地产营销世纪广场市场策划方案文档格式.docx
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营销活动建议
一、营销渠道及人员促销建设
二、各节点营销活动建议
第六部分
方案说明
前
言
任何的策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升企业品牌形象。
本方案在于为“正坤·
世纪广场”提供一个准确的定位与广告宣传的方向，作出全程战略性的指导。
在对本地市场现状进行了深入细致的了解和细加研究分析的前提下，寻找出
世纪广场”项目的优势所在与销售的机会，以达到或超出“正坤·
世纪广场”的原定销售计划，并为正坤房产公司塑造一个良好的品牌形象。
钦州正坤·
世纪广场简介：
正坤·
世纪广场位居北部湾核心城市之一——广西钦州市子材西大街，屹立于城市的中心，尽享都市的繁华和便利。
居住的环境安全、方便、舒适，社区的居住条件比较成熟，四周有东风市场、子材美食一条街、红树林大酒店、自来水公司、市消防支队、工商钦北分局、市城中南水果批发市场、国土局、市第一医院、新二中等，也是目前钦州人口流动最多的社区之一。
世纪广场为正坤房地产开发公司首次开发的一栋23层的商住楼，负一层为车库，底四层为商铺，5——23层为住宅。
以小户型为主，大小户型均采光充足，空气流通，小户型装修温馨实用，大户型简洁而不失华丽。
而钦州目前稀缺的小户型市场、优越的地理位置和新的大桥的开工建设为它以后的增值奠定了基础。
世纪广场经济技术指标：
净占地面积：
4540.11㎡
基底面积：
1808.12㎡
地下室面积：
2313.40㎡
总建筑面积：
38049.01㎡
其中：
住宅建筑面积：
33620.54㎡
商业建筑面积：
4284.47㎡
建筑密度：
32.82%
容积率：
8.38
绿地率：
25.00%
总户数：
440户
总停车位：
130辆
第一部分
市场分析
一、钦州房地产市场分析
钦州市场背景
钦州市历史悠久，得名已1400多年，1994年6月经国务院批准、钦州地区撤地设市，改为地级钦州市建制。
“十五”期间，钦州市树立和落实科学发展观，实施“以港兴市，以市促港，项目支撑，开放带动，建设临海工业城市”的发展战略和“323”工作思路，加快推进工业化、城镇化、农业产业化和大港口、大工业、大旅游建设，基本实现了“十五”计划确定的发展目标和任务，经济社会发展取得了新的重大成就。
经济持续快速增长。
2006年全市生产总值245.21亿元；
其中第一产业增加值85.18亿元，第二产业增加值87.01亿元，第三产业增加值73.02亿元；
人均生产总值7111元；
三次产业比例为34.74/35.48/29.78；
财政收入17.17亿元；
城镇化率27.5％；
城镇居民人均可支配收入10041元；
农民人均纯收入3405元。
城镇登记失业率控制在4.5%以内，城镇社会保障体系框架初步形成。
钦州房地产市场现阶段整体还是非常活跃的，并且这种活跃目前看来还很有生命力和持续力。
具体表现为：
钦州下半年建设开工和进入销售的房地产项目不少，共计有阳光丽城二期、东方巴黎、中金名苑、时代名城、太阳城，特别是以中地·
滨海国际的规模最大，达到了钦州少有的近800亩。
尤其是随着这几年市场的培养，钦州消费者已经趋于理性。
整个市场也因此更加规范和激烈。
这就要求我们对项目的开发中更多的从消费者的角度去考虑，完善项目规划。
在激烈的市场环境中表现差异，体现价值，展现潜力，才能在市场中突出重围。
项目市场背景
1、地理位置
世纪广场所处子材西大街属于钦州的商业主街区，周边交通网络四通八达，基础设施齐备。
处于大花园和钦州湾广场之间，是城市新旧中心的连接交汇处。
2、交通条件
子材西大街交通十分便捷，路面笔直宽敞，交通网络四通八达。
西接钦州湾大道，东接育才路和新华路，北接永福西大街，南通向阳街。
3、城市功能
街道笔直宽敞，环境优美。
教育、文化、体育、医疗、生活服务设施齐全，自成体系。
四周有东风市场、子材美食一条街、红树林大酒店、飞扬羽毛球馆、市城中南水果批发市场、热浪KTV、豪爵KTV、自来水公司、市消防支队、工商钦北分局、国土局、市第一医院、新二中等。
4、未来规划
