市场营销学的基本知识结构Word文件下载.docx
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推销观念与营销观念的区别：
（P20）
（1）推销注重销量而非利润，而营销注重利润计划。
（2）推销注重短期市场趋势，即现实的顾客、产品、服务及策略上。
营销注重长期趋势、机会和威胁，研究将这些情况转变为确保增长的新市场、新产品、新服务、新策略。
（3）推销注重个别客户而非客户群，而营销注重客户类型及客户群之间的差异。
（4）推销注重现场工作而非文书工作，营销注重市场分析、计划、控制和执行相互配合。
（5）推销不注重反馈，营销则相反。
第二章市场营销环境
2.1市场营销环境的概念与分类（P84）
市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者力量。
按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。
（上图的内环）
公司的宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境。
（上图的外环。
）
2.2市场竞争环境分析
2.2.1分析竞争者（P226-P227）
（1）把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。
（2）把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业视为行业竞争者。
（3）把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。
（4）把为争取同一笔记资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
2.3SWOT分析（P44）
企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis）
市场机会和环境威胁分析（OpportunityandThreatAnalysis）
SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。
第三章分析市场
3.1消费者市场和购买行为分析
3.1.1消费者市场分析
消费者市场，或叫做最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。
其特点为：
1.消费者的购买，绝大多数属小型购买。
2.消费者的购买属多次性购买。
3.消费者市场差异性大。
4.消费者市场属非专业购买。
购买参与度
品牌差异
程度
高
低
大
复杂的购买行为
多样的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
消费者购买行为类型（阿萨尔）
3.1.2消费者行为模式及其影响因素（P118-P126）
文化的
文化
亚文化
社会阶层
社会的
相关群体
家庭
身份和地位
购买者
个人的
年龄和生命周期阶段
职业
经济环境
生活方式
性格与自我观念
心理的
动机
知觉
后天经验
信念与态度
影响购买者行为的特征
其中文化的、社会的被称为外部因素；
个人的、心理的被称为内部因素。
文化因素：
（1）文化人类欲求与行为的最基本决定因素。
（2）亚文化以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
（3）社会阶层同一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念；
不同社会阶层的人，无论在购买行为和购买种类上面都具有明显的差异性。
社会因素：
（1）相关群体能够直接或借鉴影响一个人的态度、行为和价值观的群体。
（2）家庭购买者的家庭成员对购买者的行为显然影响最强烈。
（3）身份和地位一个人在各种群体中的各种身份，都会影响其购买行为。
个人特征：
（1）年龄和生命周期阶段人们购买产品或对服务的需求随其年龄的增长而变化。
（2）职业一个人的职业也影响其对产品和服务的需求。
（3）经济环境一个人的经济环境通常会大大影响其所考虑或打算购买的产品和服务。
（4）生活方式人们的购买行为受他选择的生活方式的影响。
（5）性格与自我观念各人都有影响其购买行为的不同性格，某些性格形态与某些产品或品牌的选择存在着一定的相互关系。
心理特征：
（1）动机动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。
（马斯诺需求层次）
（2）感觉一个被动机驱使的人随时准备采取行动，但集体如何行动则取决于他对情境的感觉如何。
（3）后天记忆是指影响人们改变行为的经验。
（4）态度与信念人们生活的许多方面都收自己所持的态度的支配。
3.1.3消费者购买决策过程
引发需求收集信息评价选择决策购买买后行为
3.2产业市场分析
3.2.2产业市场的特点（P143-P145）
产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品、组织机构消费、生产过程使用和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。
其特点是：
（1）衍生需求所谓衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的。
（2）购买者地理位置集中。
（3）购买者人数少，购买数量大。
（4）购买人员较为专业化、影响购买决策者众。
（5）以租代购，互惠购买。
第四章市场营销调研
4.2市场营销研究设计的种类（P171-P172）
（1）探索性研究当管理者感觉到市场营销中存在问题，但是对问题的性质或范围不甚明确时委托市场营销人员进行的研究。
（2）描述性研究是以说明被研究内容“是什么”或“怎么样”为主要特征，而不要求研究其原因与结果关系的研究。
（3）解释性研究是着眼于弄清问题的原因与结果之间的有关变数关系，即要回答“为什么”的问题的研究。
4.3数据与数据的收集
4.3.1数据的种类
包括原始数据和二手数据
4.3.2数据收集的方法（P182-P185）
询问法就是将拟调查事项，以口头语言或书面语言的形式，通过会面、问卷、或者因特网，向被调查对象提出询问，从对方的回他中活的资料的调查方法。
调查问卷设计应注意的问题：
主题明确、含义清楚、内容不能过多（内容适量）、多采用填空题和选择等简单方式（填空选择）、所提的问题要有次序（次序分明）、用词亲切、避免提出被调查者难以回忆或不愿回答的问题（问题选择）、必须激励调查对象投入调研，愿意与你合作，最好的办法不是物质奖励，而是此调研对其的影响和重要性（奖励选择）、最大限度地减少回答中的误差（减小误差）。
观察法不直接向被调查者提出问题，二是通过直接的观察和记录，研究被调查者的行为和心理的调查方法。
实验法是为了验证某个假设，通过模拟市场的实践和对比试验，来说明因果关系的调查方法。
第5章市场细分和定位
（STP营销战略）
市场细分（marketsegmentation）
1、确定市场细分的基础和依据
