北京银行个人业务市场营销策略Word格式.docx
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第二节银行个人业务市场营销的发展历史与现状商业银行个人业务市场营销是指商业银行的个人业务市场营销部门根据商业银行的整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
一、商业银行个人业务市场营销的发展背景纵观发达国家银行发展个人金融业务的历程，不难发现其个人金融业务虽然起步较早，但真正快速的发展是进入20世纪90年代以后。
20世纪90年代以来，各国经济金融状况的巨大变化，推动了个人金融业务的迅猛发展，为个人业务的市场营销的开展奠定了坚实的基础。
首先，社会财富格局的改变为商业银行发展个人金融业务提供了现实基础。
全球一体化的发展促进了各国经济的发展，私人财富不断积累。
2004年全球富裕人士（除去其主要住宅，拥有净资产至少达100万美元的人）的财富总额为307万亿美元，2007年则达到了407万亿美元，年均增长率为986，并且富裕人士数量还在不断上升，资产集中化的趋势十分明显，20的人掌握着80的金融资产，稳定的高收入富裕人群层次已经形成。
此外，社会财富格局的改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间。
其次，各国的金融市场以及国际金融市场发展较快促进了银行个人业务的发展。
由于资本市场为融资拓宽了渠道，银行不再仅仅只是提供单纯的存贷款业务，而是提供综合性的、满足客户需求的“金融超市服务。
这种变化迫使银行努力探索新的服务方式、开发新产品。
个人金融业务，对于大多数银行来讲是一个极具潜力和发展空间的业务，在英美等金融业高度发达的国家，金融业在GDP增加值中的份额已超过6。
近20年来，这些国家商业银行的经营管理发生了重要变化，特别是面向居民个人的消费信贷、银行卡、私人银行等个人银行业务，已成为商业银行最主要的业务和效益源泉。
如英国的马克莱银行、汇丰银行等主要商业银行，个人金融服务占其全部收益的60以上；
银行资产的50以上为住房按揭货款。
在银行卡业务方面，发达国家银行卡业务实现的盈利能力，在美国，每年超过6000万家庭用银行卡付款消费。
再有，以计算机和互联网技术为中心的科技产业迅猛发展并改变着世界，也促进和加强了金融领域的改革。
高速通信网络和运算速度极快的个人电脑等使消费者个人水准的信息通讯基础建设有了很大的改善，利用互联网技术可以在瞬间完成双向信息情报交流，对于市场参与者来说，以往在时间与空间上的距离大大缩短了。
这场技术革命，使银行向个人客户提供快速、高效的金融服务具备了操作技术的可行性。
在这两方面主要原因的促动下，发达国家银行的个人金融业务开展得有声有色，均取得了明显的效果。
最后，个人金融投资理念的不断成熟为个人金融业务发展带来了巨大的市场需求。
在个人金融服务市场需求总量不断扩大的同时，个人的金融服务需求层次也正在发生深刻变化，个人金融资产由过去单纯的储蓄保值型向综合理财、增值型转变。
尤其是那些拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，尤其需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务，以确保私人资产在安全的前提下不断增值，这就为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的市场前景。
二、商业银行个人业务市场营销的发展历程及发展趋势银行界对市场营销的认识及策略的应用远比工商业落后和缓慢。
本世纪五十年代中期以前，银行家们极少了解和关心市场营销。
随着战后第三次科技革命浪潮而来的是，西方经济迅猛发展，而服务业又是发展最快的行业。
银行业作为服务业的重要组成部分，到五十年代后期，迎来了自由竞争和迅速发展的黄金时期，竞争日益激烈。
银行服务从卖方市场转向买方市场，银行不得不开始研究顾客需求和制定市场营销策略。
美国花旗银行率先从工商企业中引进营销经理或营销专业人才，树立营销理念，实施营销策略。
（一）西方银行市场营销的产生与发展市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程，即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。
它在银行的运用可追溯到1958年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。
在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。
此时银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。
进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。
此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。
八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远地进行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。
（二）银行市场营销经历的阶段随着商业银行个人金融业务的发展，西方银行业在认识与发展市场营销过程中大致经历了以下几个阶段。
l、销售导向阶段销售导向阶段的营销是以广告促销为主的营销。
