整理版太平人寿银行保险营销的策略文档格式.docx
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本文写作之时，太平人寿正在倾力打造银行保险客户综合理财体系，致力于为客
户提供个性化的个人及家庭风险规划服务。
但是，随着市场竞争不断激烈化以及政府
监管的不断加强，太平人寿银行保险的发展也面临了前所未有的挑战。
数据统计显示，
2010年，太平人寿银保业务实现保费收入221.28亿元，同比增长43.46%,而到2011
年上半年，其银行保险业务实现保费收入107,72亿元，同比下降19.9%。
可见，太平
人寿的银行保险业务受到了严峻的考验。
3.3太平人寿银行保险业务现行营销策略分析
3.3.1太平人寿银行保险购买流程
太平人寿银行保险购买流程分为“非实时出单”和“实时出单”两种情况，其购
买流程分别如图3-1和图3-2所示：
话中心（呼叫中心）、客户经理等多种渠道来销售银保产品。
具体而言，目前的太平
人寿保险公司已经与四大国有商业银行（工行、农行、建行和中行）以及各股份制商
业银行建立了合作销售关系。
由此，太平人寿在全国各地的分支机构拥有的银行代理
网点达到了数万家。
直复营销是太平人寿银保产品的一种重要渠道，其会通过邮购险
种目录、电话营销等方式向现有保户或潜在保户传递产品信息，实践证明，随着人们
消费观念的转变，这种渠道方式在实际销售中也取得了不错的成绩。
网上销售在互联
网经济日渐发达的经济社会中更是为太平人寿银保产品与特定客户群的互动提供了
便利。
其他诸如理财中心、客户经理等渠道分别适用于不同特点的客户群，太平人寿
根据自身客户的特点，采取不同的营销方式。
3.3.4太平人寿银行保险价格特点
寿险产品的价格都面临监管部门的严格监管。
太平人寿银行保险产品的定价方
面最大特点就是在相同的成本上具有较高的保障，尤其是在保障类险种这类通过银
行渠道热销的产品上体现更为突出。
太平人寿在住院医疗保障、津贴以及疾病等方
面投入了较大的精力，推出了一系列高保障的附加保障产品，诸如安顺、安心和安
康等。
就这些附加保障产品而言，客户只需交费十几元起，就能获得高达几千元的
保障。
产品价格制定需要与其收益相结合，太平人寿本着以客户为中心的思想，使
顾客能以最小的投入获得尽量多的回报，具体产品价格及收益可见太平人寿网站价
格公告。
3.3.5太平人寿银行保险促销策略
以太平人寿推出的“安心”计划、“安顺”计划为例，其在低价的基础上，充分运
用其他促销手段。
这些计划声称‘‘每年只需326元，不限次数、不论病因，90%报销住
院医疗费用，报销总额高达1万元”以及“每年主要180元，不论病因，住院即给付津
贴高达1800元”。
这些手段简单易懂，操作方便，最重要的是不限制病因，即不管是大
病，还是感冒发烧，只要客户住院，不需要体检，太平人寿就给付。
此外，这些手段对
理赔流程手续进行了温聲提示，充分地体现了服务的个性化。
需要指出的是，“安心”和
“安顺”计划是与盈盛两全保险搭配组合的。
这种结合既重保障，也重理财，将贴心的
服务产品进行到底。
客户不仅有住院津贴，可报销日常的住院医疗费；
而且10年后还可
以累计分红，获得固定收益。
鉴于其是附加险，需要与主险搭配组合的特点，太平人寿
为了方便客户，分别设计了可供选择的两款组合：
安顺最高880元，最低253元，报销
医疗费用从5000元起，最高达2万元；
安心最高35元一份，最低18元一份，最多可办
理十份，每份每天给付的津贴为10元，可达180天，合计为1800元。
