中原晋江万达广场项目开盘报告Word下载.docx
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5-10分钟车程
一圈层
二圈层
三圈层
三大圈层
第一圈层
寮步中心区周边重要片区分析
良平片区
佛灵湖生态
旅游度假区
同沙水库
东莞
生态园
华南工业园区
寮步中心区
生态用地
东坑中心区
东坑
东部片区
常平
大朗
松山湖
大岭山
第一圈层分析
东部快速干线
莞深高速
至东城：
15分钟
至南城：
6>
20分钟
至松山湖：
10分钟
至深圳：
40分钟
至大朗：
至常平：
30分钟
50分钟
穗莞深城际轻轨、莞深高速
至深圳市
9
至广州市
8
莞樟公路、松山湖大道
至莞城区
7
25分钟
石大路、东部快速干线
至东莞生态园区
6
松山湖大道、莞深高速
至松山湖高新产业园区
5
松山湖大道、五环路
至同沙水库片区
4
东部快速干线、松山湖大道
至佛灵湖生态旅游度假区
3
莞樟公路、香市大道
至良平横坑片区
2
莞樟公路、香市大道、东部快速干线
至华南工业园区
1
所需时间
通行道路
寮步中心区周边片区
序号
寮步中心片区道路系统非常发达，是连接城区和镇区强镇的重要枢纽。
从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：
城区、大岭山、东坑、大朗；
第二层级是：
松山湖、广州、深圳以及东莞其他经济强镇。
下面分别对几个重要片区的详规和发展作出介绍：
第一圈层分析——寮步中心区与周边片区的关系
寮步东南片区主要规划为东莞未来的生态绿城，片区环境优美，规划将成为东莞最适宜人居的城市之一；
第一圈层分析
寮步东部与南部规划为生态区
东莞佛灵湖地区
松山湖科技园
东莞同沙水库——四位一体中的都市绿核；
佛灵湖——成东莞IT产业的一个后方基地，为信息产业发展提供配套服务。
带来人力人才和房地产需求
片区商住用地供应较少，未来庞大的消费需求趋向于中心区释放；
20.24平方公里
东莞生态园
寮步专业市场主要为集中在良横片区的汽车汽配专业市场，已形成东莞甚至华南最大，成为寮步支柱产业之一。
寮步西部与北部规划为工业片区
华南工业园区规划
良平片区规划
未来寮步良横片以东、新城中心区以西将形成集约化产业规模集群；
将产生庞大的居住和配套性商业需求；
第一圈层分析小结：
1、客户来源
从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：
良横片区、华南工业园区、松山湖及佛灵湖相关行业；
城区、周边镇区、广深投资客户；
2、项目整体属性定位
位于规划中的新城中心，享有最成熟完善市政配套，坐拥四通八达的交通体系。
3、大片区规划价值点发掘。
3-1、最为完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗等相关配套的片区之一；
3-2、产业转型与经济结构调整将引进大量的高素质人才，这些人群将进一步带动周边服务产业，同时有可能成为片区稳定的人口来源之一；
3-3、2010G046地块、中信800亩储备用地、以及其他商住用地的潜在供应等等，将为中心区地块价值提升提供强有力的推动作用。
第二圈层
寮步中心片区规划、发展分析
1、功能定位：
作为镇级中心，设置新的镇级新政文化商业中心，规划新的行政、文化、商业金融、体育等设施。
2、规划关键点：
2-1、自然环境保护：
生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；
2-2、休闲娱乐：
海洋公园主题公园（与项目本案一路之隔）、人才公寓、商会大厦、城市综合体、五星级酒店；
2-3、教育配套：
东莞六中、香市小学；
2-4、行政办公建筑：
寮步图书馆、寮步影剧院、市民广场；
2-5、道路：
南北纵向以蟠龙大道为主，石大公路为辅；
东西横向以香市大道、莞樟公路为主，金富为辅。
通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。
第二圈层分析
1、寮步中心区片区整体详规分析
水濂山水库
南开
2、中心区片区核心价值点提炼
本案
行政文化中心；
商业金融中心；
汽车文化中心；
举办年度车展，体现寮步特特色
生态文化中心：
重点培植生态园林家园，发扬生态文化教育事业：
打造东莞市教育名镇
形象工程建设：
香市大道、市民广场、文化广场
商业中心
行政中心
第二圈层分析小结：
1-1、目标客户初步分析：
大户型客户：
镇区公务员、外地私企业主、企业高管、等新贵阶层，以企业主和公务员为主；
小户型客户：
汽车城白领、周边镇区、城区及其广深地区的投资及自主客户。
购买用途：