在本世纪五十年代末期，个人金融业务产品和服务单一，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。
银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争的加剧，决定采用日用消费品公司的营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。
可以说，此时银行业尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促销银行的产品。
2、客户需求导向阶段客户需求导向阶段所有一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
客户导向的营销是以培养友好气氛为主的银行营销。
首先运用广告和促销等营销手段的银行，发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，而且，银行也发现，增强顾客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。
于是到六十年代中期，银行界开始更宏大的营销策略的构思。
通过培训，增加银行员工的服务意识，改善对顾客的服务态度。
同时，改变过去银行建筑如希腊神庙式的庄严，而通过建筑物的重新设计和内部装修，在外观更加容易接近。
总之，这阶段，银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。
3、竞争导向阶段竞争导向阶段，指在开展营销时，要紧盯竞争对手，对竞争对手的新产品研发策略和产品组合进行分析，然后根据竞争对手的产品组合开发新产品，形成针对性的产品组合以打败对手。
竞争导向阶段的营销在实践中逐步衍生出以金融创新为主的银行营销、以市场定位与市场细分为主的银行营销和营销分析、规划和控制为主的现代银行营销。
竞争导向阶段首先是以金融创新为主的银行营销。
顾客的需求是不断变化的，银行为了满足顾客不断演变的需求，也为了使自己提供的服务有别于其他竞争对手，到了七十年代初期，西方银行界以金融工具创新标志着银行市场营销进入一个崭新的阶段。
信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、大额可转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择的服务项目。
革新的成功使银行在竞争中处于领先地位。
然而，金融服务正如其它服务产品一样，没有专利注册，是很容易被模仿的，来自创新的利益是短暂的，只有银行不断投资于革新，才能继续保持市场的领先地位。
4、以市场定位与客户细分为主导的银行营销以市场定位与客户细分为主的银行营销是竞争导向阶段银行市场营销进一步发展的结果。
当所有银行都在促销、广告、创造友好气氛、创新等方面下功夫时，银行之间的产品和服务的差异性就变得不明显，在客户看来都是相似的银行，提供相似的服务。
因此，到了七十年代后期，银行业开始认识到，没有一家银行能使所有顾客都满意，也不可能提供所有的金融服务产品。
银行必须有所选择，研究自己的市场机会，给自己“定位”，确定为之服务的“目标客户”，即提供属于自己的有限服务产品给特定的顾客。
银行市场定位试图与竞争者相区分。
主要有通过塑造形象在视觉上与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品以及通过独特的经营理念来突出自己的形象。
在这方面花旗银行仍然领先于其他竞争者。
花旗银行在世界各地的分行都使用同样的标记和业务操作程序塑造形象。
并且，它以提供全方位服务项目而著称，如以提供银行业务和投资服务为核心，为工商企业服务；
以花旗l号帐户业务向普通家庭或消费者个人提供方便、简单的自动存取业务；
以私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的服务。
同时，花旗以树立全世界最受尊敬的银行服务为理念，在各方面，持续不断地改进服务质量。
明确的市场定位使得顾客了解了银行之间的真实差别，使他们能在对比中选择最能满足他们需要的银行。
5、以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销则是竞争导向阶段营销发展的高级形式，体现了现代市场营销学的精髓。
直到八十年代中后期银行才开始认识到这一点。
这时候，银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定位与细分等方面都已富于经验，但银行各部门仍不能协调共识，以达到市场占有率目标。
为此，银行认识到必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括进行市场营销研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工等等。
此时，银行市场营销观念已与现代工商业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。
客户导向与市场竞争导向的本质区别是：
前者看到的是新的顾客需求；
后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
这些市场营销策略提出以后，在国外被许多商业银行所采用。
例如花旗十分注重客户导向的营销策略，积极健全客户关系管理制度。
第一、与客户保持“连续关系”。
为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好的员IN强与客户的联系；