这两款组合适合
的人员较广泛，0-64岁都可以办理，但年龄不同所交的费用有所差异。
此外，保障期险
可供选择的时间段有10年、15年、20年，也受到年龄的限制。
3.4太平人寿银行保险业务存在问题及原因分析
3.4.1产品问题
太平人寿现阶段的发展中，银保产品主要存在以下两个方面问题：
1.没有建立与银行共同开发产品的合作机制
目前，太平人寿虽然与银行成立共同委员会，为银保产品的市场发展定期沟通，
出谋划策，但是实际上太平人寿银保产品的开发基本上还是公司独自进行的，其工作
机制是保险公司负责幵发，银行负责销售，即在产品开发过程中，保险公司与银行是
分离的，没有建立起有效的合作开发机制。
在这样的工作机制下，保险公司无法充分
了解银行客户的经济状况、消费习惯、风险偏好等，也就无法对银行客户的需求进行
细分和定位，很难开发出适销对路的银保产品，也无法将保险服务与银行金融服务结
合起来，幵发出真正意义上的银行保险产品，结果是银保产品的定位不清，针对性和
适应性不强，无法满足银行客户的综合金融服务需求。
2.银行保险产品单一且同质化严重
目前，太平人寿销售的银保产品主要为分红型产品，其条款、费率、责任范围、
预定利率、缴费方式、缴费期限等与其他保险公司的银保产品没有明显区别，产品的
同质化现象非常严重。
同时，由于没有与银行产品进行紧密的结合，未能幵发出独具
特色的银保产品，而只是选择适合柜台销售的保险产品进行销售，产品单一，缺乏灵
活性和多样性。
表3-3是法国银行保险产品发展的历程，与表3-1太平人寿主要银保
产品相比可以发现，与国外银保产品相比，太平人寿现有银行保险产品与银行产品相
结合的还比较少，如个人消费贷款还款保险、信用卡透支保险、目标存款保险等，这
些都是国外比较常见的。
3.4.2价格问题
寿险产品作为一种金融产品，与一般商品的定价方式不同，其定价主要指保险费
率的制定，即保险公司在保期内承担的各种给付义务应与保期内投保人交付保险费的价
值相等。
具体而言，其费率主要包括纯费率与附加费率两部分，其中，纯费率包括两个
部分，一部分指根据人口的生存和死亡率确定的保险费，另一部分是依据投保人所交保
费利息而形成的保险费；
寿险产品费率的另一部分附加费率是保险公司经营寿险业务发
生的所有费用。
寿险公司承保利润主要来自上述费率的差异，即死差、利差和费差。
目前，我国的寿险产品的定价是监管部门严格管制的，产品的预定利率上限不得
突破监管部门的规定。
而包括太平寿险在内的多数保险公司的银保产品基本以分红和
固定收益产品为主，投资成分较重，其预定利率与储蓄利率直接相关，容易形成对比，
而且受货币政策和资本市场的影响较大。
另外，随着我国保险市场的改革开放和发展，市场主体不断增多，各保险主体都
处于不同的发展阶段，各自的发展战略都不相同。
而我国保险市场的发展仍然处理初
级阶段，市场竞争也处于初级阶段，竞争手段仍停留于较低层次的价格竞争。
由于居
民的死亡率有生命表作为定价依据，预定利率有监管严格限制，保险公司为争揽业务，
往往在附加费率上大做文章，通过表外、账外、协议之外等方式给予高额代理手续费，
实际上是变相降低了产品的价格。
但是这种做法与现行的法律法规及监管要求是相违
背的，保险公司将面临较大的监管风险。
3.4.3渠道问题
市场营销以满足客户需求为最终出发点，由于顾客的异质性，因此需要采用不同
的销售方式和销售渠道，并开发不同的产品及其组合。
目前我国大多数保险公司在银
行保险的销售渠道方面存在不少问题，如发展不平衡等。
主要表现为其在拓展自身业
