城市营销在中国境外经济贸易合作区经营过程中的应用探索论文Word下载.docx

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建立中国境外经济贸易合作区是中国实施“走出去”战略的重要举措之一。

截至目前，中国已在16个国家建立了19个境外经济贸易合作区，其中有9个通过了中国商务部和财政部的确认考核。

如何减少对国家补贴的依赖度，依靠合作区自身获得持续性发展，建立市场化的经营模式是中国境外经济贸易合作区未来面临的最重要挑战之一。

而树立强烈的城市营销意识，向企业一样经营推广境外经济贸易合作区，有效整合合作区包括产业、企业、环境、品牌、文化、人才等内在资源，将成为中国境外经济贸易寻找满足自身成长的发展模式和可持续发展模式的解题良方。

同时，中国境外经贸合作区的推广，也将帮助中国增强区域影响力，使部分国家、媒体对中国企业“走出去”的消极言论不攻自破。

本文从城市营销的概念和构成要素入手，分析了城市营销理论的内涵、形成过程。

第二章通过分析目前中国境外经贸合作区发展现状，阐述城市营销对于中国境外经贸合作区发展的重要意义。

最后，笔者尝试提出中国境外经济贸易合作区城市营销的实施步骤，对如何在实际操作中进行城市营销的实施和管理提出了建设性的建议。

关键词：

城市营销；

境外经济贸易合作区；

策略

Abstract

Enteringthe21stcentury,underthebackgroundofeconomicglobalizationandregionalintegration,thecompetitionbetweencitiesheatsup.Resourcessuchascapital,technology,talentgatheredtowardthecenterarea,urbanindustrialclusterandenterpriseclusterdevelopment,thecompetitionbetweencitiesarecompetitionfrompureeconomicindicatorstowardsurbancomprehensivestrengthcompetition.

EstablishChineseOverseasEconomicandTradeCooperationZonesisoneoftheimportantmeasurestoimplementthestrategyof"

goingout"

.Fromnowon,Chinahasestablishedthe19OverseasEconomicandTradeCooperationZonesin16countries,including9confirmationappraisalbytheMinistryofCommerceandtheMinistryofFinance.Howtoreducetherelianceonstatesubsidies,relyonthecooperationzoneitselftoobtainsustainabledevelopment,establishamarket-orientedbusinessmodelareoneofthemostimportantchallengesofChineseOverseasEconomicandTradeCooperationZonesinthefuture.Andestablishastrongsenseofcitymarketing,astotheenterprisemanagementtopromoteOverseasEconomicandTradeCooperationZones,effectivelyintegratecooperationzonesincludingindustrial,enterprise,environment,internalresourcesuchasbrand,culture,talents,willbethedevelopmentofChina'

sforeigneconomicrelationsandtradeforitsgrowthmodeandthesustainabledevelopmentmodelforproblemsolving.Atthesametime,thedevelopmentofChineseOverseasEconomicandTradeCooperationZones,wouldalsohelpChinaenhancetheregionalinfluence,makesomecountriesandmediaofChineseenterprises"

negativecomments.

Thisarticleobtainsfromtheconceptandconstituentelementsofcitymarketing,analyzestheconnotation,theformationprocessofcitymarketingtheory.ThesecondchapteristalkaboutthecitymarketingforthesignificanceofthedevelopmentofChineseOverseasEconomicandTradeCooperationZonesthroughanalyzingthepresentdevelopmentofChina'

sOverseasEconomicandTradeCooperationZones.Finally,theauthorattemptstoputforwardChineseOverseasEconomicandTradeCooperationZones.Takesomesuggestionsonhowtocarryonthecitymarketinginpracticeimplementationandmanagement.

Keywords:

citymarketing;

Overseaseconomicandtradecooperationzones;

strategy

目　　录

1城市营销的概念和发展阶段1

1.1　城市营销概念1

1.2城市营销的发展阶段1

2中国境外经贸合作区发展现状2

2.1　中国境外经贸合作区发展特点2

2.2中国境外经贸合作区发展现状3

3城市营销在中国境外经贸合作区运营中的必要性4

3.1有效引导合作区发展方向4

3.2吸引资源快速聚集4

3.3实现品牌溢价4

3.4扩大合作区影响力4

4中国境外经贸合作区城市营销方式初探5

4.1　调研分析5

4.2　城市定位5

4.3　理念提炼5

4.4　明确产业规划5

4.5　营销推广6

参考文献7

1城市营销的概念和发展阶段

一位营销大师曾说：

“没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。

”

当营销理念开始走向更广阔的领域时，如何在充分考虑到大环境形式，充分整合城市资本、技术、人才、知识、文化等资源，着力打造城市品牌，扩大城市影响力，以带动城市发展已经成为城市经营者所面临的考题。

营销大师预言，低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争，一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。

