东方银座策划案Word格式.docx

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扬州都市生长与房地产开发趋势

随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构简直立，与都市交通管网的健全。

扬州作为江苏中心都市之一，其都市职位将进一步提升，同时从周边都市得到更多的资源注入，正是由扬州所处的都市干系与生长走向，我们可以大要判断出其生长趋势。

并将其作为我们策划运作扬州房地产项目的策划底子。

以扬州都市生长主力借助南京与镇江资源来判断，都市生长大要上可描述为“西进东移、东城西市”。

以都市西南区作为都市重心，实现都市人口扩容，并形成都市中心生活区、开发区、商业办事休闲区与都市生态景观区等都市成果区。

具体论述如下：

1、都市扩容：

扬州目前人口约107万，其中市区60万、邗江区含乡镇50万、开发区部分20万，未来扬州将扩容为180-200万的中型都市。

这部分人口的就业与居住就成为扬州房地产开发的指向。

2、以西南向作为都市生长主力路线：

西南往仪征、南京可至扬州，借助仪征的化工行业资源，南京的都市资源与旅游资源，南向往镇江，润扬大桥的兴建与瓜洲产业园的生长将使扬州更具都市实力与协作效应。

3、西进东移：

生长都市西部借助南京经济圈的能量形成扬州重心区域。

都市东部生长将江都纳入都市增强扬州的综合实力。

4、东城西市：

东城区以古运河为纵轴，生长体现历史人文与生态的人文景观区。

西城区生长为都市居住商业成果的核心区。

5、成果分区：

以文昌西路为轴线，生长为生活条理较高的西城中心生活区。

以江阳路为轴线，生长为都市商业休闲办事区。

以扬子江路为轴线，作为都市生长中期的会合办公区。

以史可法路为轴线，生长为城北生活区，主要针对都市中产阶层。

以古运河为中轴，生长为都市人文生态景观区。

6、老城区：

扬州老城区目前在极小的中心区域内会合了十多万人口，政府主要以经营历史人文古城为宗旨，促进人口西迁，并以该区两千年古城文化为配景开发扬州旅游资源。

都市生长的走向与脉络为项目开发提供了平台与基调，而项目策划的精髓则在于能充实整合其区域资源并凸显差别化优势。

目前，市政府将江阳中路南侧100米范畴内筹划为商业区，其目地是将江阳中路生长成扬州重要都市次商圈，定位将该区域生长成为都市扩张后的新城区重心。

但是，从目前的整体经济结构；

商业及写字楼办公的生长还处于低级阶段（扬州市内缺乏强有力的底子产业，近几年并没有形成生长岑岭）。

招商并没有引来强大资金注入，成果板块无法撬动。

新一轮经济的生长，本区出现以下特征：

1、在人们心目中形成了较突出的区位看法。

2、便民商业网尚未形成，生活性能感不敷。

3、商业——形式较单调，形成专业市场，便民商业单薄。

由于扬州商城的推波助澜，两个四星级酒店新世纪大酒店和花圃国际大酒店的立位，此区的商业形成了建材与高等酒店两大商业主力，而便民商业单薄。

4、交通便捷：

区域交通相当便捷，江阳路作为省级主干道，体现出扬城交通大动脉的核心作用。

5、热闹但尚不繁华：

本案东北区域已形成大范围生活片区，人口快速增长，但区域缺乏积聚商业人气大型百货，数万平方米的扬州商城专业市场，吸引了所有扬城建材需求者的目光。

因此该区域人群纷杂，格调不一，热闹但不繁华。

也是由于人群庞大，职业，收入档次，生活情况迥异。

该区域成为一个较兴旺的租房市场。

1、整个扬州地产市场，多层住宅的体现出旺盛的销售去化；

2、现有小高层项目均走商住路线，虽通过种种渠道去化，但销售去化日显疲态，这些项目在形象与档次上均无建立。