务时依靠的是银行这一渠道来销售银保产品，即使是通过银行渠道，也主要是依靠柜
台人员直接销售，通过电话、网络、信贷、理财中心、对公客户经理等效率更高、成
本更少的渠道进行产品销售还处在尝试和适应阶段。
除此之外，银行和保险公司在销
售银保产品时对营销渠道的应用很有限，对自身采用的营销方式还没有精确的定位和
细致的分类。
比如在信息时代，网络营销受到了各类商家高度重视，消费者对这一渠
道方式也普遍接受，尤其是一些高端客户群体，网络渠道对其更是具有吸引力。
但是，
国内的银保业务在这方面的应用才刚刚开始，还不能充分利用先进的网络技术促进银
保业务的有效幵展。
而且由于网络硬件支持系统未能在银行和保险公司之间充分融
合，线上的销售还只是局限在银行的网点和网点之间；
即使是银行网点内的网络营销
实践，也还停留在粗放经营的阶段，诸如像客户分析识别系统、精准营销等网络销售
的优势都未能被充分开发和利用。
图3-3是我国银保销售渠道现状总结：
渠道中，销售人员是连接产品和顾客的唯一的通道。
在银保产品发展的初期，这一渠
道取得了一定的效果，但是随着市场竞争的激烈、客户对产品的认知变化，通过柜台
销售银保产品的模式开始暴露其弊端，主要体现在：
第一，由于个人时间的有限性，
银行职员在完成银行工作任务的束缚和限制下，无法抽出足够时间销售银保产品，从
而限制了其销售量；
第二，银保产品初期销售时，产品系列比较单一，但是随着其逐
渐发展，健康险、人寿险等更加复杂的产品陆续推出，在这种情况下，如果银行柜台
人员不能及时和有效地得到产品方面的培训，就不能对客户进行充分的解释，进而影
响银保产品的销售；
第三，销售银保产品没有纳入银行柜台人员的考核范围，仅有的
提成激励的刺激力度不够大，从而使得银行雇员的销售积极性不高，也没有完成销售
的考核压力。
2.与银行在营销方面的合作战略高度有待提高
太平人寿在销售保险产品方面与银行之间缺少长期的战略合作。
在我国，相比较
而言，银行占据金融市场的主导地位，而我国四大国有银行对与保险公司的长期合作
战略缺乏明确的认识，积极性也不高。
但是，随着国内外经济的发展变化，以及相关
法律法规的修订和完善，银保合作的空间被进一步拓宽，四大行已经开始以股权合作
形式参与保险公司的经营管理，如中国银行控股中银保险。
但是，太平人寿在这方面
明显落后于市场的发展，与银行之间的合作仍然停留在浅层次的合作上，如不能跟上
市场的发展步伐，提升与银行合作的战略高度，将会对银保业务的发展带来长期而深
远的影响。
3.渠道激励机制不完善
银行保险因为主要依靠银行柜台人员进行销售，对其进行适当且有效的激励就成
为渠道管控的重要一环。
目前，太平人寿的银行保险渠道激励机制及制度建设还不是
很完善，主要的考核及奖励机制还只是佣金制，其具体表现为手续费的收取。
而这种
激励方式不仅无助于银行保险产品在市场上争取客户的竞争力，同时还会由于手续费
越来越高、手续费账外账等现象的存在而滋生商业贿赂，如果不及时修正，可能会损
害合作银行及太平人寿的企业形象，造成原有银行客户的流失。
受到银行业反商业贿
赂和《关于规范银行代理保险业务的通知》的影响，银行保险代理手续费全额入账问
题也逐步得到了解决。
此时，银行的管理人员和柜台的销售人员面临利益的才分配问
题，但是国内大多数银行对二者的激励都不到位，对基层网点在银保产品的销售方面
也没有具体的考核指标，导致银行管理人员对银保产品销售的随意性大，态度不积极，
销售策略也不能相应配套。
4.信息化水平低，银保合作的优势不能充分发挥
网络时代，现代信息技术已经成为企业发展的重要推动力和支持力，建立企业