高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；
通过各种活动，和客户进行交流。
例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。
花旗银行的客户说，任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户献殷勤。
第二、为客户提供全方位的服务。
花旗银行能够为个人客户能提供全方位的个人金融服务，包括资产管理、个人理财、保险、咨询顾问，甚至旅游服务世手0第三、为客户提供个性化的服务。
花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；
花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期合作伙伴。
花旗银行对客户市场进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。
他们的口号是：
代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。
第四、实行客户经理制。
客户经理与客户建立“一对一”的业务关系，是细分市场和对目标客户实行精细化管理的必然要求。
重要客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理。
客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，协调和争取银行的各项资源（产品），及时了解并受理客户的服务需求，并负责银行业务拓展、宣传以及信息收集，为客户更好的提供高效、专业的金融服务。
三、我国商业银行个人业务市场营销的发展现状与西方发达国家相比，我国商业银行个人金融业务发展明显滞后。
近几年随着经济发展和金融业的开放，个人金融业务的营销也加快了发展步伐。
特别是国内商业银行近年来十分重视个人金融市场营销工作，提出要以客户为中心，以市场为导向，开始做广告、搞宣传，开始进行市场细分，推出特色服务。
目前，个人市场营销已进入了我国商业银行的日常管理范畴，其管理效果表现在：
（一）银行开始注重塑造自身形象。
各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；
“窗口岗位采取了限时服务、微笑服务等服务方式，增设客户座位，努力营造一个舒适的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。
（二）增设了分支机构。
各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。
分布广泛的营业网点极大的方便了客户，加速了市场资金流通。
（三）业务种类多样化。
随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、有奖储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。
（四）大力开展业务宣传。
配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务宣传，比如：
散发宣传单、刊登报纸广告、赞助文体活动等。
但由于推行市场营销时间较短，经验不足，总体上仍停留在传统营销方式上，存在着不少亟待解决的问题，具体表现在以下几个方面：
1、营销工作缺乏全局、系统和长远的发展战略。
银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，忽视了对银行长远发展进行市场分析和市场定位，缺乏战略管理的营销理念。
2、以销售导向为中心的营销方式占主导地位。
虽然国内商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况来看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。
银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构。
以销售导向为中心的管理方式导致了对所有客户的标准化服务。
3、缺少准确的市场定位和客户细分。
近年来，国内商业银行的个金业务在细分市场、推行分层服务上做了很多尝试，但由于缺少强大IT技术支持以及以产品为中心的管理方式等多方面原因，还没有形成一个系统的、科学的、在市场细分基础上准确的个人客户市场目标，还是停留在较模糊的大众化的客户群上，无法准确地计算出每一个客户对银行的贡献度，不能很好地对客户进行分层服务和差异服务，导致客户结构退化，效益下降。
4、营销渠道和产品、服务同质化。
目前国内商业银行的营销渠道主要是营业网点，且网点柜面大多是全封闭的，无法和客户交流沟通。
网点的营业大厅里无论是产品还是服务，甚至在网点布局和功能上各家银行都无明显的差别。
营业网点是个人业务营销最好的阵地，但是，许多商业银行并没有很好地发挥网点营销的作用，网点排队现象突出，无论什麽样的客户待遇一样，网点内没有做到客户分层、功能分区，真正有“价值”的客户没有被及时识别和开展主动营销服务，长期下去，个人业务很难在短期内实现快速发展和增长。
5、营销队伍尚不健全。
目前国内商业银行均已在逐步建立个人客户经理队伍，但由于对个人业务认识上的不足，不少银行从事个人业务的营销人员寥寥无几，或兼职做其他业务，或是刚毕业不久的大学生，营销人员无论在数量上还是在营销能力上都存在着很大差距。
6、缺乏整体产品组合销售的意识和能力。
现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。
