第一学期公共关系复习指导Word文档格式.docx
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6．论述题。
15分；
7．案例题.15分。
说明：
试题1-2须在答题卡上完成。
试题3-7，须在答题纸上完成。
三、关键概念
公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理
关键概念涉及配对题
四、基本原理
1．公共关系的发展阶段
2．公共关系观念的演变
3．公众的识别
4．公众的发展过程
5．公共关系的运作过程
6．公共关系评估
7．信息的处理
8．传播的过程
9．公共关系调查
10．CIS运作程序
11、根据人类传播的发展过程，传播的类型
12、马斯洛需要层次的内容
13、态度形成和改变的阶段
基本原理涉及排序题
五、论述题
1．公共关系就是人际关系吗？
请结合实际说明你对这个问题的看法。
（1）基本观点：
公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。
（2）基本理由：
公共关系与人际关系的联系；
公共关系与人际关系的区别；
（3）结合实际：
说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。
2．请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广告的区别。
（1）举例。
（2）指出它的类型。
（3）说明理由（可以具体说明该类型特点和作用）。
（4）说明公共关系广告与商品广告的区别。
3．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？
组织应该如何处理社区关系？
（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。
可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。
（2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系。
4．是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？
请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。
（1）基本观点。
并不是所有组织都需要设置公共关系部。
①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。
②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。
③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。
（3）结合实际。
以所在的组织或所熟悉的组织来说明。
5．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。
（1）媒介的概念和实物媒介的概念。
（2）实物媒介和实物传播的特点。
（3）实物媒介的类型。
（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。
6．举例说明组织面对批评报道的基本对策。
（1）对批评报道的基本态度和对策。
（2）对于属实的批评报道，基本对策。
（3）对于失实的批评报道，基本态策。
而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。
两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。
但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。
麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。
南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。
事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的《声明》，描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。
整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。
1、你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？
2、如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明内容应该突出哪些内容？
3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。
（二）四通集团的赞助活动
1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。
不久，体育奥林匹克大火大红起来。
当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。
这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。
1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下午，公司举行通报会，把这一决定通报给各界。
参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。
捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。
此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。
“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：
（1）为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200元，直到他们大学毕业。
（2）为每个队提供1万元资金以奖励教练员。
（3）为每个队提供2万元培训费。
此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。
1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。
四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑：
首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。
“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。
其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。
如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。
再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。
这种感觉不仅是“四通”人独有的。
“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。
对教育的资助也是“四通”一贯的行为——近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25
万元，以改善学校的办学条件；
四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。
还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。
1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科技公司。
1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。
第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。
从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。
由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。
1．开展赞助活动的一般要求。
2．“四通”选择学科奥林匹克赛作为赞助对象，这主要是基于哪些考虑？
（三）潘婷：
爱上你的秀发——中国美发百年回顾展
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。
该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。
1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：
潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：
从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。
在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：
爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。
该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。
为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：
在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。
在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。
整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。
回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。
展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。
出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。
展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的观赏性和教育性。
为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。
为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。
据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。
中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。
所有这些报道折合广告价格高达230多万元。
在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。
展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。
1．选择公共关系传播媒介的原则有哪些？
为什么公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动？
2．为什么公司要将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，以争取他们对产品的认同和支持？
3．公司是哪几方面对此次活动进行评估的？
4．说明一次大型公共关系活动的运作过程。
（四）高露洁的口腔保健宣教活动
随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。
2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。
在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。
前期调查围绕了以下主题展开：
（1）中国宏观的经济形势。
中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。
同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。
（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。
中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。
（3）中国口腔保健的现状。
中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。
目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：
中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。
另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。
高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程——2001年西部行”。
基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。
通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：
高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平；
高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。
为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：
中央及西部地区有关省市卫生组织；
卫生部及西部相关省的卫生厅。
高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。
借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”之势，深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。
借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的群体。
借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。
在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，由三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。
高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2001年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康的宣传教育活动。
高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。
高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：
（1）在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的各方重要人士参加。
在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。
（2）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”各省启动仪式。
各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。
高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。
在启动仪式以后安排了大规模的义诊、专家咨询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田埂间、幼儿园和聋哑学校里展开。
（3）在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凯旋庆典仪式。
高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。
在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动的调查数据。
“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。
根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：
“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。
据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。
有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家——高露洁公司的形象逐步树立起来。
这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。
1．高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？
为什么？
2．一次大型公共关系活动的运作过程。
3．公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？
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