内外部的管理信息系统（MIS）对提高企业整体业务水平具有极大促进作用。
信息
技术的发展对于银行保险的营销渠道而言具有极大的推动和促进作用，网络渠道的
开发是在信息技术发展基础上的创新。
另外，信息技术发展和银保渠道建设相互促
进而发展。
一方面，信息技术和互联网的发展为银保渠道建设提供了基础的支持条
件，另一方面，银保销售渠道的发展和完善对银行和保险公司信息技术的研发投入
提供了更高的要求。
二者相互促进，螺旋式发展和上升，在银保渠道不断完善的基
础上，提升了自身的客户服务水平和销售服务能力。
但是，目前我国的银行信息化
管理水平参差不齐，有些机构内部的MIS建设水平就很低，加之太平人寿现有的
MIS系统又没有充分利用起来，因此，想要通过各个网点之间网络沟通程度的提高
而促进太平人寿银行保险业务的效率提升还需要从长计议，需要银行和保险公司合
作进行。
3.4.4促销问题
由于银行保险产品的特殊性，其销售中存在的问题不是银行或保险公司单方面
的，而是双方在合作中出现的信息沟通、责任划分、利益分配等一系列问题的集合。
当前太平人寿基于银行拥有素质较高的员工、完善的销售网络以及良好的信誉等比较
优势的考虑，与其合作销售保险类产品时，多釆用柜台销售的方式，而在其他方面的
合作却很少。
但是，在银保产品真正销售的实践中，太平人寿预期利用银行优势的目
标却没有得到实现，出现了诸如保单贷款、保单状态查询、保单更改等业务本来可以
通过银行操作完成，但是保险公司在实际的业务实施过程中，却未加充分利用这些资
源和渠道，仍然通过太平人寿本公司的业务系统实现。
而这样做不仅占用本公司的资
源，而且不能有效方便客户，也阻碍了目前个险销售渠道中多数保险代理人不重视售
后服务的改善，而只重视新业务，最终结果会导致保险代理人队伍中人才的流失、销
售能力的下降，从而影响客户服务能力。
再者，太平人寿与银行之间在市场推动方面
也未进行充分和有效的合作，双方共同举办的促销活动很少，大多数活动是太平人寿
公司单独的活动策划，这样在活动产生的效果上大打折扣。
最后，银行和保险公司在
电子商务方面具有很大的合作空间，如在线购买保单、支付续期保费、共同进行网络
营销活动等。
虽然目前太平人寿的很多合作银行已在国内幵通银保通系统和网上保险
频道，但双方合作仍需进一步加强。
并且，目前多数商业银行仍没有实现与太平人寿
的信息共享和数据链接，而太平人寿也没有交易型网站，无法与商业银行形成网上保
险的互联。
太平人寿的银保产品在销售过程中的问题还体现为银行柜台营销人员的素质和
营销动力上。
营销人员素质方面：
由于银行柜台是银保产品现行销售渠道中的主要渠
道，柜台人员在与银行客户直接接触的过程中，使得保险产品被客户所认知。
而且银
保产品销售具有专业性强的特点，从产品体系开发、险种销售到售后服务均需要大量
专业人才。
银行员工虽然在基本金融知识方面具有充足储备，但对保险业务和保险产
品都不够了解，相关方面的知识比较欠缺，无法为客户推荐、定制投保方案，易出现
误导投保人并引发退保现象。
另外，保险公司对银行员工提供定期培训使得银管员的
知识和技能得以提升是银保产品销售的有效保障，但目前太平人寿保险公司不仅提供
的培训数量和规模不够，其银管员的专业水平也达不到要求，诸多原因造成银行销售
人员专业上的缺陷，为太平人寿银行保险产品的销售带来一定风险。
销售人员工作动
力方面：
第一，银行工作人员对银保产品仍存在一定的错误认识，甚至部分银行高管
会担心对银保产品的过分投入会影响自身银行业务的发展，担心由于客户购买保险带