3、扬州第一个酒店式公寓项目——汇展阁的推出，引起消费者的存眷。

但是，由于它是综合楼滞销后的改革，项目软硬件均比力落后，且项目的营销水平不高，项目订价偏离市场，难以迎合市场的需求。

总体来说，扬州目前市场上并没有真正意义上的“酒店式公寓”，现有项目大多是在传统的运作方法上，针对通例自住型客户竞争市场。

在更大的商城商圈配景下，东方银座作为小高层物业，在这种市场情况下，若参加现有竞争，必陷入长期的销售马拉松。

第二章

项目市场定位与竞争战略

本项目位于江阳路南侧，文汇南路以南，但不临文汇南路，而座落于沿街汽配店之间，其开发趋势是确实存在的有以下几点：

1、虽然扬州西南区域是都市重心区，但目前江阳路此路段除了装饰商圈与酒店突出外，住宅开发项目少，不属于前述四大住宅开发热点区域，市场热度较低。

2、单面临主干道并且临街面窄，狭长的“L”型地块使居住成果筹划受限制的同时，也倒霉于项目气势的营造。

3、目前开发区街阔人稀，人气尚弱，集客力较差。

所以，本案住宅如果以传统住宅形式投入竞争，纵然耗费大量精力为项目加温造势，可能要期待整体区域的启动才华有较好成效。

为了实现项目的超通例销售与资金快速回笼，我们将项目偏离传统住宅市场，定位于兼具投资与实用性的低总价小面积异型物业------酒店式公寓，以让项目跳出竞争，具备充实的唯一性、排它性及权威性。

酒店式小套房的操纵方法在台湾最早出现于1976年的石门水库芝麻城项目，在香港与国内较知名的典范分别是：

香港维多利亚湾的会景阁与深圳的汇展阁。

我司核心层曾卖力全案操纵了福建两个最乐成的酒店式小套房项目：

厦门的中环高朋楼与泉州的世纪外滩，前者是福建省第一个纯酒店式小套房案例。

一般而言，酒店式小套房让人联想到都市的只身贵族、SOHO一族、粉领新贵、过渡型情侣及寻花问柳，金屋藏娇型客户。

从实际使用来看，这一市场的租房客户确实主要以办事办事业及私人包养的小姐居多，因此酒店式套房的租金价位较普通住宅为高，而其私密、方便与酒店式办事性能也是这一群族所最青睐的。

从扬州目前都市时尚水平来看，所谓只身贵族、粉领新贵等客户群体都还未成形，产业区外籍员工数量也有限，而寻花问柳，金屋藏娇型客户尚未浮出水面。

从江阳路项目路段来看，时尚商业与便民商业气氛单薄，人气不旺，似乎目前也感觉不到都市繁华。

那么，本案如何营造成一座夜晚会发光的新城银座呢？

酒店式小套房的真义：

其实，从房地产项目操纵的角度而言，酒店式小套房的真谛并不在乎提供一种多么诱人的新生活方法，而在于它是弱市强销的利器之一，其市场切入和精髓在于：

1、从物业角度来说，兼容投资与使用性能，脱离传统市场竞争，同时可以相对独立于都市区域的开发热度，在弱市得到乐成。

2、从购买本钱的角度来说，酒店式小套房的小额投资稳定回报是其最大的购买利基。

但可以不耀眼，因为私密性是其使用的性能的一个要点。

同时，酒店式小套房的地段要求首先在于便捷，其次是临近繁华，相对传统住宅而言，它的立地要醒目。

3、酒店式套房对地段的要求不在于眼前的繁华，而在于对区位未来生长定位的前瞻性，我们操纵的两个案例，首先都乐成在对其地段潜能的挖掘，都是在该区域市场不被人看好的时候得到销售乐成的。

虽然，其地段的代价必须通过策划包装与宣传引导，让客户充实认知。

所以地段挖掘是弱市酒店式小套房乐成的第一要素。

同时，从项目策划的精彩水平而言，酒店式套房是住宅中最兼容市局面与操纵面精华的类型之一。

市局面指项目整体策划能深度挖掘地段潜力，制造出物业的高效投资性，并适时切入市场，操纵面则要求策划与销售的紧密配合演出，策划要全方位营造项目的酒店质感与优雅风情，现场强杀做到很有效地调解与控制，酒店式套房的销售是令人豪情振奋的。

