扫地机器人行业发展专题报告文档格式.docx
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（二）海外格局：
近年来中国品牌海外市占率快速提升
我国扫地机行业的优秀企业正在脱颖而出。
2017-2019年石头科技、科沃斯、小米市占率分别提升10.4pct、7.4pct、2pct至11.1%、49.4%、12.0%。
并在持续逐渐积累产品与技术优势。
国内优秀品牌近年来在海外快速放量。
根据iRobot官网机构投资者会议文件，全球整体来看，科沃斯零售额市占率从2016年10%提升到2019年14%，石头科技零售额市占率从2017年不足1%提升至2019年8%。
从海外市场（除中国）来看，2019年石头科技在海外市场（除中国）零售额市占率快速提升至3%。
石头科技产品在欧洲快速突破，科沃斯在北美份额逐年提升，安克创新等品牌型跨境电商企业同样表现抢眼。
从细分市场来看，根据iRobot投资者会议文件数据，2019年石头科技在EMEA市场（欧洲、中东、非洲）中份额从不足1%提升至9%；
科沃斯在北美市场份额也从2017年不足1%提升至3%；
根据各国亚马逊平台销量排行，中国企业在美/日/英/德亚马逊平台分别有8/8/9/8款产品排进销量前20名。
在全球化的竞争中石头科技、科沃斯等在产品力上已经形成竞争优势，并借力跨境电商或自有渠道成长，而安克创新（Eufy）等品牌则依靠自身渠道资源，发挥我国扫地机产业链制造的性价比优势，形成一定市场影响力。
二、中国扫地机器人企业已逐渐具备全球竞争力
（一）产品端：
中国企业持续输出高性能和高性价比的优质产品
中国品牌近年来加大研发投入。
研发投入是扫地机器人企业产品力的基础，石头科技、科沃斯等中国扫地机器人企业近年来十分重视技术创新在企业发展中的作用，研发投入逐年增加，研发人员数量也稳步扩张，持续扩充高学历专业人才和细分领域行业专家，为产品快速迭代提供基础。
石头科技是首家大规模将LDSSLAM应用到扫地机器人的企业。
扫地机器人的清扫模式逐渐从随机碰撞式向全局规划式转变，全局规划式按导航方式可分为VSLAM视觉导航和LDSSLAM激光导航，和VSLAM产品相比，LDSSLAM建图精度更高，成本也更高。
2016年石头科技推出高性价比的LDSSLAM产品——米家扫地机器人一代，销量快速提升，各个厂家也开始纷纷布局，激光导航技术也随之成熟，测距模组价格不断下降，LDSSLAM产品性价比不断提升，目前也成为全局规划式产品主流。
综合价格、性能（清洁能力、续航时间等）因素，和海外品牌相比，中国的石头科技、科沃斯、安克创新具备性价比优势：
（1）石头科技：
除米家产品凭借高性价比打开市场外，近年来陆续开发出多款自主品牌产品，在智能程度、清洁能力、续航时间、性能稳定等方面完善用户体验，并提供了包括扫拖一体+智能导航的功能。
目前石头在欧洲和美国有多款产品排进亚马逊销量排名前20名，S5MAX定价中高端，使用体验佳，并且和其他同等性能的竞品相比，价格也更低，所以在德国亚马逊平台排名第一；
S4、E35等型号定价适中，凭借性价比在欧洲、美国也排进了亚马逊平台销量前20。
（2）科沃斯：
根据亚马逊销量排行，Ozmo920凭借优秀的使用性能，在德国、英国、法国等欧洲国家均排进亚马逊排名销量前20名，并且在相近的功能参数下，Ozmo920不仅具备拖地功能，价格也相对偏低。
（3）安克创新：
2017年创立了智能家具品牌Eufy，涵盖智能安防产品、智能语音控制音箱、智能扫地机器人等多种智能化产品。
扫地机器人产品方面，公司针对海外本土化的痛点持续进行产品创新，通过产品性价比快速获取市场。
如公司的扫地机器人产品Eufy30C海外定价在2000元人民币以下，在美/日/欧洲等市场均排进销量前20名。
前瞻性布局多项核心技术。
根据公司年报，石头科技经过近几年的研发创新，在LDS激光雷达与SLAM算法、人工智能导航算法、运动控制模块等方向已储备多项行业领先技术，今年推出了具备AI识别功能的T7pro/S6MaxV；