以自住为主、投资为辅。
2、项目档次定位。
从片区资源及与周边片区的关系来看，项目应定位为：
中高端的精品路线。
3、片区价值点发掘。
3-1、产业园区核圈与生态绿色保护圈紧紧环绕，使客户进可享受中心区繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。
这正是城中豪宅的重要特性。
3-2、相隔不远的海洋公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；
3-3、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。
第三圈层
项目红线内及周边资源分析
星城国际
中心区
海德堡
香市路
地块一
地块二
空地
金富路
工厂
鼎峰总部基地
项目位于寮步中心区北边，车行3分钟，步行20分钟可达寮步中心区，车行15分钟可达松山湖。
东莞周边主要路网包括香市路和金富路、石大路、东部快速路和松山湖大道等，路网密集，交通便利发达；
2.项目地块方正完整，从西南至东北走向呈规则长方形，南北向较长，约330米，南北较短，宽约280米。
其中沿香市路长约330米，沿金富路长约180米，沿星城国际项目分界路约280米，沿东边工厂民房分界路长约300米。
整体临街面较长，共约1100米，有利于规划布局和设置出入口，也满足提高商业临街价值的要求。
同时，结合整个地块，项目规模适中有足够的纵深，便于打造园林景观。
经济快速发展、交通完善强化对周边人口的吸纳；
产业升级和对周边的吸纳使得人口特别是外来人口的不断增多，购房
需求加大，而外来人口成为寮步购房的主流之一
市区东拓，区位升值，寮步处于城市化建设快车道，片区成新热点
莞樟路作为寮步经济发展的主轴之一，地位显著，以外来人口密集著称
产业升级和园区建设为园区的发展带来机遇
第三圈层分析小结：
香市大道
松山湖大道
石大公路
寮步图书馆
寮步影剧院
香市小学
寮步中学
职业技术学院
本项目
市民广场
科技产业园
生态园用地
华南工业园
百业工业区
人才公寓
城市综合体
商会大厦
潜在用地
东莞第六中学
城市学院
东城用地
海洋公园
CBA篮球馆
东莞中医院
五星级酒店
中信800亩商住用地
往大岭山
往深圳
往
莞
城
、
东
往广州
往石龙
土地核心价值点归纳。
1、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；
2、与最有文化，高素质的人为邻（CBD\CLD商圈）；
3、2010G046地块、中信800亩储备用地、以及其他商住用地的潜在供应等等，将为中心区地块价值提升提供强有力的推动作用。
4、产业园区核圈与生态绿色保护圈紧紧环绕。
使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。
5、相隔不远海洋公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所，弥补项目本身景观资源的不足；
6、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。
——项目开发的关键
结合政策因素和市场竞争情况，参照地块一的容积率，地块二容积率范围在2.5-3.5之间。
政策影响：
寮步中心区规划限定本地块为商业金融中心的位置，容积率不会很低；
地块一容积率为3.0，希望通过大幅提升地块容积率指标将较难获得报批；
②市场竞争：
本项目竞争地块指标集中在2.0-2.8以上，本项目容积率的设定将有利于差异化的项目定位；
对容积率范围的思考
选择相对均质五种容积率，以寻找变化趋势：
R=2.8
R=3.0
R=2.5
R=1.0
R=3.5
R=3.2
由于优质地块的紧张，加之寮步中心区规划本项目为商业金融中心的区位，建筑覆盖密度大，而且景观资源性相对匮乏，而高层建筑的出现则很好的规避了这两个问题，所以本项目的容积率建议控制在2.5～3.5之间
从从客户的居住心理来看，，高层住宅单位优质景观的优势逐渐为买家接受。
而从未来供应来看，未来供应中，除了高端住宅外，基本上所有项目容积率都在2.0以上。
影响容积率测算的参数：
关于成本
1.1土地成本及建安成本
1.2开发前期准备费用
1.3不可预见费用
1.4其他费用
1.5公用设施专用基金
1.6销售费用
1.7税金及附加
1.8财务费用
1.9所得税
成本及税费
投资估算及损益
地价1.5亿；
参考地块一的市场价
地价
小高层（7-12F）：
1600元/m?
小高层（12-18F）：
2000元/m?
高层（23-25F）：
2300元/m?
高层（30F）：
2500元/m?
