蚌埠老约翰营销推广策划书Word格式.docx

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（三）目标消费者行为因素分析………………………………………………………

五、营销战略…………………………………………………………………………

（一）市场定位…………………………………………………………………………

（二）营销组合策略……………………………………………………………………

（三）渠道扩展策略……………………………………………………………………

（四）营业推广策略……………………………………………………………………

（五）广告宣传与公关活动策略………………………………………………………（六）网络宣传策略……………………………………………………………………

六、风险来源与控制…………………………………………………………………

（一）竞争对手模仿……………………………………………………………………

（二）顾客投诉…………………………………………………………………………

（三）出现质量安全事故………………………………………………………………

（四）恶意中伤，造谣生事……………………………………………………………

七、活动方案…………………………………………………………………………

一、前言

随着我国市场经济的发展，社会主义进程的加快，社会体制的不断健全，人民的生活有了根本的保障，生活水平不断提高，从而对于生活质量有了更高的追求。

随着中国加入WTO，与国际交往更加密切，人民的生活发生了翻天覆地的变化。

欧美风，英伦风，日韩流逐渐盛行。

西餐更是走进了千家万户，面包、牛奶成了人们的新宠，蛋糕代替了寿面寿桃成为主流。

各种节日、各种场合（结婚、寿宴、庆典、仪式等）都少不了蛋糕的身影。

花色繁多，造型各异的蛋糕成了一道道亮丽的风景。

试想一下在你的生日宴会上，美味的蛋糕旁，你虔诚的祈祷，祈祷父母身体健康，朋友开心快乐。

你的朋友共同向你表达生日的祝福，多么令人激动，多么令人难忘！

再试想一下在你父母生日当天，你亲手为他们制作、烘培一个充满感恩，饱含深情的爱的蛋糕，父母会多么的欣慰啊。

乌鸦反哺，羔羊跪乳。

父母含辛茹苦的把我们抚养长大，我们总该为他们做些什么。

DIY蛋糕，给我们一个展现爱的机会！

传统的实体店有着它自身的好处，符合着保守思想的人们。

但现阶段，网络不断高速发展，80，90的年代，电子商务火热，网购成风。

网络正逐渐改变着人们的消费习惯，颠覆了人们的消费渠道。

老约翰蛋糕旨在面向蚌埠市场，面向90后的大学生这一潜力十足的市场，就不能只注重实体店的经营，还要开拓网上销售这一活力十足的销售渠道。

二、策划目的

蚌埠老约翰蛋糕店是蚌埠市一家自主蛋糕品牌，在蚌埠拥有二十多家直销连锁店，但在蚌埠大学城尚未有实体店，外来大学生大多不知道老约翰蛋糕。

本次策划一是为了让大学生更好地了解“老约翰”品牌及其旗下系列产品，使“老约翰”品牌深入蚌埠地区大学生校园，提升老约翰系列产品销量，提升老约翰品牌影响力和知名度。

二是为了拓宽老约翰的蚌埠市区以及五河，泗县，怀远三县的市场，为走向更广阔的市场奠定坚实的基础。

二、营销环境分析

营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的外部条件。

市场营销环境是企业营销活动的制约因素和力量，是企业职能外部不可控制、不能超越的因素，包括微观环境和宏观环境。

它通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。

企业必须持续的关注不断变化着的市场环境，调整和制定相应的营销活动，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。

