经管系课程实训报告网络营销实训报告文档格式.docx

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出现这种变化的原因有三：

围剿天猫是因为把天猫视为对手。

其实，其它电商往年也是参加双11的，但矛头是指向天猫，所以一度有“围剿天猫”之说。

如京东与天猫之间曾发生过多次二选一战争，去年618期间，京东方面就表示，多个品牌商家受到天猫施压，凡参加京东“沙漠风暴”促销活动商家将无缘天猫双十一购物节。

去年双11期间，有同时与天猫和京东合作的商家指出，接到天猫通知，在参加双11活动前不能参加其他平台的促销活动，否则将被取消双11入场资格。

在那段时间，京东想要在体量和流量上赶超天猫。

不过，京东在大多数二选一的情况下均落败。

对于很多商家来说，双11当天在天猫的成交金额要远大于在京东销售额，在天猫施压下，商家往往会放弃京东，最典型的是阿芙精油撤柜风波。

而苏宁叫板天猫的根源在于，苏宁董事长张近东将苏宁定位为“沃尔玛+亚马逊”，积极向互联网转型的苏宁并没有把京东视为一个量级的竞争对手，其很直接的表露出未来竞争目标就是天猫。

实际上，从各大B2C销量来看，京东去年销售为600亿元，今年要冲刺千亿规模，苏宁旗下易购今年也将超过200亿销售规模，各家的业绩较前一年有大幅增长。

对于电商网站来说，双11这段时间销量都会有明显增长，即便不参与双11，不做任何促销活动，也能从电商行业大促销中受益。

不过，京东、易迅、天猫做大双11，是吸引线下客流，是对线下零售的“洗劫”，苦了线下零售。

当前，在依然对抗天猫的情况下，京东对自身定位进行调整，定位为优质电商入口，与淘宝和天猫大而全的概念已经不同。

如今京东已将物流视为核心业务之一，今年双11期间，京东利用自身物流优势与天猫进行差异化竞争。

苏宁也逐渐意识到苏宁易购实力，加快线下业务与线上融合，避免在未来竞争中落败，同时加大了对双11的投入。

参与双11对业绩提升明显

去年京东618店庆日刷新自身的销售记录，单日成交10.16亿元。

但即便如此，京东去年流量的最高峰也并非是618，而是双11当天。

去年11月10日到11月12日的“双十一”三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元。

来自京东数据显示，今年从11月11日零点到中午12点，京东订单量已达到平日全天的3倍，预计11月11日当天将会突破500万单，比京东之前预计的300万单大幅提升。

从流量来看，京东11月10日的访问量已超过3.5亿次，达到平日180%，预计今天将在5亿左右，达到平日的2.5倍。

双11也是易迅网的销售高峰，截止11日当天下午16时，易迅网下单笔数也近35万，下单金额超过2.84亿元，预计全天的订单数目将达45-50万单，单日销售金额将达3.6-4亿元的历史最高值，预计同比去年双11的下单量是暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍。

2.分析御泥坊双11的运作思路，各大门店的运营策略

明星效应：

快男助阵双十一加大宣传力度御泥坊市场负责人标点（花名）告诉亿邦动力网，由于都处在湖南长沙，御泥坊与天娱传媒（快乐男声经纪公司）一直有常态合作，本次的合作只是一次双十一期间的短期尝试

大篇幅的网络视频广告、楼宇广告，其在8、9月份还陆续在热播电视剧《小爸爸》、电影《特殊身份》中植入广告，近期则抓住了湖南卫视热点综艺节目《爸爸去哪儿》和电视剧《我们结婚吧》热播契机做广告3、打基础增销售的部分，时间节点是在10月10日至10月31日。

增加企业知名度，加大客服力度，从各大高校选择客服人员。

活动预热的部分，时间点是：

是11月1日至11月10日。

预热活动也是直接影响到双十一当天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，活动能否成功很大程度上都要依靠预热的成功。

