容强强联手推出完美巨献。
理由八：
百万人消费空白，要赚就赚有钱人的钱
道县9镇、14乡及南六县无一家大型高档次的商业广场，形成这里百万人次的日益增长的消费空白，大型商业中心呼之欲出，金龙商业广场应运而生。
3.招商付款方式
总体目标：
保证投资者的长期收益，提升物业的商业价值，建立金龙在道县的长期发展战略要求。
租金总体水平按对客户的销售价格的8%回报来计算。
初步计算水平如下：
◎1楼销售总额5859万/面积8380㎡=6992×
8%/12=47元/㎡·
月
◎2楼销售总额2622万/面积8065㎡=3243×
8%/12=22元/㎡·
◎3楼销售总额1098万/面积8065㎡=1358×
8%/12=10元/㎡·
综合道县目前的租金水平状况和本案实际情况，我们可以认为整体租金水平是在大多数我们预期招商对象可以接受的范围之内，但是为了通过科学的分配租金比例，利用租金的杠杆作用来调节好各楼层的业态布置，我们可以通过灵活的租金调剂，来达到快速招商，且不影响到整体租金收益水平：
◎1楼适当下调部分到2、3楼，即1楼40，2楼26，3楼13
◎主干道周围、临门部分、中庭周围、电梯周围等适当上调10-30%，商场西头内部、人流不畅通部分等适当下调10-30%
◎核心商家适当下调以形成战略合作态势便于宣传需要，可以适当下调10-30%，散户可以适当上调
◎6月18日到7月18日前期签约客户给予适当优惠，7月18日以后适当上调。
以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。
●租金交纳及优惠政策有以下二种方式：
1、一次性交纳3年的租金。
从第四年起租金递增5％；
第
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