科沃斯经过近20年的积累，已掌握包括扫地机器人清洁系统、高效室内路径规划的SmartMove技术、同时定位与建图的SmartNavi技术、dToF技术等多项核心技术，推出的搭载新型D-TOF传感器和AIVI人工智能技术的T8AIVI已在美国、欧洲和日本在内的全球主流市场成功上市，销售占比持续提升。
（二）渠道端：
借力跨境电商，快速完成渠道渗透
1.跨境电商：
行业高速发展，是国内企业出海的沃土
全球零售电商化大趋势下，海外电商仍处于快速增长期。
随着近年来全球互联网普及率上升，线下消费逐渐向线上转移，零售电商行业也实现了快速发展。
根据亚马逊预测，2019年全球零售电商规模为3.91万亿美元，同比+20.2%，渗透率为13.6%，到2023年全球零售电商规模将增长到5.76万亿美元，渗透率将提升至20.6%。
中国电商发展领先全球，海外电商渗透率仍有较大提升空间。
凭借领先的支付系统和完善的基础设施配套建设，我国的电子商务发展领先全球。
根据前瞻研究院数据，2019我国电子商务销售额为1.9万亿美元，远远领先第二名美国（5869亿美元），渗透率大幅领先包括美国在内的其他国家，未来随着欧美日等发达国家的电商相关基础设施不断完善（支付、仓储物流等），海外消费者对于电商的需求将会持续提升。
疫情加速全球消费从线下向线上转移。
突如其来的疫情使得全球线下实体店遭到重创，线下消费逐渐向线上转移，网购需求高增长，疫情使得亚马逊增聘17.5万员工以处理大量订单，海外电商平台亚马逊、SHOPIFY等公司营收也实现了加速增长。
我们认为，疫情培养了消费者线上购买的习惯，也让消费者更依赖线上购物，这种行为模式的转变未来仍将持续。
跨境电商省去传统外贸中间分销环节，行业保持高速增长。
跨境电商直接连接上游生产商和海外消费者，省去了中间外贸环节和经销渠道，降低产品价格、提升效率，目前逐渐发展为传统贸易出口的替代渠道。
中国的跨境电商行业近年来也蓬勃发展，根据电子商务研究中心数据，2019年中国跨境电商交易规模为10.5万亿，同比+17%，过去5年复合增长率超过20%。
从模式上看，跨境电商B2B模式仍为主要渠道，但B2C模式近年来增长更快，并逐步取代传统B2B模式的交易份额。
中国的跨境电商逐渐成为全球贸易的新动能。
和海外国家相比，我国强大的制造业带来了完备的供应链体系，服务效率领先，加上我国的电子商务发展非常成熟，企业的电商运营能力强，所以国内跨境电商企业较国外企业相比优势明显，可以向海外持续输出高产品性价比的产品。
同时行业也逐渐涌现出安克创新、泽宝技术等企业，通过跨境电商实现了快速发展，并将自己品牌打造成海外知名品牌。
未来中国跨境电商行业在政策红利不断释放和海外电商渗透率提升背景下将持续成长。
2.中国扫地机器人企业通过跨境电商顺利实现出海
享受跨境电商红利，自主品牌海外销售亮眼
早期借助小米及其出海经销商实现出海。
2017年公司推出自有品牌产品后，开始拓展线上、线下独立渠道，2018年自有品牌通过小米渠道进入台湾市场，由于石头科技产品优秀，慕晨、紫光和石头合作的意愿非常高，石头科技自主品牌得以借助慕辰和紫光的渠道（跨境电商+线下经销）进军海外市场，并快速在海外打出口碑。
2019年公司开始发力自建渠道。
石头科技看到跨境电商和海外线下的生意机会，开始通过自建渠道（线上自营+线下寻找新的海外经销商）的方式继续拓展海外市场，公司海外业务实现了快速发展。
根据各国亚马逊销量排行，公司在美国、英国、德国亚马逊平台上均有3款扫地机产品位列销量前20名。
目前公司海外业务收入占比约2/3，具体可分为2大块：
其一为公司口径的直接境外收入，另有一部分境外收入记在自主品牌线下经销渠道中：
（1）直接境外收入：
2019年公司直接境外收入为5.9亿，2020H1提升至5.6亿，同比增长200%，占营收比例也提升至31.5%。