1.1　城市营销概念

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。

菲利普·

科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。

由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，随着许多尝试的成功，已经具备了比较成熟的内涵。

城市品牌营销，是对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路【1】。

1.2城市营销的发展阶段

城市营销的尝试是从欧洲国家开始的，最早的实践可以追溯到到14世纪的意大利。

近代城市营销实践则从美国开始，20世纪30年代，美国南部部分城市开始追求生产价值，以吸引投资，提升当地就业率。

因此，当地政府大力宣扬，自己的城市可以比其他的城市提供更好的商业环境，更加低廉的运营成本。

1.“城市销售”阶段：

20世纪30年代-20世纪50年代

在此阶段，“城市销售”通过大力宣传本城市土地、环境、成本、政策如何优越，以吸引制造业投资，增加本地区就业。

同时，一些欧洲城市则以美丽的风光、优越的居住条件吸引更多的游客、移民到本地居住和生活。

2.“城市推销”阶段：

20世纪60年代-20世纪70年代

在“城市推销”阶段，城市开始逐渐重视形象重塑和特定产业、领域的推广，其目的在于引入资金对传统产业进行升级，同时结合旅游、文化等元素，赋予城市新的历史文化价值和内涵。

3.“城市营销”阶段:

20世纪80年代至今

20世纪80年代，在第三次技术革命的推动下，世界发展呈现出经济全球划和区域一体化的趋势。

在此背景下，国际资本跨区域流动性增强，“世界是平的”使信息交流愈加简单。

于是，作为提升城市竞争力，扩大城市证明度的有效手段，城市营销越来越受到广泛关注。

诸如地区经营、地区竞争力共建、城市管理等新理论不断发展，这些都为城市营销的探索提供了丰富的理论基础。

2中国境外经贸合作区发展现状

2.1　中国境外经贸合作区发展特点

中国境外经贸合作区是以国家为主导，有中国实力企业建设和参与的工业园区或加工园区。

运营企业在其中一般承担城市开发和运营商的角色，即设计城区的总体发展目标和规划，通过发挥企业产业优势和资源优势，在满足客户需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。

既以经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益，以此带动城市和区域经济的发展。

目前，中国境外经贸合作区发展呈现出以下特点。

1.牵头企业主要为实力强劲企业

中国境外经贸合作区投资建设采取“政府搭台，企业唱戏”的模式。

合作区主导企业大多是国内经济实力较强，并具有一定国际经营经验的大中型企业。

这些企业资金实力雄厚，经营团队素质较高。

2.园区经营模式多样

目前，境外经济贸易合作区并没有形成固定的经营模式，园区形态根据主导企业产业、经营方式的不同而有所不同。

主要有以下几种：

工业园区、出口加工区、科技园区、境外资源开发合作园区、自由贸易区等。

3.产业选择不尽相同

受到园区驻在国自身优势、产业结构、我国过剩产能、能源的关联度等因素影响，我国境外经贸合作区的主要产业主要集中在纺织、家电、机电、微电子等产业，另外也有资源开发和科技研发等产业。

不同区域的境外经济贸易合作区，产业选择不尽相同。

2.2中国境外经贸合作区发展现状

1.发展优势

从世界角度来看，随着经济全球化和区域经济一体化的趋势不断加深，中国企业走向国际化是必然趋势；

从国内发展角度来讲，经济结构亟待调整、产业发展亟待转型、我国低成本优势不断削弱、国际贸易摩擦日益增多、环境保护等问题出现，中国众多制造业企业在国内竞争优势丧失，“走出去”成为一条发展之路。

中国随着多个经济开发区、自由贸易区的成功，为经营境外经贸合作区积累了的经验。

2.发展劣势

目前，境外经贸合作区自身自身盈利能力不足，尚未实现市场化运作；

项目开展缺乏大量资金；

国内跨国性人才缺乏，不足以支撑业务大规模开发；

境外经贸合作区多未与驻在国当地良好融合，项目属地化难度较大。

3.发展机会

党的十八届三中全会指出要构建开放型经济新体制，适应经济全球化新形势。

要构建开放型经济新体制、建设外向型经济就意味着我们不再仅是简单的对外开放，而要融入全球经济，引进来和走出去更好地结合。

中央经济工作会议的召开确定了2014年六大任务。

2014年中国要大力调整产业结构，化解产能过剩问题。

将中国过剩产能的行业转移至非洲国家发展无疑是解决此问题的一条途径，为境外经济贸易合作区的发展带来机遇。

4.发展威胁

境外经贸合作区项目驻在国政治、经济环境存在不稳定因素；

某些西方国家对我国企业“走出去”行为进行误导性宣传，使外界对于境外经贸合作区项目存在误解；

境外经贸合作区自身盈利模式尚未形成，“造血”功能不足；

汇率波动增加海外投资风险；

中国“走出去”人员综合素质有待提升；

项目驻在国劳动力优势减弱，人员培训成本大。

这些因素对境外经贸合作区的发展带来威胁。

3城市营销在中国境外经贸合作区运营中的必要性

树立强烈的城市营销意识，向企业一样经营推广境外经济贸易合作区，有效整合合作区包括产业、企业、环境、品牌、文化、人才等内在资源，将成为中国境外经济贸易寻找满足自身成长的发展模式和可持续发展模式的解题良方。