随着“一江两岸”规划的提出和实施，河东新区建设步伐加快，旧城改造和房地产开发加快推进，子材西大街将延长之钦江边，并通过规划桥连接河东新区和行政中心，直达新的“八大场馆”。
这必将大大提高项目城市功能的完善，其地段价值和增值潜力也将大大提高。
二、钦州同类住宅调查分析
1、价格分析
楼盘名称
楼盘地址
开发商
现售价（元/㎡）
阳光丽城
钦州湾大道与永福大街交汇处（钦州湾广场）
广西双鹏置业有限公司
2800
中金名苑
钦州市永福西大街92号（钦州湾广场与火车站之间）
钦州希望房地产开发有限公司
2650
世纪新城
钦州市钦州湾广场旁
钦州市新世纪房地产
2600
嘉福·
东方巴黎
钦州市银河街口（与钦州湾大道交汇处）
钦州嘉福房地产开发有限公司
未定
广场丽园
2期
钦州湾北面
钦州正元房地产开发中心
金湖·
国际
钦州市永福西大街南面金湖国际大厦
广西金湖置业开发有限公司
时代名城
钦州市永福西大街南面时代名城大厦
钦州幸福苑地产
东泉大厦
钦州市永福西大街东泉大厦
钦州市金泉房地产开发有限公司
悉尼阳光
钦州永福东大街16号
广西上元置业有限公司
2500
中地·
滨江国际
永福大桥（二桥）东侧两岸
广西中地置业有限公司
锦绣家园
钦州市新兴街（原市政府）
钦州锦园房地产开发有限公司
恒基·
国际城
人民路和建设路的黄金交汇区域
钦州恒基房地产开发有限公司
太阳城
钦州市石岭路6号
钦州金海湾房地产
金汇花园2期
钦州市金海湾大道与沙井大道交汇处
钦州市楚雄置业有限公司
2400
由上表是我们实地调查现在钦州市场各楼盘后分析得出的价格，可以看得出钦州市场价格是有所上涨的。
多层部分涨到了2300~2500元/㎡，高层部分则到了2500~2800㎡。
但我们也应当看到，目前，占据市场主流的价格还要有所下降。
因为拉升市场价格的楼盘都是已经销售进入尾声的。
比如阳光丽城仅剩不到50套房，金湖·
国际也已经销售了80%以上，这两个楼盘的价格我们认为是开发商以少货量来试探市场反映，为后期价格做参考罢了。
对调查并无太多的价值。
所以，目前市场的价格的主流我们认为还是多层部分2300~2500元/㎡；
高层部分2400~2700元/㎡比较容易让消费者接受。
从价格变化趋势来看，钦州市的房地产市场价格已经进入了一个市场消化阶段，近一个月以来市场均价幅度不大，基本上是在多层2500元/㎡左右，高层2700元/㎡左右。
我们认为，目前，钦州市房地产市场已经进入一个价格消化阶段。
这个消化阶段持续时间的长短，就要看有没有个别楼盘以救市的姿态，以突破市场价的高度赢得广大消费者的认可。
进而带动整个钦州房地产市场的整体上扬。
因此，考虑到项目自身条件和市场现状，我们认为对于项目最稳妥的方式就是采取跟随市场的策略。
才可以达到快速销售并回笼资金，规避风险，获得最大利润的目的。
2、物业类型分析
物业类型
一房
二房
三房
四房
高层
76%
24%
/
广场丽园2期
40%
20%
50%
10%
30%
75%
5%
多层
60%
多层+高层
小高层
70%
其中，于项目产生直接竞争关系的的高层的商住楼项目户型比例如下表：
可以看出，目前钦州市商住楼项目中，单间配套或者一房一厅占的比例最大，有的甚至高达70%以上。
两房以下的户型占据了高层商住楼的绝大部分市场。
所以这个市场的产品同质化非常严重，竞争也显得异常激烈。
要想在这个市场中脱颖而出，就必须找到消费者容易接受的差异化定位。
积极发挥自身优势，利用项目机会，尽量弱化劣势，规避风险；
才能在市场中立于不败之地。
而住宅项目，不管是多层、小高层还是高层，都是以三房为主打，二房、四房及楼中楼补充。
一房和单间开发得极少。
三、综合分析
钦州市区近期的商住楼项目主要有以下特点：
1、供应量增大
钦州市今年底和明年上半年整个市场高层电梯商住楼的市场供应量很大，甚至可能出现供过于求的现象。
2、产品同质化严重
商住楼多处于商业繁华或者交通要道附近，尤其是以广场及永福西大街为最。
在产品结构上，都是以平层小户型为主，并且暗卫现象普遍。
少量大户型都是在朝向、景观各方面都比较好的单位，也基本都是平层。
错层、复式和越式等结构很少出现。
3、主流产品价格处于2300~2700元/㎡
整个市场价格处于2300~2700元/㎡。
个别楼盘超过这个市场价格的销售状况也很不理想，甚至出现滞销现象。
4、产品品质不断提高
由于市场的不断发展，产品的品质不断得到提高，居住环境更加舒适，性能价格比也不断攀升