（2）线下经销渠道（海外业务）：
这一部分收入公司并未直接披露，但可根据对慕晨、紫光、俄速通等公司销售大致推算（公司对以上公司销售大部分通向海外），根据2019年公司年报，公司通过慕晨、紫光、俄速通的销售额分别为5.27亿、4.55亿、3.17亿，公司对这三家公司的销售额占年度销售额比例为30.89%。
加强和海外经销商联系合作，挖掘线下消费需求。
过去公司海外线下业务主要以欧洲市场为主，公司未来发展的重点区域为美国、欧洲及东南亚市场。
目前公司已成立石头美国、石头日本、石头荷兰等多个子公司，以提供更好的售后服务，随着未来公司渠道逐渐完善，也将为公司未来收入增长贡献增量。
（2）安克创新：
跨境电商龙头品牌，率先获取流量优势
安克创新是3C跨境电商的龙头公司。
公司凭借国内领先的互联网思维，将国内领先的电商打法率先复制到国外，并已成为亚马逊等主流第三方电商平台中业务规模大、综合运营能力强的头部卖家，根据安科创新年报，2019年亚马逊平台的收入占比为66%，Anker也成为了全球消费电子知名品牌商，在BrandZ中国出海品牌50强榜单中连续三年位列Top10。
依靠流量优势，主打中低端市场，扫地机位居亚马逊第一梯队。
2019年公司智能家居类产品突破9亿元，同比增长53%。
扫地机器人品类上，主打中低端市场，在美/日/英/德等国家亚马逊平台分别有3/4/4/3款扫地机器人产品位列该品类销量前20名，稳居亚马逊第一梯队。
（3）科沃斯：
过去主攻海外线下零售市场，近年来积极拓展线上渠道
公司是国内较早进行国际化尝试的扫地机器人企业，经过8年的发展已经形成以EcovacsGermany、EcovacsUS、EcovacsJapan等三个海外下属公司为核心的营销服务网络，并建立了覆盖其他多达30个国家和地区的分销商体系。
近年来积极促进线上线下多渠道结合，提升在海外市场的品牌认知度：
海外电商自营平台：
海外销售团队目前主要通过社交媒体的渠道与用户进行线上互动并开展配套服务，并由EcovacsGermany、EcovacsUS、EcovacsJapan各自设立自营电商平台，这种直接向终端消费者销售的方式，利于公司线上渠道实现良性增长。
跨境电商平台：
近年来随着跨境电商的持续火爆，公司也凭借高性价比的产品积极与国际主流跨境电商展开合作，2016年8月，科沃斯在亚马逊美国站点上线，目前在日/英/德等国家亚马逊平台分别有2/2/3款扫地机器人产品位列该品类销量前20名，位居亚马逊第一梯队。
同时科沃斯主要通过A+产品上架功能、商品推广服务、亚马逊物流服务等资源实现“全球开店”，未来公司将通过跨境电商打开更大成长空间。
三、中国家电企业正处于全球化最佳阶段
放眼全球来看，中国已是家电制造大国，过去中国企业出海的最大困难在于品牌不受认可、线下渠道难拓展，但经过多年发展，“中国制造”不再是粗制滥造的代名词，现在中国企业在产品创新和研发投入上都居世界前列，品牌也持续受到海外认可。
而在渠道端，国内企业通过收购海外企业和跨境电商的方式快速打破渠道壁垒，成效已有显现，中国企业目前在产品、品牌和渠道等方面已逐渐展现全球竞争力。
研发投入+产品创意及设计均位于全球前列
研发是产品基础，中国企业更重视研发创新。
美国的家电行业逐渐沦为边缘行业，惠而浦等美国公司研发费用逐年减少，而我国的家电企业过去5年研发费用逐年提升，2019年海尔、美的、九阳三家公司研发费用率均超过3.1%，美国的惠而浦公司为2.65%。
绝对值来看，2019年惠而浦公司研发费用不足40亿，我国海尔、美的、格力的研发费用均在55亿以上，这也间接说明我国家电公司更注重研发创新，也是中国家电产业由低价值的代工组装制造环节向高价值的研发转型升级的缩影。
中国家电企业已建立起全球性的研发资源网络，具体来看：
（1）海尔：
构建以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系（10为全球10大研发中心，N为根据用户痛点随时并联的N个创新中心/社群），并完成覆盖28个国家。