（1）市场环境

1、蛋糕行业分析

蛋糕起源于欧洲，近年来在中国发展迅速，在借鉴西方先进经验的基础上，逐渐形成了种类、花色、形状各异的蛋糕模式。

同时，我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。

目前国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；

随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。

2、蚌埠市场环境分析

（1）人口：

2010年第六次人口普查，蚌埠普查登记的户籍人口为3656418人，全市常住人口为3164467人。

全市常住人口中，0-14岁人口为585261人，占18.4%；

15-64岁人口为2243337人，占70.89%。

城镇人口为1373554人，43.41%

（2）人口分布：

龙子湖区人口为243123人，占7.68%；

蚌山区人口为334426人，占7.88%；

淮上区人口为145874人，占4.61%；

怀远县人口为1028066人，占32.49%；

五河县人口为621973人，占19.65%；

固镇县人口为541644人，占17.12%。

人口分布与店面分布不相匹配，应增加五河、怀远、固镇三县的店面数量。

（3）经济：

蚌埠市是安徽省的经济命脉，是安徽省三大中心城市之一，全国重要的交通枢纽，经济腹地十分宽广，是安徽省经济发展最活跃的地方，被称为两淮重镇、沪宁咽喉。

蚌埠市人口基数大，城镇人口较多。

初步核算，蚌埠市全年完成生产总值（GDP）636.90亿元。

其中第三产业增加值为215.90亿元，较上年增长9.8%（2010年数据）。

按户籍人口计算，全市人均生产总值达17621元（2010年数据），人均消费能力较高。

（4）消费习惯：

蚌埠历来受大城市上海、广州、南京影响深远，消费意识前卫，更有商业街——“港台步行街”为例。

（5）蚌埠市场需求：

产品：

为老年人设计低糖糕点、粗粮产品等新品种；

增加饮品种类。

服务：

增加门店数，扩大服务范围；

店面设计多样化，提供休息、品茗、儿童娱乐场地，不同门店可体现温馨舒适、卡通可爱、青春活力等不同风格；

定点定时送货上门，严格按顾客定制要求制作糕点（张公山区）；

提高个别店面服务质量（比如龙湖新区店），定期培训服务人员，做到服务耐心周到；

老客户希望其品牌忠诚度得到回报，能够拥有会员打折、满额返券等优惠。

3、蚌埠地区大学城分析

蚌埠大学城有安徽财经大学，蚌埠医学院，蚌埠学院，安徽电子信息职业技术学院四所大学，共有学生五万余人。

且学制为三年、四年、五年（专升本），学生市场稳定、流动性小，人员相对集中，区域购买力强。

（1）大学生市场需求：

产品：

糕点价格更优惠（进驻大学城校园的超群饼屋糕点普遍涨价），渴望新品种新花样、新鲜美味、不油腻的糕点（女生注重自己的形体）。

强烈要求在大学城开分店，加大广告宣传，优化店面环境，提供温馨浪漫的休闲场地和优质舒心的服务，提供亲手做蛋糕的机会。

（2）消费环境：

龙湖春天有巴拿米、金苹果、名师来和一家以经营果脯为主兼营蛋糕制作的四家蛋糕店，前三家除制作蛋糕外还制作面包等糕点。

蚌埠学院一食堂有超群饼屋的店面，销售面包等糕点，也可制作蛋糕。

超市有一家私人蛋糕作坊，制作蛋糕销售糕点。

财经大学的食堂有制作蛋糕的蛋糕房，其超市销售面包。

医学院食堂有私人蛋糕作坊，宿舍楼前的书报亭代销超群饼屋的面包等糕点。

电子信息职业技术学院超市代销超群的面包，食堂内有制作并销售糕点的作坊。

（3）消费观念：

大学生消费追求时尚和新颖；

表现自我、体现个性；

容易冲动、好奇心强、消费情绪化；

热衷消费、求新求少求名求美求异。

4、竞争环境分析

竞争对手：

蚌埠蛋糕行业主要蛋糕品牌有老约翰，好利来和超群。

还有一些零星分布的个人蛋糕作坊。

（1）好利来蛋糕概况：

好利来从1999年进入蚌埠市场，今已发展成为4家连锁店，分别是淮河路店，国治街店，涂山路店，吴湾路店。

蚌埠好利来主营生日蛋糕，西点，面包，中点，月饼，汤圆，粽子等包装产品。

蛋糕分类：

黑天鹅系列热卖商品、水果蛋糕、祝福蛋糕、卡通蛋糕、祝寿蛋糕、情侣蛋糕、欧式蛋糕、慕斯蛋糕、乳酪蛋糕、婚庆蛋糕等。

产品尺寸：

6英寸、8英寸、9英寸、10英寸、12英寸、14英寸、16英寸、18英寸、20英寸、22英寸、23英寸、25英寸、27英寸、31英寸、35英寸、39英寸、9+12英寸双层、10+14英寸双层、12+16英寸双层、12+18英寸双层、三层、四层、五层、六层、七层、八层、九层、其他规格

