韩俊论文 改过的41Word文档下载推荐.docx

韩俊论文 改过的41Word文档下载推荐.docx

《韩俊论文 改过的41Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《韩俊论文 改过的41Word文档下载推荐.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1954年一1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

韦尔德（1966年）[1]首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。

巴特尔（1923年）[1]认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。

康弗斯和胡基（1940年）[2]认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。

奥备逊（1954年）[7]认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。

渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。

（2）渠道的行为。

1969年一1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。

斯特恩（1969年）[1]认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。

凯苏黎和斯培克曼（1980年）[3]认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯（1985年）通过研究渠道行为，[8]认为供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。

弗雷兹耶（1983年）认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。

葛雷玛（1987年）认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。

（3）渠道的关系。

20世纪90年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。

他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。

辛古瓦、贝克尔（1998年）的研究表明:

渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。

莫和内文（1990年）[13]认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是:

承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。

同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；

经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；

同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。

海德和米纳（1992年）研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。

顾莱惕（1998年）认为企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。

斯特恩（2001年）认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。

此外，Rosenbloom,Louis.W.Stern（USA）,Berma.B（Canada），Lawrence.Frederman（England）等为代表的西方学者在研究分销渠道的若干文献和著作中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的具有代表性的观点和看法。

大致综述如下:

一是，渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。

对许多公司来讲，应通过更多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业分销渠道优势，并以此创造企业的销售业绩和竞争优势。

二是，建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。

以目标顾客为依据进行渠道的设计和选择，考虑竞争者的渠道策略，并据此架构企业的分销渠道系统。

三是，影响分销渠道选择的因素是多方面的，除了传统的产品、市场、竞争等因素外，在现代技术经济环境下，在高科技企业分销渠道的设计和选择中，环境因素（尤其是社会文化和科技因素）和产品生命周期因素等更是不可忽视的。

21世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众化的营销时代己经逐渐在改变。

2.国内营销渠道理论研究现状

相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。

但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果。

陆勇（2008）在《分销渠道逆向模式研究》中指出在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争优势已经非常困难，在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已成为企业制胜的法宝。

王可伟、黄月英（2008）在《营销冲突及管理策略》中，[17]指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。

同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。

因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。

王青（2009）在《试论营销渠道的重要性》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿。

在当今“渠道为王”的市场环境下，通过营销渠道管理取得竞争优势，完成公司目标，成为公司管理者首要的问题。

安俨（2009）在《试论分销渠道策略成为企业主要竞争策略的原因》中通过对戴尔、沃尔玛、麦当劳成功营销模式的分析。

指出分销渠道策略之所以越来越成为企业营销的主要策略，这些渠道模式的企业都把争夺客户和形成企业核心竞争力作为中策略。

综上所述，由于营销渠道的作用日益加强，已经有越来越多的学者开始对营销渠道进行深入的研究，营销渠道理论的研究成果也在不断的丰富，目前国内的研究主要是在借鉴国外理论的基础上对渠道的结构、行为、关系进行研究，提出了一些很有价值的研究成果，如现在我们大型企业都在进行的渠道下沉和渠道扁平化的改革。

渠道管理是一门很复杂，需要充分考虑人文、社会、经济、政治等因素的社会科学；

随着我们的企业家和学者对渠道管理的不断实践和研究，会走出一条具有中国特色的渠道管理之路。

二、郎酒集团发展现状分析

1.郎酒集团公司概况

四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。

1956年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。

1957年7月3日，在原“集义酒厂”的基础上，“地方国营古蔺郎酒厂”成立。

1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。

2002年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。

2004年，公司对郎酒品牌进行重新定位，确立了“神采飞扬.中国郎”的品牌战略，产品结构明细清楚，形成以红花郎、郎特、新郎酒为代表的酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。

2006年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。

2008年，郎酒传统酿造工艺列入国家非物质文化遗产名录。

2011年，郎酒以175.55亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第51位，位列中国白酒行业第3名并且实现销售额突破100亿元大关的历史最高点。

2007年，郎酒集团提出了郎酒发展的宏观目标“351工程”。

即在重点市场实现三千万、五千万、一个亿的跨越式发展。

2010年，郎酒集团实现销售额70亿元，并提出了“1、2、3工程”，即：

在2012年实现销售额100亿元，2015年实现销售额200亿元，2020年实现销售额300亿元的宏观发展目标，努力把郎酒打造成为白酒行业里具有重大影响力的品牌。

2.郎酒集团公司现行战略分析

郎酒集团以“大气、正气、霸气”为企业理念，坚持时尚感和神秘感兼备的产品理念，坚持“神采飞扬·

中国郎”这一品牌战略，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，品牌与销售并驾齐驱，不断优化产品结构，促进郎酒集团快速发展，以求使郎酒成为白酒行业中的巨大影响者。