目前公司已累计获得15项“国家科技进步奖”，海外发明专利1.1万余项，总研发人员超过1.6万人。
（2）美的：
在全球拥有28个研发中心（海外18个），公司总研发人员超过1.3万人。
2019年美的荣获国际设计奖项共93项，其中德国红点奖27项、iF奖4项、美国IDEA奖20项。
（3）格力：
具有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心，15个研究院，900多个实验室，1.4万多名研发人员。
2019年格力荣获国际设计大奖33项，其中德国IF设计大奖16项、德国红点奖12项、美国IDEA奖3项。
中国家电企业逐渐向世界输出创意更加优秀的产品：
（1）Foodi系列产品在北美成为爆款：
2018年九阳为Ninja品牌设计了原创性的Foodi系列，将空气炸锅和压力煲的产品原理结合，实现了传统烹饪电器无法达到的“外焦里嫩”，迅速成为美国和加拿大市场的爆款产品，推出当年九阳和Ninja关联交易出口额达到1.88亿元，根据公司最新调高的关联交易预期公告，今年Ninja关联交易出口额将达到7亿元。
（2）扫地机器人成功出海：
家居智能类产品使用性能大幅改善的缩影。
智能家居的使用场景不断丰富，中国企业通过产品创新，在智能化产品方面的钻研全球领先。
目前，中国扫地机器人的普及速度逐渐和欧美同步，并且石头科技、科沃斯、安克创新的扫地机器人产品在海外初获成功，已经开始在欧美市场抢占份额。
（3）卡萨帝:
中国高端家电领军者，产品竞争力强。
卡萨帝是海尔集团2006年创设的高端家电品牌，以艺术家电和嵌入一体化厨电为核心产品线，依托海尔的全球研发资源，深度挖掘用户的需求。
2014年斐雪派克静音电机的使用使得卡萨帝洗衣机大受关注，之后开发出云珍冰箱、双子云裳洗衣机、F+自由嵌入式冰箱等多款高端产品，多次斩获德国“红点奖”、IF大奖等国际设计大奖。
2014年以来营收快速增长。
品牌营收增速自2014年来连续多年超过公司整体，并且近年来实现了稳步攀升，目前卡萨帝已经成为海尔集团下增速最高、最具成长潜力的核心优质品牌，截止至2019年收入规模预计已在74亿左右。
高端家电市场竞争中表现亮眼。
2020年上半年，卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领，分别为40.2%、75.5%，卡萨帝空调在1.5万元高端市场份额达到42.3%，位居第一。
（二）品牌端：
中国企业品牌持续受到消费者认可
收购海外优质品牌几乎是本土品牌拓展的必经之路。
中国品牌出海运营一般通过自主品牌和收购品牌两种方式。
但由于海外家电市场率先成熟，海外品牌凭借多年耕耘已抢占当地消费者心智，国内企业通过自主品牌进军海外较为困难，所以收购海外本土品牌进行运营几乎也是中国品牌拓展海外的必经之路。
近年来国内企业如海尔、美的通过不断的收购海外品牌进行整合，实现了海外业务的快速增长，自主品牌知名度也随之提升。
1、海尔：
全球收购+自主创牌，品牌集群协同
中国家电全国化的先驱，通过品牌收购加速全球扩张。
海尔1996年开始国际化征程，也是是率先进行海外拓牌的中国企业。
海尔秉承自主+收购品牌原则，自2001年起先后收购意大利迈尼盖蒂所属冰箱厂、日本三洋、新西兰Fisher&
Paykel、美国GEA、意大利Candy等品牌。
被收购品牌GEA表现优于美国当地市场，海尔品牌海外市占率也不断提升。
海尔收购GEA后，后者重新释放经营活力，2015-19年收入及利润增速都好于同是美国老牌企业的惠而浦。
同时，协同效应下，海尔品牌在海外的影响力也逐渐增强。
以洗衣机为例，海尔在日本、东欧等地均实现份额提升。
2、美的：
打造全球品牌矩阵，未来将持续发力海外业务