活动当天营销部分

（1）刺激用户购买：

阶梯式价格刺激买家购买、限量购产品销售（稀缺感）、售罄产品公布（紧迫感）、赠送礼品、Vip会员包装等措施。

（2）提高客单价：

关联营销、满额就减、买多折上折、满额有奖、最高有奖、买多件享优惠等。

各大门店的运营策略：

京东：

1、利用明星效应<

小爸爸>

2、满就送，优惠卷领取

3、给了快递

淘宝：

1、商品标有特价，全场五折，仅此一天。

2．可免运费。

淘宝币可抵商品价。

3、限时秒杀，超值抢购

4、一线达人测评

5、使用方法步骤，注意事项

6、专属定制，购买五大理由

7、服务保障，购物无忧

3.如果你为某企业运作双11活动，请策划此次活动营销方案；

御泥坊营销方案

准备御泥坊方案至今已有半年有余，对于好的营销方案我浅薄的认识为是一个多种营销策略的最优组合。

看过不少的营销案例，学过不少的营销方法，从其中我找到了几个自认为可行的营销策略，记录下来以供参考。

1锁定目标人群在校大学生及白领女青年

2调查问卷分析目标人群特点

主要问题：

知名度、认可度。

以下主要以这两个问题进行营销方案。

一、扩大知名度

（1）针对目标人群经常浏览的网页，如：

人人网、猫扑网。

经常观看的电视台，如：

湖南台、浙江台等进行针对性宣传。

（2）播客、博客的宣传

（3）主页的设计

除常规外还有：

1、互动性

2、教学性针对各种皮肤问题，推出护理方案，及建议使用的各种护肤品牌的各类产品（增加使用其他品牌的顾客浏览到御泥坊的主页，从而了解本产品）

（4）积极参与大学生活动，组织全国在校生爱美护肤知识竞赛等活动

（5）提供全国各大高校大学生实习岗位，对表现优秀的同学进行培训，组织参加泥文化节，使其了解泥文化，了解御泥坊，这样既可以使贵公司能够吸收优秀员工，又可以使这部分同学在日常生活中起到宣传作用，起到口碑营销的作用。

二、提高认可度，品牌文化的建设

（1）售前、售后服务、crm营销、论坛

（2）突出中国传统元素，从包装、广告、代言人，经销商，店面布置等多方面统一，产品曾为皇家贡品，因此产品特性应为高贵典雅，与产品的特性相结合，可推出“源于宫廷，美于自然”的口号。

（3）泥文化，这是中国古老的非物质文化遗产。

借助泥文化节推出御泥坊产品。

节日当天提供免费泥浆，以供游客玩耍，使游客在娱乐之余了解泥文化，了解御泥坊。

并将节日当天的视频，照片在网络上公布。

使更多人了解泥文化。

如此旅游业与御泥坊产品相辅相成，共同发展。

（4）迂回营销，企业发展的思维定势是先在附近发展，然后由近及远。

但网络营销的优势是没有地域性限制，目前，目标人群的哈韩哈日心理依旧盛行。

尤其是化妆品行业，据调查，大部分大学生喜欢购买韩国流行的化妆品。

因此，根据此特点，御泥坊可以考虑先在韩、日取得良好的销售市场。

优势有三：

韩日对中国传统的文化有很高的趋性。

2、在国外同类产品竞争力低。

3、韩国保宁泥文化节采用的就是滩涂的泥浆。

韩国人对泥浆的认可度较高。

补充实训任务：

1、企业如何在双11全场包邮，5折销售中盈利？

2、在双11活动中，企业如何平衡线上线下各渠道利益？

a）双11五折包邮，商家如何盈利

1）清理存货，把原本卖不出去的拿出来做活动

2）只把相应的商品拿出来做活动，而不是所有的

3）和快递公司签长期合作合约，一定基础上会得到利益

4）薄利多销

b）如何平衡线上线下利益

1）把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。

2）严格的价格制度，产品线上线下一个价。

但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。

3）将线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。

补充实训任务2：

1、了解什么是APP营销？

试举例分析3个以上成功的APP营销范例，并选择一个感兴趣的目标企业，阐述怎样开展APP营销？

APP营销指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序application的意思。

APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。

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