来的银行存款额大幅降低的现象发生，其对保险公司与银行合作销售保险产品的认识
偏差严重影响了银行销售保险产品的积极性；
其次，银保产品的销售需要银行柜台人
员主动向客户推荐产品，并为其提供所需的信息。
但是我国目前的银行与保险公司存
在体制上的差异，使得现有银行的工作人员大都坐等客户上门，缺乏保险产品推销时
的主动精神，有些甚至为了自身利益而故意向顾客提供模糊信息，对其进行误导性信
息的传递，由此造成的顾客在购买保险后了解到真实情况时退保事件的发生，不仅对
太平人寿银保产品销售增长不利，还对太平人寿公司的整体声誉造成了负面影响。
第4章太平人寿银行保险营销环境分析
4.1当前寿险市场发展现状分析
《中国保险业发展“十二五”规划纲要》对中国保险业发展面临的国际国内形势
进行了深入分析，“十二五”期间，保险行业面临的发展形势是机遇和挑战并存，保
险行业将步入一个快速发展和矛盾凸显并存的新的发展阶段。
从国际上看，国际金融
危机将减缓世界经济的增长速度，社会经济的发展需要科技创新来突破现有的格局，
各国之间将进一步加强金融监管的合作，我国作为新兴保险大国在经济全球化发展的
大舞台中将会有更大的发展空间。
从国内上看，工业化、城镇化、市场化、信息化进
一步加快和深入，社会经济发展的活力和动力持续加强，我国经济的发展态势将在未
来很长的时间内保持健康稳定快速的发展。
保险业发展的基础，即社会财富和居民财
富将不断积累和夯实，为行业的发展提供源源不断的动力和支持。
随着我国社会主义
市场经济在体制和机制上的改革和完善，保险作为风险管理的方式和手段，在市场经
济的大洪流中，可以为社会风险管理、社会服务体系建设和居民养老、医疗、社会保
障等领域提供更多的服务，发挥更大的作用。
虽然保险业发展的宏观经济向好，但是人身险市场的发展面临严峻的挑战。
一是
市场格局进一步分化。
主要表现在：
不同模式公司的特征、风险和资本需求各不相同，
市场竞争的马太效应逐步显现，中小公司面临的生存环境更为艰难；
随着工行、农行、
建行、交行等大型商业银行控股或入股保险公司，银行系保险公司将作为一股新势力，
对传统型保险公司提出挑战，银保市场格局面临转变。
二是业务结构调整难度加大。
分红险独大，银保占比高但利润贡献低；
银监会90号文下发后银邮代
理业务下降较快，银保取消银保专管员“驻点销售”以及实行网点“1+3”后，面临
着销售模式和队伍转型的双重挑战；
在资产总体收益率较低的情况下，夏交保费快速
增长带来较大资金流入，增加了资产配置难度；
在通胀预期和加息政策出台的情况下，
有些公司分红险、万能险产品出现退保率上升的迹象；
风险保障和长期储蓄类产品占
比较低，未能满足消费者真实保险需求。
银保市场竞争激烈，市场秩序不规范，违法违规时有发生，监管部门对银保业
务的监管将会进一步强化和深入。
近年来，保险公司大力发展银行保险业务，银保
业务的保费收入已占据保险公司总体保费收入近50%，银行销售渠道已然成为保
险公司举足轻重的销售渠道。
但是，由于银保市场参与主体众多、竞争激烈，新成
立的保险公司在发展初期大多是通过银行代理渠道来发展业务，并且银保双方合作
比较粗放，处于浅层次。
中国保监会主席助理陈文辉在贯彻落实《商业银行代理保
险业务监管指引》视频会上说，经过几年的整治，虽然银保市场秩序在不断的规范
和好转，但是销售误导、贴费、用手续费等问题仍然突出。
尤其是一些保险公司和
商业银行片面追求业务规模，淡化了销售人员的培训和教育，不注重业务品质，不
注重过程管理，银保销售管理不到位。