5、消费越发趋于理性
随着市场的不断发展，钦州已经由完全的卖方市场进入买方市
场。
消费者对于房产物业的选择越来越理性。
第二部分“正坤·
优势（S）分析
1、地理位置优越。
这应该成为正坤·
世纪广场的核心宣传因素。
因为它位于钦州市区的主干道——子材西大街，聚集相当的人气和居住小区。
临近商业繁华地带，水果批发商场，众多的娱乐总会，东风市场，更有众多餐饮店铺，处于新久城区之间。
不但交通便利，购物、孩子上学等也具有很大的优势。
2、未来规划
懂得利用规划来提升项目价值，“一江两案”的推进和建设，特别是子材西大街连接的规划桥的动工和建设，都将是项目很大的卖点。
3、环境优势
坐拥一江两岸，步行5分钟即可到达江滨公园，翠绿畔水，环境幽雅。
4、大厦设计建设
大厦的设计基调现代时尚，与附近的大楼相比，耀眼夺目，让人感觉有种充满生气、活力的气息，有效提升了物业档次。
各种楼层合理布置，提供的主要是小户型，更加适合年轻的管理人士和小型的企业主。
5、大厦附近配套设施齐全。
有银行、超市、车站、医院、幼儿园、重点中学、运动场所、娱乐总会等。
6、户型先进
项目以小户型为主的设计，即降低了消费者置业的门槛，又有效的消化了朝向不好的单位。
为后期尾盘的销售降低了难度。
劣势（W）分析
1、交通问题
显然交通是本案最大的瓶颈，项目尚无公共汽车站，缺乏直达公交系统；
而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。
2、楼盘的外部环境
世纪广场外部的大环境不是很好，虽然靠近子材西大街，有交通便利的优势，但同时也是噪音和空气污染的重要来源，背后靠近的水果市场管理不是很好，到处有乱摆乱买的现象，难以给业主一个清净的感觉，何况大厦四周大多是民房，对项目整体形象的提高不利。
3、物业管理
物业还没有到位，本来一座大厦物业管理工作在动工时就应该介入，以便更好的规划建设管理，但项目现在物业管理还没定下来，必将影响项目销售。
4、房屋设计
世纪广场的户型设计虽然比较丰富，有8种不同的类型，可朝向复杂、结构较为单调，缺乏创新。
部分户型设计欠佳，大小户型不一，不利于住户人口素质的统一，导致住户成分复杂化。
机会（O）分析
1、周边可用土地不多，近期内区域竞争几乎没有。
本项目可利用现实条件的优势“乘虚而入”。
2、政府“一江两岸”方针的实施和建设，提高了项目的周边配套，特别是环境配套和交通配套。
3、国内外大型企业纷纷落户钦州港，包括中石化、金光集团等。
但在目前钦州港生活配套不完善的情形下，城区完善的配套必将吸引各企业中高层职员前来置业。
4、子材西大街的延长和规划桥的开工建设将大大提高项目的地段优势和周边配套。
威胁（T）分析
1、项目竞争的同质化严重，钦州总体市场容量有限，在很大程度上缩小了项目的市场空间。
2、钦州市民还不完全习惯于商品房买卖形式，私人房的市场空间还很大。
3、片区商业氛围目前还未成熟，尚需要较长时间来培育；
4、今年年底和明年初，市场新增货量不少，会对项目产生分流。
5、期房项目，品质能否最终落实成为影响购买的阻力；
SO策略：
1、发挥地段的优势，突出项目升值空间充裕；
2、发挥规划桥施工建设，即将直通新区行政中心的优势，突出大环境的利好和置业风险系数小的优势，从而带动项目的销售；
3、发挥交通优势，突出便捷交通给人流、物流运输带来的可靠性；
4、利用世纪广场周边竞争项目较少的机会，突出本项目在该片区的稀缺性；
5、突出项目临江看海的优势，以及“一江两岸”的美好生活前景。
WT策略：
1、强调规划，突出未来，灌输买房买未来、买房就是买生活方式的观念。
2、针对项目目前商业氛围不浓的现状，宣传项目自身商业配套，及项目完善项目区域商业配套设施的作用。
提高项目定位，增强消费者信心。
3、利用项目周边民房众多，杂乱老久等问题，突出项目在区域中鹤立鸡群的高度和地位，彰显项目尊贵地位。
4、业主阶层的多样性更能发挥商业的多样性，充分利用项目各种配套资源。
提高资源利用率，避免资源浪费，有效的提高物业管理水平。
一、市场定位
考虑到本项目独特的地理位置，周边自然环境，片区商业环境及其他竞争楼盘和概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受等各方面的因素。
我们建议将本案定位为：