从产物设计的每个细节到系统的企划宣传。

销售则要从蓄势造势。

一、

本案酒店式小套房定位的可行性。

凭据上述阐发，虽然本案在区位现况、人气、繁华等方面不占优势，却恰恰适合于做一个精彩的弱市的酒店式小套房案例，阐发如下：

1、项目地段目前旺气不敷，但其落位于未来的都市商务办事休闲区，旁有商圈、酒店、娱乐业，未来繁华可期。

2、临近扬子江路，交通便捷，下有产业园区，外商与外来人口密集，给人未来旺租的前景。

3、项目虽然临路位置并不显赫，但从江阳路侧进的交通便利，同时仍可得到时尚银座的地标礼堂效果。

二、就市场需求与担当水平而言，酒店式小套房也具有较强的可操纵性：

1、扬州目前只身贵族与异类型客户并不多浮出水面，但作为秦淮之地的消费都市，寻求休闲享受的市场需求潜力旺盛；

2、可见的客户族群目前也有一定的存量：

扬州一些在办事行业从业的人员，包罗浴室办事员、发型设计师等较流行的群族会是本案最容易获取的客源；

3、扬州的经济收入水平虽然不高，但是有超前消费与喜爱小投资的倾向；

4、崇尚发达都市，追求时尚，外来僧人与外来事物大行其道。

香港、深圳、厦门、北京、上海等发达都市都不落俗套的酒店式套房在扬州较容易得到客户心理上的认同；

5、扬州都市很小，交通都在十几分钟的车程之内，为本项目的投资客源与使用客源提供了底子。

所以，经过综合评估，本案有着小高层本钱较高的前提，又处于自住市场竞争猛烈的扬城西区，酒店式小套房就成了最优的选择。

第三章

购房者及使用者描述

我们对预想的酒店式小套房做了深入的市场调研，将其可能之购买者与使用者具体阐发如下。

一、购买者类型：

（1）外地来扬做生意的小店主，购买用于出租求利；

（2）扬州有闲钱的购屋出租者（尤其是从赁屋取租中已尝至甜头的房东）；

（3）人为收入中、高，有闲钱，无投资渠道的职业人士；

性格比力守旧，有一定的保值看法；

（4）外企及一些公司团体购买作为公司宿舍或招待作房，

供中高级主管使用，作为公司牢固资产投资，兼具保值与减税的利益；

（5）区域从事办事行业的小姐购买

a.有闲钱，愿意一次性付款；

b.用于生活休闲之用，抵租房用度，脱离行业后，作为在扬州的房产与储备居所；

c.或闲钱投资，作为现在及未来的生活来源的一部分。

（6）投资过渡型的年轻中高收入者（只身贵族与粉领新贵）

a.自用过渡，注重酒店式办事——轻松休闲的生活方法，即买即住、生活用品齐备的便利；

b.用按揭去抵租房用度，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值成果。

（7）老板购屋族

a、与扬州有业务往来之外地老板，购买用作周转性酒店；

b、寻花问柳、金屋藏娇、赠送情人；

c、建材城及周边老板购买自住，看重生活办事及靠近财产之便利。

其中，1，2，3属于低档次的投资客，而属于异类。

二、使用者类型：

（1）租户——以办事行业小姐为主；

（2）异类型用户——老板购屋族中寻花问柳、金屋藏娇与赠送情人型。

第四章项目弱势与应对操纵战略

在确立了项目的市场定位与客户群体之后，就进入本案的操纵环节，如前所述，本案的运作精髓在于市局面与操纵面的衔接及专业执行。

我们以图表方法对本案的操纵进行介绍：

项目代价攻防体系营造

利基凸显-----投资代价：

（小本钱）稳赚超值的绝版投资时机

产物营造-----产物代价：

生活性能完善的酒店式优雅生活（空间及办事）

市场底子-----地段代价：

项目位于江阳路都市商务休闲办事区

二、

项目弱势的应对战略

三、项目主辅牌设计

本项目兼具投资与居住休闲之成果，其中投资型（1、2、3、4、5的部分）可占到60%—70%。

但是可以明显看出，投资之利益也是通过居住及休闲的成果品质得以实现，因为以业主的小套房投资回报期望，吸引的租房仍将是只身贵族与粉领新贵，所以本案在打的两张牌（休闲居住与投资）中，首先应将酒店式的修建形象与酒店式办事设计充实，生活性能（注）与休闲品质补强，使居住型客户（包罗老板）进场，再以良好的投资前景，保值与得利吸引投资客进场。