（1）企业的现行战略

第一，产品战略。

郎酒集团推行“群狼共舞”，其实质就是采取多品牌，多香型，价格全覆盖的产品战略，以使郎酒可以全面覆盖高中低市场。

在产品组合上（如表1所示），红云郎、青云郎、百年郎代表着郎酒的超高端产品线，红花郎系列，新郎酒系列代表着郎酒的高端产品线，老郎酒系列、郎牌特曲系列代表着郎酒的终端产品线，如意郎系列、福郎系列、贵宾郎系列代表着郎酒的低端产品线。

郎酒集团以酱香型的红花郎为拳头产品作为主推品，以中高档浓酱兼香型的新郎酒为次，再辅以浓香型白酒郎特、如意郎等流通品，并推出超高端的奢香藏品系列；

使郎酒拥有开动市场较全面的价位覆盖：

超高端——奢香藏品系列，双高端——红花郎、新郎酒系列，双中端——老郎酒、郎牌特曲系列，一低端——流通产品系列；

同时为了进一步优化产品组合、防止品牌价值受损，郎酒集团已经停止定制包销的产品，以求进一步加强郎酒集团对市场的控制力，减少品项强化消费者对郎酒的品牌认知度。

第二，渠道战略。

郎酒集团战略中的“资源共享，集中突破”，其实质就是加强员工队伍建设，加强郎酒对终端的掌控能力的渠道战略。

表1.产品组合表

品项

品系

具体品项

奢香藏品系列

百年郎

青云郎

红云郎

连年有余

红花郎系列

青花郎

红花郎15年

红花郎10年

老郎酒系列

紫砂郎

1898

1956

精品老郎酒

新郎酒系列

新郎18

新郎12

新郎9

郎牌特曲系列

T9

T6

T3

流通产品

如意郎系列

福郎系列

贵宾郎系列

嘉宾郎系列

目前，郎酒正在实行“金字塔”渠道战略，即将郎酒建设到全国的每一个县，未来五年郎酒的生产人员将达到1万人，销售人员达到5000人，要求每个县都要有1-2名郎酒的销售人员，这些销售人员承担着郎酒把团队建设到县级，把产品铺到乡镇的责任，最终目标是要让全国每一个县都有郎酒的销售队伍，充分的了解、控制市场终端。

目前，郎酒根据金字塔计划调整了渠道结构。

郎酒增设了大区总经理，实行以大区、办事处、城市经理和事业部、大区品牌经理、城市品牌专员的双轨制运行（如图1所示）。

这样的组织结构加上郎酒的产品结构，确保了“群狼”有序共舞，“三花”共同开放。

因此，郎酒在强化营销基础工作，强化营销模式的完善和创新、简捷有效和统一实施，强化商家有序管理、有序竞争、合理布局，强化群狼协调作战，各事业部之间、商家之间协同并进。

（2）企业的现行营销模式

郎酒公司采用的是“品牌+区域市场+产品组合”模式，也叫做“1+1+1”营销系统模式。

郎酒在区域市场的推广模式是先在重点市场建设样板市场、板块市场。

样板市场开发成功后在以样板市场的地域影响力、号召力来影响周边市场，然后连片开发。

郎酒公司先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎产品的操作经验，然后采用高空拉动策略，在央视大量投放广告，塑造品牌，提高品牌的知名度，同时集中大量的精力和资源，在本地市场坐稳坐牢的情况下，快速的在全国范围内布下80个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。

在区域市场推进上，实现“小区域、高占有”。

然后在高占有的“点”的基础上“形成块，连成片”。

郎酒集团希望“中原、华北、东北、西南”这些区域连成“片”，而其他区域，由于经济发展和人文环境的限制，郎酒要求以“点”为主，重点启动50-80个城市。

这基本实现了全国重点市场的全面覆盖。

郎酒销售有限公司

事业部

大区办事处

流通事业部

特曲事业部

新浪酒事业部

老郎酒事业部

红花郎事业部

省级办事处

市级办事处

经销商

市场终端

图1.郎酒集团渠道结构图

三、SWOT分析

1.外部环境分析

（1）长春地区白酒市场总体状况

吉林省位于东北中部，人口2699多万，其中长春、吉林、四平、延吉、松原是几个较大城市。

在长春市场中，地产酒居于绝对优势，占到了总份额的７０％以上。

在中高端酒中，由于五粮液、茅台有着较高的品牌知名度与美誉度其在商超渠道、名烟名酒渠道和餐饮渠道销量都比较稳定，其消费群体也比较固定主要集中在以公款消费为主的群体；