产品对象：

儿童、老人、朋友、情侣、子女、父母、祝寿、婚庆、其他

适合年龄：

出生满月周岁1-15、16-25、26-50、51-70、70以上

产品口味：

原味蛋糕、水果蛋糕、巧克力口味蛋糕、慕斯蛋糕、芝士口味蛋糕、咖啡口味蛋糕、绿茶口味蛋糕

价格范围：

50—1000元、1001—10000元、10001—100000元、100001—2000000元

好利来的产品线长且宽，产品组合丰富，对市场覆盖较全面。

（2）超群饼屋概况：

超群饼屋是蚌埠市连锁品牌西式甜点公司，成立于1998年，是一家专业从事面包、西点、蛋糕、饼干、甜品、饮料生产和销售的专业连锁饼店，下属9家分店和一个中央加工厂。

产品获得质量监督部门的QS产品品质认证，在同行业中的烘焙产品制作和裱花蛋糕比赛上屡获殊荣。

经营范围：

面包、西点、中秋月饼、饮料、婚庆蛋糕、祝寿蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、满月蛋糕、周岁蛋糕、婚庆喜包、馈赠礼品、蛋糕团购、面包团购、月饼团购。

（二）老约翰蛋糕概况

服务理念；

乐约翰公司依托其高效、灵活的管理机制，坚持“质量求精、技术领先、服务完善、名牌战略”的质量方针，富有“开拓、创新、优质、高效”的精神。

我们正在全力以赴地倾听和响应着市场的需求，将更多更好的产品奉献给社会。

我们将继续坚持“质量第一、客户第一、信誉第一”的宗旨，以最优惠的价格，最优质的产品和最完善的服务来满足广大用户的需求。

依靠创新和优良的品质，出一流产品，创一流效益，与您共创美好灿烂的明天!

1、公司概况

老约翰食品连锁企业于一九九五年成立，是一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多名员工、占地面积1000多平方米的现代化中心工厂、在蚌埠、淮南有23家连锁专卖连锁店的大型现代化食品公司。

在硬件设施上，公司先后从日本、台湾、香港等地引进以智能控温烤炉、自动发酵室,面包自动生产流水线等先进的食品生产设备，力求以一流的设备，打造出一流的品牌。

老约翰人认为“服务也是商品，服务同产品一样重要”为顾客提供最甜美的微笑、最真诚的服务，为顾客提供最优秀、最亲切、最温馨的服务环境，视为老约翰人的使命来完成，为此老约翰对所有几十家店面斥巨资进行装修改造，各连锁专卖店，全都请专业人士设计施工，吸引欧美店面设计风格、用高级材料装潢，配备先进设备，突出新颖，洁净，明亮，注重顾客休闲、购物的愉悦感，力求给来到老约翰的每一位顾客提供一个温馨、舒适的购物环境和浓厚的艺术氛围，2008年，公司又耗巨资在市蚌山区工业园购置了三十亩地，规划将建生产培训、研发办公、员工娱乐住宿三幢大楼，集科研,生产、办公一体化，实现了企业规模化跨越式发展。

为企业今后正规化，现代化发展奠定了坚实的基础。

　　在管理上，公司注重人才、技术、产品、效益的有机结合，运用现代企业制度实行科学化管理，贯彻“以人为本”的指导思想，始终把顾客的利益放在首位，并把顾客的需求和满意作为企业发展的起始点和落脚点。

人才使用上，不惜重金聘请台湾、香港等地名师指导、培训。

技术上大胆引进国内外食品生产的先进方法，不断改进新技术，发掘新产品。

食品生产中，注重严把原料进口关、生产关和终末质量关，特别把卫生指标作为一项重要指标来严格管理，制定了近于苛刻的标准，确保生产的每一样食品从制作到销售，全部做到无菌、无害、无污染，并教育员工用良心、爱心、用心三心做产品。