针对本案的奇特客户目标，在项目内增设适合客户消费习惯、品味的典范休闲生活配套必不可少。

别的：

在本项目整体定位及形象塑造底子上，促使本案南面底层店面形成便民时尚消费商业网，对客户来说也是可信的，并能成为本案生活性能销售说辞。

注：

生活性能：

1.套房室内格式、装潢、生活器具；

2.酒店式物业办事；

3.项目内设必须的休闲配套，以适合住户的时尚消费需求。

以上所提之项目设计将于下一节《产物设计》中详加论述。

第五章

产物设计战略

针对项目的最终用户，我们为本案设定性格为：

繁华都市新城心，最炫的休闲度假私家酒店

导出项目界说：

再从音、形、义、韵全方位赋予项目希尔顿级酒店金套房的特征与气质，尤以大堂入口、中庭体现及套房气势派头装修为项目定调子。

一、修建体现

1、大堂及底层结构（参看附图）

从大堂的入口到电梯厅的设计，须营造典雅尊贵气氛，总台与咖啡座衔接至露天花榭休闲区的设置，成果分区，动线流畅。

a、大堂内部突出灯光设计吊灯选择；

b、Poster（通告牌）及标牌之使用；

Poster采取不锈钢支架、字体简便清新、色调柔和；

标牌及各式标签体现精致感。

2、大堂入口区的外立面

除了大门的设计外，外立面注重酒店式色彩之使用，凸显尊贵、典雅，在修建形体设计上考虑弧形使用及标记使用。

3、电梯厅与电梯

电梯厅采取豪华装修，采取进口高级电梯，电梯内铺设地毯。

4、入口VI区（案名Logo—酒店标记）

项目经过车道接入街面的适当位置设置一个典范的酒店式VI区，LOGO采取标记化的标记及标准字体，配合单色配景。

5、修建立面的VI区

借鉴酒店作法，在项目立面的顶部设置VI区，以适当装潢手法体现酒店名称及标记。

6、主楼室内中庭

在主楼的挑空区域筹划室内中庭，为尽量淘汰对当层客户生活私密的影响考虑，该中庭以抚玩性为主，略带休闲成果，设计为枯山水，并拟邀请园林设计专家予以设计。

鉴于本案中庭面积不大，景观设计中须考虑近中远三个角度的视觉效果，尤其是8层以上客户对中庭的抚玩效果，在格式上、面积上不须大，而要突出重点，凸显精致小品，在枯山水中可适当设计小巧的半私密空间，遮盖生活情趣。