而身为中国六大名酒之一的泸州老窖表现也不错，但近1年由于洋河蓝色经典系列的“走红”其销量也有很大的提升对泸州老窖产生了很大影响；

而同样身为中国六大名酒之一的郎酒，由于刚开始开发东北市场，其销售情况比较一般，名烟名酒、商超和团购是其主要的销售渠道，餐饮渠道的运作尚且在摸索还处于初期的开发阶段，尚且不能形成较强的销售能力。

在中低端市场上洮儿河，洮南香，龙泉村，榆树钱等地产名酒处于霸主地位，这主要是因为：

一是，多年的对本地区的苦心经营，消费者对他们有很强的品牌认知度，已经习惯了其口感；

二是，由于是本地企业，他们有很广的人际关系再加上政府的地方保护形成了一定的进入壁垒，对于餐饮渠道来讲更是困难；

三是，本地企业有成本优势，给商家的利润更高，商家愿意推销；

四是，本地企业会和大型的经销商合作，生产定制包销产品，这既可以抢占市场，也加强了厂商之间的关系。

郎酒为了打破这种局面，长期来讲，采取了以酱香和兼香为主的口感导入策略，短期来看，主要采用终端品牌展示，形象店包装，买赠等活动为主。

（2）机遇

白酒消费者的消费需求呈现出越来越多样化的发展态势，但就目前的情况来看白酒的高端市场上仍然以酱香型白酒和浓香型白酒为主，其他香型的白酒还只在区域市场比较走俏。

②在欢聚的场合里，白酒的档次是主人的一种身份象征，因此随着经济的持续增长，居民收入的持续不断的增加，对高档白酒的需求正在稳步的上升；

再加上消费者健康意识的提升，对白酒的品质有了更高的要求，白酒的消费越来越趋向于高档化、品牌化、高品质化。

③互联网的快速发展以及中国网民数量的逐年快速的增加使得郎酒的品牌和公司形象得到了有效的传播；

在线交易的高速的增长，是郎酒可以开辟出另一条非传统的销售渠道，目前可以在京东，淘宝等主流电子商务的网站上看到郎酒的身影。

（3）挑战

①目前世界的经济形势不容乐观，欧债危机、美国疲软外需下降，是中国经济受到了很大的影响；

再加上国家开始限制三公消费，限制公款消费高档酒等限制条款的出台使得白酒的消费能力有所下降。

②主要原材料价格的走高以及人工成本的上升，使得成本压力在上升。

③目前来讲我国的税务负担依然较重，使得企业的负担较重。

④所谓“强龙不压地头蛇”白酒行业有着明显的地域优势，地方保护主义较浓，地方企业也有着较广的人脉关系，导致不正当竞争，使得郎酒的生存环境加剧。

⑤红酒，啤酒等白酒替代产品的快速发展对我国传统的白酒产业构成了很大的冲击，严重的挤压了白酒的生存空间。

⑥外资利用其强大的资金实力，“借壳上市”大举进入我国的白酒行业，再加上内部竞争者对市场的抢占，导致行业内竞争加剧。

2.内部环境分析

（1）郎酒集团长春地区的营销渠道开发现状

在长春地区，郎酒的市场氛围还没有营造出来，还处于刚刚起步的阶段，消费者对郎酒的信任度、认可度、口感的适应性等都还在形成过程中。

目前，郎酒把长春地区分为五大渠道：

团购渠道、餐饮渠道、名烟名酒渠道、商超渠道和郊县渠道。

团购渠道。

开展团购业务目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。

通过这些社会核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动整个产品线销售。

在长春地区，团购的主要目标人群为政府机关，各大企事业机关的领导，以及在长春地区的各大商会领导。

目前长春地区团购渠道出货量在1000多万元。

名烟名酒与商超渠道。

这两个渠道目前做的比较成熟，铺货率可以达到90%左右。

这两个渠道在长春是较早启动的，他们的作用在于形象展示，目的在于加强产品的可见率与可见效果，并且通过促销，免费品尝等措施刺激消费者的初次购买，增加目标消费群的品尝率，营造好的消费氛围。