主概念：
“城市白领生活导航者”
本项目顺应钦州这一市场的变化，在这个城市概念刚刚起步的钦州，打出“城市白领生活导航者”的招牌，不仅可以填补目前钦州城市元素不足的市场空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升开发商的企业知名度。
本项目的成功运作，将在子材西街形成强大的凝聚力，成为子材西大街的标志性建筑，以城市中心生活和规划桥直通新二中和行政中心的优势地段为强势卖点，投资回报风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价值比”，这样也符合经济学的需求——供给理论。
次概念：
“精英商务公寓白领生活蓝本”
将“合谐完美整体规划布局+现代简约的建筑风格+现代雅居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。
产品概念金字塔模型：
产品概念关系图：
结合项目本身和周边环境实际情况，我们将本项目的商务功能定位为“城市白领生活领航者”，该功能应该在满足区域商务的基本功能的前提下，全面提升区域城市各方面生活元素和配套设施等的需求和水平，具体包括：
1、休闲、娱乐示范功能
休闲、娱乐是城市生活中必不可少的生活元素，也是体现城市魅力的重要组成。
因此，休闲娱乐示范和引领潮流，是世纪广场的首要功能。
世纪广场应倡导全新的商务模式及经营理念，深刻体现世纪广场先进理念应该是本项目成为目前子材西大街甚至周边地区最高端的时尚消费资源，不论是在子材西大街，还是整个周边区域，能够进入世纪广场的商家和企业，包括其商品和服务都应该最好的，使世纪广场成为引领时尚的“旗手”和引发潮流的“源头”。
目前市民在商务、消费中的一种潮流和趋势，是各种商务形态提档进级的新兴模式，其本身就具有时尚性，且定位的本身，又包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的商务环境。
知名商家和品牌的引进和融入，旗帜鲜明的品牌商品购物氛围、创新超前的规划设计、科学合理的功能分区、一站式的人性化购物环境、特色化商业服务及轻松、愉悦的消费场所，将使得世纪广场本身就是一个品牌和形象的大展台，并在商业物业同质化竞争越来越激烈的全国各地，面貌全新的休闲娱乐购物的异军突起的强势导入，将大大冲击现有的商业形态和人们因有的消费行为、消费习性，甚至影响和带动而转变其生活方式
2、经营资源整合功能
倾心演绎全新的商务模式，与众不同的市场新形象，引领商务潮流，展示“休闲化、娱乐化”，培育好这个品牌，就是获得了最好的经营资源。
同时，使得通过世纪广场整合的经营资源都是最优质的，必将使世纪广场在聚集更多更好的商流、人流、物流、信息流、资金流的同时，使得世纪广场及正坤公司的整体品牌有一个极好的素质基础，并最终聚集为本项目的整体品牌影响力。
3、地产升值功能
世纪广场的新颖、独特构造，使其拥有了比子材西大街目前任何建筑和社区都要大得多的商业物业消化能力和物业功能提升能力。
因此，它所到之处，必将大大带动相应范围内地产的大幅度升值，如果正坤公司在世纪广场的开发与运营过程中，同步培育和提升自身的商业运作能力，将使正坤公司建立起比现在以房地产开发行业为主体产业的盈利能力都要高得多的新型复合型经营结构，从而实现在商业流通业与房地产业之间的有机结合，并通过由开发商业地产带来巨大的利润，加速实现广进公司的长远战略目标。
4．小结
结合前述功能定位的目标，我们认为“城市白领生活导航者”的市场定位，不仅能与其他项目进行区割，还能够达到项目预期的经济收益目标。
实现快速的资金回笼
上述功能定位方案将使项目的产品品质优势非常明显，同时定位又不脱离于市场实际，能够得到各个层面客户的广泛认同，为实现快速的资金回笼打下坚实的基础。
有效规避风险
由于功能定位的复合性，使项目整体运作的风险大大降低，服务的品质将树立项目独特的产品定位与形象，在推广中也有更大的调整及控制空间，从而在购物娱乐功能层面有效的规避操作风险，形成相对的优势。
尽可能挖掘项目的利润空间
本项目的目标客户为中小投资者，这些客户都比较看重物业的档次和形象，单价不是其考虑的重点，而总价成为购置考虑的绝对要素。
因此在价格抗性方面的承受能力较强，为项目的价格操作营造出了较大的潜在上升空间。
三、项目形象定位