二、室内格式及装潢

提供十多种装潢气势派头的小册子。

三、酒店式物业办事

1.大堂设总台：

总台提供电话留言、寄存及物业办事项目联系等办事。

2.洒扫应对都有人署理，办事项目包罗：

□清扫、换床单□洗衣收送□送开水、袋泡茶（应客户要求）

□定期或不定期提供洗浴用品（牙膏、沐浴液）——应客户要求，尤其针对度假与周转型客户；

□送餐办事

□代叫快递□订机船票□代缴用度□代为接站

□电话订购（由总台接听）□物业维护维修□代租代售

□为朋友客户调配客房

四、休闲配套

1.音乐主题咖啡厅（兼营餐饮办事）；

2.小型超市；

3.家政办事（洗衣房/二十四小时送餐办事等）；

4.美容美发美体沙龙；

5.洗浴桑拿；

6.健身房等。

以上项目有一部分可由项目底层店面经营外挂式办事，不涉及自有本钱。

五、国际卫视

为提升住户生活品质，装设国际卫星电视吸收装置，初期吸收得港卫视：

MTV音乐台、凤凰卫视（影戏台）、翡翠台、明珠台、亚视台、国际台。

预估本钱8万元之内，包罗卫视吸收中心及大厦内布线，在社区网线底子上，吸收频道可自由扩展。

第六章

营销战略剖析

项目营销战略：

一个项目的乐成是市场力、策划力（包罗产物体现力）、销售力三者的协力效应。

而从营销势能组成来说，项目乐成需做到以下四个方面：

1.产物力的综合营造与体现；

2.工地到售楼现场气氛的营造，与主力卖场成果的强化；

3.感性而高保真直效的媒介转达；

4.强力捕获与征服客户阶层心理的销售控制。

一、案名：

二、项目性格：

优雅休闲私密（酒店品质）、地利贵气（区位看法及投资回报）

代价优势—小投资、高回报、低风险

（投资购买前景）

辅以国际级私家饭店品质提升投资档次

产物优势—地利贵气（繁华都市新核心）

优雅休闲私密

（最炫的休闲度假私家酒店）

1、以结合点凸显产物优势，营造酒店形象与生活情境：

通过刻意雕琢的大堂入口及岛中心最摩登的修建形象作为切入点，牢固私家饭店的看法。

通过高层景观——推窗开阔视野所见及全新看法空间设计的生活性能作为金套房的品质注脚，用情境体现（咖啡厅散记与酒店式办事的场景体现）来提炼生活品质。

2、以产物优势的充实发挥，营造只身贵族、粉领新贵及钟恋爱侣等租住房者悠然快意的品味生活，折射出本案崇高租住区的旺租情景，在此底子上，告白与海报体现，以直接挑逗性的语句引导投资客入场，将代价优势鲜明刻划出来。

三、形象包装

从标准色之设定，LOGO意象的突显，到平面中色彩性格的充实掌握强化项目，推广私家饭店的看法。

标准色：

1、凸现酒店形象与居住品质：

紫色、黄色、金银色；

2、体现投资成果：

以黄、金银色，遮盖以局部的紫色调，并以一些黄金质地或立体处理惩罚增强色彩与平面打击。

LOGO：

以抽象平面形式作为产物的核心意象，并以其外型突显都市地标性和性（色彩较少，线条与块面感强）

（LOGO是项目理解的吊钩，客户对项目认识的沉淀均挂钩于项目之LOGO）。

核心意象：

紫色，表征私家饭店优雅气质，在项目推广中会合于平面体现之使用。

帮助意象：

名媛美人形象

以亮丽的女性形象折射项目立地优雅，并为客户心智中的温婉丽姿描形绘色。

在休闲居住为主题的推广中，以帮助意象作为产物优势生长的主要意象。

四、战略执行

本案的居住休闲—投资得利的两面性，在告白上的处理惩罚需灵活协调修正，而推广前期，为扬州唯一私家饭店定名，必须突破职位形象，告白强调引导作用，而生活性能、优雅性格及酒店品质则在售楼处、道具与情况现场得到有力证明。

（1）所在形象突破

在项目告白推广前期，以“亮丽的女性形象”点出本案伴邻花圃国际大酒店和新世纪大酒店之优雅立地，领导客户旅行工地时，则可现场感觉基地之静。

舆图设计以流畅之曲线型为主，突出花圃国际大酒店和新世纪大酒店位置，将发起透视修建立面嵌入舆图，并考虑一下周边生活设施的体现。

出于购屋者目标导向，色彩处理惩罚与整体印象应热烈、贵气。

（2）修建体现图

由于酒店是人们心目中固有的看法，所以营造酒店尤其在修建、景观、休闲配套及装潢上需做足味道，所以，本项目使用较多的效果图用于销售现场配合销售。

a、修建效果图

作为客户对项目性格的第一眼的理解，本案修建效果图发起选用两幅，正面效果图使用半夜景效果，底色处理惩罚采取蓝色深沉渐变修建体色彩以蓝黄色调为主，陪衬修建如水的形体与清幽的意韵，主要用于售楼处设置打灯看板。