3.1有效引导合作区发展方向

城市营销中十分重要的部分在于对大势的把握，需深入分析国家政治和经济形式发展、地域特有环境、人文等“势”的因素，并以此为基础进行策划。

故城市营销为如何经营城市提供了依据和新思维，有效引导合作区发展方向。

3.2吸引资源快速聚集

通过城市品牌塑造和营销，有利于城市不断提升自身投资、商业、生态、人文环境，对城市的招商引资、吸引人才、发展旅游以及扩大城市影响力等方面均起到重要作用。

3.3实现品牌溢价

实现品牌溢价是强势品牌的价值体现，在城市经营来讲同样如此，在同一时间、同类地理位置，并且还卖得比其他企业好，这就是城市营销的作用。

3.4扩大合作区影响力

城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的宣传和推广。

城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，城市营销自然是提升竞城市争力一个重要的组成部分。

总之，加强城市营销将有利于展现境外经贸合作区特点，增强合作区魅力；

有助于吸引土地、资金、人才等资源，提升合作区的综合竞争力；

有利于增强项目驻在国政府对于合作区的信任感，从而获取当地政府支持；

为后续项目和地域扩张打开绿色通道。

所以，城市营销将成为境外经贸合作区成功运营的关键环节。

4中国境外经贸合作区城市营销方式初探

城市营销要立足于特色，发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立独特的地位。

4.1　调研分析

在城市营销之前，应对成功的城市营销案例进行研究，根据自身情况找到可以借鉴的经验。

同时，对其他同等城市、合作区的品牌和影响工作情况进行调查，做到“知彼”。

从合作区宏观和微观环境、发展状况、内外部资源、核心竞争力、文化理念、发展战略、品牌和营销策略等方面，对合作区自身情况进行深入分析，为城市营销方案的制定奠定扎实基础。

4.2　城市定位

城市定位是一个价值凝练、个性发掘的过程,是在充分盘存、梳理城市各种资源的基础上，按照唯一性、权威性、排他性原则，因时、因地、因人找到城市的个性、灵魂。

城市定位首先要把握城市外在宏观和微观形势，顺势而为。

其次,要深入分析自身发展情况,找到内部资源和核心竞争力，根据城市的优势、劣势、资源、特征、发展潜力等因素,扬长避短。

另外,还应考虑外界对城市的认知,使定位尽可能地靠近城市消费者心目中理想点的位置。

在城市定位时,要充分考虑城市的特点，将城市人文与自然、工作与生活相统一。

欧洲文化之都——巴黎、时尚之都——米兰、人间奢华天堂——迪拜、巴伐利亚风情——慕尼黑等，均找到了适合自身发展的城市定位。

4.3　理念提炼

理念是城市形象的高度概括，为实现这一形象所有参与者必须采取哪种心态，是根据形象定位总结出来的核心观念，是本城市落实此定位必须具备的价值取向。

然后根据城市形象理念设计理念主题词，将理念进行高度概括，用来自勉和励人，让所有参与者既明确奋斗目标又鼓舞斗志。

4.4　明确产业规划

城市产业是城市可持续性发展的内在引擎，是城市营销的基础和导向。

产业结构对城市的经济、文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面都有重要影响。

因此在城市营销管理中,需根据项目驻在国自身优势和产业结构、我国过剩产能、能源的关联度、规避反倾销、辐射市场、中国近年来跨国投资重点企业的行业特征、近年来投资驻在国的外资企业的行业特征等维度确定合作区未来的产业发展方向。

4.5　营销推广

做好城市营销,关键找到合作区核心竞争力和特点，确定合作区定位和理念，充分发挥合作区优势,综合运用传统媒体、新媒体、活动、会展、商贸、娱乐配套等手段，有规划、有步骤地塑造城市品牌，实施城市营销步骤。

总之,营销城市是一个复杂的系统工程,没有统一的模式可循,要因时因地不断创新,探索出一条将市场营销理论与中国国情相结合的城市营销之路。

参考文献

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科特勒.国家营销[M].上海译文出版社，1996

2菲利浦·

科特勒、加里·

阿姆斯特朗.营销学原理[M]，上海译文出版社，1996

3李凡、郭斌.城市营销经典案例[M].经济管理出版社，2014.3

4王志刚工作室.找魂[M].东方出版社，2006.3

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9郑昭.国内外城市营销理论综述[J].经济纵横,2005,7.

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11郭国庆,刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理,2006

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14张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新[M].南京社会科学,2002