2、对各个细分市场进行全面的描述
选择目标市场（markettargeting）
3、制定细分市场吸引力的衡量标准
4、选择目标细分市场
市场定位（marketpositioning）
5、为目标市场定位
6、为每个细分市场开发市场营销组合
消费者市场细分的依据（细分变量）（P258-P260）
1.人口统计因素包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰。
2.地理状况因素包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。
3.心理因素包括生活方式、个性特征。
4.行为因素包括购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。
决定市场覆盖的宽度（P266）
（1）密集单一市场公司众多的细分市场中只选择其中一个细分市场。
（2）有选择的专门化公司选择几个细分市场的策略来分散风险。
（3）市场专门化公司集中生产某一时常（某一消费者集团）所需要的各种产品的策略。
（4）产品专门化公司在几种产品中，专门生产一种适合各种消费者需要的产品。
（5）完全市场覆盖公司想用各种产品满足顾客群体的需要，只有大公司才能采取这种模式。
目标市场策略（P268—P270）
（1）无差异性市场营销策略
是指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕所有的顾客。
一般说来，当公司断定各个细分市场之间的差异性很小时可考虑采用这种大量市场营销策略。
（2）密集性市场营销策略
是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有力的细分市场。
（3）差异性市场营销策略
是指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、样式和品牌，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
市场定位（P272-P274）
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
定位的核心是差异化，要把产品放进消费者心里。
定位的策略有附比定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界限定位、市场空档定位和质量/价格定位。
第6章产品策略
6.1什么是产品（P283-P284）
产品是指能偶提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
整体产品观念包括
（1）核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用。
（2）形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。
（3）延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等在消费领域中所给与消费者的好处。
6.3产品组合决策
产品组合及其相关概念
产品组合：
指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。
它包括三个变化因素，产品组合广度（指一个企业拥有产品线的数量）、产品组合深度（指一个企业的每条产品线的产品项目的数量）、产品组合关联性（指一个企业的所有产品线之间的相关程度）。
产品项目：
按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种产品的型号、品牌、尺种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项目。
产品线：
指一组密切相关的产品项目。
产品组合分析
明星产品：
指销售增长率及相对市场占有率都功的产品。
问题产品：
指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。
财源产品：
指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。
不景气产品：
指销售增长率及相对市场占有率较低的产品。
6.5产品生命周期
项目
投入期
成长期
成熟期
衰退期
特征
销售
成本
利润
顾客
竞争者
低销售额
单位顾客成本高
亏本
创新者
很少
销售剧增
单位顾客成本一般
利润增长
早期使用者
增多
销售高峰
单位顾客成本低
利润高
中期大众
稳中有降
销售衰退
利润下降
落后者
下降
营销目标
创造产品知度、
提高产品试用率
市场份额最大化
保护市场份额、
争取最大利润
压缩开支、榨取
品牌价值
营销策略
产品
价格
分销
广告
促销
提供基本产品
成本加价法
建立选择分销
在早期使用者和经销商中建立知名度
加强促销引诱试用
扩大服务保证
渗透市场价格法
密集分销
在大众市场建立知名度并引起兴趣
减少促销、利用使用者需求
品牌和型号多元化
与竞争者抗衡或胜于它们
建立更密集分销
强调品牌差异和利益
加强促销、鼓励转换品牌
逐步撤出衰退产
品
降价
有选择地把无利
润的分销渠道淘汰
降低至维持绝对
忠诚者的水平
降低至最低标准
第7章价格决策
7.2制定价格的方法（P340）
定价时应该考虑的三个因素：
产品成本是定价的下限；
竞争者的价格和代用品的价格是定价的定向点；
消费者对产品独特性的评估时定价的上限。
主要的定价方法分为：
以需求为导向的定价方法，以成本为导向的定价方法，以利润为导向的定价方法，以竞争为导向的定价方法。
以需求为导向（P341-P344）
（1）撇脂定价法当公司推出新产品或完全创新产品时，给顾客期望并愿花钱购买的这些产品制定一个最高的价格，当这些顾客的需求已经满足后，公司就把价格降低，以吸引另外一些较具价格竞争意思的细分市场。
（2）市场渗透定价法公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量购买者。
（3）地位标志/威望定价法给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买次产品。
（4）产品线定价法一个公司通常都不仅销售一种产品，而是销售各种各样成系列的产品，公司优势就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价。
（5）挂零定价法即在某个整数之后再加上元、角等零数，意欲以很小的差价使人们心里上感到有很大的差价。
（6）产品组合定价法（捆绑定价法）即经营者只按一个一揽子的价格销售两件或两件以上的产品。
以成本向导向定价（P344）
（1）标准加成价法
单位产品价格=单位产品成本+销售价*价格百分率
注：
书上的公式为单位成本=可变成本+固定成本/单位销售量
加成价格=单位成本/1-销售额预期利润
如果生产商\批发商\零售商分别按销售价的15%,20%,40%加成,那么售价为100元的收音机,其生产商的生产成本是多少?