本项目形象和档次定位为：
时尚的内外装饰+中高档次的企业和品牌+宽松舒适的商务环境
具体的说，项目在视觉形象上要充分体现出较纯粹的商务、休闲的形象，以及简洁明快的时代气息，包括项目的立面设计、卖场包装、销售物料制作等。
在另一方面，项目的配套也要在注重休闲、娱乐和商务的同时有较高的形象标准。
通过专业系统的形象包装，一改传统管理混乱、复杂的商务环境，塑造出本项目与众不同的休闲商务新形象，倾心演绎一种全新的商务模式。
针对市场调查分析，大体对正坤·
世纪广场的目标客源作如下分析：
身份：
小型工商业者，科教文卫工作者，企事业中高层白领，工厂技术管理人员；
年龄：
25——35岁约占58%
35——45岁约占25%
45——55岁约占17%
家庭结构：
单身之家（小户型）、青年夫妇、三口之家
教育程度：
高中以上；
收入水平：
家庭年收入4万～8万元；
支付能力：
首付4万～8万元，月供2000元以下；
购买模式：
90%以上按揭；
车辆状况：
目前15％～25％拥有率；
客源构成：
本地客（钦州市及各县份）为主（70%），外区域为辅（30%）；
购买动机：
自用为主（75%），投资为辅（25%）；
从上我们可以看出，该群体的相关特征是：
1、文化素质较高，追求生活空间不一定追求太奢化，但要有品位，并注重生活质量。
对居住环境有着较高的要求，对物业管理水平要求苛刻。
2、对珍贵、稀有、精致的物业有浓厚兴趣，以体现其身份品位。
3、该阶层收入可观但是消费都很理智，对大减价方式不屑一顾。
他们更相信专家，与这类客户接触要掌握足够的专业知识，并力求表现得高雅而富有内涵。
4、多数计划性强，判断力强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导，有时愿花较多的钱，也不愿买回廉价粗糙的物业。
因此销售人员要力求具备综合素质。
5、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，希望通过居住的环境、人员交际等外在条件来追求高的文化品位。
6、有部分看中正坤·
世纪广场良好位置的投资者，他们会以小户型投资为主，所以在广告宣传的时候要突出投资回报和租金等，以吸引他们的投资目光。
第三部分项目营销推广策略
“城市白领生活导航者——精英商务公寓白领生活蓝本”
城市白领生活导航者：
城市生活，不只是现在钦州现在的生活，应该更加多姿多彩；
白领生活，是休闲的生活，是品质的生活；
当然，还有商务。
精英商务公寓：
直观的体现出项目的功能和属性，便于客户对项目的商业功能进行认知。
也显示着项目定位的高度——精英。
满足顾客消费心理。
白领生活蓝本：
意味着项目可以满足消费者多种方面的需求，也提出了一种全新的生活标准，客户可以亲身体验。
二、营销推广原则性要点
1．概述：
以钦州房价水平约束下的成本条件，很难在产品规划和包装推广中将某种概念真正诠释到位，因此铺天盖地的概念往往是一句空洞的宣传口号，随着买方市场的不断成熟，概念营销逐渐陷入一种声势虚高的尴尬局面。
因此在本项目的营销推广中，要注重避免营销走虚，在营销操作中应以良好的形象展示作基础，同时对项目本身进行适度的包装渲染，用软硬结合的推广手法，有节奏的进行营销深入；
一方面可以降低营销成本的投入，另一方面也可以规避营销风险。
2．营销推广原则性要点
以活动带营销
房地产项目的营销推广效果很大程度上依赖于客户在现场对项目的品质感受，具体的说，就是客户是否认为项目地段条件，软硬件配置，形象档次能否真正满足商务需要，有较好的使用性能和租赁前景。
在钦州现有的媒体水平条件下，很难在广告推广中将项目宣传到位。
因此铺天盖地的广告往往是一种浪费。
钦州做为一个三级城市，城市规模小，市场也相应有限。
但也因此口碑宣传很迅速。
而口碑是话题的积累，话题的产生最好的生产途径是活动。
特别是有影响力、有新闻价值的活动。
所以，最好的营销说词就是活动宣传。
在营销中注重销售控制
项目共总建筑面积：
38049.01㎡，朝向不同，户型不一，楼层各异，各单位有一定的优、劣势差别，如果没有合理的销售控制，难以保证良好的开盘效果或稳定的业绩持续，另一方面也可能导致潜在利润的无谓流失。
所以在项目的
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