与海尔不同，美的集团早期从代工制造切入，2015年开始，公司调整海外运营思路，推动外销业务模式以“OEM为主”向以“OBM为主”转变，先后收购日本东芝白电业务、意大利中央空调Clivet、伊莱克斯吸尘器品牌Eureka等，驱动了近几年外销收入快速增长。
目前公司外销收入占比超过40%，并已形成20个来自全球各地的品牌矩阵，今年公司提出了全球化的战略，预计未来海外收入占比将持续提升。
根据BrandFinance推出的全球品牌价值500强榜单，中国提供有76家企业上榜，其中美的、格力、海尔三家家电企业分别排在149、187、255名；
根据BrandFinance发布的2020全球最有价值的100大科技品牌榜单，共有20个中国企业上榜，其中美的、格力、海尔分别排在27、35、46名，中国家电品牌现在已得到世界认可。
（三）渠道端：
收购+跨境电商帮助中国企业快速打破渠道壁垒
由于线下渠道开拓成本高，中国家电企业通过在海外自建渠道很难完成快速渗透，传统家电企业过去多是借着收购将自主品牌导入到本土市场，同时凭借先进的管理运营经验，被收购品牌也实现了超越行业的增长。
另外，近年来随着跨境电商的发展，国内企业凭借先进的电商运营经验开拓线上渠道也能完成快速渗透。
海尔智家：
借力收购公司的渠道资源，自主品牌快速铺货。
公司在收购国外品牌后，通过被收购公司在当地市场的渠道资源，快速完成渗透，相似的情况还有美的收购了东芝运营权后，自主品牌进入到日本市场。
并且，海尔凭借丰富的品牌运营管理经验，被收购品牌市占率提升。
过去收购的GEA、AQUA等品牌也实现了加速发展。
九阳股份：
SharkNinja是九阳通向海外的渠道入口。
2017年九阳股份控股股东上海力鸿联合鼎晖投资，合作搭建境外平台JS环球生活，并全资控股SharkNinja，SharkNinja2017年被收购后收入和市占率快速提升，而未来九阳与SharkNinja的合作方式将在多方面形成协同效应。
对内：
Shark销售可借助九阳的线下渠道全面铺开；
对外：
未来九阳可通过SharkNinja的销售网路销往美国、加拿大和其他国际市场，同时可以将九阳在国内先进的电商运营策略应用到SharkNinja海外线上渠道的推广上，在此带动下，九阳海外销售空间将会逐步打开。
以上这些产品、品牌、渠道力的提升背后，是中国家电企业不断适应时代发展和不同市场而做出的变化，与几十年如一日对家电制造的精进与打磨。
我们相信，未来还会看到优秀的中国家电企业用技术更好、创意更佳、并且性价比更高的产品去获得海外市场份额，中国家电企业出海已经进入了最佳时机。
四、投资建议
全球扫地机器人市场尚处起步阶段。
从普及进程来看，扫地机器人的渗透率尚处较低水平，与传统吸尘器的渗透率仍有巨大差距，未来随着消费、技术升级行业规模将持续增长渗透率逐渐提升，全球扫地机器人市场仍有较大发展空间。
中国扫地机器人企业已具备全球竞争力。
过去3年中国的扫地机器人企业全球零售额市占率不断提升，以石头科技、科沃斯为代表的中国的扫地机器人企业近年来加大研发投入，不断向世界输出高性能、高性价比的产品。
同时随着跨境电商业务的蓬勃发展，中国的扫地机器人企业如石头科技、科沃斯、安克创新也凭借在国内培养的电商运营思路、海外线下渠道的拓展和高性价比的产品，通过跨境电商实现快速出海，海外业务快速增长。
中国企业目前正处于全球化的最佳阶段。
中国家电产业正在由低价值的代工组装制造环节向高价值的研发、品牌转型升级，中国企业的产品、品牌、渠道力逐渐提升，中国的海尔、美的等公司也通过发展海外市场实现了销售额的提升。
而这背后，还是中国家电企业不断适应时代发展和不同市场而做出的变化，未来中国还会看到优秀的家电企业用技术更好、创意更佳、并且性价比更高的产品去获得海外市场份额。
基于此，我们建议重点关注产品力与渠道力兼具的扫地机龙头石头科技、科沃斯，以及持续发力海外市场的家电龙头海尔智家、美的集团、九阳股份、新宝股份。
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