让每一位顾客买着舒心、吃着放心。

享受美味、享受健康。

服务水平上，公司厉行高标准、严要求，对每一项服务工作细之又细、严之又严。

公司成立之初就旗帜鲜明地提出“管理就是服务”的经营理念，倡导“用最真挚的感情、最亲和的语言，为顾客提供最亲切、最周到的服务”。

在企业大力进行正规化建设的同时，对员工进行规范化服务的教育管理，把“顾客的满意就是我们的标准”的服务宗旨，渗透到每一位公司员工的思想深处，如“顾客就是上帝、”“顾客总是对的”、“顾客101%满意度服务”等等，追求最完美的服务，努力使每一位来到老约翰的客人都有回到家的感觉。

2、产品特色

（1）典雅、脱俗的艺术蛋糕是老约翰公司的主打产品，公司经过坚持不懈地努力和执着的追求，现已开发出生日、节庆、寿诞等十余个类别，三百多个品种的艺术蛋糕；

工艺上把东西方绘画与雕塑艺术、传统审美与现代文化融为一体，浓缩在小小的圆盘之上,使每一种款式都具有高水准,高品位老约翰特有的艺术风格及独具魅力的产品。

（2）月饼是中华民族最具代表性的烘焙食品。

老约翰月饼采用传统工艺与现代化工艺相结合，坚持小班生产、精工细做，以销定产。

老约翰月饼采用最优质的原料制做，色、香、味、形和艺术俱全。

近年又在安徽率先推出云南滇式云腿、鲜花月饼，一上市就迎来满堂喝彩，购买者络绎不绝。

（3）经济营养、健康美味的新鲜面包、西式糕点。

老约翰面包采用国内国外最优质的原材料科学配制、名师指导，精心制作，现已推出蔬菜面包、杂粮面包、无糖面包等近两百多个品种。

为保证面包的新鲜度，公司还在连锁店配置了新式烤炉，做到现烤现卖。

在西式点心的制作上，老约翰也在不断改进产品质量和种类，现已有一百多个品种的西式点心是休闲娱乐和馈赠亲友的体坛佳品。

（4）品种繁多、独具特色的茶点。

为满足顾客购物、休闲的需要,老约翰在多个专卖连锁店增设了泡沫红茶,珍珠奶茶、果粒茶等几十个品种的茶系列，十多个品种的咖啡系列。

3、企业文化

“用心去做事，用爱去经营人生”是老约翰企业文化的核心，老约翰自成立近十年来一直遵循“食品行业是良心行业，食品品质是良心品质”，用最好的原料去制作产品，加上浓浓的爱心使老约翰的产品深受珠城（蚌埠）人民的喜爱。