有些销售人员为谋取个人利益，在银保产品
销售过程中，故意夸大未来收益、混淆储蓄与保险产品、隐瞒责任免除、投资风险
和管理费用等，使消费者产生重大误解并购买银保产品，“存单变保单”的事件屡
见报端，消费者权益受到了严重损害。
并引起了社会广泛关注和国务院领导的高度
重视，如果不及时治理和整顿，银保市场的可持续发展将会受到严重的影响，保险业
和银行业的声誉也将会受到负面影响。
4.2太平人寿银行保险业务发展PEST分析
太平人寿银行保险业务的发展处在国内银保市场大环境之中，因此，对于其银保
业务的PEST（政治环境、经济环境、社会环境和技术环境）的分析分为两个层次进
行，一方面是我国银保业务整体面临的环境，另外一个方面是太平人寿面临的直接环
境，具体到其企业层次加以分析。
我国的银行保险是在国外银行保险蓬勃发展之后，随着我国保险事业的发展和对
外幵放程度的加快而发展起来的。
总体来看，我国银行保险的发展大致经历了三个阶
段：
第一个阶段是1996-2000年的萌芽阶段，这一时期，一些新成立的保险公司为了
扩展自身业务，纷纷与银行签订代理协议，如新华人寿与北京市商业银行合作，1997
年中国工商银行北京分行代理平安保险“夕阳红综合保障养老保险”等。
到2000年
底，我国大部分保险公司都与国有四大商业银行签订了代理协议。
表4-1为2000年
我国银行和保险公司的合作协议签订情况。
第二个阶段是2001-2003年的迅猛发展阶段，表现在很多保险公司成立了专门的
银行保险事业部，将银行保险提到可以真正被重视和执行的策略层次，如2001年，
平安保险成立的银行保险事业部，将银行保险提到与营销员营销、团体营销同等重要
的位置，作为三个销售渠道之一加以重视。
此外，中国人寿、太平洋人寿、泰康人寿
及新华人寿等保险公司也充分重视银行保险这一渠道的运用。
第三阶段是2004年至
今的转型阶段，原因在于市场的激烈竞争，使得手续费和业务推广费随之增加，各保
险公司并没有从增长的销售收入中获得相应提高的利润，为了改变这一状况，各大保
险公司主动调整战略和策略，比如平安保险公司退出费用竞争激烈的部分银保市场，
太平人寿、泰康人寿、中国人寿紧随其后，都将注意力集中于关注效益增长，而非强
调销售收入增长，致使我国银保业务增长逐渐放缓。
从另外一个角度来看，中国的银行保险市场之所以能快速发展并渐成规模，与其
所处的政治、经济、社会及技术环境不无关系。
而太平人寿处于中国银行保险业务发
展的洪流中，其本身也具有很鲜明的特点。
以下，将对太平人寿银行保险业务的政治、
经济、社会和技术环境进行分析。
4.2.1政治环境分析
太平人寿银行保险发展的政治环境主要包括政府对银行保险发展的态度、银保业
务相关法规环境和银保业务税收环境三方面。
1.政府态度
与国外放松金融管制，允许银行业、保险业混业经营的金融制度相比，我国实行
的金融制度是分业经营和分业监管，并形成了一整套的金融制度体系。
但从我国金融
行业实践来看，我国金融监管当局对银行保险业务合作一直持肯定和鼓励的态度，出
台一系列法律法规和规章制度，不断规范银行保险业务经营，有效促进了银行保险业
务的健康发展。
在银行保险股权合作层面上，虽然政策开放较晚，但金融监管部门对
银行保险的发发展也是持肯定和支持的态度。
事实上，我国金融集团存在已经既成事
实。
诸如，中国平安已经成为以保险为主体，集合保险、信托、银行和证券为一体的
金融控股集团。
2.法规环境
一直以来，有关银行保险业务发展的法律法规都在不断完善健全中。
具体而言，
最初的《证券法》要求，保险业务
升级会员 