郊县渠道。

这个渠道主要负责长春郊县地区产品的铺货及销售，其属于一个综合渠道，郊县的团购，名烟名酒，商超，餐饮资源都划分到郊县渠道。

目前，郊县市场的发展比较快，对郎酒的认可度也更高，今年前五个月其销售额可以达到2000万元。

餐饮渠道。

餐饮渠道是形象展示及直接消费窗口，是白酒品牌推广的主要渠道之一；

在郎酒的整体战略中，餐饮渠道被定义为市场的启动引擎。

但是由于地区的差异性，长春地区的餐饮渠道是最后启动的，主要原因是；

第一，由于在长春地区，大部分的餐饮店为了省事采用的是包店的形式，这就加剧了我们进行初期铺货的难度；

第二，是因为长春地区的酒水自带率较高，大部分消费者都是在商超或名烟名酒店买完带去喝；

第三，是因为郎酒价格高，相对于地产酒利润低，消费者的承受能力有限，酒店没有积极性。

目前来看，郎酒在餐饮渠道还处于初期阶段，只是在找一些有影响力，效益，口碑较好的餐饮店进店，做形象包装等；

郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传、口碑传播与基础工作的同步开展，带动整个餐饮渠道；

并且形成郎酒、餐饮店、高端消费者三者的互动，相互促进，带动团购发展。

但是目前，餐饮渠道存在以下问题：

一是，餐饮终端市场控制能力弱。

郎酒的分销模式为：

层级代理制，郎酒将营销资源直接分配给经销商，经销商负责管理市场终端，这就降低了郎酒对终端市场的控制能力。

二是，餐饮店的信誉问题。

目前，酒水进店大部分都采用代销模式，有些餐饮企业不履行责任故意拖欠货款，更有甚者由于经营不善关门大吉，造成经销商的呆账、坏账，降低经销商的积极性。

三是，在餐饮终端郎酒品牌形象混乱。

餐饮终端包括软性终端和硬性终端。

硬性餐饮终端指餐饮店的地理位置环境、店面的招牌、店内布置的格调以及白酒的陈列等。

软性餐饮终端包括白酒企业与餐饮终端的关系，厂家促销员的业务知识、产品知识以及餐饮店的整体服务水平等。

郎酒在市场终端的问题主要集中在软心终端上，郎酒在餐饮终端缺乏统一的宣传标准，郎酒各大产品都各自为政，没有统一的宣传标准与主题；

促销员缺乏产品知识、精神面貌欠佳等。

以上这些因素的存在影响郎酒品牌的口碑宣传，扰乱目标消费者对产品的认知，降低消费者的购买欲望。

由于刚刚起步再加上以上问题的存在，公司综合考虑对长春餐饮渠道的今年任务额只有300万元。

（2）优势

①郎酒品牌悠久，郎酒品牌有着100多年的历史，1984年，“郎”牌郎酒被评为国家名酒，获得国家产品质量金质奖章，荣获“中国名酒”称号，是四川的六朵金花之一，更是中国十大名酒之一。

1997年，“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，享受世界范围的特别保护。

2006年，郎酒获得国家纯粮固态发酵白酒认证标识，郎酒传统酿制技艺入选四川省首批非物质文化遗产名录，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号”企业。

2011年，郎酒以175.55亿元品牌价值位居中国500最具价值品牌排行榜第51位，食品饮料行业第5位，白酒行业第3位。

②郎酒公司在全国各大重点城市都有自己的销售网络，已经培育出了一大批忠实的消费者，拥有良好的稳固的销售渠道。

③有较高的员工素质，郎酒集团目前有国家级白酒专家1人，国家级非物质文化传承人3人，省级白酒评委13人，酿酒技师数百人，这位公司产品质量的稳定提升提供了强大的技术保障。

④公司的主打品牌红花郎有着很高的知名度，使得郎酒这个品牌有了很大的提升，带动了其他产品的销售。

⑤公司在改制后进行了技术改造，并且引进了现代化的管理制度和理念，使得郎酒公司有着很好的技术积淀，郎酒的新产品研发技术达到了国内一流水平。

⑥郎酒为纯粮食固态发酵而成，生产周期为3-5年，有着优良的品质，获得了一大批忠实的消费者。

⑦具有完善的现代化的管理体制和技术优势，郎酒在1994年率先通过了国际质量认证。

⑧郎酒有着良好的企业形象和较高的企业信誉。

⑨长期以来川酒在全国范围内有着很好的口碑，得到了消费者的广泛认同，这就给郎酒留下了广阔的发展空间。

（3）劣势

①在改制前，郎酒广告宣传力度不够，使得郎酒在酱香领域的品牌知名度严重落后于茅台，产品品牌较其他白酒品牌有一定差距。

②郎酒采用双高端带动中低端的策略，这就造成了郎酒的宣传成本较大。

③郎酒的品牌较多，香型较多，这就模糊了在消费者心中的印象。

④郎酒近几年在大量的招聘销售人员，这就形成了较大的人员成本支出。

⑤在长春这个不成熟的市场上，郎酒对市场的终端掌控能力较差，有些经销商为了自己的利益采取不正规手段以提高销量，扰乱了正