（1）企业愿景：

老约翰致力于引领时尚，健康、美味的消费潮流，满足消费者现在及未来的需求，使中国的大众群体享受高品质的面包、蛋糕和西点。

在中国，处处可以买到老约翰健康美味的产品，处处可以感受到老约翰真诚、周到、及时的服务。

（2）企业目标：

老约人追求卓越、创新的精神，致力于同员工一起创造一流的现代化企业，一流的团队，一流的全国性品牌。

让中国一亿家庭享受到健康美味的食品！

拥有幸福、喜悦、甜蜜、快乐的生活！

（3）企业价值观：

企业荣誉至上　团队精神第一

　　品质追求第一　　利润追求合理

　　只有完美的团队　　没有完美的个人

　　品质比才华重要　　团队比个人重要

（4）企业理念：

态度决定成败，眼光决定高度

过去不等于未来，没有失败，只有暂时停止成功！

面对每天升起的太阳“老约翰”人仍将以百倍的努力、继续用“团队、奋斗、开拓、永争第一”的企业精神去浇铸老约翰更加灿烂，更加辉煌的明天。

配送方式：

上门自提，快递运输，专人配送。

（三）SWOT分析

1、优势（strength）

蚌埠市老品牌，在蚌埠市场知名度高，影响深，顾客对老约翰品牌忠诚度高；

店面设计风格新颖、洁净、明亮，给人纯净、整洁、舒适的感觉；

店铺室内布置好，空间大，有可供顾客休息的温馨场所；

率先开展复合式经营以及首个DIY蛋糕店创举，极大的满足了不同顾客的不同要求；

硬件设施一流完备，有自己的科研基地（蚌山区工业园内），形成了完整的生产和供货体系；

拥有品种繁多、独具特色的茶点、蛋糕，风味独特的咖啡，产品可选性强；

店面多且密集，覆盖广；

企业资金实力雄厚。

2、弱势（weakness）

广告宣传力度小；

大学城无实体店面也未进驻各大学校园超市；

市场范围小（目前仅蚌埠市，淮南市和凤阳县的市场）。

3、机会（opportunity）

蚌埠市2012年国民经济和社会发展主要预期目标是：

地区生产总值增长13%以上，其中第一产业增长3.5%，第二产业增长18%，第三产业（服务业）增长11%；

——城镇居民人均可支配收入增长15%以上，农民人均纯收入增长15%以上；

城镇化率达48%左右。

城镇化率提高，人均纯收入提高，人民生活水平提高，人民可供消费的钱数增加，消费潜在需求增加；

政府大力发展第三产业，给蛋糕行业的发展带来了支持；

调查中发现超群饼屋前段时间被曝光私自更换面包生产日期，一直到面包发霉了才不卖，曝光后超群饼屋营业额下滑；

市场发展空间大，目前蚌埠仅有市区市场，蚌埠的三县尚未有实体店面；

凤阳县一家、淮南市四家，老约翰的市场可继续向周边城市扩展；

老约翰未在大学城进行过全方位的校内宣传，所以做一次营销策划会起到很好的作用。

4、威胁（threat）

除老约翰蛋糕外，蚌埠市场还有好利来蛋糕，超群饼屋两个品牌，竞争大；

可替代产品多，节日送鲜花，去影院看电影，去饭店吃饭；

物价上涨，原材料价格提高，成本上升；

新新产业的威胁（DIY蛋糕作坊，DIY手工巧克力作坊）；

个体蛋糕店工艺简单、价格便宜。

4、目标消费者分析

（一）目标消费群体

（1）大学城全体大学生18–25岁

（2）儿童0-14岁

（3）上班族30–45岁

（4）婚庆消费者

（二）目标消费者购物心理分析

1、大学生购物心理分析：

追求时尚和新颖；

热衷消费、求新求少求名求美。

当代大学生兄弟姐妹少，多是独生子女，独自享受着父母无尽无私的宠爱，犹如掌上明珠一般。

生活中他们追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，在蛋糕选择上则会追求时尚、个性、浪漫、独特。

另一方面，大学生又是无自主经济能力的群体，尽管热衷消费，但在平时的糕点消费价格选择上还是会以实惠为主。

部分大学生家庭富裕一般不考虑是否经济实惠，购买商品总希望与别人的不一样，甚至于不惜以高价购买所谓的限量版，珍藏版，纪念版的衣服，鞋子，CD等商品。

这部分大学生消费还要表现个人的财力和欣赏水平，不买对的就买贵的，不讲实惠讲排场，不讲实用讲华丽。

2、儿童消费心理分析：

只要看到自己喜欢的，感兴趣的东西，便发疯一般不可遏止地想尽方法要将它弄到手，一天得不到便一天不得安宁。

儿童对色彩、包装极为敏感，好奇心强，一般为即兴消费，情绪化消费。

3、上班族消费心理分析:

选购商品理智胜于冲动，计划多于盲目，注重商品的实用性，以及购买的便利性，有主见不易受外界影响，随俗求稳注重便利，对品牌忠诚度高。

4、婚庆消费分析：

讲求档次，注重品牌品质，讲求温馨、时尚，有创意、有情调，有个性与众不同。

（三）影响目标顾客购买行为的因素

1、概述

影响消费者购买行为的因素有很多，通过我们的市场调查把这些因素归结为品牌因素、价格因素、产品因素、环境因素、服务因素、宣传因素。

2、品牌因素

当今社会是个品牌竞争和品牌消费的年代。

商标品牌代表消费者的一种心理认知，是企业一项重要的无形资产，是企业形象、文化、管理水平、科技水平、产品竞争力、市场占有率等指标的综合体现。

大学生是年轻的新生一代，对于品牌有特别的追求，敢于尝试新品牌，做消费的先锋。

对于流行的大品牌，偶像代言的品牌更是狂热不已。

大学生对于品牌的认知多来源于媒体、网络、书刊和杂志。

儿童的品牌意识较低，但对于自己喜爱的卡通形象的品牌却情有独钟，如“芭比娃娃”“奥特曼”“迪斯尼”等。

儿童对品牌的喜爱只是单纯的对品牌卡通形象的喜爱所衍生出来的。

上班族的品牌忠诚度较高，往往认定一个品牌就会长久购买，注重产品的实用性，购买便利性。

所以企业要强化品牌营销，加强广告宣传；

扩大品牌目标，加大承接业务实力；

提升品牌规模，增加营业区域范围；

提升品牌质量，品牌服务；

打造品牌人才支撑体系，储备优秀人才。

3、价格因素

校园消费价格因素是关键，调查显示多数大学生反映老约翰糕点的价格较其他品牌的糕点偏高，这让很多同学都望而却步，转向价格偏低的个人蛋糕作坊的产品。

所以老约翰蛋糕店要通过统一配货，整合企业资源，提高员工整体素质，降低损耗等来降低产品成本，从而可以采取打折销售，会员制，组合降价等方式让利顾客，吸引更多的顾客，形成相对稳定的客源，使企业不断发展壮大。

4、产品因素

心理学家发现许多人根据产品的外部特征而不是产品的内在质量来判断产品的好坏。

对于蛋糕店而言，不但要注重糕点内部的实质还要注重外部的美观。

所以老约翰的蛋糕以绚丽的外表，风格各异的造型，形式不同的题材，构建成一幅幅曼妙的蛋糕画卷。

活泼可爱的小动物，展现出生机和活力；

温馨和谐的一家三口和和美美的生活；

花团锦簇代表着彼此的浓情蜜意……

调查得知消费者大多关注产品是否有丰富的营养，是否是健康的饮品，针对的人群不同，制定相应的产品，如全麦面包，低脂低糖面包，杂粮面包等。

5、环境因素

环境对于消费者的情绪具有重大的影响。

干净整洁的环境首先给了顾客良好的第一印象，能促进顾客的购买欲望。

相反在嘈杂，脏乱的环境中，顾客首先就有了对购买的抵触情绪。

所以老约翰要加强店面的布置，在窗明几净的欧美风的店面中加入温馨舒适的元素，给顾客宾至如归的感觉。

6、服务因素

优质的服务是企业赢得回头客的关键。

消费者需要的不仅是蛋糕店为其提供优质丰富的蛋糕，他们更希望获得优质的服务。

服务人员面带微笑的迎接，细致周到为顾客介绍产品的详情，精心为顾客制作称心的糕点都会给顾客的心头带去丝丝甜意。

优质的服务不仅体现出服务人员的素质，更能反映经营者的经营理念，展现企业良好的形象。

所以老约翰蛋糕房要不断提高服务质量，定期开展服务人员培训，同时开发适应不同层次消费者需求变化的服务项目和服务内容。

如节日定时定向送货上门服务；

为顾客制造浪漫的表白机会；

为顾客举办亲子会、交友会等等。

使顾客享受满意的产品和服务，从而增强企业的良好形象，扩大老约翰的品牌知名度。

7、宣传因素

宣传是企业提高知名度的必用手段之一。

调查得知人们知道老约翰的途径大多是由于逛街偶然发现，及朋友介绍，只有很少数人们是通过广告宣传及网络信息。

（见附件-老约翰市场调查报告）

所以老约翰蛋糕店要加强外部宣传，提高知名度。

制作企业宣传册、宣传短片，展示企业的经营历程，介绍企业的概况、制作工艺、生产环节、展示企业的产品魅力、服务宗旨、企业文化，让顾客全面具体的了解老约翰这个企业、这个品牌，深化老约翰在顾客心目中的印象，树立老约翰光辉的形象！

5、营销战略

（1）市场定位

本策划定位于蚌埠全市的市场，即蚌埠大学城的大学生市场，蚌埠市区的儿童市场、上班族市场和婚庆市场。

大学生市场定位：

进取、时