市场常规数据
建安成本
备注
标准
项目
注：
本阶段未考虑融资成本
关于价格
纯高层容积率：
3.5
纯小高层容积率：
2.5
纯多层容积率：
1.5
考虑定位因素，根据案例研究，试排方案确定
各物业配比
预计2011年项目销售均价
高层：
5300-5600元
取价考虑因素
1_目前寮步同类项目物业价格
2_寮步目前市场价格变化情况
3_周边镇区市场各类物业价格规律
4_不同容积率下各物业舒适度及景观影响
报告-预测价格
（预计09年5月入市）
价格
m2
214567.5
197376
185915
174454
157262.5
可销售面积
9000
人防面积
14000
可售地下室车位
其中
23000
不计入容积率面积
767.5
876
915
954
762.5
其他公建配套
11000
商业
m2
188800
171500
160000
148500
131500
住宅面积
200567.5
183376
171915
160454
143262.5
计算容积率面积
223567.5
206376
194915
183454
166262.5
总建筑面积
3.2
2.8
综合容积率
57305
占地面积
不同发展方向下，项目各项主要技术指标汇总
容积率：
R
定位方向研究
不同发展方向下，项目各项主要技术指标汇总；
假设本地块容积率分别定为2.5～3.5，项目各项财务汇总数据如下表所示：
4210
18969
17.76%
15931.5
110948
89706
方案五
3892
17510
17.77%
14713.5
102426
82808
方案四
3693
16538
17.79%
13913.25
96760
78209
方案三
3495
15565
17.82%
13113.75
91095
73610
方案二
3286
14107
18.00%
12006
82720
66712
方案一
盈亏平衡点（万元）
投资峰值（万元）
成本利润率
税后利润（万元）
销售收入
（万元）
开发成本
总建筑面积（㎡）
容积率
方案选取
1、容积率越高，收益越大,但却会导致居住的舒适度下降，进而影响到项目的品质，楼间距、密度、赠送等方面都会大受影响；
2、随着容积率的提升，除了销售收入提高之外，相应的开发成本也随之大幅上升，而且远远超过销售收入的涨幅，换而言之，容积率越高，收益的总量在增加，但其增幅却在不断减少；
定位方向研究结论分析
不同容积率条件下，开发项目的成本利润率却随着容积率的提升而下降；
项目开发利益最大化并非仅仅取决于容积率的大小，更取决于项目整体建筑品质的打造
从现金流量表得出，本项目从2010前开始进行前期投资，2010年12月份开始动工，2011年10份发售。
投资峰值出现在2011年的第三季度，基本上在1.5-1.9亿区间，。
项目在2013年第二季度出现盈余（含支付土地价），资金占有周期为3年。
综合上面分析，建议，既要保证项目品质的实现进而保证项目销售价格的最大化，又要保证整个项目收益的最大化（理论上容积率越高，收益越高），本着“最低开发风险、高价格低（营销）成本”的最优开发原则，遵循“中高档定位中端价位”的项目基本定位，2.8～3.0的容积率较适合本项目。
目标客户群概述
客户描述及价值点分析
客户分析结论
总体思路
一、定位策略与工作原则：
为了全方位了解寮步镇住宅市场的客户特性，深度挖掘寮步潜在客户群体、拓宽客户开发渠道，并针对裕和项目进行深度的客户定位，从而掌握本项目潜在客户的特性需求，并且依托房地产市场来制定本项目的产品定位以及产品开发策略。
为了准确的了解到一手的市场信息，做出正确的判断，需要针对整个寮步住宅市场的客户进行梳理分析，并科学客观的抽取有效样本进行客户的普查和深访，为此，特制定客户调研问卷的工作，以配合后期精准定位做基础。
二、工作内容要求：
1、代理公司根据上述定位策略为工作方针，首先，要熟悉寮步镇的总体规划以及中心片区的控制性规划；
其次，初步了解裕和项目的基本情况；
2、客户普查：
以整个寮步镇常住人口为对象，并与代理公司在寮步的客户资源相结合，进行分层抽样的方法，抽取100份样本个体进行客户普查；
3、客户深访：
代理商负责邀请10名具有代表性的客户进行客户深度访问，基本上能保证覆盖四大属性的客户样本，进行真实、高效、高质量的深访，我司将配合以茶话会的形式，并针对深访客户派发精美礼品；
寮步普调100份问卷客户调研统计
【】
裕和地块项目客户深访
目标客户群概况
目标客户类型划分
传统富贵之家
新贵阶层
深圳投资客户
“土财主”1、本地较早致富群体2、占据城市早期最好的土地资源。
“本地财富后来者”1、随城市快速发展逐渐致富；
2、现有居住地已与身份不符。
3、消费观念较先进、开放。
客户类型
核心价值点
购房目的
对应产品类型
“新贵族”1、依靠知识和文化崛起的新兴富人；
2、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。
急需彰显自己的地位。
“上升代”有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁，但个人财富仍较为有限。
“品牌追随者”认为深圳房地产已经过热，将目光转向品牌开发商在二线城市的产品。
稀缺资源占有
生态、健康生活
新贵身份标签
生态、健康生活；
城市大规划布局
升值潜力
1、保值
2、自住---
镇区为多
自住
投资
1、高层大平层
2、小高层户型
3、商铺
1、高层洋房
2、小高层洋房
2、小户型
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