2）成本加成本加成率定价法
单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）
3）经验曲线定价法
产量每上升一定数量，成本就下降一定数量。
第8章分销渠道策略
8.1销售渠道的概念与功能（P359-360）
销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。
销售渠道的五大功能：
商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手上的过程，完成这一流程的基本功能是谈判成交或交易，形式是成交合同或订单。
商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程，通常是指商品实体的空间位置的变更，完成这一功能的基本功能是运输或储存。
货款流程即货币所有者的变更，基本功能是支付和收款。
情报信息流程买方要知道销售者销售什么，销售者要知道消费者需要什么，就形成了情报信息的转移和情报信息流程，基本功能是市场信息传送。
促销流程激励活动在商品渠道中发生，进而形成促销流程，基本功能是促销。
8.2销售渠道层次
8.3销售渠道模式的选择（P365-P367）
实质上是销售渠道的长度和宽度的选择。
渠道长度的决策：
决定分销渠道环节的多少。
渠道宽度的决策：
普遍分销（密集分销，尽可能多地利用中间上来销售自己的产品）；
选择性分销（通过高标准地选择部分中间商所建立的销售渠道）;
独家分销（在一定地区，只选择一家中间商销售自己的产品）
影响销售渠道模式选择的主要因素（P368）
商品因素：
商品用途，重量和体积，技术性，价格水平，耐损性，生命周期阶段。
市场因素：
市场形势，目标市场特征（地理分布、购买批量、品牌选择）竞争者的渠道策略。
企业因素：
资金条件，生产能力，承担风险的意愿、市场覆盖目标、渠道控制要求。
第9章促销策略
9.1促销与沟通
9.1.1促销的概念和作用（P423）
促销是公司或机构用以向人们通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身之信任、支持和注意的任何沟通形式。
9.1.3促销组合（P428）
这些结合在一起共同促进某一产品销售的方式、方法就构成了该项产品的促销组合。
包括广告、人员销售、宣传推广和销售促进四个方面。
广告：
由特定的广告节目资助人通过大众媒体，将自己的机构、商品、服务或理念与有选择的受众进行付费的、非人员的沟通形势。
人员促销：
一种旨在影响个人或群体购买决策的在购买者和销售者之间进行的双向沟通渠道。
宣传推广：
通过大众媒体，以新闻报道的形式来进行的一种非人员的、不直接付费的消息发布。
销售促进：
包括一系列直接诱导顾客或销售人员的活动或物质资财
9.4销售促进和宣传推广
.1.2销售促进的工具及其选择（P444-P446）
（1）消费者促销工具
1样品2优待券3退款4特价包装5赠品6售货现场陈列
（2）交易促销工具
1交易促销可以说服零售商和批发商经销自己的品牌。
2交易促销可以说服零售商和批发商比平时经销更多的商品。
3交易促销可以刺激零售商和推销人员更积极地推销商品。
（3）营业促销工具
1商品展览和集会。
2销售竞赛。
3还可以通过抽奖和各种博奕这些工具为消费者、企业客户、经销商、和推销人员提供由于运气或额外努力而赢得某些东西的机会，如现金、旅游或产品。
.1.4宣传推广的载体及其选择
（1）新闻稿，是最为广泛使用的一种宣传推广方式。
（2）特写文章，篇幅可达3000字。
（3）标题照片，是伴以简短文字说明的图片。
（4）记者招待会或新闻发布会。
（5）信函及音像制品，即给报刊编辑、专题记者或杂志主笔发寄有关信函，给适当的可资利用的媒体制作和分发有关的录象带和录音带。
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