熏染客户对修建自己美感的领悟。

透视效果图采取视点较低锐度较大的夜景效果，在深沉渐变夜幕下，修建体现内部灯光映照出的金碧光辉，此效果图除售楼处使用于大幅灯箱外，在告白推广中作为项目定位的会说话的产物体现，与项目酒店式LOGO互为映衬。

b、景观休闲渲染图

以从大堂至室内的修建品质与酒店式办事的可感体现综合支撑私家饭店之生活性能。

以带俯视室内中庭枯山水及室外露天花圃结构的总平面图解说整个小区情况。

（3）生活性能

c、将小套房的差别装潢气势派头之效果图，平面配置图编集成册，作为小套房空间设计与生活性能之代言人，配合销售说辞。

d、以“我的家就在星级酒店”映射项目使用者之生活品质，以“我的空间，我自由”、“媚力据点”等在告白推广及海报中剖析“惬意私密空间”之意。

e、以从大堂至室内的修建品质与酒店式办事的可感体现综合支撑私家饭店之生活性能。

f、以“大堂——咖啡厅——园艺造景”及“枯山水空中中庭”之精致效果渲染图作为现场之配合道具，增强说辞并增强身临其境的现场感。

g、以亮丽的女性之优美形态与温婉笑容为客户的休闲品质背书。

（4）海报

海报应充实将休闲居住品质与投资热烈气氛分身，所以设计为两面双主题版式。

正面：

论述辅线，色彩以柔和清雅为主，修建效果图金碧光辉，但夜幕景色却尽可能优雅，全方位论述居住品质、真实可感，语意考究情调。

反面：

论述主线、色彩热烈张扬采取夸张、挑逗性语言。

（5）空飘汽球

在现场上空飘气球，加上布条告白，以制空点，制造明显目标，并可渲染项目性格，引导客户进入工地现场。

执行剖析如下：

在一些大型平面（如户外看板、灯箱）的构图均以修建效果图为主，以LOGO与文字为私家饭店金套房定位。

1户外看板：

拟设置三块（结合商场告白），一块置于工地围墙上，150平方米左右；

第二块西区广润发四周约120平方米，第三块设置于老城区，约120平方米，均以夜景修建外观效果给人直接的修建感觉，并转达定位。

2售楼处：

（参照示意图）

以售楼处的体现体现体现酒店质感，所以突出VI区、灯箱、效果图看板及销控表，墙面发起粉刷成粉橙色，墙柱边装饰柱灯，天花板装饰及灯光设计须加注意。

灯箱：

售楼处右面墙上设置约二米长，1米3宽之灯箱，采夜景效果图。

打灯看板：

售楼处右面墙上摆置着大堂效果图、空中中庭效果图及修建正面效果，用点射灯与泛光灯照明，画板镶原木画框。

销控表：

木质导角边框，原木涂清漆底，平面处理惩罚以古典精致气势派头为准。

文档：

参考酒店文档排版，增加水印底纹及少许花边，字体端庄。

装潢册子排版雕琢，加纹理封面或设计成翻页。

旗帜：

工地围墙与售楼处门口台阶上设置洛克旗，平面采相近设计

样品房：

售楼处内设置两款（酒店式公寓和别墅式公寓）充实展示产物之魅力空间。

另有VI区、不锈钢售楼处立牌、园艺体现，见示意图。

不设模型，以效果图与装潢册子体现。

五、

推广力之配合

掌握推广节奏并针对低档次投资客与异类客户（项目的主要客户），设计直效有利的促销运动。

推广力图解：

准备期：

目标：

选择项目形象代言人，利用“项目形象代言人选秀运动”迅速预热市场

诉求：

通过选秀运动快速积聚人气，为项目的后期推广提供铺垫；

以“白领丽人”形象魅力映射楼盘优雅气质；

媒体：

扬州晚报、电视台、广电台

所在：

新世纪大酒店

告白印象

东方银座

a、以LOGO与形象代言人牵引系列告白

b、以修建体现为结合点项目推广诉求剖