银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。
而目前银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，热衷于推出新的金融产品，忽视了服务营销；
侧重于存贷款营销，或单一产品营销，产品组合和交叉销售的意识和能力。
7、营销手段单一，宣传流于形式。
产品营销的主要手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。
目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行的客户需求获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。
但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；
同时，银行业务员业务素质较低，在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答，影响了银行业务的拓展。
第三节北京地区商业银行个人业务的市场现状一、个人业务的市场容量近20年来，我国居民的金融资产存量增长了200倍，年均名义增长率达到30以上，远高于同期GDP的增长速度。
截止2008年年底，我国城乡居民储蓄存款余额达到了218万亿元。
2003年中国拥有可支配资产超过100万美元的人数为236万人，到2007年这个数字已经达到415万人。
另一方面，在国内个人金融资产这块“蛋糕中，资产集中化的趋势也已十分明显。
据有关统计资料表明，我国20的人掌握着80的金融资产，目前在国内资产超过1000万元的人数已经超过了41万户，一个稳定的高收入富裕阶层已经形成。
可以说，社会财富格局的改变为商业银行拓展个人金融业务提供了广阔的空间，并将极大地催发市场对个人金融业务的快速发展。
近年来，随着国内经济的持续增长，居民收入不断增加，对零售银行业务的需求也呈现快速增长趋势，这种趋势未来仍将持续。
下表列示出近年来国内居民收入增长情况。
从北京市来看，根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队联合对外发布的消息，2007年末，北京常住入口总数约1，633万人。
根据北京市国土资源管理局2007年统计，北京拥有十六个区、两个县，面积约16，411平方公里，其中城区面积约1，368平方公里。
同时，北京还是2008年夏季奥运会的主办城市。
二、开展个人业务的商业银行情况根据中国银监会统计口径披露，国内银行机构主要分为四大类，即国有商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、其他类金融机构。
下面情况列示出截至2007年12月31日，国内各类银行机构的总资产和总负债情况。
四大国有商业银行：
自成立以来，四大国有商业银行一直是国内企业，特别是国有企业融资的主要来源。
截止到07年12月31日，四大国有商业银行及交通银行的总资产占国内银行机构总资产的532。
全国性股份制商业银行：
截至2007年12月31日，国内共有12家全国性股份制商业银行，这些银行获得了在全国范围内经营银行业务的牌照。
这些股份制商业银行的总资产合计占国内银行机构总资产的138。
城市商业银行：
截至2007年12月31日，国内共有114家城市商业银行，这些银行的总资产合计占国内银行机构总资产的64，部分城市商业银行已经批准在异地设分行，实现了跨区域经营和发展业务。
农村信用社及农村商业银行在特定的区域为小企业及城乡居民提供银行服务。
2005年11月，北京地区农村信用合作社合并改制组建为北京农村商业银行。
外资银行机构包括外国银行国内分支、外商独资或合资银行。
从2006年12月起，外资银行机构开展业务时在地域、客户、人民币业务等方面的限制已全部取消。
截至目前，包括汇丰银行、渣打银行、东亚银行、花旗银行在内的十二家外资银行已获准将中国境内分行改制为外资法人银行，汇丰银行、渣打银行、东亚银行、花旗银行本地注册的法人银行已于2007年3月获准开业。
三、北京地区中资商业银行市场格局截至2007年12月31日，在北京地区开展业务的中资商业银行，除北京银行外，还有中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、招商银行、中国民生银行、中信银行、中国光大银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、兴业银行、广东发展银行、渤海银行、天津银行共十七家商业银行。
根据中国人民银行统计，截至2008年12月31日，北京银行在北京地区人民币存款、贷款余额的市场份额分别为77和108，在十五家中资商业银行中分别位居第四位和第三位。
四、北京银行在北京市场上的主要竞争对手为了提高分析对比的效率，我们根据北京的实际情况，把北京银行的主要竞争对手分为四类，第一类是国有的商业银行，以工商银行、建设银行作为代表；
第二类是全国性股份制商业银行，以招商银行、民生银行作为代表；
第三类是北京本地股份制商业银行，以北京农村商业银行为代表；
第四类是北京的外资银行，以汇丰银行、花旗银行为主要代表。
第二章商业银行个人业务市场的竞争分析商业个人业务营销的变迁以及商业银行个人业务营销状况已经在第一章中作了论述。
针对商业银行个人业务市场营销的现状，我们不妨采用罗兰贝格战略咨询
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